新时代策划编辑的营销思考
2022-10-21朱鹤楼
文|朱鹤楼
一本图书要想有好的销量,早期的选题策划、中期的图书生产、后期的上市销售,都要求策划编辑有更强的营销意识、更高的营销水平。
人民网曾发表署名文章《在新时代,出版业如何实现高质量发展》,文章认为出版业经过粗放型、数量型的高速发展之后,面对目前的新形势、新技术、新需求、新常态,必定要走高质量发展之路。当今,5G、人工智能、大数据、云计算、元宇宙等新技术的涌现,为出版业的发展带来了新机遇,也为出版业的营销提供了新场景。出版业在内容生产、内容呈现、产品形态、用户建设等方面都将因新技术的融入而出现颠覆性变化。
新技术的出现创造出了更加符合时代特色的方法,极大地拉近了传统出版行业与整个市场的距离,也让出版行业的盈利模式发生了一定的改变,整体上节奏和效率都在不断提升。策划编辑是出版业的核心资源,是出版业高质量发展的主力军,更是其策划图书的全生命周期负责人。在新时代的背景下,在确保社会效益的前提下,一本图书要想有好的销量,早期的选题策划、中期的图书生产、后期的上市销售,都要求策划编辑有更强的营销意识、更高的营销水平。
策划期的营销思维
一、用户思维
互联网时代,“用户思维”是互联网思维的核心,“以用户为中心”的用户思维也是产品开发的核心思维。图书的目标用户是谁?目标用户要的是什么?怎样满足目标用户需求?这些是策划阶段要重点思考和解决的问题。新媒体时代,策划编辑可以对大数据等新兴信息技术进行充分利用,准确分析和把握读者的阅读需求,参考读者各种阅读需求展开更加精准的选题策划;同时,策划编辑还可以借助互联网构建与潜在读者交流的平台,针对图书趣味点、创新点等与潜在读者展开互动与交流,从而掌握读者的阅读习惯和对图书的想法及建议,这样既可以做好图书营销,又能及时调整选题的策划方向。
二、品牌思维
品牌本质上是一种营销工具,使用品牌让产品和服务更好地表达出符合客户需求的鲜明特点和差异化,协助营销实现更好的客户认知、体验和联想。品牌和营销是不分家的,是营销的必需品,是营销的高级形式。互联网强化了市场中的品牌效应,因此,策划编辑在选题策划过程中,必须有品牌思维,注意提升品牌影响力。这里包括两个层面:一是出版社的品牌,要注意围绕出版社的战略方向,通过策划合适的选题去提升品牌知名度;二是子品牌,可以是某一丛书的品牌,也可以是某一个领域图书的品牌,这方面更需要策划编辑提前规划、布局。做好品牌定位,进入用户内心,如此一来读者在购买同类图书的时候,就会优先选择自己喜爱的、知名度高的品牌。
三、流量思维
流量是所有商业模式得以改进的基础,缺乏流量则一切无从谈起。流量的影响力巨大,从今年4 月的刘畊宏、5 月的王心凌到6 月的东方甄选董宇辉……一次次流量爆裂增长创造了一个个商业奇迹。从营销的角度来探讨,图书就是商品,可以说当图书有了足够大的流量就有了销量保证。在选题策划阶段,策划编辑一定要注意两个流量:一是内容流量;二是作者流量。内容流量方面,更多关注选题内容的热度、潜在读者的数量等;作者流量方面,更多关注作者在选题领域的流量情况,了解作者的自媒体矩阵如何、私域流量如何等,作者的流量加持是目前图书销售非常重要的支撑。另外,邀请行业(专业)大咖给图书写推荐语(序),也是一种流量的积累。
流量思维要求策划编辑能够意识到流量的重要性,并且知道如何获取流量、如何让流量产生价值。
四、内容思维
新时代下,无论是新媒体还是传统媒体,都要全面落实和贯彻“内容为王”的基本准则。对出版社来说,内容生产是立身之本,不论传播形式如何改变和创新,优质内容始终是读者买单的重要理由。新技术赋能下的融合出版转型升级,策划编辑应该从提高内容质量、创新内容呈现、丰富产品形态、整合优质资源入手,努力打造符合品牌特色的内容产品体系,这样才能提升产品的综合竞争力,方便后续更好地营销推广,提高销量。
生产中的营销考虑
一、产品优化
图书生产阶段的关键工作是审校与制作。在审校阶段,要严格执行图书审校程序,把握图书的主题、结构、呈现形式、内容细节等,着力提高内容质量,为后期营销落地准备更加充足的“弹药”。图书内容品质至关重要,但其外在表现形式也同样影响着图书的市场销售。在制作阶段,策划编辑要结合同类图书的市场情况,在版式设计、封面设计、装帧形式、印刷色数等方面下足功夫,做出特色,尽可能满足终端读者的需求,以便后续更好地销售产品。
除了纸质书的优质内容和精美设计,策划编辑还要考虑图书是否可以立体化扩展,有的图书适合做电子书、有声书、配套课程,甚至周边产品,此时,策划编辑需要进一步考虑丰富产品形态的问题。
二、营销策划
当图书进入生产后期,很多相关的元素都已经确定,此时,策划编辑需要联合营销编辑,有时候甚至需要请销售部门的同事,共同探讨、策划后续营销工作。营销工作更多的是由营销编辑来执行,但是营销策划工作,策划编辑一定要认真参与,营销编辑对于常规营销方式、营销通道等非常清楚,而策划编辑更加了解图书情况、作者的资源情况、目标读者情况等,只有二者结合,才可能真正做好营销策划。
市场预热怎么做、是否召开新书发布会、新书信息如何推送、重点销售渠道在哪里、视频营销如何做、KOL(关键意见领袖)该找谁等等,一系列营销相关的工作都要在这个时候确定好方案。
营销策划,可以说是一个分水岭,在此之前图书在营销方面考虑更多的是策划编辑负责,在此之后营销工作的落地更多的是营销编辑来执行。营销编辑负责营销工作落地,并不是说策划编辑就可以完全不管了,策划编辑一定要全程参与营销工作,和营销编辑持续沟通,确保制订的营销方案能够完整落地,若其间出现问题,也可及时调整。
三、市场预热
当图书进入印制环节后,就可以开始市场预热了。渠道方面可以在京东、当当、天猫等平台预售,预售有两个作用:一是借用平台的流量,提前锁定潜在读者;二是当图书入库后,可以第一时间给平台发货,抢占市场先机。预售对于热点图书尤其重要。除了渠道预售,也可以结合作者的资源、相关论坛资源、相关媒体资源等发布上市预告信息来进行市场预热。
上市后的营销落地
图书上市后,很多营销工作的落地是营销编辑在推进,但是策划编辑也要注意做好以下几个方面的工作,协助营销编辑更加精准地推广图书,拉动销售。
一、撰写文案
策划编辑在产品说明、洞察读者消费心理等层面有着营销编辑无法比拟的权威性和说服力。对于新媒体营销来说,文案准备是至关重要的,会写软文也是对策划编辑的一种基本要求。策划编辑可以联合作者,更好地准备文案。文案要能够体现图书的核心卖点,如果是重点图书,最好从不同角度去准备多份文案,以便匹配不同的读者偏好。
二、准备视频
与图文相比,视频给用户带来更加直观和动感的视觉、听觉享受,对产品的展示也更加全面和完善,视频营销可以说是当前最为重要的营销方式。策划编辑可以配合营销编辑准备图书的推广视频素材,如作者录制视频、策划编辑自己录制视频、KOL 录制视频等;还可以根据产品推广的需要从短视频、中视频、长视频的维度去制作。有了这些视频素材,营销编辑才好去抖音、微信视频号、B 站等平台上进行宣传推广。
三、参与直播
视频直播的特点和优势为当前营销环境下的出版社提供了一种营销利器,“万物皆可直播”的时代已经到来,视频直播正成为营销的新变量,图书营销也必须搭上直播的“快车”。具体来说,主要是两个方面:一是直播带货。策划编辑可以直接参与直播带货,因为更加了解自己策划的图书,所以更容易抓住观众的心,促使其下单。二是直播营销。策划编辑可以策划一些和图书相关的热点话题,邀请作者、行业大咖等一起举办线上论坛,进行全网直播。
四、连接读者
策划编辑要善于利用社交平台连接读者,如微信、微博、豆瓣、抖音等,关注读者的需求和反馈,增强互动。在与读者互动的过程中,策划编辑也可以通过个人魅力的展示,向读者输送正面的情绪和心理价值,借助自媒体增加社交深度。这样不仅可以与读者建立更紧密的联接,更可以借助互联网时代的“同温层效应”,吸引更多的读者。连接读者不仅可以宣传推广现有图书,也为后期同类型图书的开发创造条件,这是用户思维的正确使用。■