城市·媒介·市民：三要素联动的城市形象塑造策略

吴启祥

(阜阳师范大学 文学院，安徽 阜阳 236037)

一、引言

城市形象除了包含城市自身的文化历史以外，还涵盖城市的经济发展方向以及生态景观环境。塑造城市形象的目的之一就是发展城市旅游业，发展旅游业的最终目的便是带动城市经济的整体发展[1](P81-86)。过去城市只能依靠电视、报纸等方式实现城市形象塑造，这种塑造方式传播渠道有限，经常受到时空限制，接受信息的人群也存在局限性，城市形象塑造效率低。城市形象也是城市软实力储备，通过塑造城市形象使得城市魅力得以提升，发展城市旅游业，吸引更多外部游客到城市中旅游[2](P142-144)。城市·媒介·市民三要素是塑造城市形象时最为关键的组成部分，这三个要素彼此关联，互相作用，实现城市形象塑造。新媒体自身具有传播快、范围广的特点，新媒体的使用为城市形象塑造带来全新的机遇[3](P263-269)。

研究新媒体时代城市·媒介·市民三要素联动的城市形象塑造策略，为将来城市发展与城市形象塑造指明方向。

二、城市·媒介·市民三要素联动的城市形象塑造

(一)新媒体与城市形象关系

新媒体时代之下，城市中的每个市民都是媒介，同时居民也担负塑造城市形象的责任，只有将媒体力量最大化利用才能塑造良好城市形象。

1.塑造城市形象时新媒体发挥的主导作用

随着移动设备的推广，媒介平台越来越多，无论是新媒体还是旧媒体都突破时间与空间的限制，增加媒介的互动性，使市民能够更便捷地接受政府信息。传统媒体时代之下市民只是消息的接受体，但是新媒体时代下，市民成为信息的生产者与传播者，促使近年来新媒体平台中的信息量呈现出爆炸式增长趋势[4](P129-131)。在城市形象塑造过程中政府与媒介共同发展，媒介不断发展，促进政府数字办公网站以及新媒体平台逐渐发展壮大，并且同时加强与市民的沟通，保证城市、居民、媒介三个要素之间的合理联动。

2.借助新媒体塑造城市形象

新媒体平台发展与城市形象塑造相互作用，城市软实力是塑造城市形象的核心，城市的软实力也就是城市文化，这种软实力是城市形象塑造的关键部分，也是在新媒体时代之下，塑造城市形象的重点内容[5](P114-119)。构建城市名片帮助城市树立自身特色。城市可以利用新媒体媒介举办文化活动，吸引更多人才扎根城市发展事业，提升城市的综合竞争力，把城市塑造成包容并蓄的智慧形象。这一过程中，城市可以开展多种特色城市活动，吸纳其他城市的人才，发展城市经济与政治，政府多做好事，做实事，以为人民服务为宗旨，提升城市的综合影响力与辨识度，利用科技手段结合新媒体技术，发挥媒介的重要中间作用，促进城市软实力的成熟[6](P239-240)。

(二)新媒体时代下城市形象塑造现状

本文为开展研究，将某个城市作为研究对象，收集当地近年来城市形象建设过程中使用新媒体技术的发展现状，并对资料作出整理，整理结果见表1。

表1 市民使用新媒体概率

从表1中能够看出，市民主要通过微博、微信公众号以及新闻网站等路径，而使用报纸、广播等传统媒介的人群比例逐渐降低，由此看出传统媒介已经被时代所淘汰，新兴媒体逐渐崛起，并且得到广泛应用。新浪网与搜狐网以及新闻软件这些平台已经都是比较成熟的新媒体平台，从新闻采集，内容可信度，以及网络规范程度都已经具有规模。但是微博和微信公众平台、短视频网站(抖音、快手)，都是近年才崛起的新媒体，而且对于信息发布者要求不高，全民皆可称为“媒介”，这种便捷、操作简单的新媒体成为大多数市民青睐的媒介软件，这类新媒体具有及时性与传播迅速的特点，不但是市民喜爱的媒介，也是塑造城市形象的重要途径之一。

从表1中了解市民使用全新新媒体的占比情况看，经过那一段时间使用后，广大市民对于各种媒介已经具有全新的认识，对各个新媒体的可靠性与准确性均有一定了解，并对众多新媒体情况作出评价，大多数市民都认为各个新媒体算是一般可信范围，偶尔传播的城市信息存在虚假情况，这一情况主要是由于大部分人使用微博和微信公众号等新媒体时不需要严格审查，发布不实消息时不用承担法律责任，所以任意发布信息，导致这些多媒体平台中存在一些不实消息，降低市民对于新媒体的信任度[7](P71-76)。

市民使用新媒体时，所开展的主要操作包含多个内容，使用情况记录结果见表2。

表2 新媒体使用概况

从表2中能够看出，大多数市民都是使用新媒体搜索信息，由此可以看出，市民比较认可新媒体的搜索功能，并且对于新鲜事件存在主动接触的行为。针对信息内容，市民转发和评论行为频率一般，由此可以看出，市民对于城市形象信息的互动性较差，但是关注度较高。

三、新媒体时代下城市形象塑造策略

(一)城市形象塑造发展路径

1.通过新媒体丰富城市形象

在人的意识中塑造城市形象，不能单纯使用抽象形式输入城市形象，而是通过城市自身所蕴含的历史底蕴、文化内容、人文思想等故事形式，配合人们自身的生活经验以及切身感受在头脑中塑造城市形象。因此通过多媒体塑造城市形象时综合城市、媒体与市民等多个方面，将城市文化构造成一个故事，同时丰富这类故事的叙述性，便于故事口口相传，达到宣传城市形象的目的。新媒体技术不断发展，方便城市形象宣传，也为丰富城市形象叙述性提供更多路径。各种新媒体平台之中都加大叙述性成分的使用，以“微博”“微信公众号”、“视频媒体”等平台为代表，向各类社会群体提供城市信息阅读内容。塑造城市形象时可以考虑市民想法，结合新媒体平台，在微博上借助营销号以及网络“大V”的宣传作用，宣传有关城市形象的故事内容与文化事件，浏览这些营销号与网络“大V”微博内容的网民就会对城市形象获得一定了解，这些网民进一步转发与评论微博内容，扩散对于城市形象的宣传，方便更多人了解城市形象塑造内容[8](P294-299)[9](P89-94)。相关城市文化宣传部门还可以在微博中创建有关城市的超级话题，在这一超级话题之下，宣传部门能够发布城市形象建设亮点故事以及温暖故事，在这一过程中紧跟时事热点和当前最流行的事件，便于网络用户在网络浏览过程中潜移默化地对城市形象建立合理认知，改变对于城市的刻板印象。

2.发展特色旅游体现城市文化形象

城市中丰富的文化特色使得城市形象具有可以伸展的时间维度与空间维度[10](P101-107)。文化传播促进城市文化创新与文化交流，使得城市文化与外部文化之间发生破坏，产生全新的文化内容。城市中蕴含的深厚文化底蕴能够在一定程度上提升城市的整体形象，使得城市具有丰厚的软实力，这种软实力成为城市文化的标志，同时也增加城市对外吸引力与生产能力[11](P57-65)。我国具有五千年的悠久历史，大部分城市都具有深厚的、独具特色的历史文化，这些特色文化成为组成城市发展旅游业的关键关键部分之一。城市未来发展旅游业时，可以从城市自身文化角度出发，开发特色历史文化景区，实现文化价值最大化利用，结合新媒体技术，在互联网上构建数字化旅游景区，使用网络发达的宣传技术，将城市特色文化旅游景区向更多人群传播。在此基础上邀请专业计算机人才开发专门景区手机APP、景区数字地图、三维数字景区以及语音导航旅游等数字旅游体系，吸引更多线上、线下游客，树立良好城市形象，使用城市特色文化吸引游客，提升城市形象吸引力[12](P40-43)。结合时下全国各个著名旅游景区推行的旅游文化周边文化内容，推出具有当地城市特点的旅游周边产品，使得城市历史文化更加具有趣味性，吸引更多人群了解并喜爱该城市的文化，同时这些周边文创产品也能成为城市文化形象的承载机制，向更多不了解该城市特色的人群宣传该城市的形象。

(二)城市·媒介·市民三要素联动塑造城市形象

1.政府全面打造城市主体形象

作为城市形象塑造最关键的要素之一，“城市”也是指政府所发挥的作用。在塑造城市形象过程中，政府除了发挥治理与协调作用之外，还需要承担塑造城市形象，传播城市文化的艰巨任务[13](P139-146)。在城市系统结构中，政府主导城市文化与经济，同时掌握社会资源。所以城市形象塑造是政府充分展现出支配能力，调动社会资源，利用决策能力指导城市形象向正确方向发展，使得城市形象发展更贴近主流思想。

新媒体时代之下，信息传播速度加快，在这一背景之下，政府也需要提升公众服务特性，积极听取公众意见，接受社会上对于塑造城市形象的建议，便于社会与政府之间的信息合理流通，实现政府与人民之间的信息互动。使用数字化办公技术，开通政府微博账号与微信公众号，构建政府与群众直接沟通的桥梁，让政府直接听到群众的声音，实现政府与群众之间的有效沟通。使用数字化办公手段还能让市民更直接获知目前政府的工作内容，由此保证市民的知情权，在市民的监督之下，政府工作效率得到提升，服务能力也相较于传统办公模式得到提升，这种办公模式之下，不但有利于塑造城市形象，也有利于树立政府形象[14](P30-36)。政府官方微博是政府发布信息，与市民沟通的最直接平台，政府通过微博发布最新政府工作动态，市民通过微博获得目前政府动态并作出评价，政府根据市民的评价内容作出回应，彼此沟通，交流意见。政府从这些交流内容中吸取意见，改进工作内容。政府通过这种新媒体技术，获得城市的动态变化情况，将互联网思维应用于塑造城市形象工作之中，有利于政府控制舆情，主导城市的思想变化。

2.利用多角度媒介推广城市形象

以各类新媒体平台作为依托，塑造并推广城市形象时发挥中介作用，不但向下为群众传达政府政策与价值观，同时也将市民的意见向上反映给政府，所以媒介已经不再是受政府控制的话语传达机制，而是转变为城市信息的传播。

互联网技术不断发展，新兴媒介不断兴起，市民所关心的热点话题都能通过新媒体获取，市民充当记者的角色，将城市最新信息直接反映到新媒体之上，这种新型媒介方式，推动各个新媒体平台重新组织信息传播方式，塑造更加完整的城市形象。目前信息传播格局已经发生改变，媒介形式也需要发生转变，确保城市形象塑造过程中，媒介能够发挥自身的重要性与影响力。新媒体环境下，大数据成为应用较为广泛的智能技术，从事媒介工作的相关人员需要辨别市民发布信息的真实性与合法性，以便传播的城市相关信息准确且有效，不能放任不良信息任意传播。媒介在发挥作用塑造城市形象时需要着重关注多媒体平台中活跃度较高的人群，也就是营销号和“大V”群体，督促这些群体发布有利于城市形象塑造的正面信息。

3.市民主动参与城市形象塑造工作

经过以上分析，尽管城市中的政府发挥主导作用，同时媒介发挥主导作用，但是这两个因素之间最为关键的连接因素始终是市民。市民对于政府政策具有知情权，市民才是城市发展的主体，所以城市形象的塑造主要关联市民生活，市民除了通过新媒体技术了解，还能从使用市民问政等制度化形式了解政府的建设信息。目前网络环境较为自由，居民可以在正规媒体平台合理表达自己的意见。市民表达自己观点时存在素质与观念参差不齐的情况，发表的意见以及评论并不都是正面内容。所以居民在发表意见之前需要先提升自身素质，并且掌握基本法律知识，尊重他人隐私，同时不传谣不造谣，传递城市正面形象[15](P232)。

日常生活中居民接触媒介的机会比较多，是城市形象塑造与传播的主体。但是有市民塑造的城市形象具有片段化特点，这种特点区别于媒介和政府所塑造的城市形象，所以居民在传播自身所塑造城市形象之前需要先提升自身的控制力和自律性，自觉遵守社交平台的规章制度，塑造城市良好形象的同时也塑造良好居民形象。市民日常生活中使用新媒体频率较高，是传播城市形象的主体，也是城市形象的主要传播者，将城市的细节以及人情味传递给更多的多媒体使用者。当前多媒体资源丰富，市民使用多种感官手段结合多媒体技术，从图像、视频、音频等方面塑造并传播城市形象，增加市民对于城市的认同感与归属感，使得通过媒介了解城市的外部人员更加交接城市形象，对于陌生的城市更加具有真实感和好奇心，由此实现城市形象塑造的目的。

四、结论

本文研究新媒体时代城市·媒介·市民三要素联动的城市形象塑造策略。城市与媒介、市民之间频频互动，三者之间相互关联，城市政府通过媒介发布城市形象塑造信息，市民通过媒介接受政府发出的信息并与政府互动。各类媒介作为沟通的桥梁，可以充分发挥其作用传播城市规划政策法规及理念，同时反映民意，有效链接政府、市民和相关利益方，传导各方的价值导向和信息，借助传播使政府规划变得更加开放、透明。同时，通过媒体传播培养市民对政策的理解、认可和支持，积累政策实施的舆论氛围和民意基础，架起政府与市民之间的沟通桥梁，提高城市治理效能，为实现城市精细化管理、多元主体协同治理提供可能性。在塑造城市形象过程中，城市政府与新媒体不会在控制话语权与舆论方向，市民可以自由表达自己的建议和意见，在这一变化中宣传城市的形象，增加市民对于城市形象的认同，也向更多城市之外的人群传播城市的美好形象。本文从多个角度确定城市形象塑造策略，为今后城市形象塑造提供全新方向。