正当性感知视角下企业社会责任多样性与评估方式的交互作用

冯 悦

（首都经济贸易大学，北京 100000）

1 引言

1.1 研究背景

企业社会责任（CSR）这一概念最早于20 世纪初由英国Sheldon（1924）提出，他认为履行企业社会责任是企业经营的立身之本，创造社会价值是企业发展的主要动机。企业社会责任在近年来逐渐受到了人们的关注，随着市场经济的发展，消费者对企业的社会责任履行情况愈发看重，消费者将企业社会责任看作企业形象的一种表现。

消费者购买意愿这一概念可以说最初是从行为意愿内涵的研究中发展来的。行为理论专家认为意愿作为个体决策过程中的一个阶段，是实际行为的直接决定因素，通常可以反映出个人参与特定行为的概率。后来的学者以此为基础，将购买意愿定义为消费者计划在某个特定时间购买特定品牌产品的概率或可能性。

1.2 研究目的

本文以企业社会责任多样性作为研究的自变量，以消费者购买意愿作为因变量，探究不同的社会责任履行状况对消费者偏好的影响。首先进行预实验，其次为了更好地验证实验假设，先后对两种情景进行了单独评估和联合评估。所有的判断和决策都是在两种基本评估模式中的一种（或某种组合）下做出的——联合评估模式（JE），同时提出多个选项并进行比较评估；或单独评估模式（SE），单独提出选项并分别进行评估。由此来得出消费者对不同的企业社会责任形式的偏好状况，并为今后的相关研究提供思路。

2 文献综述和假设

2.1 企业社会责任相关研究

企业社会责任指的是企业对社会的义务，越来越多的市场调查证明了企业社会责任对消费者行为的积极影响，这种影响通过顾客—企业认同行为的影响而直接或间接发生。可能是受到这些积极研究的影响，公司比以往任何时候都更加支持企业社会责任倡议，如企业慈善事业、与事业相关的营销等。公司的社会责任行为可能会通过激励消费者奖励公司的亲社会行为来增加销售额，并给消费者提供从“温暖的给予”中获得道德满足的选择，消费者认为从事社会责任活动的公司更温暖，更富有同情心，更道德。目前为止，有关企业社会责任的研究有企业是实物捐赠还是金钱捐赠更受消费者的欢迎，尽管关于消费者对企业社会责任反应的新兴研究记录了各种特定公司（如企业社会责任—公司契合度、公司参与度、公司声誉）和特定企业社会责任（如感知动机、感知功效）因素的调节作用，但是关于企业社会责任的形式对消费者对企业的态度的影响的研究还是甚少。

2.2 多样性和评估方式的选择

在多样性研究方面，寻求多样化作为消费者的动机已经引起研究者相当大的关注，因为品种寻求已被确定为品牌转换的决定因素，它与制定战略以增加品牌份额的品牌经理相关，并在消费者选择的购买模式中发挥了关键作用。根据Jacoby 和 Chestnut's（1978）对品牌忠诚度的定义，寻求多样化的行为可以被定义为“是一种有偏见的行为，由于变化本身固有的效用，某些决策单位对特定项目的有偏行为反应相对于同一行为类别中先前的反应，独立于替代方案或项目的工具或功能价值”，更有研究明确地将真正的寻求多样化的行为（即内在动机）与衍生的多样化行为（即外在动机）分开。以往的大量研究表明，在做出选择时，多样性选择一直是受到人们的偏爱。这受到很多因素的影响，比如当人们的行为受到公众监督时，他们的消费决策会更加多样化。如果消费者选择多样化，他们希望其他人更积极地评价他们的决定，这有时会导致个人将更多的多样化纳入他们的公共决策，而不是私人决策。消费者经常选择品种多样化，即使这要求他们包括他们不喜欢的项目比他们可以选择的其他项目。公众要求显得有趣的压力会导致高自我监控者比低自我监控者寻求更多的多样性。表现得有趣的欲望会比表现得理性的欲望更能诱导高自我监控者在公共场合选择多样化。人们期望别人比自己更喜欢多样化。同时，骄傲、内疚等道德情感以及同理心和感激之情是消费者对于企业社会责任的驱动因素。有研究表明，寻求多样化的行为是对多样化需求的个体差异特征和产品类别水平特征的函数，这些类型的行为被认为是由经验或享乐动机解释的，消费者可能在一个产品类别中寻求多样化，而不是在另一个产品类别中。对多样性需求较低的消费者天生不太可能从事寻求多样性的行为。另一方面，对品种有很高内在欲望的消费者更有可能从事寻求品种的行为。满意度和期望值被发现对高异源中心组的多样性寻求意图有显著影响。寻求多样化是理解消费者产品/服务选择意图的一个重要因素。

在评估方式的研究方面，先前的研究表明，单独评估和联合评估可能不同，不仅因为情绪在单独评估中起着更大的作用，还因为一些属性的意义和重要性只有在比较的背景下才变得明显。联合评估时，单个个体不再受到重视，单个个体的情绪调动减少。

以往的文献，对消费者选择多样性的影响因素展开了详尽的研究，其中包括性格优柔寡断对寻求品种行为的影响。慢性优柔寡断与寻求品种的行为增加有关，长期优柔寡断的人通过选择多种选择来对抗自己在选择决策过程中所经历的负面情绪。选择了一个混合体之后，优柔寡断的人就会面临更多的选择，特别是在每种特定场合下要使用哪种特定选项的选择。来自不同文化的人在选择规则的使用上表现出不同程度的多样性，在这些文化中，不同的选择假设和独特性占主导地位。

另外空间限制对消费者选择的影响。在电抗理论和环境心理学文献的基础上，空间受限的消费者通过做出更多不同和独特的选择来应对他们个人空间的侵犯。此外，最佳刺激水平理论（OSL）是一种被广泛接受的理解多样性寻求意图的方法。OSL 认为，每个人都有不同的最佳刺激水平，并倾向于保持一个首选的刺激水平，是一种内在动机。这项研究从个性特征的角度理解他们寻求多样化的意图，满意度和期望值对高异源中心组的多样性寻求意图有显著影响，寻求多样化是理解消费者产品/服务选择意图的一个重要因素。因此，我们提出假设：

H1：企业的社会责任多样性可以对消费者的态度产生影响。

H2：评估方式可以调节企业社会责任多样性对消费者态度的影响。

3 实验设计

3.1 预实验

本实验均采用问卷调查的方式，原因是效率更高，并且简单易操作，可以节省开支。不但可以节省人力、物力、财力，还可以在短时间内调查到很多人，采用匿名的方式，可以保证被调查者表达自己内心真实的想法，具有客观性。调查范围十分广泛，不会受到空间和时间的限制，所以本实验采用问卷调查的方式。

首先预实验的目的是保证正式试验的可行性，防止由于所选择公益项目的不一致性而导致的认知偏好的偏差。

3.1.1 实验设计

预实验通过收集调查问卷的方式进行，主要是为了选出均值差异较小的公益项目。问卷选择了包括“留守儿童成长公益项目”“服务山区空巢老人公益项目”等20 个公益项目。本实验以高校本科生为样本，被试接收到问卷，问卷采用Likert 七分量表，选项分为七个选择，从左到右代表了从“非常消极”到“非常积极”的态度，导语中写明：就您的个人感受而言，您对以下项目持有怎样的态度？问卷结束时被试者将填写本人的性别和年龄信息。

3.1.2 数据分析与结果

本实验为组内实验设计，去掉不完整问卷以及回答完全不符合要求的问卷后，共收集到了35 份有效的样本。共有9 名男生和26 名女生，年龄分布在19 到22 岁。对于实验数据，我们首先进行描述统计，对35个样本进行均值对比，选出均值在5.6～5.66 的五个公益项目，包括：偏远地区学校兴建公益项目，安全饮食健康饮水公益项目，助力留守儿童成长公益项目，城市智慧垃圾处理公益项目，保存和保护中华文化公益项目。然后采用非参数检验的方差分析，对所选出的结果进行分析，结果显示，=0.885，说明这五个项目没有差异。本实验为随后的实验提供了可靠的项目和支持。

3.2 实验过程

3.2.1 实验设计

本实验采用组间设计的形式，旨在探究企业社会责任一致性和多样性对消费者偏好的影响。实验通过收集问卷调查的方式进行，并且采取了回忆公益项目的操纵方法，增加实验的可信度。参与实验的被试者为高校的本科生。问卷的导语中写明；请仔细阅读调查中给出的想象情景并想象自己身处其中，根据个人感受回答问题即可。对于入选的样本，将会随机获得3～5 元不等的红包。

情景一探究被试者对企业社会责任多样性的偏好选择，被试者想象自己在以下的情景中：X 公司是一家规模较大的连锁超市企业，X 公司致力于为消费者提供良好的产品和服务，满足消费者的日常需求。在过去五年中，X 公司每年将营业收入的10 万元用于支持社会公益活动，这五年X 公司分别参与了偏远地区学校兴建公益项目，安全饮食健康饮水公益项目，助力留守儿童成长公益项目，城市智慧垃圾处理公益项目，保存和保护中华文化公益项目等五项公益项目，总捐助金额达到50 万元。本实验的问题包括“我认为这家超市很好”“我对这家超市很满意”“我对这家超市的态度很积极”“我很喜欢这家超市”“如果我需要，我会再次来这家超市购物”“我愿意将这家超市推荐给周围的朋友”“我认为这家超市真心支持公益活动”七个问题，并且采用了Likert七分量表，态度从“非常不同意”到“同意”。被试者看完情景以后，根据自己的真实感受选择对于企业社会责任多样性的态度。并在最后加入了性别和年龄的人口统计。

情景二探究被试者对企业社会责任一致性的偏好选择，X 公司是一家规模较大的连锁超市企业，X 公司致力于为消费者提供良好的产品和服务，满足消费者的日常需求。在过去五年中，X 公司每年将营业收入的10 万元用于支持社会公益活动，这五年X 公司持续为濒危动物保护公益项目进行了捐助，总捐助金额达到50 万元。量表与情景一相同，被试者看完情景以后，根据自己的真实感受选择对于企业社会责任一致性的态度。并在最后加入了性别和年龄的人口统计。本实验设计情景随机，即被试者抽到两个情景的概率是随机的。

3.2.2 数据分析与结果

本实验为组间实验设计，去掉不完整问卷以及操控实验中的回答完全不符合要求的问卷后，从251名被试中获得了120 份有效样本，其中有58 名男生和62 名女生，年龄从18 到25 岁。实验对数据采用ANOVA 方差分析，结果显著。

4 结语和预期贡献

本研究通过组间实验设计，发现企业社会责任会对消费者的购买意愿产生影响，并且这一影响受到评估方式的调节作用，目前的一个解释是感知正当性在其中起到了一个中介作用。

这篇文章的预期贡献主要是体现在理论层面上，之前的文献集中研究企业在联合评估时，更加倾向于对多样性的选择，但是很少有文献研究在分开评估和联合评估时，消费者的偏好会不会有所不同，本文对这一现象进行研究，探究在何种情况下，消费者的偏好会更加倾向于一致性。实践意义：探究企业是连续几年捐助同一个项目还是连续几年分别捐助不同的项目为好，这就为企业在做出捐助行为时提供指导意义。