央视春晚公益广告乡愁意象与视觉说服机制*

何 辉 蔡 惠

一、研究缘起和问题

随着中国城市化进程的加快,越来越多的人离开世代居住的土地,去往异乡或异国学习、工作和生活,家乡日益成为了人们“回不去”但思念的远方。“乡愁”主体也逐渐从少数知识分子转向大众,成为了一种新的社会思潮。①如何才能记住乡愁？除了地方政府要遵循乡村的自然发展规律,将家乡变成适合居住、留有记忆的地方外,媒介也要在乡愁意象的传播和再建构中,使之得到稳固和再记忆。作为中国最重要的媒介事件之一,自2013年起,中央电视台春节联欢晚会开始在文艺节目中插播公益广告。截止到2022年,春晚共播出了30个公益广告片。②几乎所有的公益广告都契合春节的节日氛围,展现了人们的团圆场景,但由于本文着重研究的是乡愁,所以在分类时,要求公益广告必须包含“思乡”“返乡”或“援乡”主题。笔者统计发现,这类公益广告达20条,占到了春晚公益广告总数的66.7%。

那么,这些央视春晚公益广告是否成功地勾起了人们的乡愁呢？笔者检索了弹幕视频网站哔哩哔哩(以下简称B站)③,选择了观看量排名最高的3支央视春晚公益广告片(《筷子篇》《回家·迟来的新衣》《等到》)进行数据爬取和分析,具体流程为：使用python编程爬取3支广告片的B站弹幕数据共4292条,并分别对其进行词频统计和情感分析。词频统计屏蔽掉了无意义的词,共统计出4091个词。其中,“回家”“感动”“过年”的弹幕词频在每一个视频中都位居前10。情感分析主要通过SnowNLP进行情感打分,分值从0分—1分,越接近0越消极,越接近1越积极。经统计，3支视频的积极情感都远远高于消极情感。(见表1)

通过B站的3组数据分析可以发现,部分央视春晚公益广告播出多年,仍然在视频网站上持续吸引着人们的观看和讨论。很多网友通过弹幕表达着自己对广告片的回忆,以及对家乡的情感。这也说明央视春晚公益广告片能使观众产生情感共鸣,并召唤出人们的乡愁记忆。那么,央视春晚公益广告是如何在广告片中构建乡愁的？又是如何说服受众去记住乡愁的？这些疑问构成了本次研究的缘起。

表1 B站观看量排名前3的央视春晚公益广告弹幕词频及情感分析

二、视觉说服的理论阐释

说服理论最早可以追溯到亚里士多德的“修辞学”。亚里士多德将通过演讲来劝服他人的艺术称为“修辞学”。他把修辞学定义为“在既定情势下发现所有可获得的劝服性途径的艺术”④。符号学家罗兰·巴尔特(Roland Barthes)将修辞学跟视觉研究结合起来。他在《影像的修辞学》一文中指出,正是由于广告讯息天生的蓄意性,所以必须通过大量“直率的”“被强调的”⑤符号去传播产品的属性。而创作者想要完成视觉修辞,就要超越图像一级符号系统的直接意指(denotation),直达二级符号系统的含蓄意指(connotation)。巴尔特用语言学中常见的句法(syntax)来解释如何达到含蓄意指,也就是将大量的照片聚集起来成为一个序列,而含蓄意指往往就隐含在图像的序列中。⑥

查尔斯·希尔(Charles Hill)进一步研究了视觉修辞是如何作用于观看者的:就像阅读文字文本一样,读者在阅读叙述性或者描述性文本时,会构建“心理意象”,从而激活大脑中的部分记忆。同样,这一方式也作用于图片的观看中。此外,视觉所提供的生动信息往往比抽象信息引发更多的情绪反应,更具有说服力,因为人们的大脑倾向于选择最简单的方式做决定。图像可以启动观众的启发性思维,从而使观看者做出快速的决定。⑦顺着罗兰·巴尔特和查尔斯·希尔的思路,刘涛提出视觉修辞的心理运作机制：第一步是通过视觉符号启动人们的启发性认知机制,使之转化至文化意象。这一文化意象可以激起人们熟悉的、温暖的经验和记忆。第二步则是通过特定的修辞策略(如转喻、象征、隐喻、互文)激活人们的系统性认知机制，从而进行价值的说服和长期记忆的激活。⑧

由此可见,视觉要完成说服,就不能限于简单地通过视觉符号复制现实,而是要通过编码和修辞传达更深的内涵和价值,激发出人们的心理意象和价值认同,才能完成更深层次的说服。本文所要讨论的重点“乡愁”,是“人们脑海中关于故乡的集体想象”⑨。因此,要唤醒乡愁,让人们留住乡愁记忆,公益广告片就必须让视觉符号与受众的伦理价值和文化传统相关联,这样才能激发主体关于乡愁的心理图式,让意象自然生成。

三、央视春晚公益广告的乡愁意象与情感激发

视觉说服是广告创意的重要任务。广告创意的秘密就在于通过某种方式的创造呈现奇特的确定性……广告创意所创造的存在并不完全代表现实,也不完全代表虚构的世界,它具有某种程度的抽象性,以便使看广告的人、听广告的人……于这种抽象中有安置自己的或多或少的空间。⑩著名的万宝路香烟广告通过具有象征意义的“牛仔”符号,将香烟同粗犷、豪迈等特质联系起来,构建了消费者与产品之间的“确定性”——通过消费万宝路香烟,消费者可以展现出刚强、潇洒的气质。对于商品广告而言,符号意象所引发的品牌联想,是广告创意的关键所在。公益广告虽不以商品售卖为目标,但需要传递公共价值。通过创造符号与意象之间的关联,公益广告也可以挖掘出公共价值与受众情感的联系,从而为人们的梦想找到寄居的“梦乡”。

在央视春晚公益广告中,“乡愁”这一关于家园过去、现在和未来的美好想象,被各种视觉符号进行了“激活、提炼、招募和征用”,从而与观众心中的情感和价值产生了“确定性”的关联。公益广告片中,大量表征地理空间的人文景观(屋、桥、门、窗)符号和自然景观符号(江、海),表征时间的符号(春联、灯笼、日历),以及表征中国传统文化的符号(筷、茶园、稻田),共同建构了关于“家”和“乡”的视觉景象。

这些物象通过与中国文化语境的结合,会唤出人们心中关于“家乡”的空间想象,勾连出“乡愁”的认知图景,从而让“乡愁”的空间意象、时间意象、文化意象生成,激发出人们的“恋地情结”“怀旧情结”以及文化认同感。

(一)空间意象与恋地情节的召唤

央视春晚的公益广告常见这样的叙事结构:身处异地的人们跨越阻隔回到家乡,和亲人团圆。在这种跨越中,主体实现了从“异乡”“归途”到“家园”的空间变迁。通过三重意象的层层递进,央视春晚公益广告逐渐唤醒和升华了乡愁的情感(见表2)。

在这三重空间意象中,异乡意象将重点放在人物与物件的视觉刻画中。通过特写镜头的运用,公益广告弱化了环境特征,从而增强了异乡空间的疏离感；画面冷色调的使用暗示着主人公的思念愁绪。

归途意象主要由两种符号表征联合建构,一是表征阻断的视觉符号,如一望无际的大海、辽阔的雪原等；二是表征穿越的视觉符号,如蜿蜒的长路上行驶的汽车,原野上呼啸而过的火车,大海中航行的船只等。两种符号的结合象征了人们归家路途的遥远与不易。而返乡人愿意承担穿越之苦,正是源于对家人的思念以及对家园的眷念。2013年公益广告《回家·迟来的新衣》中,浩浩荡荡的返乡摩托大军一路骑过大江、森林、泥泞的雪地,风餐露宿,日夜兼程。公益广告正是在穿越种种障碍的刻画中,将返乡人归心似箭的情感传递给观众。

与“疏离的”异乡意象和“移动的”归途意象形成对比的是“温馨的”“固定的”家园意象。中国的乡愁文化是以“家”为单位的传统文化,“家园”是生命中的安定之所,滋养着人们的成长。家园意象是人们“共享的领悟模式”,是“被抽去原地域或文化因素的空间符号”的“无地域性空间”。人们不管身处何处,都会被家园意象所感召。因此,家园意象往往是公益广告片的表现重点。央视春晚公益广告中,由“亲人”“屋”“门”等符号组合而成的家庭,成为了着墨最多的空间场景:在明亮温馨的房间内,家人团聚在一起,围坐在布满家常菜的桌子前。在这些视觉符号构筑出的场景中,人们的乡愁情怀很自然地被感召出来。乡愁的主体也指向了身处异乡的普通民众,召唤了更广大的主体,让乡愁情怀更具普遍性。

除了家庭空间场景外,社区(村落)空间场景、自然环境场景也参与到家园意象的构建中。与家庭场景符号不同的是,这些符号异质性更强,突出了地方特质。一个地区特有的自然景观、人文景观和生活方式能激发出人们关于故乡的空间感知,使之成为人们情感寄托的场域。无论是银装素裹的大兴安岭村庄、青瓦白墙的徽式乡村、上海热闹的弄堂，还是列入世界文化遗产的福建土楼等地方的空间意象,都承载了不同地区人们的记忆和情感归属。央视春晚公益广告巧妙地运用了这些地方特色符号,赋予了不同地域文化特色,让乡愁从家庭延伸至了乡村、土地、国家,完成了情感的升华。

表2 央视春晚公益广告乡愁三重空间意象及情感

央视春晚公益广告通过异乡、归途到家园的空间意象书写,让个人和环境的情感随着空间的变化而愈发强烈,完成了从思念到期盼再到激动兴奋的情感变化,塑造出个体与环境相互影响的空间意象。而这种“人与地方之间的情感纽带”,就是华人地理学家段义孚所提出的“恋地情结”(Topophilia)。他认为,环境会为情感提供意象,从而使人们的“恋地情结”有情感的寄托对象,而不再是“游离的、无根基的”。央视春晚公益广告通过空间意象的组合,呼唤出了人们对故乡的依恋,让乡愁有了实在的寄托对象以及可以落地生根的土壤。

(二)时间意象的仪式性和怀旧情感

与空间不同,时间是无形的,是更为抽象的概念。因此,时间如要与视觉符号发生关联,就要通过意象这一中介,使之“在视觉上找到了寄居之地”。中国古老的二十四节气就将寒来暑往中农耕的视觉意象与时间相关联,形象地表达了抽象的时间概念。

时间意象中,表示特定时间点或节庆的视觉符号往往更具有稳定性,能够让人们很快地识别出意象衔接的时间点,如粽子之于端午节,月亮之于中秋节。春晚公益广告通过“春联”“灯笼”“年夜饭”等视觉意象符号的反复出现,强调了广告片的时间背景——春节除夕。在中国传统文化中,春节是冬尽春回的农闲时分,辛苦劳作一年的人们阖家团聚的文化仪式和节庆。因此,这一时间意象会自然地唤起国人们对于亲人、故土的思念。公益广告通过春节时间意象符号的反复使用,强调了春节的时间性和仪式感,且播出时间与受众的现实时间相重合,受众在观看公益广告时,会产生共时感。乡愁也在人们共享的仪式时间中被集体记忆和传承。

另外,时间的流逝也可以通过意象来表征:日出日落、花谢花开,流动的意象象征着时间的流逝；老照片、老物件等怀旧意象则暗含着逝去的时光,引发人们怀旧之情。央视春晚公益广告中,“儿时的合照”“破损的家具”“被雨水侵蚀的屋檐”“童年的味道”等意象都表征着客体在时间中的存在与老化,以此勾连出人们“交织着情感、历史、媒介与记忆等多个维度”的怀旧情感。正是在客体的时间流逝和主体的空间变迁中,乡愁得以唤醒和升华。回忆的意象作为乡愁的情感载体,能够使之得到激发、延续和传承,并给予人们治愈和抚慰的功能。

(三)文化意象激发家乡自豪感

中国的乡愁是在几千年来农耕文化和中华传统文化中生成和发展的。中华民族祖祖辈辈积累下来的生活习俗、饮食工具、农耕器具等文化意象,可以引发人们关于乡土故园以及国家民族的认同和自豪。因此,央视春晚公益广告除了用时空意象呈现乡愁外,也将乡愁隐含在人们共享的农耕生活及中华传统文化意象中。

春晚公益广告中常有稻穗飘香、果实累累、茶香满溢的农耕文化意象。这些农耕文化意象将家乡土地与当地的村民紧紧相连,强化着村民主人翁的身份,使他们在乡村建设中能更好地发挥自己的积极主动性。在公益广告所构建的五谷丰登、六畜兴旺的视觉乌托邦中,村民们被呼唤出对于美好未来的憧憬,从而为了来年的收获而更努力地耕耘。近年来,春晚公益广告还将传统的农耕文化意象和科技符号相结合,让传统与时代共振:四通八达的高铁穿行在丰收的田野上,回到家乡的大学生用新方式传承和推广茶文化，果园里的农户在直播平台带货致富等。这些传统与现代结合的农耕文化意象,将乡村的过去、现在和未来连接了起来,让人们感知到乡村建设的前景和希望,给予漂泊的人们回到家乡、参与家乡建设的精神力量。

公益广告中的中华传统文化意象则指向了更多的受众,帮助人们实现自我认同及归属。2014年央视春晚公益广告《筷子篇》通过“筷子”这一中国传统中最重要、最显著的文化意象,串起了八个家庭的生活日常,将中国文化中的“明礼”“传承”“睦邻”等价值嵌合进了琐碎的生活片段中,让中国传统的文化脉络通过文化意象进行了表征和传承。同样,在中国文化中,“年夜饭”这一象征着亲情、欢乐、丰收与团聚的文化意象,出现在了每一个公益广告片的结束场景中。在团圆、欢乐的视觉氛围中,人们很容易就会对故园家乡产生理想化的联想,从而被这一意象所感召。

四、春晚公益广告乡愁意象的视觉修辞与价值指向

上一节中,笔者已经分析了央视春晚公益广告中的视觉符号是如何刺激人们的情感,激发出人脑海中对家乡的联想,从而形成乡愁的空间意象、时间意象与文化意象的。那么,这些意象又是如何通过视觉修辞进行说服的？笔者对公益广告中的视觉修辞以及隐含的价值观进行了归纳。(见表3)

表3 央视春晚公益广告的视觉修辞方式和价值指向

从表3中可以看出,央视春晚公益广告通过意象的视觉修辞表征着抽象的“乡愁”情感,最终指向的是父慈子孝、勤劳勇敢、和顺互融、明礼崇德、家国一体等中国人共享的伦理价值观。春晚公益广告片的视觉修辞手法主要有象征、隐喻、反复、转喻、对比、双关等方式,由于反复、对比、双关、插叙等视觉修辞显而易见,所以文章主要针对象征、隐喻及转喻的视觉修辞进行详细阐释。

(一)象征修辞与文化记忆

文化需要集体记忆来进行保存,但在漫长的时间长河中,记忆信息会散落成易遗忘的碎片。通过象征这一修辞方式,人们能把大量文化信息以高浓缩的方式保存。“一个图腾、一个姿势、一种颜色、一项仪式都可以保存丰富的文化信息。”央视春晚公益广告中大量的象征性视觉修辞,将“人类丰富复杂、无形无相的精神世界以各种方式加以表达、保存和传承”。2016年央视春晚公益广告《门》中,“门”作为一个具有象征意义的空间意象,以图像、声音和文字的形式共出现了近40次:河北农村的石阶门、上海弄堂的石库门、广州的趟栊门,以及海外的中华门等空间意象交叠,在不同的地理位置共织了关于“家”的图景。广告片中的门就如同一扇扇画框。透过它们,观众仿佛看到自己生活的剪影,从而与广告片所倡导的父慈子孝、和顺互融的价值观实现了共振。除此之外,人类最重要的符号之一——姓名,既象征着父母对子女的爱与期许,也象征着悠悠的乡愁,因为很多长辈为子孙取名,都会在名字中附加家乡的意象。在人们的记忆和不断的呼唤中,“乡愁”也以这样一种形式被传承和铭记了。2015年央视春晚公益广告《名,记我们从哪儿来》中,当“黄海平”“冯援朝”“夏小满”“顾念祖”等人娓娓道来长辈起名字的缘由时,广告片画面配合翻腾的黄海海浪、被炸断的中朝桥梁、金黄的麦穗等视觉意象,将对亲人的思念和故土的眷念跟“辽阔”“自豪”“奉献”“勤劳”的精神价值相串联,名字也从单个人物的指称变成了一种全民共享的价值取向和民族精神。

(二)空间意象的神话隐喻

罗兰·巴尔特认为,隐喻是一种聚合关系,体现为联想的共时性。也就是说,隐喻的基础是相似性,喻体和本体会因为相似点在记忆里联合起来,形成一种联想关系。因此,隐喻表现出超越媒介的“映现关系”,强调“用一种认知体系或概念系统来代替另一种认知体系或概念系统”。

央视春晚公益广告中,意象为隐喻提供了符号载体,如归鸟意象与“归家的人”,山村意象与“绿水青山”。通过意象载体的隐喻,受众可以认识抽象事物和情感。公益广告片中最常见的隐喻意象为上文所说的空间意象中的“阻隔”和“穿越”:蜿蜒的长路、一望无际的大海、在原野上呼啸而过的火车、显示航班班次的机票,这些意象隐喻了返乡人的精神动力。正是寄托了爱与思念的“乡愁”,让人们跨越种种的障碍回到家中。这一隐喻叙事仿佛《奥德赛》神话中奥德修斯历经艰难险阻返回故土的原型故事的不断再创作和再编码,启发着观众内心最深处的愿望——对家园的原始向往。在央视春晚的仪式化传播中,神话隐喻让“回家”与“不畏艰难”“使命必达”等价值联系了起来。“近乡情更怯”的故事在全国各地不断上演,而“乡愁”也在这种神话叙事中成为了所有中国人的精神归属。

(三)转喻修辞同构家国意象

视觉转喻的关键是图像指代。与隐喻强调相似性不同,转喻更强调邻近性。当某种抽象的概念难以通过视觉呈现时,就需要另一种事物进行替换。国和时间是抽象的概念,难以通过视觉进行完整的传达,但可以通过不同的转喻意象呈现,如“熊猫”“国旗”“黄河”等都能转喻国家,“老照片”“旧物”也可转喻时间。视觉转喻还可以帮助受众从部分联想到整体。公益广告片《梦想照进学堂》用“大学生”转喻了所有参与乡村振兴的年轻人,《妈妈的请假条》的扶贫干部则转喻了舍小家顾大家,参与乡村扶贫、小康建设的所有基层干部。

央视春晚公益广告最常使用的,就是将“家”转喻为“国”,从而完成家国一体的视觉同构。2020年春晚公益广告片《最好的礼物》讲述了海军文强为参加建国70周年方队刻苦训练,而后在春节回到许久未归的老家,在亲戚们面前表演方阵走步的故事。在这一广告片中,主人公穿梭在两个空间——“陕西老家”与“北京军训地”——之间,分别在“春节”和“国庆节”两个节日,为母亲和祖国献上同一份礼物。通过同一主体同一行动的邻近类比,“家”与“国”成为人们传统思想中忠孝仁义的同一对象。借助转喻,广告片完成了主人公从爱亲敬长到忠于人民、报效国家的过渡。在意象的交叠中,国形象与母亲形象重合,成为了一种可见、可感、可热爱的对象,从而让受众的“个人情感空间转换为公共空间”,“家”与“国”在视觉修辞中完成了同构,家国一体的价值观由此形成。

五、结语

“乡愁”文化是中国人对于“我是谁”“我来自哪里”的原始追问与解答,也是人们追求理想生活的精神归属和动力。春晚公益广告中运用了象征、隐喻、转喻等视觉修辞,将中国人家国一体、慈孝一体、和顺互融等伦理价值以一种温馨的、美好的叙事传递给受众,让“乡愁”成为了唤醒文化记忆、创建理想家园、实现乡村振兴的理念和精神动力。公益广告所描摹的“乡愁”文化图景,可以帮助构建文化和价值共同体,而广告片中所呈现的视觉“乡愁乌托邦”,则会带给观众憧憬未来理想社会的希望和力量,将家族的团聚、文化的传承、民族和国家的认同等价值与观众的心理相衔接。

注释:

② “30个公益广告”是基于央视网以及爱奇艺视频网站中历年央视春节联欢晚会完整视频播出的公益广告片数量,其中2013年播出2条公益广告片；2014—2019每年播出3条公益广告片；2020年由于受新冠疫情的影响,央视春晚增播了《以信心筑牢防疫安全》公益广告,共播出4条公益广告；2021年—2022年各播出3条公益广告。央视春晚的先导片并未列入研究对象范畴。

③ 选择哔哩哔哩网站(B站)进行考查是因为它是目前中国年轻人主流的弹幕视频网站之一,根据B站2022年3月3日发布的第四季度财报来看,B站用户月活已达到2.72亿。以B站的弹幕为依据,笔者可以直接考查视频观看者的想法和情感。

④ [美]迈克尔·杜斯、玛丽·布朗:《追溯柏拉图——传播学起源概论》,王海译，科学出版社2018年版,第13页。

⑤⑥ [法]R.巴尔特:《影像的修辞学》，陈越译,《世界电影》,1997年第4期,第184、185页。

⑦ Charles A.Hill.ThePsychologyofRhetoricalImages.In Charles A.Hill and Marguerite Helmers (Eds.).DefiningVisualRhetorics.Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,Inc.2004.pp.30-31.

⑨ 王杰:《乡愁乌托邦:乌托邦的中国形式及其审美表达》,《探索与争鸣》,2016年第11期,第8页。