物流企业市场营销面临的问题及对策

2022-10-17□陈萍

物流工程与管理 2022年9期

□ 陈萍

(厦门海洋职业技术学院国际商贸学院,福建厦门 361012)

物流是现代服务业的重要组成部分，物流企业的市场营销与其他类型企业市场营销相比有其自身的特点。物流企业有效地收集顾客资料、市场和产品信息、顾客的需求情况等，并根据得到的有效信息来满足顾客需求，引导市场需求，实现企业的营销目的。但大量外资物流企业的涌入对国内物流产业造成了一定的影响。我国物流企业迫切需要找到合适的生存出路，而物流营销则是物流企业快速成长的翅膀。

1 物流企业市场营销概述

1.1 物流企业与物流营销

近年来，物流行业发展迅速，物流企业类型多样化，有运输型物企业、仓储型物流企业、综合服务型物流企业等。早期生产企业或销售企业一般自己承担物流业务，但随着企业的发展壮大，成本提高，服务逐渐跟不上。生产企业和销售企业希望能够利用外部的力量与资源，借助“第三方”的力量完成企业物流。专业化是现代物流企业的重要特征。市场营销作为企业的一项重要职能，贯穿企业经营活动的全过程，大多物流企业市场营销已经取得一定进步，但是营销水平相差甚远。

物流营销是指物流企业有效地收集客户需求、分析客户需求，提供相应物流产品，最大限度满足客户需求的过程。物流企业的市场营销正日益受到重视。要做好物流企业营销，首先应当区分物流营销与其他类型企业营销，物流企业营销与其他企业营销在研究消费者需求方面的着重点有所不同，如表1所示。

表1 物流企业营销与其他企业营销区别

可以说，物流营销与其他营销最大的区别在于物流营销提供的是物流服务产品，而不是实际生产出来的某种产品。服务产品的无形性使得客户无法凭肉眼直接辨别，而是与客户的心理感受有很大的关系。因此即便是物流企业自认为高标准的服务产品，也总有客户不满意。

1.2 物流营销的作用

1.2.1 提高盈利能力，提升企业形象

现如今，经济社会中的竞争越来越激烈,物流营销要求物流公司以市场为导向,关注消费者的实际需要,并能够更有效地掌握市场状况,及时获取客户资料、市场情况和商品信息,从而有效提升物流资源配置能力,尽最大的努力来满足消费者的需求,提高公司的客户服务意识。这样既可以达到提高公司盈利能力的目的，又因为围绕客户需求服务，有效提升了企业的形象。

1.2.2 降低运营成本，提升企业人员形象

物流营销活动加强了企业与客户之间的相互了解，通过及时正确的客户信息分析，增强物流服务能力，能够把最适合的服务提供给客户，增加服务的频率，大大降低企业不断寻找新客户的成本费用。中小物流企业营销过程以顾客为中心,正如人们所说的“顾客就是上帝”而企业员工是其次的,只有更好地培养企业人员素养,才能更好服务顾客,为顾客着想。通过信息技术进行顾客管理，为顾客提供他们所需要的服务,以网络与服务相结合的方式缩短交货期限,制定高效率、低成本的物流方法,可以降低企业运营成本，提升物流企业人员的形象。

1.2.3 集中资源优势，提高竞争力

物流企业在物流信息系统领域对物流设施的建设投入很大,物流营销调研、物流市场细分可以大大降低企业盲目投资的风险，也可以将资源优势集中于某一特定人群，将企业有限的人力、物力、财力集中在核心业务上。物流企业的经营必须细分市场、选择市场、定位市场,这样才能更好地适应客户要求,通过分析市场、客户信息以及市场状况,加强物流公司内部管理水平,从而增强物流公司的竞争实力。

1.2.4 提高企业知名度，有助于长远发展

物流营销过程中，物流企业独树一帜的品牌形象有助于其长远发展。物流企业应根据市场竞争状况、自身优势和资源特点，如服务的独特性、安全性、时效性、经济性等，塑造与众不同的独特形象，使物流企业及其服务在消费者心目中占有独特位置，进而影响消费者的购买决定。如宅急送的“门到门服务”，顺丰的“快”等品牌定位已经深入人心。

2 我国物流企业市场营销的现状及存在的问题

我国物流企业市场营销经过了三十年左右的发展，已经取得了一定的进步，但是整体的营销水平良莠不齐，一些大型合资企业的物流营销水平已接近国际先进水平，而一些中小型物流企业的营销水平还处于比较初级的阶段。

2.1 物流营销观念意识模糊

一个优秀的物流营销管理人员不仅要掌握物流专业知识，还应具备先进的市场营销观念。一些物流企业忽略了市场营销对物流企业的重要性，只注重成交过程，忽略了成交前和成交后的企业形象维护，只注重短期利益，忽略了长远利益。很多物流公司对市场营销重视度不够，忽略了市场营销策略或者没有全面认识市场营销策略，对整个物流市场认知不够，无法全面开拓物流市场，对消费者需求没有深入分析，无法及时满足消费者不断变化的需求，从而失去了市场份额。有些物流公司甚至认为只要公司的硬件设施能够满足消费者需求就够了。物流营销观念的核心是以消费者为中心，物流市场是由成千上万种不同客户组成，面对复杂多变的物流市场，企业首先要重视消费者市场需求，再分析和研究市场需求。

2.2 品牌市场定位不清

由于市场营销意识模糊，物流企业对品牌的运营、品牌的市场定位也模糊不清，缺乏有规划性的品牌建设。大部分物流企业只注重短时期内的业务增长量，只能简单地推广物流企业的运输能力、硬件设施等，在面对市场竞争时往往采取简单的价格战，这样不仅损害自身利益，也使整个物流产业混乱不堪。物流服务产品的差异虽然没有有形产品明显，但不同的物流服务还是可以让客户感受到不同的。物流企业在进行定位时应当尽量突显自身的服务产品特色。

2.3 物流营销战略实施欠缺

物流营销战略的作用被很多企业忽视，还有不少的中小型物流公司对营销战略缺乏具体的规划,即便是制定了具体的战略,很多物流企业也没有尽全力地实施，而是流于形式。物流营销战略是物流企业长期性、全面性的战略，是物流企业营销活动的主线。营销战略贯穿于企业的一切市场营销活动中。产品、价格、分销、促销这些市场营销组合都是营销战略的具体应用。物流企业的营销战略一旦建立，不可轻易改变。

2.4 缺乏物流营销管理专业人才

物流行业很多业务依靠人工操作，导致物流工人整体文化素质较低，一则是跟不上物流现代化技术的发展，另外是缺乏营销用户中心意识，服务营销跟不上。此外，物流行业起步比较晚，高等院校的物流管理专业近年才得到重视，专业的物流管理人才严重匮乏。即便是物流专业人才，如没有具备相应的系统的市场营销知识，也无法胜任物流营销相关岗位。

3 完善物流市场营销战略的制定的对策

3.1 提升物流营销观念

物流营销观念是物流企业开展营销活动的基本指导思想，是物流企业管理者对物流市场的根本态度和看法。物流营销观念指导着物流企业的各项活动，决定了企业物流营销的成败，只有物流企业管理者重视并不断提升物流营销观念，才能制定正确的物流营销战略与策略。首先要树立正确的物流营销观念，其次要随着时代的进步变化，不断更新提升物流营销观念。比如绿色物流营销观念，物流企业作业实施过程与环境是共生的。物流企业持有绿色物流营销理念，自然会把“绿色包装”“绿色运输”“环保服务”等理念贯穿于物流企业行为的全过程。

3.2 重视物流企业品牌建设，突出品牌定位

物流品牌包括物流企业名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，可以帮助物流客户辨认某个物流企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来，有利于物流企业不断开拓市场。消费者在选择物流企业的过程中，会愈来愈重视物流企业的品牌和口碑。物流企业规模的大小直接影响着物流企业品牌的传播及市场竞争力，如大家耳熟能详的大品牌，联邦快递、顺丰等。品牌建设是物流企业长期发展的一个重要保障。品牌建设从品牌名称命名开始，良好的品牌名称关键是好听、好记、好辨别、好传播，比如以数字命名的66顺物流，以寓意命名的曹操物流、飞马物流等。我国大部分物流企业的整体规模还比较小，在品牌建设过程要突出品牌定位，使自己的品牌可以在众多物流品牌中脱颖而出，突出自己的特色服务，如卡行天下的“直通车”，天地华宇的“定日达”，宅急送的“门到门服务”，德邦物流的“精准卡航”等。物流品牌定位的核心是建立和发展自己的差异化优势，物流服务产品的差异化无法像实体产品那么明显，但是客户都能感受到每一种差异化物流服务的区别。物流品牌定位清晰，能够使物流企业及其服务在客户心目中有一席之地。由于物流服务产品的一个重要特征即不可事前展示，因此物流企业的品牌定位就显得尤为重要。只有提供别出心裁的物流服务，确保企业与众不同的形象，才能让消费者更容易识别物流企业的服务。从物流品牌名称的确定到物流品牌定位的确立是物流企业品牌建设的必经之路。

3.3 明确物流营销战略

3.3.1 正确区别物流营销策略与物流营销战略

物流营销战略是物流企业较长时期内市场营销活动的总体规划，一般不能随便调整和变更。而物流市场营销策略是物流企业为实现物流营销战略，根据企业外部环境因素和企业内部条件，所做出的具体谋划和对策。与物流营销战略相比，物流营销策略具有较强的现实性、适应性和灵活性。可以说，物流营销策略是实现物流营销战略的重要保障。正确的物流营销策略是实现物流营销战略的保证、调整和补充。

3.3.2 物流营销战略的制定

①物流产品差异性营销战略

差异化营销战略是针对两个或两个以上的细分市场，设计不同的物流服务形式的营销方案。可从物流企业的产品形式、业务范围、顾客类型、服务等方面进行差异化营销。我国中小型运输公司和大中型运输公司相比,在全国性物流建设渠道上存在着较明显的差异。若中小企业采用与大型企业相似的方案，将会缺少比较优势。我国中小企业的优势在于“方向明确,船小好掉头”,中小型物流企业的发展可以此为突破口，提供与众不同的物流服务产品，满足客户的特殊需求。差异化战略的核心是向不同的客户提供差异化的物流服务。物流企业可以在增值服务和服务细节上展现差异化，在市场定位上展现差异化，在服务能力和服务范围上展现差异化。比如针对不同等级的客户，物流企业提供的服务可以有所区别。把客户分为优质客户、标准客户、一般客户。针对优质客户提供VIP服务，针对标准客户提供标准化服务，针对一般客户根据需要提供灵活性服务。差异化战略的前提是及时掌握不同客户的需求，以客户为导向，针对性地制定物流服务的内容，量身定制。差异化战略的最高境界是一对一，即个性化营销策略。一对一营销策略是针对不同客户设计不同的物流服务项目组合和服务内容，以有效探知客户对物流服务的具体要求，提高客户粘性，留住优质客户。

②服务营销战略

物流企业属于服务行业，不生产有形产品，而是提供无形的物流服务。普通的有形商品可以被陈列、展示，便于消费者进行比较。由于服务产品的无形性特点，消费者购买之前难以比较和评价，更多的是凭经验、品牌和宣传信息来购买。物流服务的质量水平也并不完全由物流企业决定，而是和消费者自身的感受有很大的关系。物流营销者面对各种各样的需求，这就需要物流企业有较强的营销服务能力。所以服务营销战略对企业是相当重要的。首先,要提高中小物流企业的市场占有率和客户量,须以顾客为中心调查研究顾客的需求。其次,要提高企业的物流效率、速度和安全,只有这样企业才能更好地为顾客服务,适当的投入人力、财力、财力来建设物流企业基础设施,从而来提高服务与质量水平。最后企业人员要与顾客保持长期良好的沟通,了解顾客潜在的需求及其他附加价值。总之,物流企业最重要的是服务质量,必须追求高品质的营销服务。物流企业可以根据自身的服务能力为客户制定个性化的营销方案。服务营销战略的核心在于以客户需求为中心，注重客户关系的维护，只有不断提升物流服务质量，才能长期获得忠诚度高的客户。

③物流客户关系营销战略

随着物流市场新服务形式不断涌现和市场竞争的加剧，消费者可选择的范围逐渐扩大，品牌忠诚度随之下降。因此有效的物流客户关系营销战略十分有必要。物流客户关系营销战略的核心是与客户建立长期的友好合作关系。物流客户关系营销战略的首要工作是客户识别与管理，即找到企业的重点客户、一般客户并有针对性地提供不同的物流服务，制定不同营销策略。在客户识别过程注重收集物流客户信息资料并进行分析。获知客户相关信息后，物流企业应当与客户进行双向信息交流，与客户保持良好互动沟通，为客户提供个性化服务，最大限度满足客户的个性化需求。同时，建立物流客户满意度评价体系对物流企业的服务进行跟踪、评价，不断提高客户满意度；借助相关的信息技术、信息系统来维护和加强客户关系，增强客户的忠诚度；将物流服务人员的招聘、入职培训、岗位职责、评价、激励等与客户评价体系相结合，有效提高物流企业服务质量。

④物流营销创新战略

中小物流企业在与大型物流企业竞争时，如果一味采取模仿战略，是无法拓展市场份额的。而不断寻找新的竞争优势的过程，事实上就是创新过程。物流营销创新可以通过物流新服务的开发情况来衡量。新服务数量越多说明企业对市场的反应越快，对市场上客户需求变化的适应性越强。物流营销创新可以从物流服务产品形式着手，改进服务技术、服务特色创新等。可根据客户需求提供一些增值服务，比如仓储类物流企业，业务范围不应局限于仓储服务，还可以提供简单加工、包装服务，也可以从市场方面进行创新，进入全新的细分市场，吸引潜在客户，重新选择服务群体，这些都是营销创新的方法。物流企业营销创新方法还可以从付款方式创新、渠道创新等方面着手。

3.4 打造物流营销专业人才团队

在未来的发展中，物流行业对高素质物流人才的需求越来越大。物流营销人才不仅需要掌握物流专业知识，还要具备一定的营销能力。物流企业的人才需求主要集中在对物流营销人才的需求，高素质的物流营销人才不仅能够运用专业的物流知识进行物流企业的营销活动，还要具备互联网+大背景下处理信息化技术的相关技能。物流企业可以与高校物流管理专业合作，探索校企合作模式。根据企业所需的物流营销人才，把用人需求与变化及时反应给高校，以便高校调整人才培养方案，培养出适合企业的物流营销人才。在进行人才选拔的时候，注重对其物流专业知识和营销知识的考核和培训。