浅谈疫情背景下利用媒体融合助力市场期刊转“危”为“机”——以《空中英语教室》为例

马 爽

（吉林空中英语教室杂志社有限公司，长春 130000）

0 引言

受到互联网和数字技术发展带来的冲击，出版行业面临着前所未有的改革和创新压力，2020 年新冠疫情发生以来，出版行业的各个环节都面临着新一轮的大考。市场期刊由于出版频率的特殊性，当突发事件发生时，期刊的生产经营面临危机。

2022 年3 月，奥密克戎变异株BA.2 进化分支所导致的新冠疫情在吉林省扩散，各行各业停工停产，笔者所在的《空中英语教室》杂志社面临着新一期杂志编辑、印刷和发行工作受阻，预计开展的营销活动受限等诸多问题。在这种困境下，杂志社利用媒体融合的力量，成功转“危”为“机”。本文通过《空中英语教室》的媒体融合工作实践，分析疫情背景下市场期刊媒体融合工作的现状和存在的问题，探索市场期刊在多重困境下的发展新思路。

1 疫情背景下市场期刊面临的困境

1.1 考验线上组稿和编辑加工能力

当期刊出版单位所在地出现新冠疫情后，单位不得不面对居家办公存在的现实性问题。市场期刊大部分是月刊，编辑工作有一定的周期性，每一期的出版工作要严格遵循“三审三校”制度。在正常工作状态下，编辑部定期开展约稿、组稿和每一轮的校对工作，编辑间需要频繁沟通并传递各校次纸样。在疫情环境下，受防控措施升级影响，每位编辑的活动范围受限，每校次的工作时间拉长，和排版设计人员的沟通存在障碍，很容易将有限的工作时间浪费在等待反馈的过程中，影响稿件的正常流转。想要如期完成每月新刊的编辑工作，对编辑的线上协同工作能力提出新要求，需要熟练使用各类通信软件，并能够利用各类软件完成约稿、组稿和各校次工作，消除办公地域和空间的限制，提升成员之间信息流转效率。

1.2 印刷与包装工作周期延长

新冠疫情期间，印刷厂需按照防疫要求停工、停产。市场期刊出版周期短，印刷、包装和入库各个环节的时间基本固定，一旦其中一个环节出现延后或断档，必然影响期刊的出版进度。不同于旅游业、餐饮业、娱乐业等消费型产业受到疫情的直接影响，印刷厂更面临着疫情所带来的延后危机。当复工复产后，大批出版单位将进行印刷、包装工作，而印刷厂的生产能力有限，产品交付难免受到影响，市场期刊能否尽快完成印刷环节的工作存在变数。此外，大部分市场期刊在印刷结束后，会采用塑料包装进行封套，这一环节需要人力支持，受疫情影响可能面临人工费用上涨、人力不足等情况。

1.3 发行渠道受阻

受互联网和新媒体的冲击，市场期刊的线下发行已经处于寒冬之中，各地书店的销量日益减少，邮局和线上订阅成为突破市场困境的重要渠道。不论是线下的书店、代理商销售，还是线上的订阅活动，都需要依靠流畅的运输保障发货，但大部分快递、物流停止发货，检验检疫流程细化、严格，给发行渠道带来了不小的压力。疫情发生后，市场期刊的发行工作在短时间内遭遇瓶颈，导致当期杂志不能出库，已经发货的产品只能在物流中转仓库保存而不能继续派送，还会有读者拒收从封控地区发货的期刊。即便物流恢复正常，期刊陆续到达相应地点，还会面临期刊时效性问题——还没开封却已经“变旧”的期刊，销量必然受到影响。

2 “空英”杂志社媒体融合实践与策略

2.1 搭建高效安全的传输平台，提升编辑线上工作能力

《空中英语教室》系列杂志是从台湾地区引进版权的英语学习类期刊，在大陆地区已经发行24 年。台湾版权方每月通过邮寄的方式提供来稿，并通过FTP服务器高效安全地实现音频、视频文件传输和下载。FTP 是文件传输协议，用于互联网双向传输，可以从服务器复制文件到本地计算机或将本地上传文件复制到服务器。FTP 操作方式简单，对数据传输进行加密处理，确保交互时的安全，为期刊的版权保护工作提供了坚实的技术保障。

居家办公期间会减少面对面的交流，在一定程度上会影响团队的工作效率，因此，必须培养编辑人员独立工作的能力，提升编辑利用线上软件进行沟通和传递重要文件的能力。杂志社重视提升编辑的协同工作能力，通过即时软件开展组稿、审稿、校对和设计工作。为保证落实“三审三校”制度，编辑将每校次完成的纸样通过拍照、扫描、批注等方式进行数字化处理，有利于准确地完成核红与清样，保留了详细的工作记录，保证了当期杂志的内容质量，还为后续推进的媒体融合工作提供重要的内容支持。

2.2 加强媒体融合思维拓展和实操能力

习近平总书记指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”期刊作为传统纸媒，利用新兴技术和互联网、新媒体做好融合是发展的必然趋势，期刊人应该具备媒体融合的工作思维和实操能力。

在多年探索媒体融合转型的过程中，《空中英语教室》杂志社已经对融媒体平台进行了深度开发和利用，将媒体融合思维融入日常工作，结合扎实的新媒体运营能力，打造了粉丝数近30 万的新媒体账号，自建APP 平台内容丰富、功能完备。2022 年3 月，吉林省发生新冠疫情，刚刚印刷、包装完毕第4 期杂志只有少部分能顺利邮寄到读者手中。《空中英语教室》作为英语学习类期刊，每月按日期提供内容，如果读者不能及时收到最新期刊，将影响学习进度。杂志社迅速联系版权方获得第4 期电子版杂志授权，决定免费提供电子版杂志下载链接，并通过杂志社的微信公众号、小红书、抖音、喜马拉雅等自媒体账号进行推广。经过对电子版杂志内容的技术加密，通过对下载流程的不断完善，针对各类自媒体平台的内容传播特点制作相应的推广文案和营销计划，最终杂志社在24 小时内实现了第4 期电子版杂志的免费下载，并且在各个自媒体平台获得了可观的粉丝增长和互动数据。

短时间内完成电子版杂志的制作，并且通过缜密的营销计划进行发布、推广，最终取得可观的数据，受到读者的一致好评，这和杂志社一直以来加强新媒体建设，坚持探索出版融合的新路径、新方式密不可分。经过几年的媒体融合实践，杂志社已经形成了一套符合自身特点情况的工作流程，员工已经具备互联网内容生产与推广思维，扎实的实操能力是推进项目在短时间内高质量完成的关键。

2.3 发挥优质内容力量强化自身品牌

优质内容是传统期刊影响力的根本，媒体融合环境下输出优质内容不仅能提高市场竞争力，更能强化期刊的品牌效应。互联网环境下存在“标题党”赚流量、夺眼球的不良竞争，但纵观期刊市场，读者多年来养成了良好的阅读习惯，对优质内容的需求量大，具备为优质内容付费的能力。媒体融合背景下，市场期刊应利用好媒体融合的技术力量和影响力，为纸质内容提供附加值，通过线上和线下的融合联动，不仅提升期刊的市场竞争力，更要为期刊打造品牌，为品牌提供持续发展的后续力量。

虽然目前互联网平台中英语教育服务层出不穷，但内容质量上参差不齐，杂志社多年来积累的优质内容能够在新媒体市场中占有一席之地。《空中英语教室》系列杂志有丰富的内容资源优势，杂志的作者及音频、视频讲解团队全部为美籍英语教育专家，强调语境制造，吸纳了英语教学法中的交际法和浸没法。每天课程讨论可以展现普通美国人的思维方式和交流方式，外教纯正的语音和语调也有助于读者学习和模仿。

打造垂直类新媒体平台账户是打造期刊品牌的有效渠道。期刊社的内容大多集中在特定领域，将多年来的纸质内容进行数字化处理，进而对内容资源进行细分，针对不同新媒体平台特性有针对性地进行内容二次创作和重组，利用各个互联网平台对优质内容账号的扶持政策，在短时间内打造出高质量的垂直类新媒体账户。期刊社的垂直类新媒体账户不仅可以通过精准的内容重组吸引新读者的关注，还可以利用互联网营销手段开展活动，取得可观的经济效益，并对期刊进行宣传和品牌推广。

3 市场期刊媒体融合存在的问题和反思

3.1 忽视内容再创作，不符合互联网语境

面对融媒体时代的挑战与机遇，传统出版编辑应突破传统观念的束缚，敢于创新，适应时代需求，提升自身素质，培养网络环境中的数字化期刊编辑理念，适应与互联网密切相关的新工作方式。市场期刊加强媒体融合是发展所需，是未来市场期刊谋求生存与发展的重要方向。

现阶段部分市场期刊的媒体融合存在割裂情况，仅限于把纸质内容原封不动地转移到线上平台。真正的媒体融合发展应该做到观念融合、内容融合、技术融合和渠道融合，为读者提供个性化、垂直化的知识服务，为用户创造更大的价值。想做好媒体融合工作，市场期刊必须培养自己的互联网思维和互联网语境下的内容再创造能力，结合精准的用户画像为市场提供所需内容产品，达到为传统期刊内容增值、拓宽期刊服务范围的目的。

3.2 缺少专业运营，服务质量有待提高

市场期刊内容和新媒体渠道融合主要以“两微一端”的形式进行，大多市场期刊都开通了微博账号和微信公众号账号，一部分期刊社还开发了APP。“两微一端”可以打开线上的内容渠道，是市场期刊在短期内实现内容融合的重要平台。值得注意的是，不少市场期刊的“两微一端”主要由编辑人员兼职提供内容产出，缺少专业的运营团队，优质内容的传播速度和广度极易受限。

内容是优质的，但由于人力和财力的限制，不少期刊在新媒体平台存在缺少服务意识、服务效率不高的情况。新媒体平台重视人格化塑造，优质的内容产出是形成完整的“人格”的基础，细致的服务和精准的营销能给“人格”赋予灵魂。传统出版时代，期刊编辑很少有机会和读者直接交流，缺少和大众沟通的技巧。在媒体融合趋势下，期刊新媒体账号不能做死板的教书先生，要贯彻运营理念、学会换位思考，提升服务质量，实现理念和内容的真正融合。

3.3 产品缺少差异化，需丰富商业模式

目前市场期刊以产品服务为主，期刊零售、长期订阅和广告投放仍是主要经营模式，各期刊间缺少差异化。近年来，新媒体蓬勃发展，读者更热衷个性化、对象化的产品，传统出版时代单一化的商业模式已经不能满足新时代用户的需求。如果市场期刊固守传统的出版业态，仅在内容的发布渠道和形式上做一些简单的延伸和加工，注定会面临后续的经营困境，很可能被市场淘汰。随着期刊社新媒体平台的逐渐发展壮大，伴随网络技术的进步和相关产业的融合，市场期刊有强大的内容创作力量、规范的采编流程和发行梯队，可以源源不断地生产具有市场竞争力的内容产品，形成新的产品形态，期刊社可以将知识服务、文化创意纳入未来发展范畴，形成新的商业模式。

期刊社可以考虑通过近年来流行的跨界合作方式，进行新型商业模式的探索。跨界营销本质上是在寻求一种创新方式，以实现品牌多圈层曝光，也就是现在常说的“出圈”。合作双方基于资源置换，借助彼此的品牌影响力，共同发挥协同效应。目前比较流行的“跨界”营销方式是把两个处于完全不同行业的品牌进行联名合作，双方在各自行业均有优势和特点，但双方不存在竞争关系，可以提取双方特点中互补或共通的地方，通过营销活动进行跨界宣传。期刊出版作为文化行业，有大量优质内容，跟市场上大多数品牌都能找到互补或共通的地方，并且期刊有固定的读者群，具有流量优势和传播优势，对合作方来讲也是优质的宣传渠道。对于每一家市场期刊而言，根据期刊定位，找到一个甚至多个合适的品牌，有机会实现跨界合作，共同发展。

4 结语

疫情给出版业带来新的考验，每一次危机都是“危”与“机”的并存，在媒体融合背景下，市场期刊应且行且思，且悟且进，转变经营思路，激发线上“战场”潜力。市场期刊面对激烈的市场竞争，应坚持解放思想、抓住机遇，将内容优势和新技术结合起来，贯彻媒体融合环境下的经营理念，在优势领域纵向发展，做深做透，深耕出版业务，探索新的发展模式。