河南省农户购买小麦品种行为的调查研究

李萌萌 吴国庆

（河南科技学院经济与管理学院，新乡 453003）

国以农为本，农以种为先。2000 年《中华人民共和国种子法》实施，多年来在法律法规逐渐完善的过程中，我国种子行业不断市场化、多样化和规范化，以种子企业为主体的育种体系逐渐形成。河南是农业大省，也是产粮大省，小麦的种植面积全国第一，占全国种植面积的1/4，因此，种业在河南省农业领域占有十分重要的地位，小麦种子产业的发展对河南省农业结构的调整以及提升农作物的市场竞争力具有重大意义。

研究农户购买种子的行为过程，对于了解农户购种习惯，进一步开发种业市场具有重要意义。赵玉山等[1]从农户获取优种信息和购种的途径、选购品种和数量的确定、购种时间和方法、农户对种子方面知识了解程度4 个角度对农户购种行为进行分析；弓丽英[2]从购种渠道、农户购种时考虑的问题、购种方式、购种时间4 个角度进行分析；许杜意[3]从购种户文化程度、购种户对新品种的态度、购种户对种子价格的敏感度、购种户购买种子的信息来源、购种户的类型5 个角度为切入点，分析农户购种行为；杨勇[4]引入EBK 模式，从需求确认、收集信息、方案评估、购买决策、购后反应5 个角度探究农户购种行为。通过各学者对购种行为进行不同角度的分析、研究，可以看出对于购种行为的分析逐渐形成系统性的方法。通过引入相关理论后，使得分析更具科学性。本文在借鉴他人研究方法的基础上，结合团队实际的调研情况，从农户购种行为的不同阶段进行分析研究。

1 调查设计

通过文献查阅、问卷调查、比较分析等研究方法，将定性分析和定量分析相结合。问卷设计主要参考张强[5]研究，并经过相关专家和学者修改后进行实地调查。本研究所涉及的问卷分为五大部分，分别为农户的基本情况、农户购买麦种认知阶段、农户购种信息搜集阶段、农户购买种子阶段和农户购种后评价阶段。农户的基本情况包括农户所处地级市、个体农户的家庭种植面积；农户购买麦种认知阶段包括农户所需麦种特性；农户购种搜集信息阶段包括农户搜集种子信息的渠道；农户购买种子阶段包括农户购买种子渠道、农户网购种子主要担心的问题、农户购买某麦种的原因和农户种植的小麦品种；农户购后评价阶段包括农户对所种麦种的满意度、农户购种的价格区间、农户对所种麦种价格的接受度和农户对商家售后服务满意度。

本研究所用数据来源于调研团队在2019 年7月至2020 年7 月期间所组织的对河南省18 个地市种植小麦区域的个体农户的调查。调查抽样方法为：在河南省18 个地市，每个样本市抽取3～4 个乡镇，用系统和抽样法抽取每个市的农户样本。采用实地入户采访、分发问卷和填写问卷星的调查方式，问卷现场回收。共发放5700 份，回收有效问卷5618 份，回收率98.56%。其中豫东地区1176 份，占比20.93%；豫西地区422 份，占比7.51%；豫南地区1588 份，占比28.27%；豫北地区1534 份，占比27.31%；豫中地区898 份，占比15.98%。

2 可靠性分析

根据可靠性统计分析，标准化后的克隆巴赫系数为0.679。信度系数取值范围在0～1 之间，越接近1 可靠性越高，本次分析的结果为0.679，说明问卷有一定的可信度。问卷的设计和完善得到了相关专业教授及实地调研人员的指导，修改后进行预调研，并根据预调研情况对题项进行了修改，因此具有内容效度。

3 数据分析

3.1 农户购买麦种认知阶段分析以农户所需麦种特性为主要问卷问题，对农户购买麦种的认知阶段进行分析。通过对河南省整体农户的需求分析和河南省各地区的农户需求差异性分析，进一步了解和分析农户对麦种的需求导向和地区差异。

3.1.1 农户偏好高产特性麦种调研团队根据实际调研情况，将小麦特性分为矮秆、抗倒伏、抗病和高产。农户对于麦种特性的需求情况具体数据如下：农户所需麦种特性占比最高的是高产，为43.5%；其次是抗病和抗倒伏，占比分别为25.5%和23.1%；需求最小的是矮秆，占比7.8%。调查过程中，农户也有其他麦种特性的需求，因样本量过小，故本文不再单独讨论。

3.1.2 麦种特性需求地区性差异小根据调研结果显示，农户对于抗病的需求超过抗倒伏的需求，只有在豫西地区，抗倒伏的需求超过抗病。究其原因，豫西地区地势较高，降水充足且风力较大，所以，农户对于抗倒伏特性的需求高于抗病虫害。而其他地区地势较为平稳，山地相对较少，对于抗倒伏的需求相对较少。

以上分析说明农户更愿意购买高产的小麦种子。产量决定收入，所以农户更希望能够在有限面积上提升产量。同时，病虫害以及倒伏都是影响产量的因素，所以农户对于此特性麦种也有较高的需求量。各地区之间对于麦种特性需求的差异性较小，且与河南省总体的需求分布一致。只有豫西地区的总体分布与其他地区有较小差异。

3.2 农户购种信息收集阶段分析在此阶段，通过对河南省农户搜集种子信息的渠道和过程进行分析，进一步了解农户获取信息的来源。

由调研结果可知，新媒体成为农户搜集信息的主要方式。农户通过电视广告、示范田广告和墙贴及树贴广告等传统媒体广告方式获取种子信息的比例是44.7%，通过微信、抖音、快手等新媒体方式获取种子信息的占比在52.8%，通过宣讲会的方式获得种子信息的占比在1.8%，通过其他方式获取种子信息的占比在0.7%。

豫中地区农户获取种子信息的方式主要是通过传统媒体，占比47.4%；而其他地区农户获取种子信息的方式主要通过新媒体，占比都超过50%，其中豫西地区农户占比最多，达到61.7%。调查过程中农户表示也有其他获取种子信息的方式，因占比过小，不再单独讨论。现阶段，我国互联网发展迅速，农户的经济水平也在不断提升，农户获得种子信息的方式逐渐由传统媒体时代过渡到新媒体时代。

各地区农户获取种子信息的方式与总体的占比情况大致相同，只有豫中地区的农户通过传统媒体获取种子信息的农户数多于通过新媒体方式的人数，但二者占比相差较小。

3.3 农户购买种子阶段分析农户购买种子阶段主要体现在农户购买渠道、农户购买频率、农户购买时间、农户为何购买、农户购买量和农户购买品种几个方面。故从农户购买的渠道、购买原因、购买品种3 个方面分析农户购买阶段的特征。

3.3.1 农户通过种子店购种根据调研数据可知，农户从种子店购买麦种的占比为79.0%，通过进村宣传的方式购买麦种的占比为17.9%，只有3.1%的农户通过网上购买麦种。可以看出，农户不信任线上购种方式，大部分农户选择在种子店购买麦种。

3.3.2 农户担心线上购种无法解决售后问题由农户搜集种子等农业生产资料渠道的数据可以看出，有52.8%的农户通过新媒体的方式搜集种子信息，但实际上只有其中3.1%的农户会选择在网上购买麦种。农户搜集信息过程和实际购买方式的矛盾体现出农户对于线上购买麦种的不信任。

选择“无法解决问题”的农户占比达到42.4%，担心“技术服务不能得到满足”和“买的种子效果与宣传的差别较大”的占比分别是22.9%和33.7%，农户选择“其他”担忧因素的占比在1.0%。可以看出，农户对于线上购买种子具有抵触心理，集中表现在担心出现问题不知如何解决和害怕网购麦种宣传和效果与实际不符。

3.3.3 群体效应影响农户购种由调研数据可以看出，选择“自己种过”的农户和“跟着别人买”的农户比例均比较高，其占比分别为43.0%和36.0%，选择“亲戚邻居种过”的农户占比有16.9%，选择“看广告”的农户占比最低，只有4.1%。由数据可以看出，新媒体逐渐取代传统媒体成为农户获取信息的主要渠道，但农户受教育水平普遍较低，对于各类信息的辨别能力较弱，所以在农户的实际购买过程中，更愿意选择能够实际观测种植效果的麦种。

3.3.4 农户偏爱种植“百农系列”麦种根据调研结果可知，农户种植最多的3 种系列麦种为“百农系列”“周麦系列”以及“郑麦系列”，分别占20.7%、9.7%和8.0%。选择“其他”的农户占比有37.1%，说明有相当大一部分的农户种植品种较为分散。选择“不清楚”的农户占比有12.6%，这部分农户对于所种植的小麦品种并不在意，更在意种植的效果和小麦品质是否符合自己的预期。“豫麦系列”“豫农系列”和“中麦系列”占比分别为6.2%、3.4%和2.3%，因占比较小故不再单独讨论。

总体来看，农户选择种植的小麦品种主要集中在“百农系列”，占比超过20.0%。“其他”为调查样本数据量占比在2%以下的小麦品种的总和。

3.4 农户购种后评价阶段分析基于本次调研数据的相关性分析结果（表1），满意度与价格接受度、满意度与售后服务满意度之间呈极显著正相关（P＜0.01），即农户对于小麦种子价格接受度越高，对于小麦种子的满意度越高；农户对于商家售后服务满意度越高，对于小麦种子的满意度越高。价格接受度和售后服务满意度之间不存在相关性。

表1 满意度相关性分析

通过调研农户对于所购麦种的满意度、价格接受度和商家售后服务满意度3 个方面，进一步了解农户购种后的真实反馈，以此了解麦农购种不同阶段的评价和满意度。

3.4.1 农户对所购麦种总体满意由调研数据可以看出，选择“比较满意”的农户最多，占比为46.4%，对于所购麦种非常满意的农户占比为6.5%；感觉自己购买麦种整个过程体验一般的农户占比为41.6%；选择“不满意”的农户占比为5.5%。总体来说，半数的农户对于自己所种麦种是满意的，也有很大一部分的农户对自己所购麦种持怀疑态度。

3.4.2 农户对“中麦系列”麦种满意度最高根据调研结果所示，除对自己所种品种不清楚的以外，所有被调研麦种的农户满意率都在50%以上。满意度最高的麦种是“中麦系列”，满意率59.7%，满意度最低的是“不清楚”的麦种，满意率为43.60%。

3.4.3 农户对低价格麦种接受度高对价格在60～70 元/袋（15kg/袋，下同）之间的麦种，农户选择“价格非常实惠”的占比最多，为27.7%；对价格在70～85 元之间的麦种，农户选择“价格非常实惠”的占比为17.2%。而对价格在85～95 元接受度较低的农户占比为51.4%；95 元以上接受度较低的农户占比为64.8%。总体来看，农户对于85 元以下的麦种价格接受度较高；但是价格超过85 元，农户接受度降低。

3.4.4 商家售后服务满意度良好由调研结果可知，64.9%的农户觉得商家提供的售后服务还可以，有15.4%的农户没有享受到商家的售后服务，持很满意态度的农户占比在15.9%，而有3.8%的农户对商家售后服务持不满意态度。总体来看，大部分农户对于商家售后服务是满意的，但是还有部分的农户没有享受到售后服务，或不满意商家的售后服务。

4 结论及建议

4.1 结论（1）农户对不同特性麦种的需求优先度不一样，且各地区农户对麦种特性需求的差异性较小，主要需求集中在高产特性。（2）各地区农户购买种子的渠道差异性较小，主要购买途径都来源于实体店，尤其是乡镇种子店，在各个地区占比都在40%以上，豫南地区占比更是达到了57.7%。（3）河南省农户对网上购买种子都持怀疑态度，各地区的线上购买率都较低，最低的地区甚至只有1%左右。根据调查结果显示，农户对于线上购买小麦种子的忧虑主要聚焦在能否得到良好的售后服务。（4）河南省农户对于种子的选择，更看重自己和周围人在实际种植过程中所呈现的结果，43%的农户购买的种子是自己曾经种过的，36%的农户跟着别人购买。（5）农户对市面上主流的小麦品种满意度都在50%以上，而对于不清楚品牌的小麦品种满意度较低，说明随着农户满意度的提升，麦种的市场占有率自然就会得到提升；同时，麦种的品牌效应也会推动农户对麦种的熟知度以及认可度。（6）农户对于小麦价格是敏感的，都想用较低的价格买到效益更好的小麦种子，根据本文调研数据，85 元/袋（15kg/袋）是农户价格敏感度的分界线。同时农户对价格的接受度越高，就越会提升对此麦种的满意度，市场占有率也会随之提升。

4.2 相关建议

4.2.1 了解农户实际需求，规范种子市场管理农户生产过程中，主要看重小麦的实际生产效能，据调查数据显示，43.5%的农户需要高产的麦种。不同地区的农户面临的生产环境与地质条件是不同的，对麦种也会呈现不同的需求，据调查，豫西地区对抗倒伏麦种、豫南地区对抗病麦种的需求高于对高产麦种的需求。

农户在选择品种时最看重品种的质量和产量，说明农户在进行农业生产时以求稳为主，具备一定的风险规避倾向。政府管理部门应进一步加大对种子市场的监管力度，加大对假种子经销商和生产商的打击力度，规范种子市场管理，保证种子市场有序运转，杜绝假种子在市场上出现[6]；种子企业在种子繁育和生产加工等环节应把好质量关，为市场输送优质品种，从源头上保证种子的质量。

4.2.2 灵活运用新媒体技术推广品种，加强对农户相关购种知识的宣传由调研结果可知，大部分农户通过新媒体方式获取种子相关信息，因此种子公司或经销商应该主要通过新媒体方式宣传小麦品种或品牌，同时也不能忽视专家或名人效应。

对购种知识的宣传措施可采取：向群众发放相关宣传资料；利用广播、电视、网络、期刊等新闻媒体向群众进行宣传；在种子销售旺季组织专业人员深入乡镇种子销售点对群众进行面对面宣传，采取制作宣传展板、播放视频资料等措施进行现场讲解[7]。

4.2.3 重视农户购买过程和售后服务，树立品牌意识根据调查数据可知，通过种子店购种的农户占比为79.0%，实体店是农户最主要和最直接的购种渠道。同时也能够从数据看出，农户非常看重售后服务。因此，要加强种子市场终端的监管，强化种子企业与个体代销户的联系[8]；麦种销售商要重视售后服务，在种子店或其他销售途径需配备专业的农业技术人员，为农户讲解种植过程中存在的问题并提供技术服务。

良好的品牌形象可以吸引更多的农户重复购买，因此种子企业应该制定完善的品牌策略，提升自身的品牌形象[9]。根据调查数据可知，目前河南省流通较为广泛的小麦品牌，农户满意度都在50%以上，而非品牌的麦种满意度只有43.6%。所以建立品牌形象，增加品牌信任度，能够有效提升该品种麦种的市场占有率。

4.2.4 制定合理的价格体系农户对商品价格敏感度较高，价格变动能够影响农民的购买行为。同时农户务农收益有限但种植成本在不断提升，多数农户会选择在购种阶段缩减成本。根据调研结果显示，绝大部分农户消费的价位集中在65～85 元/袋（15kg/袋）之间。所以麦种企业要充分考虑麦农的购买力和消费心理，制定合理的价格体系。