文旅融合视角下滨州市文化资源旅游活化策略研究

李 响 中国音乐学院

国家积极推动利用文化资源推动旅游发展，为各地文化资源旅游活化及文旅产业发展提供了政策支撑。滨州市作为黄河文化和齐文化发祥地之一，文化资源十分丰富，政策的扶持也使其愈发重视文旅产业发展。而相较于旅游城市，滨州在文化资源旅游活化过程中还存在许多问题，文旅产业发展相对薄弱。鉴于此，通过调查研究该市重点文化资源旅游项目活化现状，分析其存在的问题及原因，并借助RMP理论提出进一步活化策略，以期为我国其他同类型城市提供理论借鉴。

在2022年初，《“十四五”旅游业发展规划》提出“要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区”。 2022年6月11日是我国第17个“文化和自然遗产日”，从全国各地对其的重视程度来看，文化资源的地位不容小觑。2021年4月25日，国家发改委同相关部门制定了《文化保护传承利用工程实施方案》，提出以文旅融合发展为重点，充分发挥文化旅游的积极作用，并重点对非物质文化遗产以及自然遗产等的建设任务做出了规定。以上表明国家正在积极推动利用文化资源发展旅游，为各地发展文旅产业提供政策支撑。

滨州市文化资源旅游活化现状

文化资源是能够满足人类文化需求，同时为文化产业提供基础的自然资源或社会资源，分为自然遗产、物质文化遗产、非物质文化遗产和智能文化资源。滨州市地处黄河流域生态保护区，是黄河文化和齐文化的发祥地之一，文化资源十分丰富（见表1）。下文将分别从四类文化资源分析滨州市文化资源旅游活化现状。

表1 滨州市文化资源分类

自然遗产旅游活化现状

自然遗产是能够满足人类文化需求，为文化产业提供基础的自然资源。从我国文化资源情况来看，自然遗产常伴随诗词歌赋、民俗传说、宗教庙宇等存在，因此也被视为文化资源的一部分。滨州市现阶段的自然遗产开发以生态保护为主，旅游活化为辅。1990年到2004年，滨州市处于工业快速发展期，各类污染物排放骤增，使小清河、麻大湖等水质急剧恶化。对此，在省政府的号召下，2005年滨州市开始加大对各类自然遗产的保护力度。2016年，麻大湖被评为“国家湿地公园”以及国家3A级旅游景区，2019年又成功创建4A级景区。现如今，滨州麻大湖、打渔张森林公园、鹤伴山等自然遗产均已开发成为国家4A级旅游景区，麻大湖国家湿地公园更是获评全省第一批省级“两山”实践创新基地，成为地区内知名生态观光旅游目的地。

物质文化遗产旅游活化现状

滨州市物质文化遗产旅游活化大致可分为两条主线。一类以名人故居、祠堂为主。这类物质文化遗产旅游活化时间较早，不仅承担着旅游观光的功能，还常被作为当地的教育基地，如魏氏庄园、杜受田故居等。另一类以传统古镇、古村落等为主。旅游活化时间略晚于前者，是随着我国乡村振兴战略逐渐深化而推进的本土保护与开发，如西纸坊·黄河古村度假区、魏集古村落等。近年来，滨州市物质文化遗产旅游活化也取得了一些成就。2016年，第二届中国古村镇大会在滨州市举行，西纸坊·黄河古村度假区先后获得中国最佳乡村旅游项目奖、全国优选旅游项目名录等多项荣誉，由此可以看出滨州市对物质文化遗产保护与活化的重视。

非物质文化遗产旅游活化现状

滨州市非物质文化遗产旅游活化常见类型大致可归为三种：一是以节庆活动为主，如孙子文化旅游节、博兴国际小戏艺术节、董永文化旅游节等，这类旅游节往往有鲜明的主题及固定的举行时间，但持续时间较短，难以打造稳定的旅游产品；二是与物质文化遗产融合，常见的有在景区内融入非物质文化遗产，如上文提到的西纸坊·黄河古村度假区，其中就融入了黄河泥陶、吕剧展演等非遗成分；三是博物馆形式，它以提供参观学习为主，兼备旅游功能，如滨州市文化馆的非遗展馆中，就有包括传统表演艺术等在内的七个主题展区，以“影像资料+实物展览”的形式呈现当地非遗特色。

智能文化资源旅游活化现状

2022年1月，商务部等8部门联合发布《关于促进老字号创新发展的意见》，提出“鼓励将符合条件的老字号纳入旅游路线重点推介”。早在2005年，滨州市国家地理标志产品“沾化冬枣”就已建立起冬枣生态旅游区（国家3A级景区），以冬枣采摘园为景点主体，融合旅游示范区、冬枣研究所（博物馆）、枣乡步行街等生态观光旅游景区。近几年来，滨州市加大品牌、老字号建设力度，截至2022年，共有包括“沾化冬枣”在内的9家滨州品牌入选“好品山东”品牌名单，山东商务厅认定的“老字号”中，滨州共有“中华老字号”1家，“山东老字号”20家，均有待旅游活化，开发前景明朗。

滨州市文化资源旅游活化困境

在党中央政策的指导及地方政策的支持下，滨州市文化资源旅游活化已经取得了一定成效，其在保护和宣传自身文化资源的同时，也获得了一定的经济效益。但不可否认的是，滨州市文化资源旅游活化过程中还存在一些困难和不足。RMP（昂谱）分析法是吴必虎教授开创的一种分析模式，其通过分析旅游开发的资源（Resource）、市场（Market）、产品（Product），来解决“如何将资源转化为产品以满足市场”的问题。下文将结合发展现状，借助RMP分析法，分析滨州市文化资源旅游活化的困境。

资源（R性）分析：资源较为分散，缺乏营销重点

山东省是国内较早进行旅游品牌形象建构的省份之一，2007年，原山东省旅游局在突出山东旅游品牌的原则上，结合齐鲁文化特质，推出省域旅游品牌“好客山东”。反观滨州，政府虽积极推动文化旅游模式转型升级，但始终难以形成统一的、有特色的地域文化旅游符号。一方面，滨州市旅游主打“山东沿黄核心地区”的口号，但黄河流经的其他省市也同样拥有着相似的黄河文化资源，在旅游活化，尤其是自然景观开发上容易形成同质化；另一方面，滨州市文化资源无论从地域上还是内容形式上来看都较为分散，难以形成统一的地域文化符号，在品牌打造上存在一定的困难。对此，2018年滨州旅游市场营销工作座谈会将滨州旅游市场的内容营销重点总结为“7+2模式”，即7种旅游模式、2种旅游业态（见表2），希望以此构建滨州全域旅游发展大格局。同时也逐步打响“忆乡愁，看滨州”“智者智城”“孙子故里，生态滨州”等品牌口号。以上可以看出，滨州市旅游产品较为分散，难以形成旅游品牌及地域文化符号，缺乏文化旅游营销重点。

表2 滨州市文旅发展“7+2模式”

市场（M性）分析：产品竞争激烈，市场仍不稳定

国家统计局数据显示，2020年以前我国国内旅游市场一直持续保持在10%以上的高速增长，2018年全年国内旅游人数达55.4亿人次，比上年同期增长10.8%，人均出游已经达到了4次。旅游业的发展势头使社会认识到了它对经济发展的贡献，加之政策的扶持，旅游景区成为投资的活跃领域，随之而来的是国内景区数量在逐年增加，旅游产品的增多使得旅游市场竞争愈发激烈。与一众旅游城市相比，滨州市综合竞争力较小，在激烈的市场竞争中难以站稳脚跟。此外，受突发事件影响时，景区或临时闭园，或实行预约限量开放，也间接造成旅游行业市场不稳定。

产品（P性）分析：文化挖掘不足，创新有待提高

滨州市通过文化资源旅游活化，在文化资源保护层面取得了一定成就，但从滨州市现有景点来看，其对文化资源的挖掘还有待深入。以山东麻大湖国家湿地公园为例，自古以来，湖区便是文人墨客聚会之地，还有许多诗句名篇创作于此，如苏东坡的《横湖绝句》。但景区似乎将关注点更多放在保护自然遗产和展现当地自然景观上，除了几处简介外，景区内鲜少能看到相关文化痕迹。此外，景点创新不足。由于文化资源的挖掘不够深入，使得景区在形式上与其他同类产品高度相似的同时，内容上也缺乏亮点。对于文化资源旅游活化而言，重点放在保护上是无可厚非的，但若只是按照常规模式开发景点，而没有深挖文化资源内涵，找到景区独特之处，则无法突出其丰富的文化底蕴及产品核心竞争力，不利于文化资源的旅游活化。

滨州市文化资源旅游活化对策

拥有丰富的文化资源是旅游活化的基础，稳定增长的文化旅游市场是实现滨州市旅游可持续发展的关键，而打造优质、独特的旅游产品是旅游市场保持新鲜活力的源泉。三者相互作用，缺一不可。因此，要想在保护文化资源的同时实现文化资源可持续发展，就需要摆脱目前旅游活化发展中的困境。

建构区域文化形象

构建区域文化形象是发展旅游目的地特色及营销宣传的关键。有特色的区域文化形象不仅能使城市在竞争中提升核心竞争力，而且能提升居民的归属感，从长远来看还可以吸引外部人才和资金，实现旅游目的地的可持续发展。通过上文旅游活化困境分析可知，滨州市有关部门并非没有设计营销重点，而是将营销范围设置得过大，产品内容过于分散，从而难以辨析重点。因此，滨州市应在原营销重点基础上采取扬弃的方法，在活化文化资源、建构文化符号的同时，从目的地形象定位出发，找到滨州市独有的文化符号和形象定位，并将与其相关联的文化景区纳入营销重点中来，其他景点则作为全域旅游的一部分。如此，以滨州市高品质文化资源为基础，以特色资源驱动全域旅游，推动文化旅游链有机串联，构建多层次、特色化的区域文化形象。

创新旅游活化形式

旅游本身就与体验密不可分。近年来，“旅游沉浸体验”“体验式旅游”“沉浸式旅游”等词汇逐渐被学界关注。随着社会经济形态逐步向体验经济时代的转型，消费者对旅游的需求也更注重精神层面、体验层面的满足。现如今，沉浸体验在旅游中愈发常见，在体验经济的影响下，人们价值观逐渐转变，旅游模式也从“被动跟随”逐渐转变为“沉浸体验”。这对于文化资源旅游活化的启示主要体现在两方面：一方面要通过对景区及周边环境配套设施整体层次的提升和定期维修，为游客提供更佳的游览体验；另一方面，可以尝试在景区内加入互动、交互等深度沉浸式体验，找到文化资源旅游活化过程标准化与定制化之间的平衡，提升游客对场景的体验感和参与感。

拓宽产品宣传渠道

文化资源旅游活化离不开旅游产品的内在建设，质量的提高和创新，而宣传也是活化成功的关键之一。近年来，滨州市文化和旅游局结合全市优质文旅资源，在新媒体运维工作中“斩誉颇丰”。2021年以来，“滨州文化旅游”抖音号策划制作出“滨州樱花山”“魏集打铁老师傅”“周总理纪念碑”等大批滨州市文化资源相关优质爆款内容，滨州市官方抖音号和微信公众号影响力指数分别位列全省第二、第三，并先后7次荣登全国TOP10榜单。此外，明星、网红效应也不容小觑。2021年秋季以来，滨州市文旅局积极创新营销宣传方式，推出2021“滨州文旅网红打卡季”系列营销活动，一方面面向滨州市各级文旅部门、文旅企业、广大网友征集选拔滨州网红文旅打卡地，深入挖掘梳理滨州网红文旅资源；另一方面，积极开展网红“采风行”活动，借助KOL线上流量优势宣传推广滨州文旅资源。此外，“明星为家乡代言”的形式也可以让更多人了解到这座城市，因此要更加充分利用宣传优势，推动文旅行业实现新发展。

文化资源旅游活化是近年来常见的文化资源活化的路径之一，其既能对文化资源进行活化利用，又能达到活态保护遗产的目的。滨州市拥有丰富的文化旅游资源，而相较于旅游城市，滨州文化资源旅游活化进程相对滞后，在文旅产品开发中还存在许多问题，文旅产业发展相对薄弱。本文通过对滨州市文化资源旅游活化现状的分析，结合RMP分析法，发现滨州市文化资源旅游活化暂时还未形成深入人心的区域文化形象，产品创新度也有待提升。因此必须要通过建构区域文化形象、创新旅游活化形式以及拓宽产品宣传渠道等方面，进一步开发文化旅游产品，催生文化资源旅游的社会效益和经济效益。