新零售模式下终端交互设计探索——基于“悦衣”的案例

闻佳怡，蔡建梅

（浙江理工大学 a.国际教育学院；b.浙江省丝绸与时尚文化研究中心，杭州 310018）

引言

随着科技的高速发展，一切事物都在迅速地革新升级。所有事物都开始往更人性化、更高效的方向迈进，这正是互联网时代的标志。随着互联网时代的不断发展，人们的消费水平有了显著提升，生活方式也更加丰富多彩。

如今，线下消费正在迭代升级，传统零售商综合供给端逐渐无法满足新一代消费者的需求，包括营销内容与渠道、场景体验、服务流程、购物环节等。但零售业作为最贴近我们日常生活的行业之一，应努力转型升级，进行革新以适应最新一代消费者的需求。而后疫情时代的诉求也提升了消费者对于互联网的依赖性，更多新型的终端消费方式亟须探寻，这是品牌、企业所需要思考研究的，消费者的这一诉求直接启发了新零售商对于终端交互设计的升级革新。

一、概念界定

（一）新零售

新零售（New Retailing）区别于传统零售概念，打破了传统零售业的边界，具有更多的可能性。其主要指以先进技术为依托，结合新潮思想，以此为指导将产品、商品销售给消费者的活动。其中结合了大量大数据、人工智能等创新的技术手段，使得消费者在短时间内就可以通过线上线下的方式获得自己想要的产品或服务。

新零售又被称为零售新模式，这一模式极重视用户体验，其核心是在将产品、服务、营销做到最优的同时兼顾用户体验与用户需求。现有的新零售模式主要有三种：线上线下同步的O2O 模式结合物流服务、以大型实体购物中心（Shopping Mall）为主的场景化体验式消费、打造全渠道多行业合作的产业生态链。

（二）交互设计

交互源自英文“Interaction”和“Interactive”，原则上有两者以上参与，指的是参与者之间存在的信息交流和互动的过程。

交互设计（Interaction Design）的核心是产品与人之间的交互，强调在设计时充分考虑用户的需求、经验以及使用产品中的感受，从而打造出令用户满意的交互式产品或服务。

交互设计的理念关注的是最终用户体验，成功的交互设计产品是能够达到或超出用户的心理预期与需求的。用户对产品的要求主要为具有功能性、使用便捷性、有外在的吸引力。心理学家Rorman 表示，成功的设计是设计者与用户之间的交互，产品只是其媒介。

二、“悦衣”服装严选公司

（一）“悦衣”严选的新零售模式

DressEase“悦衣”作为全国首家新零售模式下探索终端交互设计体验的门店，将线上便捷又全面地选款与线下所见即所得地试款巧妙结合，从进店选购到最终交付的方式都与传统零售门店之间有着极大的差别。

“悦衣”目前主攻女装零售市场，聚焦于探索品牌产品与消费者之间的信息交互，关注场景化的体验式消费，希望为消费者打造最舒适、无压力的消费场景。

店内的Pad 自助选衣灵感源自创始人在美留学期间探访的某终端零售店铺，“Pad 自助导购试衣间”，运用高科技试衣理念，从顾客进店、Pad 自助选衣、后台备衣、进入试衣间到结账，即可轻松完成购物。

本文根据实地调研与体验，结合“悦衣”的线上小程序，将“悦衣”的选购流程进行总结，如下页图1 所示。

图1 “悦衣”选衣流程

（二）“悦衣”严选的优势

“悦衣”打破传统束缚，用创新和走心的探索，在新零售的概念中，为消费者提供了全新的购物体验。

与传统服装零售终端相比，“悦衣”的所有特点可以总结为高效无压的选购，这也是最吸引当下年轻群体的消费点，不仅可以避免与店员的尴尬接触，而且在一家店就可以挑选多种风格的衣服，整体选购流程非常高效，还可以和朋友在一个试衣间相互参考，全程无外界压力。对此，本文将其优势特征大致归为以下几个方面。

1.人货分流。传统服装零售终端的产品陈列占据了店铺的绝大空间，陈列水平也极大影响了视觉效果，进而对进店率和成单率产生影响，更决定了消费者的购物体验。“悦衣”这一人货分流的策略很好地避免了消费者受到部分服装单品的错误引导而不进店，这一整体新颖的新零售模式会增强消费者的好奇心，从而达成更高的进店率。

图2 “悦衣”终端门店服装陈列仓

2.严选服装。”悦衣”挑选入驻品牌的标准主要有品牌实力、商品性价比、是否为原创设计。针对品牌实力，“悦衣”会了解该批入驻品牌的创立时间、品牌实力等信息，也会考量品牌本身是否有一定知名度、粉丝群体画像是否详细、品牌的粉丝数量等等；关于性价比，除了最为基础的面料、工艺、成衣质量一系列水平需达标之外，最重要的是服装的性价比要高，“悦衣”对此的Slogan 是拒绝“存在不合理溢价的商品”；在原创性方面，为确保每个入驻品牌都有其独有的产品风格，入驻品牌提供的服装必须是不抄袭不盗版的，基于这样的标准，20 余家入驻品牌就能有20 余种独特的风格。

3.无干扰Pad 选衣。Pad 是这家店最大的亮点，也是对于终端交互体验的探索中最为核心的秘密武器。顾客只需要从Pad 上挑选，或通过自己的手机打开“悦衣”APP，滑动浏览就能够完成衣服的挑选，挑选页面有模特上身图展示，也有搭配推荐，十分清晰直观。Pad 上的模特上身图可以有效吸引消费者的注意，这种更直观的感受可以很直接地提升试衣后的成交率，搭配推荐也能够非常有效地提升连带率。

曲美他嗪是临床上常用的心血管药物，主要是通过改善细胞的能量代谢来起到保护细胞的作用，使离子泵维持正常的功能。曲美他嗪的作用效果非常快，在2 h内即达到血药浓度的峰值。给药后24～36 h可达到稳定的血药浓度。该研究比较140例冠心病合并心衰患者的临床治疗资料，研究结果发现，观察组患者给予曲美他嗪治疗总有效率为 94.28%，高于对照组的77.14%，差异有统计学意义（P＜0.05）。

4.后台试衣间自动备衣。店员会全自动般地，把你挑好的衣服放进试衣间，等待的时候也可以看看店内的陈列墙上的饰品与包款，可以上身试背。店内也摆放有瓶装水和糖果，可以随意取用。

5.应召式店员。在“悦衣”选购的全过程中，消费者无须与店员接触，避免了传统零售终端中店员给予消费者的无形压力，同时也为店铺节省了大量成本，店铺不再需要对店员做大量服务方面的培训，相对传统终端门店而言，也可以减少一定的店员数量。

6.4平米试衣间。“悦衣”的每一家门店试衣间都有4平米左右，可以满足两人同时试衣，这无疑最大程度上迎合了年轻消费群体的需求，让她们可以与闺蜜一起试衣，相互参考。试衣间的装修风格也很适合拍照打卡，这也为品牌的口碑营销奠定了一定的基础。目前，大量主流社交平台上，都有大量的打卡照片结合推广软文。试衣间墙上内嵌有Pad，也装有专门的手机架和包架。墙上的Pad可以改变氛围灯的颜色，如有想试的衣服，在试衣间内也可以追加试衣，只要在Pad上选择，店员就会将衣服送到门口。

图3 试衣间Pad 与包架

7.大数据检测。从进店开始，消费者和商品之间产生的所有交互，最终都会演化为后台有迹可循的数据库。后台的大数据可以检测到每一款式单品被浏览的次数、每一页面停留的时长、单品的试穿率、最终成交率等等。这不仅简化了“悦衣”的复盘难度，对于入驻的品牌也具有极大的借鉴意义，这是终端对于设计师、对于品牌最直接也最直观的反馈。

这种大数据的检测更是摆脱了传统服装门店需要依靠人工的低效率，也可以对库存做更有效的管控。

（三）调研分析

本文于2021 年4 月，对“悦衣”服装严选公司进行了实地的考察调研，针对“悦衣”品牌对于自身的定位与优势分析进行了进一步考察。经考察发现，目前品牌存在一定程度的夸大宣传，也存在一定的问题亟待解决。

1.店员对货品熟悉度低。在到店调研期间，店员多次拿错顾客挑选的货品，对于类似款式熟悉度较低。此类情况的反复发生会影响消费者对于品牌的信心，建议店铺对仓库内的货品进行编号，以便店员更好管控货品。在试衣间内，也应放置衣架，以便顾客存放自己的衣服。

2.选品性价比较低。虽然“悦衣”的Slogan 是拒绝“存在不合理溢价的商品”，但在调研过程中，本文发现产品仍然存在一定程度溢价，部分产品既无明显设计点，材质与做工也不出众，性价比较低，团队仍需慎重考察入驻品牌。

而且，“悦衣”虽然对入驻品牌进行了风格分类，但其分类存在极大谬误，且各风格类型不够鲜明，有部分明显无关分类内的单品类型相似，有较高重合度。且虽然入驻品牌数量较多，但高质量品牌较少。由于入驻的多为原创设计师品牌，能够提供给“悦衣”的订单量较为有限，目前多数比较有竞争力的款式单品都处于断货状态，留给消费者的选择余地较少。

此外，在“悦衣”对于服装介绍的模特展示页中，缺少服装尺码的尺寸，也无尺码推荐，这会对消费者造成一部分困扰，也会降低试衣效率，从而可能影响成交率。正因为“悦衣”采用了应招式店员的模式，才更需要在这些方面做到更细化以便利消费者，为消费者带去极致的新零售终端体验。

三、“悦衣”严选零售模式的借鉴意义

目前，多数线上服装零售平台，都会有各种不同类型的服装品牌进驻，虽然风格多元，但水平参差不齐。需要消费者花费大量时间去甄选、考察、比对。而从线下的角度考虑，各个品牌的线下门店，单店风格统一，因此消费者如有不同风格的需求，就需要去到多家不同的终端门店，费时费力。如果一家集合终端里有多个品牌、风格，并且能够严格把控供应商提供的货品质量，对于消费者而言一定是事半功倍的。

现今由于服装产品供给端的成熟与饱和，未来服装零售终端门店的变革方向就可能会以场景化体验式消费为主导。商家会通过场景体验端不断提升竞争力与消费者黏性，逐渐发展成为线上线下相结合的综合时尚平台。在互联网端记录从进店挑选到最终达成消费，增强品牌与用户的联系，也便于通过大数据对货品结构、消费者偏好进行分析。

“悦衣”所打造的新零售模式开创了国内新零售业的先河，提出了一种新的商业模式，对于新零售未来的发展极具借鉴意义。不论是传统零售业还是新零售业，都可以通过“互联网+”的形式转型升级，打造以消费者为导向，以高效无压的选购流程与模式为核心竞争力的新零售模式。

通过“悦衣”服装严选公司的案例，可以得出当下终端门店的转化有以下几点为主：以互动化、体验式的交互服务设计来促进销售的转化，传统零售商缺乏与消费者之间直接的交互，商家从生产设计到终端之间存在较大壁垒，而交互式、数据化的模式能够避免这种信息的不对称性，可以向商家更高效地反馈消费者需求；以消费者体验为核心，随着时代进步，消费不断升级，消费体验成为终端设计的重中之重，这也是新零售模式中最应当被关注的重点；无压力的消费体验，日后的消费主力军将会是年轻一代，而这一代消费者对于终端的诉求主要为避免尴尬的接触，多数年轻人表示店员的存在会极大程度地影响他们的消费体验，更会导致他们有极大的压力；与当下网红分享文化相结合，时下各类新媒体社交平台崛起，年轻消费群体乐于分享打卡各类新兴模式的终端体验场景，在视觉设计方面要有更慎重的考量，也可以考虑与KOL 合作推广品牌；商品信息更直观，直观、详细的商品信息可以有效帮助消费者选择货品款式，也能够达成更高效的销售转化。

通过以上分析其实不难发现，“悦衣”的案例是遵循当下年轻一代消费者的需求演化而来的一种新商业模式，为服装零售业提供了一种新思路。