游客旅游物流感知对旅游满意度影响研究

倪志伟，刘生敏 （上海理工大学，上海 200093）

0 引 言

当前，旅游业已与众多行业融合发展，如文化、康养等，其中也包括与物流业的融合，旅游物流成为地方发展旅游业的又一着力点。旅游物流与一般的物流存在何种区别？旅游物流怎样影响旅游业发展？该如何建设与发展旅游物流是目前关于旅游物流的三大主要研究方向。

有别于以往文献对地区旅游物流能力探究，本文选取江苏省镇江市市区范围内四个主要景区的游客作为调查对象，基于游客这一特定群体进行研究，研究内容包括游客旅游物流感知组成要素及其对旅游满意度的影响。基于游客的研究有助于了解主体关注的重点，更有效地提升地区旅游物流建设及游客旅游满意度。

1 文献综述

1.1 旅游物流的定义与内涵

关于旅游物流（Tourism Logistics） 的定义，国内外学者尚未形成较为统一的结论。旅游物流最初是作为旅游流的组成部分被学者提出，其认为，从广义上看，旅游物流是旅客在客源地到目的地之间的一切物质活动，从狭义上则仅包括旅游商品的流动。在此后的研究中，对旅游物流的定义研究可分为单主体研究和双主体研究。单主体研究指仅考虑供应方，认为旅游物流是旅游者的流动、旅游商品的中转和旅游资源的配置。双主体研究则是将供应方和消费者一起纳入研究范围，认为旅游物流目的是提升旅客的旅游体验感和满意度。因此，在双主体研究中，旅游物流被定义为满足旅客需求的物质网络流通。

1.2 旅游物流的研究内容

现有关于旅游物流的研究，多从地区旅游物流能力评价和优化着手，例如李俊（2014） 和秦立公（2016） 分别评价了新疆和桂林的旅游物流能力并提出相关建议。张晨（2020） 通过对鼓浪屿观光流、餐饮流等旅游物流进行数据采集并对岛上游客和工作人员访谈，提出包含交通、服务、信息等方面的旅游物流的优化方案。除此以外，也有学者将目光投向旅游物流系统的研究，如金志扬（2020） 设计了旅游物流系统，结果显示该系统可以增加企业效率及提升旅客体验感。

综上所述，当前国内外对旅游物流难以准确定义，不同学者持有不同观点，且研究视角缺少从旅游物流消费者出发，研究游客对旅游物流体系的主观评价。因此本文从游客视角进行研究，对旅游物流的定义采取广义的定义，即旅游物流涵盖满足游客需求的、在旅游过程中发生的物质供应、交通运输、商品出售等活动，既包括有形物质，也包括信息等无形物质。

2 问卷设计与研究假设

2.1 问卷设计与前测

通过阅读相关文献及对镇江游客的访谈，初步得到23 个关于镇江旅游物流发展感知的题项。随后将题项向1 位专家及未参加初始题项访谈的游客进行评估，得到初始量表，共计20 个题项。对于这20 个题项采取李克特5 级量表进行赋值，“1”代表“非常不赞同”、“2”代表“不赞同”、“3”代表“不确定”、“4”代表“赞同”、“5”代表“非常赞同”。为了检测问卷的有效性，于2022 年2 月4 日至2 月6 日在镇江金山景区和西津渡景区发放了80 份问卷，收回有效问卷74 份。对预调查搜集到的74 份有效问卷利用SPSS19.0 进行信度和效度检验。信度检验标准基本上使用的是Cronbach′s α 系数，但有文献指出，在样本量较小时，应采用CITC 和Cronbach′s α 系数两个指标同时作为信度检验标准。分析结果显示：Cronbach′s α 系数为0.921，有1 个题项的CITC 值＜0.4，说明问卷具有较好的可靠性，同时将CITC 值＜0.4 的题项删除。接着检验KMO 值和Bartlett 球形检验的P 值，结果显示：KMO 值为0.826，Bartlett 球形检验的P 值为0.000，可以进行因子分析。随后采用主成分分析法，根据“特征值＞1”的标准，提取出5 个公因子，分别命名为“游玩感知”、“就餐感知”、“交通感知”、“住宿感知”和“购物感知”，并删除因子载荷＜0.5 的题项，最终得到18 个题项，累计方差贡献率为83.271%。采取最大方差正交旋转，得到5 个公因子的组成成分见表1，将这18 个题项作为正式调查问卷的题项。

表1 游客旅游物流感知对旅游满意度影响因子分析结果

2.2 研究假设

根据探索性因子分析的结果，构建旅游物流感知对旅客目的地旅游满意度影响的模型，如图1 所示，提出5 个假设：

图1 游客旅游物流感知对旅游满意度影响假设模型

H1：游客对游玩出行的感知正向影响游客的旅游满意度

H2：游客对就餐的感知正向影响游客的旅游满意度H3：游客对交通的感知正向影响游客的旅游满意度

H4：游客对住宿的感知正向影响游客的旅游满意度

H5：游客对购物的感知正向影响游客的旅游满意度

3 研究分析

3.1 信度与效度检验

正式问卷发放于2022 年2 月9 日至16 日在镇江金山、焦山、北固山及西津渡景区进行，向游客随机发放问卷350 份，回收有效问卷317 份。首先对问卷进行信度、KMO 和Bartlett 检验，检验结果：Cronbach′s α 系数为0.879，KMO 值为0.813，P 值为0.000，表明问卷可以进行因子分析。

对问卷结果进行探索性因子分析，18 个题项提取出5 个主因子，与预调查结果一致，这5 个主因子累计可以解释18 个变量总方差的79.985%。

利用Amos26.0 对18 个因子进行验证性因子分析，18 个因子的标准载荷系数均在0.6 以上，其中12 个因子载荷系数在0.7 以上，说明因子与测量项之间有着较强的相关关系。根据AVE=测量指标标准载荷的平方和/测量指标个数，计算出5 个公因子的AVE 值，均在0.5 以上，CR 值也均在0.8 以上，结合这两个指标分析可以看出问卷结果具有较好的聚合效度，如表2 所示。5 个公因子的Pearson 相关系数与AVE 平方根值如表3 所示，AVE 平方根均大于其他因子的相关系数，具有良好的区分效度。

表2 聚合效度检验

表3 区分效度检验

3.2 结构方程模型检验

根据前文所提假设，在Amos 26.0 中绘制出结构方程模型图，并根据修正指数MI，建立三组残差之间的关系，形成新的结构方程模型，如图2 所示，拟合度如表4 所示，虽然AGFI 和CFI 值低于0.9，但其他指标均符合要求，说明构建的结构方程可以被接受。

表4 模型拟合度检验

图2 旅游物流感知对旅游满意度影响的结构方程路径图

4 结论与建议

由图2 可以看出，游客的游玩感知对旅游满意度具有正向影响，路径系数为0.22，在1%水平上显著，H1 成立。在6 个因素中，影响最大的因子是“旅游信息易于获得且真实可靠”，在当前信息化时代背景下，旅游信息影响着旅游者的行程安排，属于无形的物质流动。信息的有效性与及时性十分重要，相关部门与景点要重视旅游信息的发布，积极利用网络平台宣传，也可以建立一个线上平台，实现镇江全市旅游信息共享。排名第二的是“景区内指示牌清晰易懂”，受调查游客对该因子的赞同度超50%，但有游客反应希望能在入口处增加纸质地图供人取阅，一方面不用在景区内找指示牌，另一方面可以将纸质地图留作纪念。排名第三、第四的分别是“景区内基础设施完善”和“景区内生态建设完善”，基础设施建设对景区的重要性不言而喻，直接关系到游客旅游的满意度，各景区应与相关厂商通力合作，保证景区的供电供水等基础设施完善及应急物资储备充足；生态建设设计到旅游景区的逆向物流，在这一过程中，景区对游客产生的垃圾进行回收利用，并将一些废品出售给进行加工处理的厂商，既保护了景区的生态环境，又在一定程度上增加了景区利润。

就餐感知对旅游满意度具有正向影响，路径系数为0.18，在5%水平上显著，H2 成立。餐饮选择数量影响性略高于餐饮性价比，对二者持赞同态度的人数占比均未达到30%，可见在旅游过程中，无论从数量还是口味价格方面，游客的感知水平都较低。在调查的四个景区中，除西津渡景区小吃和餐厅数量较多，其他景区之中及周边餐饮饭店数量较少，且价格偏贵。相关部门和景区管理部门应规范景区内的餐饮服务，与上游供应商合作，提供具有镇江特色且价位不同的美食，让游客在旅游过程中不仅能够欣赏美景，还可以品味镇江味道。同时，景区周边也应多布局各类餐厅、小吃店等，避免游客游玩之后还需舟车劳顿寻找餐厅，降低旅游满意度。

交通感知对旅游满意度具有正向影响，路径系数为0.19，在1%水平上显著，H3 成立。交通感知中影响排名第一的因子是“各景区之间出行便利”，问卷数据显示，赞同或非常赞同各景区之间交通便利的游客占38.1%，比例较低。目前，镇江市区范围内主要景点之间有公交可以通达，但前往郊区及县级市之间的景区则较为不便。交通局和旅游局等相关部门及公交公司应根据游客实际需求考虑增加市区景区到郊区及县级市之间的景区的公交，方便游客前往景区，避免游客因交通问题放弃一些景区，影响景区收入。排名第二的因子是“城市道路指示清楚”，超75%的游客认为镇江道路的指示较清楚或非常清楚，在城市道路标牌上可以看见景区距离指示，在景区附近，指示牌也较多，使得游客能够轻松找到景区。

住宿感知对旅游满意度具有正向影响，路径系数为0.28，在1%水平上显著，H4 成立。50%以上的游客认为镇江住宿的选择范围较大，但仅有30%左右的游客认为酒店等住宿场所提供的服务广泛。当前住宿业已不能仅仅局限于满足顾客的住宿需求，而应积极探索其他服务，与上下游企业合作，如景区、特产生产厂商等，以略低于市价的价格提供门票、特产售卖服务，也可以与物流企业合作，让游客在旅游前将大件行李寄至酒店或民宿等住宿场所，待到旅游结束后，将行李再寄回家中或下个旅游目的地，减少游客旅途中的负重，实现“轻装旅游”，增加游客旅游满意度。

购物感知对旅游满意度具有正向影响，路径系数为0.26，在5%水平上显著，H5 成立。“纪念品或特产种类丰富”、“纪念品或特产购买途径多”和“购买的纪念品或特产携带（运输） 方便”分列因子影响程度的前三位。其中，“纪念品或特产购买途径多”赞同程度较低，其他两项赞同程度适中，分别为42.61%和61.20%。镇江特产多以食物为主，如香醋、肴肉、金山翠芽和丹阳黄酒等，多在商店或酒店售卖；纪念品在大多数景区均有售卖，但缺少本地特色。相关部门应增加纪念品和特产的购买途径，如在景区附近设立专门的商店，出售特产及具有镇江特色纪念品，如印有镇江故事的文创产品，并为游客提供邮寄服务。

综上，提高游客对旅游物流感知进而提升游客旅游满意度需要多方共同努力，实现从原材料供应商到物流企业再到景区、酒店、相关政府部门等的通力协作，使旅游物流更好地服务于游客并带动区域经济更好发展。