“声音变现”，蓝海下的陷阱

文/黄磊

随着近年来影视、动漫、游戏产业以及有声节目的快速发展，中国在线音频行业市场规模不断扩大。通过声音变现的“听觉蓝海”展现出蓬勃发展的景象，但鱼龙混杂的情况也随之而来，蓝海下的陷阱无疑更具迷惑性，也更值得人们警惕。

蓝海化的预估

作为互联网音频内容产品之一，播客近年来在中国市场得到了快速发展。据相关数据显示，2020年4月我国国内播客的数量刚刚突破1万档，而到2021年9月就猛增到3.6万档，国内播客听众约有8600万人，在一年半的时间里，我国的播客节目增长约260%。

究其原因，一方面是科技的发展让无线传播技术、蓝牙音箱、无线耳机等硬件不断成熟，声音信息质量更高、接收更加便捷。另一方面，为满足人们多元化的需求，有关播客的应用软件不断推陈出新，一些成熟的音频音乐类应用软件诸如喜马拉雅、网易云等也纷纷开通了播客的入口。

播客的迅速发展只是“听觉蓝海”的一个缩影。根据易观分析数据显示，2021年中国“耳朵经济”市场的活跃用户规模已达到7亿人次，其中在线音频细分市场的月活跃人数稳定在3亿人次，同时还呈现出稳步上涨的态势，比如喜马拉雅App就以1.2亿的月活跃人数领跑。

不管被称之为“耳朵经济”还是“声音经济”，互联网音频分享行业都呈现出蓝海化的趋势。其一是兼容性强、场景多，音频内容消费可以灵活运用碎片化的时间，能够和其他场景共存，诸如在线音乐、网络K歌、亲子陪伴故事、有声听书等产品，覆盖了不同年龄层的用户，丰富了内容消费的选项。其二是推动传统行业转型，最具代表性的就是出版市场数字化转型，不少有声书、广播剧等音频产品已经通过数字化阅读延伸，各类互联网平台入局有声书市场。根据艾媒咨询发布的《2020年—2021年中国在线音频行业研究报告》显示，中国有声书行业规模连续保持高速增长，增长率高于30%。其三是载体多、应用广，家庭音响、智能手机、智能汽车等硬件使之成为不少人通勤、健身、做家务时的声音“伴侣”。

在消费升级的趋势下，更多年轻用户、经济发展较发达的城市用户愿意为音频内容付费。有调研显示，当下用户对包括内容付费、广告植入、品牌定制节目在内的音频内容消费持积极态度，有60.8%的用户拥有付费经历，每年消费50元至500元的占45.1%，有22%的用户平均每年为音频内容花费1000元以上，未来以播客、有声剧为代表的音频形态有望成为品牌营销的重要阵地之一。伴随网络音频行业的快速发展，预计2022年整体的市场规模将达543亿元。

前景和“钱”景，带来的是对蓝海化的预估，不少顶级大厂纷纷进驻。据爱企查信息显示，喜马拉雅自成立以来共获得9轮融资，目前其估值250亿元。腾讯音乐则以产品矩阵大举攻城，推出酷我畅听、并购懒人听书，在QQ音乐App添加播客一级入口；网易云音乐上线“有声剧场”栏目、增加播客入口；以短视频见长的字节跳动、快手，则分别推出番茄畅听App、皮艇App；B站10亿元全资收购了二次元音频社区猫耳FM，一时间音频分享行业呈现出群雄逐鹿的局面。

快餐化的陷阱

行业的跨越式发展，不同场景的应用需求，带来在线音频有声人才的缺口，有声人才“争夺战”就此打响。如喜马拉雅FM推出“万人十亿新声计划”，扶持孵化音频内容创业者，一些文学网站、出版社也布局有声市场，招募有声录制团队。除头部在线音频平台之外，越来越多的在线职业教育平台也加入声音培训赛道。

与此同时，泥沙俱下的情况也随之而来，更有甚者以培训为名行诈骗之实。“0基础学配音，靠声音月赚上万”“无门槛、无技能要求！会说话就能赚钱！”近期，诸如此类的“配音兼职”广告频频在社交平台和微信公众号上出现，“低门槛、高收入”“靠一部手机配音就能赚钱”等不断撩动着渴望获得更多收入、补贴家用的网友们。不久前，央视曝光了网上所谓“0元配音速成班”骗局，利用“兼职配音可获高额收入”等幌子吸引网友入局，随后诱其花钱买课参加培训，有些人甚至为此背负高额的“培训贷”，深陷“好声音”的新型骗局。

除了诈骗犯罪之外，相关配音速成培训机构也乱象层出不穷。有一些以虚假广告引诱学员报名，有一些则诱导学员进行贷款，课程质量无法保障、收费缺少监督、退费难等问题普遍存在。由于这些机构大都是在网络平台发布引流广告，通过社群进行学员管理，在付费平台开设直播课、在自建平台及职业教育网站上线课程的方式，不仅导致线上主体较多、链条较长，让相应的投诉难以得到高效回应，也让监管难以及时跟进。

掉入陷阱的原因，一方面在于通过声音变现的“耳朵经济”广为人知，但相关行业的收入状况并不透明，相关广告语紧紧抓牢了人们渴望简单暴富的心理；另一方面则是发布广告的相关平台没有担负起应尽的管理责任。

事实上，内容消费的本质决定了音频内容的质量要求不低，有声人才的稀缺源于其高门槛，虚假广告的逻辑本身就不成立：一个是所谓的“无门槛、无技能要求”，试想如果“无门槛”，相关企业又为何要重金招募、集中孵化有声人才？又怎么会产生职业教育平台？事实上，配音市场对人员的要求非常高，不仅对设备有着专业要求，对发音、录制及格式、参数都有特别要求，可以说具有很高的门槛。第二个就是所谓“躺着赚钱”，听起来只要动嘴就可躺赢，轻松实现月赚上万元，如此美丽的梦想实现途径却是“1元培训”“团购只需9.9元”，这显然不合常理。事实上，从事相关工作的人往往是播音主持、配音等专业毕业，或在播音、商配领域有1年以上经验。就收入而言，据36氪报道，喜马拉雅95%的主播月收入为几千元，这与所谓的千元每小时、轻松月赚上万元相差甚远。

“要学惊人艺须下苦功夫”，按劳取酬是亘古不变的道理。意图简单暴富，不免跌入快餐化的陷阱，最终成为被收割的对象。

商业化的曲折

近期，某音频App向港交所递交了招股书冲击IPO，据其公布的招股书显示，2019年至2021年，公司亏损分别为19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，累计亏损99.13亿元。另一家音频分享平台的状况也不容乐观，数据显示，2021年该音频平台亏损1.27亿元，2020年同期亏损8218万元，同比扩大54.9%，股价大幅下跌，可以说相当惨淡。

这种亏损的状况与蓝海化的预期看似相去甚远，但两者却并非矛盾。从用户规模和整体趋势而言，相关行业可以说是朝阳行业，拥有广阔的发展前景。然而，发展中的问题也不容忽视，一方面和国内很多“内容经济”类似，消费者付费率不高，“声音变现”的转化率有限。2019年至2021年，某音频App移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，付费率虽然保持增长，但该数据是建立在付费会员的基础上，相对活跃用户的体量来讲占比很低，须知2021年该App的付费会员数量1440万，在1.2亿的月活跃人数中只占到12%。

另一方面，营销费用却不断高企。招股书显示，2019年至2021年，该App的营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元，三年累计55.56亿元，占营收的比重分别为45.17%、41.88%、44.9%，其中大部分支出用于内容创作者收入分成和购买版权。即便如此，该App仍然存在不少版权纠纷，据其此前招股书显示，公司在2018年至2020年累计赔偿4460万元。

故此，行业蓝海并不意味着企业发展就一帆风顺，看似风平浪静之下的发展陷阱无疑更具迷惑性，将行业蓝海化的倾向直接等同于踏上风口、“躺平赚钱”，这种认知显然存在问题。

值得肯定的是，相关平台已经通过自建内容创作者队伍、细分赛道等方式不断进行深耕，通过不断提升内容渗透率、增加用户黏性、强化陪伴属性等方式实现稳步发展，产业前景依旧广阔。同样值得赞许的是，不少音频制作爱好者通过自己的努力，在细分领域取得了优异的成绩，这都印证了付出终会有回报的道理。

“笃定前行、行稳致远”，或许正是个人及行业在“听觉蓝海”下扬帆远航，识别并避免陷阱的不二途径。