新媒体时代对外传播短视频讲好中国故事的方法探究

■ 广西广播电视台：樊婷婷

短视频作为当下全球最受欢迎的信息传播方式，因其内容丰富、传播速度快、贴近大众的优势，正在成为全球大众获取信息的重要方式，也逐渐成为对外传播的重要形式。一方面，在智能传播时代，跨国化、社交化、情感化成为新闻传播的新趋势；另一方面，李子柒、“阿木爷爷”等草根网络红人的成功“出圈”，充分印证了中国多姿多彩的文化对全球网民的巨大吸引力。在对外传播工作中，如何利用短视频年轻化的特点有效的传播中国智慧、讲述中国故事，成为亟需探讨和关注的话题。

1. 短视频及其行业发展进程

《2021中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿(单位：人，下同)，较2020年6月增长4321万。数据显示，短视频、综合视频、网络直播、网络音频用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿，日均使用时长分别为120、97、60和59分钟。其中，短视频、直播作为新兴信息传播方式，不断深入与电商、旅游等产业融合，传播场景持续扩展，已逐渐成为其他应用的基础功能。

短视频为“视频长度不超过20分钟，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和互动的新型视频形式，视频形态包含记录短片、微电影、视频剪辑等”。国内短视频行业迅速发展，其历程分为三大阶段。第一阶段，工具产品的探索（2016年前），该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛，使短视频在广大民众间的广泛传播变成可能。第二阶段，短视频内容网络的构建（2016—2019年），这一阶段网络逐渐庞大，人人都是创作者，短视频的生产和传播发生改变，用户为广大青年群体居多。第三阶段，商业化系统的持续深化（2019年之后），市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频与直播和广告、电商、本地生活服务等相关行业联系逐渐深化。

在对外传播中国故事上，短视频平台作为中国对外交流的窗口之一，在国外也拥有大量受众。据统计，2021年Tik Tok美国用户规模突破5000万人，2021年1月抖音及海外版Tik Tok在全球App Store和Google Play收益近1.28亿美元。短视频平台庞大的用户群体和立体式的传播渠道，起到了连接海外受众和中国文化的枢纽作用，有效提升了中国文化的国际传播效能。以Tik Tok为首的各类短视频APP上，内容丰富、制作精良的文化类短视频受到外国网友的喜爱和关注。近年来，年轻群体依托底蕴厚重的中华文化，创作了大量形式新颖、内容年轻化的传统文化题材的短视频，成为中国传统文化传承和推广的主力军。例如，在各短视频平台，年轻人群穿上汉服，演绎民俗歌曲，跳起民俗舞蹈，演奏国风音乐，收获百万粉丝。在TikTok平台上以汉服为主题的短视频一直备受关注。标注“汉服”（#hanfu）话题的短视频，在TikTok上的观看总量已经突破了3亿次。生动展现中华文化特色、满溢着文化自信的短视频不仅拉近了中国年轻人与传统文化的距离，通过海外社交媒体、短视频平台的传播，也吸引了大批国外青年群体的关注。除此之外，中国美食、中国田园生活方式、中国非物质文化遗产等也成为短视频的重要表现对象和创作领域。2021年，中国的煎饼果子通过社交媒体在国外走红，英国伦敦、美国纽约、德国柏林以及很多城市的街头，都可以看到煎饼果子的店铺，老外排长龙尝鲜。在国外社交媒体平台上关于煎饼果子的播放量，达到了4000万。国外社交平台上，青年群体对于中国传统文化、非物质文化遗产所产生的浓厚兴趣也提示着对外传播工作，在推动中国国际传播转型升级，对外弘扬中华传统文化、彰显文化自信需要利用好短视频平台开放、包容、参与、互动的传播特点，让短视频平台成为“讲好中国故事，传播好中国声音”的“扩音器”，塑造国家形象，塑造立体多元的国际传播体系。

2. 案例分析

在发挥短视频平台“讲好中国故事，传播好中国声音”的尝试上，广西作为唯一与东盟国家陆海相邻的省份，始终积极探索扎根本土文化、链接东盟各国交流与沟通，通过组织各类聚焦青年交流、青年友谊和青年视角的文化交流活动并拍摄相关短视频在国内外社交媒体发布，展现各国青年眼中的中国传统文化，促进文明互鉴和文化交流。

2.1 找准青年话题，精准定位助力有效传播

在2021年举办的中国—东盟青年主播创造营活动中，特别邀请了20位来自中国和越南、泰国、柬埔寨、老挝、印度尼西亚和法国的青年主播共同走读中国，通过研学、网络直播和短视频创作去感受今日中国的发展和变化，解读中国在环境保护、民族团结、扶贫减贫等领域的智慧和经验。20位青年主播来自不同国家、从事不同职业，在研学的过程中他们从自身经历和关注出发，创作出了一批爆款视频，在爱奇艺平台播放量超600万。

该系列短视频能成为爆款，抓住青年群体感兴趣的话题为切入点是重要原因。我国著名翻译家、资深对外传播专家沈苏儒先生认为，对外传播从实质上讲，是一种跨文化传播，传播主体和传播对象处于不同的文化背景和氛围中，因此对外传播的内容及方式必须与之适应，方能取得传播效果。从实际的传播实践和传播效果来看，跨越不同民族、国家、文化的社会议题，例如环境保护、疫情防控、减贫脱贫等往往更容易引发世界人民的共同关注和讨论。

在中国—东盟青年主播创造营中，有关注中国传统美食的。螺蛳粉借着2019年宅经济、2020年短视频直播东风，螺蛳粉扶摇直上。柳州市商务局数据显示，2020年柳州袋装螺蛳粉销售收入稳稳突破“双百亿”。在第一财经商业数据中心发布的《2021年螺蛳粉行业发展白皮书》显示，2021年螺蛳粉成为仅次于方便面的第二大速食品，线上消费规模稳定增长，屡创新高。女性成为嗦粉主力军，男性消费者以及85后人群紧跟爆发，逐渐加入“食臭”一族。嗦个粉，现在几乎成了这些年轻人的社交惯语，也成为一种解压方式。同时，柳州螺蛳粉还是广西自治区级非物质文化遗产，基于这一热点，中国—东盟青年主播创造营导演团队创新策划，由泰语教学博主利力用泰语创作了一条向东盟朋友推荐柳州螺蛳粉的短视频《如何用泰语点一碗螺蛳粉》。该短视频在抖音平台收获了超50万的播放量，网友互动点赞近3000条。

除了关注有广泛群众基础的中国美食，还有关注中国科技发展的。“卖煎饼的大妈都有支付宝”，不少来华留学生感受到了科技让他们在中国的生活更便利，也对中国科技发展和普及产生了浓厚的兴趣。基于这一热点，泰国籍教师沈瑞颖在参观了位于广西北海涠洲岛上的应急广播系统后，用泰语拍摄了一条短视频在国外社交平台instagram介绍中国应急广播服务系统，有2000多位外国网友点赞、评论和互动，并赞扬应急广播是“危机时刻保护民众安全的好帮手”。

还有关注中国传统文化的。中国网红博主李子柒凭借充满诗意的田园生活视频在海外圈粉，无数外国人通过她的作品发现了中国传统文化的魅力。与中国传统手工艺、传统文化为主要内容的短视频在国外社交媒体中广受关注。例如，仅在TikTok上，与竹编工艺有关的话题#bamboo art（竹编工艺）和#bamboo tools（竹编工具）下，相关短视频总播放量已经超过5000万。

在中国—东盟青年主播创造营的桂林站研学中，就紧扣民族文化这一重点，将研学的其中一个点设在了刘三姐文化博物馆，通过一件件与刘三姐文化有关的珍贵藏品，再现刘三姐文化当年广泛流传的盛况和在对东南亚国家文化交流中发挥的重要作用。其中，短视频柬埔寨语版《多谢了》就从网络热点事件“柬埔寨民众用柬语改编刘三姐民歌《多谢了》感谢广西援柬医疗队”为切入点，由青年用柬埔寨语重新创作演唱《多谢了》，青年主播以“穿越时空”的方式“化身”刘三姐、阿牛哥，跨越时空唱响广西民歌。与此同时，短视频创作还和网络直播进行结合，由青年主播在柬埔寨发起直播邀请，介绍了各国青年主播在北海湿地公园植树保护红树林的环保活动。在东南亚直播平台BIGO LIVE上，该直播的实时在线观看人数位居同时段第一，相关短视频点击互动量超万人。柬埔寨下载量最大的新闻资讯客户端柬埔寨头条、柬埔寨NICE TV电视台等国外媒体刊载活动图文，赞扬中国—东盟青年主播创造营是一次全新的尝试，用年轻人感兴趣的方式探寻传统文化，促进了民心相通，增进了国与国之间的友好交往。

2.2 立足青年视角，小切面讲述大故事，引发群体共鸣

发挥短视频平台在对外传播中“讲好中国故事，传播好中国声音”的作用，首先要坚定文化自信，以小切面讲述大故事，增进跨文化认同感。中国传统文化的独特魅力以及在国际上的巨大传播力，吸引着越来越多的年轻人群参与短视频+传统文化的国际传播。

以2017年举办的澜沧江-湄公河“同饮一江水 同唱友谊歌”活动为例，该活动以“青年”作为主体，在澜湄流域各国举行不同形式的全民青年音乐文化交流活动，并制作、分切短视频在网络传播。活动紧扣青年主题，以音乐这个小的文化切面开展文化交流和短视频的拍摄。其中还充分结合传统节庆进行创作。如柬埔寨站活动恰逢宋干节，活动以青年人喜闻乐见的演唱会方式进行交流；在老挝站和缅甸站活动，根据该对象国青年对中文歌曲的热爱，策划举办了中文歌曲大赛，深受当地青年的欢迎。在系列短视频的创作中，挖掘各国最能体现世界性、文化性、地域性的音乐与青年歌手，如老挝乐坛一姐玛尼拉·苏万端、越南歌手杜氏清花、缅甸人气偶像美玛诺、柬埔寨人气小生索昆·提拉武、泰国实力唱将玛诗玛·蜜邦珑等，以澜湄各国共同的音乐文化，撬动当地人民的参与兴趣与热情，引发情感共鸣，促进文化互融互鉴。

与此同时，该活动和系列短视频以音乐为载体，全方位推广中国传统民歌文化。在柬埔寨站活动和系列短视频中，演唱会举办时间恰逢广西壮族“三月三”传统节日的前夕。为此，导演组在中国歌手的挑选上以广西青年歌手为主，在歌曲的选择上，也加入了一些极具广西特色的民歌《多谢了》《大地飞歌》《山歌好比春江水》等等。广西青年歌手用歌声把美丽的广西带给柬埔寨人民，展示广西的美丽与神奇，展现广西人蓬勃向上的文化自信。

3. 借助短视频传递中国声音、塑造国家形象的几点思考

了解一个国家最好的方式，不是参观名胜古迹，而是接触有烟火气的普通生活和普通民众。通过鲜活的人和生动的故事，从社会最小单位来讲述中国故事，是展现当今中国形象、搭建跨文化交流桥梁的有效方式。

以李子柒的短视频为例，她的作品把中国文化和各地风土人情、饮食文化进行有机结合，没有刻意宣传，而是用自己的劳动和质朴的乡村人形象向世界各地粉丝提供了一个感受中华传统文化的机会，让外国网友感受到极具中国独有的田园气息，润物细无声的做法将中国故事、中国文化、中国民众的生活态度传递给国际朋友，无形中对国家形象的国际塑造产生了积极的推动和影响。另外，短视频不仅能展示中国形象，更能展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。例如，在国外社交媒体拥有众多粉丝的“阿木爷爷”凭借一双巧手，不使用钉子、胶水，利用卯榫技术把寻常的木头变成精巧的工艺品，高超的手工艺，令外国网友惊叹这是神奇的“中国功夫”，他也被誉为“当代鲁班”。阿木爷爷在国外社交媒体及短视频平台的迅速走红，其相关短视频也让国外网友见识到中国传统技艺化腐朽为神奇的魅力。与此同时，以“阿木爷爷”为代表的勤劳勇敢、聪明智慧的中国人的形象也跃然于屏幕之上，在无形中也塑造了可爱、可敬的中国形象，增进了跨文化认同。

综上所述，通过短视频和国外社交媒体讲好新时代中国故事、塑造新时代中国形象，需要创新为要、以分众为聚焦，通过融媒体等新形势，以细微切入，找到杠杆共通点，串起中国文化符号和精神内涵，通过短小精干的视频，打破时空限制，发现中国发展，反应宏大主题。