数字媒体时代涵化理论在大学生集体主义教育中的运用

文/罗郁然（盐城工学院 江苏盐城 224002）

一、数字媒体时代大学生媒介参与方式变迁的传播学思考

1.主动地参与：媒介身份转变提升参与自主性

传统媒介时代，受众，即传播的对象，在信息传播过程中扮演以广播、电视、报纸等为信息载体的传统传播媒介接受者的角色，他们是广播的听众、电影和电视的观众和报刊、书籍的读者的集合体。受众作为信息传播过程中主要对象，具有单向接收、被动接受和不具有主动话语权等的身份特点，显示出信息接受者主体的非主动性特征。

迈入数字媒体时代，在互联网技术和智能技术的双重促进下，新的传播方式不断冲击并变革着传统信息传播模式——由线性单向传播向互动性双向传播变革。更重要的是，新的媒介形态的衍生为媒介前使用主体的角色带来转变，不断有研究和数据表明，移动互联时代以手机为代表的受众使用媒介，手机已成为首选，这正在变革着受众的媒介偏好和使用规律。新的传播环境下，信息生产关系中主动分享的“用户”转变旧时传统信息传播模式中被动接受的“受众”，“用户”自主性在媒介推进的过程中获得不断提升。

2.真实地沉浸：游戏逻辑下的传播提高体验感

基于受众立场，美国学者威廉·斯蒂芬森在著作《作为游戏的传播》提出“传播游戏理论”。他将参与主体的主观能动性特征纳入到传播研究范畴，认为大众传播是游戏，传播应当着眼于受众在游戏过程中的真实感受，让受众沉浸在主动的游戏之中，最大程度地追求、还原受众的内心快乐，强调受众参与传播活动的主观动机不只是获取有价值的媒介讯息，更多的是享受类似于游戏的愉悦体验。

传统媒体时代，单向度的传播模式给予受众一种“想象式”的参与感，受众世界与媒体世界相互割裂为两个独立空间，受众无法在接受媒介讯息的同时与媒介空间进行真实互动，只能通过想象将自己代入参与媒介。不同于传统媒体时代，受数字技术加持的网络媒体传播，兼顾媒介讯息传播与真实体验满足的功能，数字技术打通了媒体所创造的虚拟世界和用户身处的现实世界，用户可以直接与虚拟空间进行真实互动，获得沉浸式体验。

3.持久地涵化：数字技术的延伸增强传播效果

涵化理论产生于20世纪60年代以电视为代表的传统媒体时代，由美国传播学专家格伯纳对于“暴力行为成因和防范”议题提出，该理论认为，受众在接触媒介时会受媒介中所展示的“现实”影响，引发人们在现实生活中的行为、价值观念、生活方式等倾向于与媒介中展示的“现实”保持一致，并且随着人们接触媒介的时间越长，这种倾向越显著，塑造共同价值观的作用越发明显。

目前，高校在校本科学生普遍为“95后”“00后”青年亚文化群体，他们自出生起便经历了中国由Webl.0到Web3.0以强劲势头所开启的网络进阶。如今，我国互联网正式走入新的历史阶段，高校大学生作为网络“弄潮儿”，成为数字网络空间的重要参与群体和依托数字技术的虚拟体验中的生力军，他们在数字媒介环境下的自主性不言而喻，媒介之于其的主动性话语权和选择权、互动性话语权、游戏性话语权赋予，加速了高校学生群体由“受众”向“用户”的身份变迁，更重要的是，数字媒体时代传播向度的多元化特征正在或是已经深刻影响着大学生数字媒介参与方式由“参与”到“沉浸”的变革。这种变革更能够对处于这一时代下的大学生及其相关群体的行为产生直接影响，增强培育大学生集体主义观念的涵化效果。

二、从个体到社群：基于涵化理论的集体主义观念传播效果探析

1.涵化理论在数字媒体环境下的嬗变

“涵化理论”是指主要使用内容分析法和实地调查法来研究媒体接触和受众认知关系的理论；理论认为媒介中呈现着真实、客观的“现实”，受众的思想和观念被影响，于是倾向于在现实生活表现的行为选择与媒介呈现的“现实”保持一致，这一影响与媒介接触时间的态势呈现出正相关，即受众媒介接触时间越长，倾向越显著。

传统媒体时代，电视是受众每日接收讯息的重要媒介来源，涵化理论关注受众在持续、长期接触电视媒介讯息的过程中，媒介对人们在有关社会现实的认知、行为所产生的影响。此外，在理论修正过程中所提出的“共鸣”理论，进一步认证了当电视内容呈现的现实与大众日常生活趋于一致时，涵化效果显著。

进入数字媒体时代，数字技术重塑媒体传播形态，媒介格局发生巨大变革：一是数字媒体带来了信息的多样选择和多元表达，提高了人们参与媒介的沉浸式体验感；二是数字媒体建构了新型人际关系网络，激发了人们在数字媒体构建的“关系网络”中产生强烈的“共鸣”；三是数字媒体承载着更加丰富多元的内容，深化了人们在虚拟空间中的“共同体”意识。不同种类的信息的长期作用会导致不同的认知和行为，数字技术将不同媒介领域分散和独立的用户，透过“个性化推荐”以共同喜好为基让他们聚集在同一个虚拟空间里，形成分散－集聚的效应，这些用户给予共同兴趣在数字媒体空间中形成共同体，涵化效果存在于这些共同体之中，不仅强化了内容的意义，同时还与关注的对象建立起更为密切的关系。因此，媒介技术变迁并不会从根本上改变驱动媒介内容生产与发展的社会力量，衍生于电视时代的涵化理论仍适用于当前媒介形态的传播研究，媒介演化特征甚至可以增强数字媒体传播的涵化效果。

2.空间涵化：数字化场景打造大学生集体主义观念的信息空间

媒介数字化的最大特征是具有社交性质和功能的去中心化平台的出现，当代大学生是数字网络的原住民，“去中心化”与大学生渴望依托网络发声成为“公民记者”的媒介参与意识不谋而合。数字化媒体基于互联网提供的海量信息内容，可以根据用户个人的媒介参与需求进行搜索选择；而在搜索、点击、浏览、访问等的每一个网络行为背后，数字平台掌握着用户的真实需求与行为习惯。用户使用行为信息，即用户在平台上对部分信息流广告的浏览和操作产生的数据，平台可就数据分析得出用户参与媒介的时间点，和参与用户的人群属性（如：性别、年龄、地域、启动次数等），从而实现了用户分群和精准投放，固定了集体主义观念的内容信息传递范围。

不仅如此，数字化平台作为公共场域营造了符合大学生兴趣的媒介环境——充满符号互动的意义环境，成为大学生进行社会认知的重要场域。正如传播学学者尼尔·波兹曼指出，除了现实环境外，我们还生存在一个由语言技术和符号组成的媒介环境中，不仅塑造着“我们头脑中的图像”，同时影响着人们的行为方式。而在具有意义符号的数字空间里，大学生在媒介的参与和使用过程中，他们会根据与自己兴趣相关的讯息内容，建构具有相同兴趣的虚拟共同体，由此深刻引发了大学生认同感、归属感的形成与培养。因此，基于数字化场景思维打造培育大学生集体主义观念的意义空间，通过对多元文化符号的充分运用和对集体主义相关话题的数字化操作，对大学生进行归属意识教育，能够更直观地接受集体主义观念，让大学生充分感受集体的力量，不断增强其对集体的认同感和归属感。

3.情感涵化：青年亚文化营造大学生集体主义观念的情感氛围

现代化的加速推进致使快节奏的生活让人产生严重的心理缺失感，精神诉求难能得到满足。自我表达是对自我认同的需求，人们在与他人的不断交流中形成自我认知。数字媒介时代呈现了即时共享和实时交互的时代特性，高校学生作为新的媒体环境中“活跃分子”，他们基于数字媒介平台，以日志、照片、视频、评论等内容形式，发布生活趣闻、感想而实现自我表达，媒介空间中他人的反馈则成为构建自我认同的一种方式。数字媒介平台连接用户与具有共同价值观认同陌生人的情感纽带，一定程度上也为情感宣泄找到了出口。

大学生的群体认同或者是组织认同很大程度上依赖于其归属社群的群体情感，因此，大学生实现群体认同的方式之一即是建构属于自身群体的亚文化，比如，建立一套特定的语言体系、符号体系和价值体系。在所建构的属于自己的符号体系中，大学生群体映射了其对现实世界的个性表达和意义生产，并在这个过程中实现自我的建构和对群体身份的认同；当这些意义和符号被广为创造和传播时，基于数字共同体，被赋予特定意义的表达方式将逐渐成为群体中每一位成员的共识和习惯，大学生群体青年亚文化就此形成。这一虚拟共同体所营造的氛围会强化大学生对自身内容选择的认可，从而形成个体与群体在内容选择上的趋同。趋同机制所营造的集体主义观念的情感氛围，可以增强大学生对媒介信息内容的代入感以及对相关话题的情感共鸣，使大学生得到沉浸式体验的信息环境，并对社会主流文化产生影响，实现“文化反哺”，让集体主义观念成为大学生内心想法的一种表达，通过主动提高自身能力，共同为集体的进步而努力。

4.关系涵化：强关系网络加深大学生集体主义观念的组织认同

数字时代的人际交往发生了空间上的转向，它将传统现实社会中的“强联系”予以强化，人们依托社交媒体等虚拟空间展开交往与想象。人具有社交属性，需要集体归属感，这一点在高校学生身上体现得淋漓尽致，在校期间的大多数活动往往以班级、专业和院（系）为单位群体式的进行。因此，受身边人影响，当他人从事某项活动时，自己通过类似方式从而融入既定群体之中。数字媒介时代的到来放大社交属性，充分推进着高校学生主动参与媒介环境，通过数字媒体等空间和平台，交流维系群体间的个体感情。

不同于电视时代的受众，电视内容生产者与受众的观看行为建立起联系——一种偶然性较大的弱关系，受众的反馈意愿并没有被调动。数字媒体时代，传、受双方通过充分、有效的沟通，二者利用数字平台的社交功能建立着一种黏性强、互动频率高的强关系。由此可见，数字媒体平台是一个依托用户社交链传播的“关系型”分发平台，依托大数据，数字信息的高度对称性、开放性使得媒介偏好一致的用户可以快速、高效、便捷地找到彼此，并迅速参与互动；同时，平台中的信息内容可以借助用户的社交关系圈层来实现二次传播，扩大了信息内容的辐射面。大学生群体对媒介信息的选择体现了其兴趣、需求和价值取向，他们迅速聚集而形成强关系网络社群和青年亚文化，并在社群内通过频繁互动，进一步强化其群体的归属感和价值认同感。也就是说，依托数字媒体构建的“关系网络”进行聚合和传播集体主义观念，大学生社群内产生的强烈“共鸣”可以大大促进集体主义观念的涵化效果。

三、从灌输到涵化：数字时代大学生集体主义观念培育路径建构

1.占领舆论阵地，以“象征性现实”涵化大学生集体主义观念

在数字技术的加持下，数字媒介环境传播着一种“象征性现实”，用户从“想象式参与”到“真实地参与”，人们根据自身的生活经验去感受、进而决定是否接受和认可，最终形成自身的“主观性现实”。基于此，高校应聚焦数字媒体之于大学生集体主义观念教育的空间涵化效果，主动占领、打造具有集体主义意义的数字化阵地，集中开展集体主义教育。一是明确指导思想。坚持正确的指导思想，依托校园官方网站、官方微博、官方微信平台、教育部易班等数字化平台，营造团结协作、共同奋斗的集体主义氛围。二是发挥内容优势。着眼建党、建国、建军等重大历史事迹中所蕴涵的集体主义元素，注意内容的权威性、真实性、严谨性。三是突出形式创新。充分利用现代化元素，注重内容版面设计形式创新，增强大学生对集体主义历史的亲近感。

2.重塑话语方式，以情感“共鸣”涵化大学生集体主义身份认同

根据社会心理学研究结果，频繁接触某些刺激有可能使这一刺激转化成持续易得性信息，继而会影响到印象形成、回忆和注意力等，引发情感“共鸣”。也就是说，如果基于媒介环境传播与大学生的认知状况、态度表达等一致、接近的信息，会更容易获得大学生在心理层面上的认同，进而选择接受，甚至加强原有立场。培养大学生热爱集体的积极情感是对大学生进行集体主义教育的催化剂，高校要利用数字媒体在大学生集体主义观念教育的情感涵化效果，掌握数字媒体传播规律，主动争夺主流话语权，一要积极对接大学生、大学生社群所惯用的语言表达风格、视觉展示风格、实际运用风格演变；二要就现实热点展开灵活探讨，给予积极、有效回应；三要注重话题引导、设置的传播符号等迎合学生思维方式、价值观念，营造集体主义观念的“共鸣”氛围，深化集体主义观念教育。

3.创新育人模式，依托“关系网络”涵化大学生集体主义

大学生在媒介参与过程中，因其个体的个性化关注焦点与媒介环境中其他用户关注焦点相同或相关而引发情感“共鸣”，使得拥有相关性关注焦点的无数个用户个体在媒介空间中形成纵横交错网络，大学生在与数字媒体接触期间沉浸于虚拟世界中的人际关系网络，他们依托“关系网络”构建稳定社群，从而能更有效地受到数字媒体中集体主义观念的涵化，潜移默化培育并践行集体主义精神。因此，高校要充分重视社群“互动”效果，加强集体主义观念教育的“关系网络”构建，第一，正视数字媒体即时通信功能，推进网络社区良性运营，加强社群的流动性；第二，关注大学生在数字网络空间的碎片化记录，掌握和监测学生需求和动态，加强社群的活跃度；第三，运用教育部易班网络思政平台，以行政班级为单位进行管理，加强线上、线下社群的一体化构建。