后疫情时代童书直播营销的现状、问题与策略——以抖音平台为例

蒙英迪

疫情期间，居家隔离、避免外出的防疫要求推动了消费场所由线上向线下的全面转移，云教育、云办公成为常态，更多线上服务平台越来越成熟，使用技能和体验得到增进，同时不少学校要求家长在居家隔离期间辅导自己的孩子学习，使得不少家长开始重视家庭教育，“线上知识服务”行业兴起，童书销量也有所增长。据北京开卷调查显示，2020年，全国图书零售市场规模同比下降了5.08%，首次出现负增长，而少儿图书依然保持着小幅的增长，同比增长率为1.96%。［1］受新冠肺炎疫情的影响，各行各业都受到了冲击，传统实体书店在疫情的“大考”下面临生存危机，一些书店被迫停业，一些书店开始创新营业方式，采用直播带货、线上销售等方式予以自救。随着5G和物流业技术的成熟，直播电商将“人、货、厂”三要素集合起来，形成了一条完整的商业链条，使得网络购物越来越人性化，成为商家主要的变现模式和人们首要的购物选择。因此，后疫情时代下，直播带货成为少儿图书出版业新的有效变现模式。

一、童书市场现状

（一）图书营销渠道的转变

直播电商行业风生水起，涌现出了大量的知名主播，许多明星也纷纷加入直播行列。传统出版业受疫情的冲击也纷纷通过直播转型，抓住直播风口，利用淘宝、当当、京东等电商平台和抖音、快手等短视频平台进行直播带货。对于图书出版业来说，其直播电商发展迅速的主要成因如下：当代儿童群体的父母大多为80后、90后，随着物流业的成熟和生活节奏的加快，人们的生活习惯也发生了变化，网购成为他们的主要选择。此外，在新冠肺炎疫情暴发时，群众居家隔离、店铺暂停营业，多数实体业均转移到线上模式，直播电商蓬勃发展。据北京开卷数据显示，2020年实体店渠道下图书码洋规模为203.6亿元，同比下降33.8%，与前几年相比下降幅度进一步扩大，网络渠道中图书码洋规模为767.2亿元，占比达到79%，直播、短视频新模式的带动下，网络渠道同比增长7.27%。后疫情时代下，各行各业纷纷看到直播所带来的红利，未来直播将成为常态化，图书营销的线下渠道单靠图书获取利益已经不能维持，逐渐衍生出周边服务如文创产品、休闲娱乐等，如今图书营销渠道转变为以线下的电商为主要战场，开拓出新的局面。

（二）图书类主播的类型及特点

当前，众多出版机构已经积极进驻直播领域进行图书带货。图书类主播类型主要分为三类：明星主播、达人主播、商家自播。达人主播具有较强的IP属性，人设IP与产品特点相贴合，可以使得直播中的拟剧效果会更加突出，其粉丝转换率高。例如北京著名情感主持人转型带货主播王芳，以其温柔亲和、善解人意的形象吸引大批粉丝；清华妈妈马兰花塑造高学历父母形象，以培育下一代清北孩子为亮点吸引粉丝；张丹丹育儿经主播以分享育儿经验为特点，设立个人IP形象。而出版社自播则侧重于介绍本出版社的图书，主播人设较弱，因此粉丝转换率较低。出版社自播的主播大多是该出版社的编辑，跨行主播对于直播流程、新媒体运营、关键节点、如何形成个人的IP效应等方面并不熟悉，缺少专业稳定的新媒体运营团队和用户互联网思维，直播间营造的气氛及销量都远不及头部主播。

（三）图书类直播内容的特点

传统的电子商务形式主要为展现简单阐述的文字、静态的图片，缺乏实时互动，受众只能被动地接受信息。而直播中主播声情并茂地讲解产品信息，以全方位、立体化地展示产品，并通过弹幕与观众互动，受众可实时观看直播间的场景，营造了社会临场感，打破了传统线上购物的虚拟性、抽象性，以身临其境的方式了解产品特点。另一方面，直播模糊了前台、后台的界限，一些童书出版社为丰富场景的多样性，将直播场地设在仓库中，让受众能了解出版社的后台场景，

与线下渠道相比，读者与图书作者、编辑不能直接接触，图书生产的流程也处于“黑箱”的操作，图书制作、销售等后台流程营造出神秘感，而直播模糊了前台、后台的界限，给读者提供了与作者沟通、互动的机会，感受作者的人格魅力，了解其创作灵感，感悟图书背后的故事。许多主播为丰富直播场景，将场地设置在仓库、书展、读书会等，一方面打造沉浸式体验，如2020年的成都天府书展中，王芳在现场进行直播，辗转于各大童书出版社展，让屏幕前的观众体验到书展现场的状况；另一方面观众可直观地看到图书签发背后的流程，增强对主播的信任，减少不确定性。从图书的销售类型来看，线上渠道的童书消费主体是26-35岁的年轻家长，他们受教育程度较高，注重孩子的教育和兴趣培养，更倾向于购买少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本，其码洋比重较高。而线下渠道儿童可以按照自己的喜好借阅和购买图书，因此漫画类、冒险类等娱乐性较强的童书销量更大。

二、童书类直播带货中存在的问题

（一）以超低折扣为代价

据北京开卷数据显示，短视频电商中少儿码洋规模远高于其他类型（平台电商、自营电商）电商，码洋比重达58.54%。而童书的码洋比之高，是以超低折扣为代价，据北京开卷数据显示，2020年实体书店平均折扣为9折，网络渠道为6折，而少儿类在短视频电商中的折扣是最低的，为3.3折［4］。抖音直播中许多主播为吸引顾客，直播间常常发放福利诸如满减、满赠、优惠券、抽奖、福袋等。但是除了有特定需求的观众外，许多观众仅抱着凑热闹的心态来参加福利活动，之后便转战其他直播间。此外，出版社直播若邀请头部主播出场需要较高的坑位费，虽然他们自带流量，拥有大量的粉丝群，但常常要求以全网最低价为卖点。虽然图书的销量增长，但仍是以低折扣为代价。图书的高成本与低折扣的反差，使得原本就处于劣势的实体书店面临更大的损耗，导致更多人选择线上购买图书，线下书店的局势不断恶化。

（二）两极分化及同质化严重

童书类直播者常常存在着直播时间不确定，预热不足的问题，粉丝转换率低，且以商家自播更显著。以新抖数据为来源，跟踪时长一个月部分头部主播和出版社抖音直播的数据显示，两者的传播效果呈现割裂式的局面。同一时间段，头部主播直播的观看人数可达到数万人，而出版社直播的观看人数甚至存在百人以下的境况，两者的销量、销售额也存在着巨大的差别。图书类直播往往以书架为背景，场景单一，容易让观众产生审美疲劳，其次内容存在同质化现象，多数主播一般介绍图书的类型、内容、作者、适合年龄等，创新性不足，无法在众多的竞争对手中脱颖而出，且图书重复购买率低，加大了对主播创新性的要求。

（三）童书类直播商业气息过重

童书出版兼具商业和文化属性，其在进军“直播”行列中往往会忽略其文化属性，将图书当作一般的商品进行带货，存在“过度娱乐化”的倾向。头部主播在直播时更注重商业利益，普遍存在着cue流程的现象，对图书的讲解过于仓促，表1可以看出在头部主播的直播时长低于出版社直播的情况下，头部主播的总上架商品数仍多于出版社自播。图书类直播中使用大量商业术语如“3-2-1上连接”“要的扣1”“仅需9.9米”，以此来贩卖焦虑，导致消费者跟风、盲目下单。这种浓厚的商业气氛烘托、直播间的身临其境的感受以及弹幕互动的形式可以加强用户的沉浸体验，促使其购买行为。这些外部刺激因素让处于沉浸中的观看者常常忽略时间感,产生心流体验。在背景音乐和主播话语的烘托下，观看者更加注重商家的营销活动,而非自身的需求，产生更多的冲动消费。家长在直播间购买书籍的决策也往往出于利益需求。童书类直播共同面临的一个问题是决策者和受益者关系的割裂，童书的用户是孩子， 而观看直播的受众为成人家长， 但家长选书多是出于利益需求，希望孩子在阅读中能够学习到更多的知识，而儿童阅读往往是为了满足他们的娱乐需求，这种阅读体验往往不及他们在线下自由选书的效果好。

表1 抖音部分童书类直播电商2022.4.1-2022.5.1直播数据统计

三、童书类直播带货的发展策略

（一）将公域流量转换为私域流量，进行社群运营

近两年，短视频平台直播带货中童书的销量虽不断攀升，但近期出现了一定的瓶颈。平台累积的用户规模已经达到饱和状态，新的粉丝增长数开始减缓。在这种情况下，商家需将平台累积的公域流量转化为私域流量。在信息过载时代，人们以有限的时间和精力来应对海量的信息，垂直领域的意见领袖以自身在专业领域的见解收获了粉丝的信任，并促使粉丝进行决策，因此童书出版社可以与教育领域的KOL合作，进行粉丝引流，因其强大的变现能力，会带来事半功倍的效果。除了与第三方合作外，童书直播账号自建社群，如建立微信群，抖音粉丝群，进行社群运营，用心经营粉丝，及时回复读者的问题，同时设置积分制，鼓励用户反馈意见和分享体验，帮助用户解决问题，及时改进策略，再通过人际传播的效应，使用户自发宣传，建立良好的口碑，形成去中心化、裂变式的传播。童趣出版社的《小羊上山》汉语分级读物受到了家长的广泛好评，引发大量家长自发在小红书上分享经验贴。

（二）提升直播从业者的文化素养和直播技巧

明星、达人主播应提高自身的文化素养，学习儿童出版领域的专业知识，书籍具有文化属性，特别是童书更应该注意对孩子身心健康的发展，做好直播前的策划，增强直播内容的深度性，选择优质图书，增强与观众的互动，以优质内容取胜，后期及时进行内容复盘，不断对直播内容进行优化调整。出版机构应培养专业新媒体团队，从内部编辑中挑选培养专职图书主播， 培养适应面对镜头的能力，培养互联网思维，提升营销能力，使其能够在短时间内把图书的卖点迅速表达出来，激发观众的购买欲望。在粉丝经济时代，购买行为往往是情感消费，消费者出于对主播的喜爱进行购买。主播逐渐建立独特的人格IP，形成鲜明的人格形象，增强直播过程中的互动，分享经验、故事，拉近与用户的距离，建立与用户的情感纽带。此外，出版社应意识到线上售卖中童书的超低折扣问题，低价、折扣只能一时吸引受众驻足观看，难以形成忠诚的用户群， 不能一味拉低价格，避免造成童书市场的恶性生态竞争。

（三）加入知识付费项目，巩固粉丝忠诚度

后疫情时代，文化产业消费与体验转向了“线上+线下”的形态。互联网的影响越来越大，尤其是疫情后，各行各业都抓住“线上+知识服务”的契机，各个领域的线上课程纷纷多了起来，育儿领域知识服务也逐渐兴起。第十九次全国国民阅读调查发现：“2021年我国0-17周岁未成年人阅读率为83.9%，较2020年提高了0.5个百分点。”［7］由此可见，家长越来越重视培养儿童的阅读兴趣和阅读能力。为帮助家长教育孩子，家长的培训就显得非常必要，童书出版业可开拓知识服务类直播，帮助家长有效选择适合孩子阅读的书籍，例如培养家长的儿童分级阅读知识，让家长认识孩子实际的阅读水平和兴趣， 了解不同年龄段的孩子需要获取不同的知识，培养他们视听能力、智力发展，激发阅读兴趣。樊登阅读主打知识付费，提供亲子教育问题，著有教育类图书，形成完整的产业链，收获稳定忠诚的用户群。王芳直播中介绍地理、历史知识，并售卖相关课程，也取得了良好的效果。直播不仅是一条营销渠道，还是知识服务的渠道。童书类直播抓住知识服务的机遇，不仅可以拓展盈利渠道，也提高了自身的知名度，巩固粉丝忠诚度。

（四）利用技术提升用户体验

当下童书直播场景单一，容易造成视觉疲劳，商家利用VR技术，根据图书类型，建立虚拟场景，用户可以获得沉浸式体验。如科技类图书就可以营造太空场景，不仅家长可以直播间观看，更能吸引儿童的兴趣，减弱线上营销中家长决策所导致的利益导向，让孩子成为决策的主体，以兴趣为出发点，培养其阅读兴趣。进入大数据时代，商家应利用大数据平台，以抖音平台为例，打造自己的数据库，利用算法形成用户画像，找出目标用户，向特定用户推送短视频，吸引边缘用户，大大提高了效率。对于已有的粉丝群体，进行个性化推荐，推送适合孩子年龄段的书目。对于忠实的粉丝群体制定会员制，对会员顾客打造专属顾问，特定的时期制定出专属方案，帮助顾客进行决策。

四、结语

后疫情时代，各行各业都看到了网络直播的红利，它一方面带动了经济的恢复，但另一方面也出现了许多问题，如虚假宣传、侵犯版权、盲目消费等等。对于出版社来说，图书兼具文化和商业属性，利用直播进行营销需要平衡两者的属性，抵制低俗化、过度娱乐化的内容，以优质的图书内容来满足受众对精神文化产品的需求。