基于大数据的跨境电子商务营销活动研究

赵 力 （广州软件学院，广东 广州 510990）

0 引 言

现阶段，随着互联网不断地深入社会各个方面，各种终端应用不断涌现，实体市场不断萎缩，大量企业加入以互联网为基础的网络市场。在由数字组成的虚拟市场中，产生了大量数据，而绝大部分的数据无法通过简单计算来进行解析。这种无法通过简单方法或者低级系统进行处理的、具有多样性的、能够通过复杂分析反映市场情况，进而解析消费者的数据被称为大数据。随着社会整体信息化程度的不断加深，大数据已经成为一种特殊的新型生产要素。通过系统化分析，大数据可以对整个生产—交易流程进行科学数据化的处理，方便企业获取过去很难得到的产品和服务价值信息，极大地提高了企业的实施效率。

但是，随着国内电商公司的不断发展与壮大和国内市场的激烈竞争，我国电商企业的目光转向了更为广阔的跨境市场。在过去的五年时间里，我国跨境电商行业的贸易额持续增长。跨境电商的互联网化、信息化极大地提高了整体流程效率，与传统外贸模式的低效率形成了鲜明的对比，跨境电子商务已经成为国外贸易的新方向。

随着跨境电子商务的兴起，相关企业的营销策略迎来新的挑战。如何在大量繁杂的数据中寻找到有用的信息，成为跨境电子商务企业的重中之重。大数据抛弃过去传统的营销方式，通过数据分析，来决定营销策略及方法，利用数据来改造自身，提高销售额。本文通过研究基于大数据的跨境电子商务营销策略，从基础理论开始，找到跨境电子商务的痛点，从大数据角度提出解决问题的建议。

1 理论知识背景

1.1 大数据相关理论知识

当今互联网时代，随着大数据技术的不断发展，产生的数据不断增加。跨境电子商务企业必须掌握如何使用数据，只有掌握了数据的分析方法，才能提高整体运营和业务沟通效率。对于大数据时代，如何利用好大数据，驱动企业发展，提高整体效率，需要做好以下三项工作：即数据采集、数据分析、数据产品。

传统的外贸服务更侧重于产品展示和使用体验。在现代社会，拜访顾客的成本日益增加，新客户开发周期在不断增长。而由于传统的外贸商业模式，数据收集渠道有限，数据收集难度较大，即使收集到了部分数据，也没有专门人员进行的大数据分析整理。而且数据收集方式粗糙，统计面较为宏观，应用价值有限。在经济信息化时期，将不利于市场的发展及产品的需求调查和用户跟踪。

从大数据分析的视角来完成整个营销过程，企业需要由专人动态追踪数据，收集从产品设计、消费行为、营销等数据。基于大数据分析的商务运营关键就是数据的整合与分析。传统的外贸经营模式都是运用经验进行数据管理与分类，具有较强的主观性。如果更换相关岗位负责人，由于交接及经验不同，容易产生问题，使得整个过程不严谨，容易出现误判。大数据分析指导下的商业运营模型，则打破了这种传统逻辑，利用大数据分析的中间状态和动态变化来引导企业制定经营策略，通过数据分析结果来决定商务营销路线。这是传统商务与基于大数据下现代信息化商务的根本区别。

信息化时代，通过大数据分析的数据优化为企业提升了自身的商业价值，主要表现在以下五大方面：能够协助公司制定管理决策，明确市场营销路线，有效监控公司整体市场及营销活动过程；优化供应链；精细化销售，个性化客户服务；不断创新业务和经营管理模式；商品策略调整。

1.2 跨境电子商务相关理论知识

跨境电商，是指在贸易环节中各方之间以信息化为主要的技术手段，共同进行各类跨境数字贸易的新兴电子交易活动及模式，主要包括了销售、交易、技术支持、服务等活动。这些新兴的交易模式都融入了传统贸易与电子商务的特点，并且整个体系较为复杂，主要体现在：第一，信息流、资金流、物流、商流等各要素之间的密切联系，如果有任何一方面出现欠缺甚至不能互通，都会阻碍整个商业经营活动的正常开展。第二，整个过程复杂而不完美。贸易过程往往有个非常复杂的流程，包括海关、检疫、外汇管理等，而电商作为一种新兴的交易方式，在清关、付款、纳税等领域还不完善。第三，风险激发因子过多，且易受全球宏观经济、国际政治宏观环境以及各国政府政策的影响。

2 基于大数据的跨境电子商务营销策略分析

2.1 大数据时代跨境电子商务营销发展

大数据的规模化应用，为人类开启了一场新的探索，标志着在量化世界的道路上又向前迈出了一大步。公司或组织能够利用大数据分析的成果来协助他们降低成本，提高生产效率，研发更加适应消费者需要的创新商品以及制定更为适应市场经济的新商品策略。而随着社会信息化程度的日益提升，大数据分析技术也为公司提供了传统方法无可比拟的优越性，例如：及时找到经营上问题的原因，每年可以为企业减少损失节约大量财富；实时规划物流车辆的配送路径，从而减少了交通拥堵；分析所有SKU，以最佳科学定价并处理存货；同时可基于顾客的购物习惯，及时发布顾客可能感兴趣的优惠信息，从而快速地在大量顾客中鉴别出黄金顾客；还可以通过点击流分析和数据挖掘等方式，进行顾客管理。

大数据在企业运营中，也能起到极大地推进作用。通过大数据分析进行内部数据优化，能够提升内部流程的运作能力，提高内部信息的管理，保证企业能够及时收到外部市场信息，提高企业对市场的反应速度，优化整个产业链条，提升产品利润空间。在这个流程中，公司可以在企业网页的优化中全面整合大数据分析结果，使得网页内容更为详尽、丰富，消费者在挑选商品的同时能够对商品有更为详尽的认识。另外，大数据分析的有效运用可以加强企业的内部运营管理，提高商品的可控性，主要体现在企业了解客户的实际需求并通过掌握顾客意向，从而解决企业内部发展问题或缺陷，进而在企业今后的发展与经营过程中完善公司营销理念与经营战略。

大数据在外部营销中的作用更为明显。能修正企业营销方式，制定营销策略。与传统营销方式相比，大数据营销可以获取更多的产品内容、建立数据库，然后在外部营销过程中根据分析结果，进行有针对性的宣传，确保消费者对产品有更详细的了解。在大数据时代，跨境电商的发展可以确保外贸企业在对外营销过程中进一步优化经营渠道，并根据行为数据分析明确消费者对产品的偏好。在这个过程中，企业也可以挖掘更多的潜在客户，从而制定更有效的营销策略。

2.2 大数据营销技术在跨境电商中的运用问题

数据利用率较低。随着互联网的快速发展，电商用户在爆炸性增长，许多电商平台收集了大量的数据，而这些数据产生的环境和结构都存在一定的问题，这不可避免地干扰了数据的多样性，使得营销分析更加复杂和艰巨。此外，在收集数据时，产生了大量的扰乱数据，严重影响分析结果。例如，消费者可能使用多个终端和帐号登录同一个平台。同时，在浏览界面时会出现许多误操作，在注册账号时会出现扰乱数据，这将大大降低采集数据的质量，影响大数据的营销分析效果。

营销效果低于预期。理论上，大数据营销能够对用户各个方面的行为数据进行分析，从而得到用户行为的透明度和可预测性，并建立相应的预测模型。针对这种模型所进行的产品推广应该具有较高的转化率。但在现实中，大多数用户不会被推送消息所影响，也不会跟随网站的广告进行购买和消费。部分消费者对于这种大数据营销方式有足够的了解，其对于电商平台通过大数据对其进行的透明化数据分析，产生了极大的厌恶情绪。这些行为极大地影响了公司的形象。

缺乏专业的数据营销分析师。如果一个企业能够拥有一个精通大数据分析的团队，将会极大地提高企业的数据处理及营销能力。从国内来看，虽然部分互联网企业拥有一只完善的数据分析团队，但是绝大部分跨境电子商务企业对这方面没有足够的认识，缺乏数据分析团队，甚至缺乏相关数据处理工作人员。

安全与私密性问题。一方面，由于大规模的数据积累，以及涉及大量的行业数据、顾客信息、个人隐私和各种活动的明细记录，加大了信息泄漏的危险性。跨境电商公司不但要防止数据信息从云端流失，而且还要防止数据信息从终端被盗取或者篡改。但是，对于某些敏感数据的拥有或者使用权还缺乏清楚定义，从国家或行业协会层次也没有相关的具体规定。另一方面，大数据分析所涉及的个人用户隐私问题，也没有得到企业方面的重视。

2.3 大数据在跨境电子商务营销活动中存在问题的原因

对基本数据的采集方式是有限的。对于电商巨头来说，获取大数据并不困难。而对一些中小型电商，或者是线下公司而言，自身的大数据资源并不充足，更不能将之作为推广活动。大数据营销可能还没开始，在基本信息的收集方面就出现了瓶颈，难以突破。

沟通效果差，沟通监控困难。现有网络广告传播渠道分散，导致用户对品牌的印象不深，难以树立品牌形象。在发布网络广告监控方面，据最新调查表明，百分之二十四的使用者在个人电脑上应用广告拦截软件，而百分之十五的使用者则支持在手机上应用广告拦截软件。除去“被拦截”以外，新媒体领域的“数据欺诈”更令人头痛。

政策规范和企业责任意识的缺乏。电子商务企业要想通过大数据来分析用户行为，就必须要收集用户的个人信息数据。其中包括大量的隐私数据。随着大数据应用的逐步发展，数据安全将不可避免地成为社会关心的重点问题。

3 基于大数据的跨境电子商务营销活动建议

3.1 营销活动方案

掌握基础数据收集渠道，提升数据品质。企业在与社会化媒体协作的过程中，能够获取大量数据资料，进而了解用户的相关信息，了解市场趋势。同样，直接通过社交媒介平台开展销售能够成功地抓住更多的消费者。目前，很多公司都已成功进行了微博和微信的推广。

运用大数据分析精准推广商品。在众多中小跨境电子商务中，单靠大数据营销的能力是有限的。此时，利用大平台下的大数据产品，就能够提升企业销售的准确度。

企业要根据对消费者行为和生活的关注，找到大众消费集中的时间，做出及时准确的判断，并为消费者设计购买计划。在对消费者行为进行大数据分析后，企业还能够利用已进行的消费项目和消费行为习惯做出精准预测，建立用户消费模型，提升营销精准度。

跨境电商平台在制定和实施企业营销策略时，必须考虑到用户的参与体验，深刻理解消费者口碑传播的重要性，然后以消费者为核心，充分利用消费者的私域流量。

为了提高跨境电商平台的数据安全性，政府、企业和个人必须共同努力，在各个环节做好保障。从政府角度，有必要根据跨境电子商务企业及大数据分析行业发展需求，制定相关法律法规。明确企业如何收集、利用个人数据，并形成问责制度，以加强政府对大数据违法使用行为的惩戒力度。同时，为了改善用户的权益，要求公司对收集数据进行加密，并严格规定使用范围，提升大数据管理流程的严谨性，构建专业、高性能大数据处理与分析体系，有效防范不法分子侵犯。

3.2 营销活动建议

第一，运用大数据分析实现产品间关联的数据挖掘与销售，采用数据挖掘技术进行分析，以实现数据间的高效联系。在企业的实际使用流程中，保证对买卖原始数据进行合理的收集与分析。通过使用大数据分析，企业能够更全面提升产品与用户的相关性，从而提高整体营销效率。

第二，在社会网络营销方面，由于社会化媒介的高度发展，至今已涵盖了大部分的消费群体，社会网络营销的传播速度也得到一定的提高。在大数据分析的帮助下，人们能够更加全面掌握社会化互联网的信息传播，从而更好地进行电子商务活动。对电子商务公司而言，也应该充分利用大数据分析的优点，才可以更有效地分析并掌握消费者的喜好，提高营销效率。

第三，在运用大数据分析的地域营销方面，通过运用大数据分析积累的科技资源优势，可以更加全面地解析网络贸易数据，同时在产品的地域推广中，还可以针对特定地理位置区域内人士的特定需求，合理地开展各种各样的推广策划与活动。利用大数据技术，对用户所在地，进行差异化及特殊化分析，根据分析结果，对产品进行优化，充分保证当地用户由于地理位置等外在条件产生的产品需求。

第四，在互联网用户活动剖析和市场营销方面，运用电子商务主要统计分析消费群体的记录和所涉及的购物活动，以便于合理地掌握使用者的消费行为习惯，更高效地为企业提供互联网用户活动剖析，帮助企业建立整合营销策略。进而使得能够运用一定的相关搜索手段来准确分析潜在用户的需要，以便于提升产品的种类。

第五，在针对大数据分析而实现的个性化推广与销售活动方面，随着互联网的不断深入，如何满足用户的个性化需求，成为现阶段电子商务企业的重中之重，随着大数据分析的使用，企业能够根据分析结果，掌握用户的个性化要求，进而提升自身产品的种类及特点，以满足用户的需求，并通过大数据，对用户进行分类后，根据用户类别不同，进行个性化的产品推送，并主动提供用户感兴趣的商品信息。

4 总 结

习近平主席对于大数据有过明确的表态，他说过“大数据是工业社会的‘自由’资源，谁掌握了数据，谁就掌握了主动权”。还说过“大数据在保障和改善民生方面大有作为。要坚持人民为中心的发展思想，积极推进‘互联网+教育’‘互联网+医疗’‘互联网+文化’等，让百姓少跑腿、数据多跑路，不断提升公共服务均等化、普惠化、便捷化水平”。随着全球互联网发展进入新阶段，元宇宙概念的提出标志着大数据技术在人类生活中的重要性将日益剧增。大数据给社会带来的变化是划时代的。

跨境电子商务作为新时代国际贸易的主要力量，大数据技术的使用，将进一步促进全球同行业之间的联系，激发整体产业链的产业结构升级，打破各行业信息壁垒，优化企业运营效率。跨境电子商务企业处于大数据时代的变革前沿，如何更加有效、合理地使用大数据信息技术，是整个行业需要考虑的问题。