被诈与防诈:反诈宣传的媒介经验启示

王啸

（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏 徐州 221009）

人们日常生活中常说的反诈宣传，通常是指预防电信网络诈骗。根据公安部数据显示，2021年以来紧急止付电信网络诈骗涉案资金2770亿元[1]。从2000年开始，我国东南沿海地区出现电信诈骗事件，之后不断从沿海地区向内陆地区快速蔓延。2010-2014年间，诈骗案件的数量以每年20%-30%的速度快速增长，2015年的诈骗案件创历史新高，同比增长32.5%，2018年增长速度达到35%以上[2]。与此同时，由于近几年民众对于短视频、社交软件的高使用率以及技术手段的进步，电信诈骗更为汹涌，民众易落入诈骗分子的圈套，给自己带来财产及其它方面的损失。

基于此，反诈宣传部门对于反诈知识的宣传尤为必要，但学界鲜有针对反诈宣传方式的学术研究。从媒介环境学派中传播的偏向性理论和传受关系的视角出发，选择经济水平、科技水平、高等教育相对发达的江苏省，采用案例分析法剖析反诈知识宣传的手段，以期能为提升宣传效果以及为其它地方的反诈宣传提供经验。

一、媒介本身：相异的偏向

信息的传播效果与媒介本身的性质以及传播者和内容接收者之间的关系相关。实际上，媒介本身的特征一定程度上决定了媒介与信息接收者之间的关系。例如，在大众传播时代，信息的接收者与媒介的关系是单向且被动的，典型的魔弹论是当时传受关系的真实写照，其填鸭式的内容输出与当下互动式、沉浸式的信息传播所造成的传播效果迥然不同，二者之间的传受关系也相异。

传播学者波兹曼曾言：“每一件工具里都隐藏另一个意识形态的偏倚和它的独特价值观和世界观”[3]。宣传工具亦是如此，不同的媒介属性各有特色。相对于报纸，广播的时效性更强，更加适合大范围的信息传播。而报纸相对于广播而言，更适合进行深度信息的传达，可保存性更强。加拿大经济史学家英尼斯曾在《帝国与传播》一书中提出媒介偏倚论，他认为媒介可以具体区分为时间的偏倚和空间的偏倚。其中，偏倚时间的媒介质地较重、耐久性较强，这种媒介可以得到较长时间的保存，例如石头、羊皮纸。而对于偏倚空间的媒介则不同，其质地较轻且容易运输，可以克服空间的障碍进行传播。口语媒介则有助于传播的时空平衡。由于历史背景局限，英尼斯对于媒介的作用讨论主要面向国家统治，可以将其角度引申到传播效果。

随着媒介偏倚论研究的发展，近些年学界提出一个新的概念：沉浸传播。他们认为媒介偏倚时间或空间，是因为在“传播的偏向”理论中，时间和空间都不能够完全或完美地呈现信息的形态。而沉浸传播的新概念则描述了“融合时空”的全新信息传播方式，实现了以人为中心，以连接所有媒介形态的人类大环境为媒介，而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播[3]。

由于该理论提出的时代背景以及本文选择分析对象的不同，下文将根据需要对传播的偏向性理论中的偏倚核心条件进行适当选择，并将沉浸式传播作为独立的媒介分类。如偏倚空间的媒介，我们仍选择其质地较轻、容易运输、方便空间传播的纸质媒介的核心特征。而对于偏倚时间的媒介，我们选择其耐久性较强，可以较长时间保存的核心特征。

需要指明的是，当下新媒体媒介，尤其是短视频、微信公众号、电视节目、视频、网站等，本文仅取其轻便、传播范围广的核心特征，在这种特征下其属于偏倚空间的媒介，但就其本身而言，其既偏倚时间又偏倚空间，要根据研究需要而不能粗暴分类。

根据表1显示，江苏省进行反诈宣传的宣传手段基本涵盖口头（口语媒介）、报纸（纸质媒介）、广播（声音媒介）、电视（视听媒介）和网络（数字化媒介和多媒体媒介）五大类。同时，经文献梳理后初步分析发现，表1所总结的偏倚时间、口语传播和沉浸传播的方式相对适合小范围（特殊地点）宣传，而偏倚空间的方式则更加适合大范围（特殊区域）的宣传。

表1 依据偏倚属性分类反诈措施

虽然媒介偏倚论中提到不同的媒介带有特殊的传播偏向以至相异的传播效果，但如果单纯从这个分类出发进行逐个反诈宣传方式的传播优势和适用群体分析过于笼统，因为不同媒介之间的媒介特征对比不够明显，也不便于下文具体对传受关系进行分析。因而借鉴扎根理论中的归纳式思路，继续将其归类到五种传播方式当中，结果如表2所示。

表2 江苏省主要的防诈宣传方式

如表2较为直观地看到某地的代表性反诈措施，但对于适用性的分析不够明确。下文将对媒介与信息接收者之间的关系进行讨论，目的在于从对媒介本身的分析递进到对媒介关系的分析，即媒介与信息接收者之间的关系分析。

二、媒介与信息接收者：相异的传受关系

在大众传播时代，单向式的传播关系为主流。在其传播行为中，传者与受众之间身份界定明晰：即传者与受者之间的关系是单向的。信息的接收受者属于被动地接受传者所传递的信息。但是，以web2.0阶段互联网为代表的新数字传播技术的出现和推广，使得传播者和受众的身份不再明确，传播和接收信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换[4]。

另外在传者和受者两方角色互换的同时，传播不再成为一种单向被动的行为，双向式的交流与传播成为常态。而随着近些年VR/AR等新媒介的产生，传播行为甚至可以变成一种游戏过程，通过沉浸式的第一视角体验，加深信息接收者感官刺激的同时提升传播效果。这同时也说明了不同媒介对应的传者与信息接收者之间关系是相异的。以下将在传受关系的框架下具体对相应的反诈宣传方式的优势和适用性进行分析。

（一）接收与接受：单向式传播

在反诈宣传中，单向式传播的内容传播是较为常见的宣传方式。在这种传播行为中，宣传方只需将想要传播的内容进行整理、制作、排版及分发（或张贴），便可以单方地达到传播目的，但其传播效果有限。在上文以上总结的主要反诈宣传方式中，单向式的传播方式主要有：反诈标贴、宣传手册、反诈日历、反诈口诀、反诈藏头诗、社区公告栏、宣传橱窗、电梯广告栏、海报、标语、省市县门户网站、银行机构官方网站、手机短信与网页弹窗、反诈脱口秀节目和视频。

反诈标贴、宣传手册、反诈藏头诗、社区公告栏、海报、标语进行防诈知识宣传的过程中，其使用场所多为社区、学校、街道和商场。其创作与分发（或张贴）相对简单，又易于进行绩效考核，为多数单位使用。反诈口诀和反诈日历类方式因有趣而接地气的语言受到民众欢迎。与此同时，配合其他的传播方式，其宣传行为在某一具体情境中构建了现实化的“拟态环境”，通过提示内容“遍在”式的影响，短期内对于特定场景下的信息接收者具有说服效果。在媒介偏倚论的视角下，其属于偏倚时间的媒介，相对于口语传播，耐久性更强。但脱离了该场景后，由于其宣传信息以“硬新闻”式严肃性内容较多，趣味性有限，以及缺乏与信息接受者持续性交流与互动，交互性也较弱，信息收受者多处于被动的灌输接收状态，即使藏头诗和蔬菜标签这样趣味性的提示标语，它的传播的范围和效果也是有限的。该种传播方式适合短期针对性的防诈知识宣传，且对于场景要求较高，适合群体为所有人，长期传播效果有限。

省市县门户网站网页弹窗、银行机构官方网站网页弹窗、手机短信和手机弹窗（这里所述的弹窗可细分为电脑网页弹窗与手机APP开屏弹窗）相较于上述几种传播方式，这种传播方式的分发对象更加广泛：凡是使用某软件或者浏览特定网址，或是某个区域内某家移动通信运营商的所有用户都可以接收其所传播的信息。该方式适用场景较为宽泛，分发时间也更为自由，适合进行长期的防诈知识宣传。虽然弹窗与短信都为单向式的内容传播，属于大众传播中的单向传播模式，但是其信息的高到达率，信息直接分发到个人的优势是显而易见的。正是受众对娱乐性、新奇性事物存在需求心理，“开屏广告”这类新兴事物才有了生存的市场和空间[5]。但就目前的使用经验分析，手机App弹窗式的防诈信息宣传力度还不够。从传播效果中的培养理论来看，大众传媒对人的影响是长期的和潜移默化的。传播学者李普曼曾在其宣传研究中强调重复信息对宣传的有效性，这种App开屏弹窗式的宣传方式对于长期提高人们的反诈意识是有帮助的。但此种方式也应注意分发频率和形式，避免信息接收者产生反抗心理。

另外在通过手机短信进行反诈知识宣传的过程中应多采用接地气式的话语，吸引阅读者兴趣的同时，增加共情与互动来提高传播效果。在使用电脑网页弹窗宣传时，内容分发者应注意“受众”反馈，不仅要分发到信息，还要注重传播有效性的把控。这种宣传方式较为适合所有使用互联网浏览网页和手机通信的人群，传播范围较广，打破地理界限。

短视频政务号的发展激发了很多部门在政务信息传播内容制作上的激情，创作了不少优秀作品，这些作品获得了网民的喜爱，在与网民双向互动的过程中增强了认同感，提升了影响力和机构形象[6]。如何让反诈宣传入脑入心？盐城公安针对电诈对象年轻化趋势，自制“X-man”反诈系列短视频,收获上万点赞和转发[7]。“走心的”反诈短视频不仅趣味性十足，形式上也更接地气，以其感染力强的特点，不仅达到了宣传目的，还可为其短视频账号引流，其在促进政务新媒体发展的同时，还有助于平台进行流量变现。反诈脱口秀节目的制作与采用也为其反诈宣传视频内容的制作提供了新的方向。但与此同时，有关部门在进行反诈视频的拍摄时，需要注意过于娱乐化和迎合受众口味，不能一切以娱乐至上等问题，既要“俯下身”也要“走正道”。这种防诈知识宣传类型适合日常宣传，但优质内容的持续输出也为相关主体提出更为苛刻的要求，该宣传方式的适合群体为使用短视频平台的用户。

（二）收到并反馈：双向式传播

在以上总结的主要反诈宣传中，双向式传播方式主要有：借助自媒体达人、网络意见领袖、“反诈”先锋队抖音、微信公众号、专属“防诈骗”宣传员、“订单式”反诈宣传（定制专属反诈讲座）、基层组织宣传、物管企业宣传和走进社区的地毯式推广。

自媒体达人与网络意见领袖，其自身拥有较大影响力，社交关系资源丰富并经常与其受众进行互动，可以在互动过程中将主要信息传达给受众。这种传播方式不受限于时间和空间，传播者可随时随地在任意媒介进行防诈知识的传播，其受众范围伴随其所在领域的特定群体，因此对于特定宣传对象而言，也可以选择对应的意见领袖。

反诈先锋号抖音等在线短视频平台则是目前主要受欢迎的传播方式。一方面由于短视频平台的用户基数大，更贴近基层和百姓生活。在碎片化的时代，多数人选择观看短视频消遣自己的空余时间，而移动视频诞生的目的就是为了能够将人们碎片化的时间填补起来[8]。根据《2020抖音数据报告》显示，其日活跃用户已达到6亿，可见其用户的基数之大。另一方面，短视频的短时长、快节奏、制作简单也是宣传部门选择其作为传播的次要原因。视频的观众可以通过留言和私信的方式与博主互动与联系，而短视频博主的宣传效果则可以通过浏览量、点赞量、分享量把传播效果得到量化。这种宣传方式适合面向所有使用短视频的用户，也不局限于时间和空间。如果地方性的防诈知识宣传在发表视频的时候还可以加上定位，这样本地用户便可以在算法推荐的条件下优先匹配到相关内容，但此种方式不适用于已关闭位置服务的短视频用户。

之所以将微信公众号作为双向式传播的因为是读者可以在主页面与后台实时发送信息以及通过微信文章后面的留言功能与后台联系。微信公众号的宣传行为以图文为主，也伴有短视频，其适用对象与上文所述的意见领袖相似，不同领域的微信公众号的头部账号均拥有大量用户，其受众范围伴随其所在领域的特定群体，因此对于特定宣传对象而言，也可以选择对应的意见领袖账号。另外，地方性的官方发布账号通常是其进行反诈宣传的主要途径，微信账号的一对多的高到达率、后台转化率、阅读量、分享量为其传播效果提供了量化的数据。

此外，专属“防诈骗”宣传员、“订单式”反诈宣传（定制专属反诈讲座）、基层组织、物管企业宣传、走进社区的地毯式推广的信息传播有效性也较高，但时间和人力成本较以上几种传播方式较大。这类宣传在宣传过程中，宣传者与内容接收者可以一对一交流，宣传者可以及时向内容接收者答疑释惑，但因其效率较低以及宣传人员精力有限，不适合大规模的防诈知识宣传，该宣传方式较适合社区、学校、街道和商场等某些小范围特定场所，宣传对象上适合范围内的所有人。

除此之外，最近网上爆火的“反诈警官老陈”虽然不是江苏省内的警官，但因粉丝和影响力较大，在推广国家反诈中心App时得到了较好效果，以他抖音短视频直播进行分析。抖音直播以其互动性和内容原生性一直受到用户欢迎。抖音主播“反诈警官老陈”于2021年9月3日晚的直播中推广“国家反诈App”，使得该App登上了多个应用商店下载榜第一位，前后两场直播观看人次累计超过3800万，获赞超过1亿次[9]。“反诈警官老陈”利用贴合年轻人接收习惯的方式来提高自身的宣传效果的到达率，在与网友的互动中不知不觉地将反诈宣传的知识导入信息接收者的生活中。在直播连线过程中，他主要连线的是一些娱乐搞笑类主播，他们和身穿警服、一脸严肃的“老陈”形成一种反差萌，看点十足[9]。而这些具有一定人气的网红主播们，某种意义上属于网络意见领袖，这些群体背后拥有巨大的粉丝群体，其身份又有助于防诈知识的大范围扩散。直播同上文所述的短视频一样，内容传播不受时间与空间限制，触达的人群更为广泛，适合群体为短视频使用者。

（三）体验与沉浸：沉浸式传播

当下学界在媒介偏倚论研究中，提出的沉浸传播的新概念。扬州警方的VR虚拟现实+5G+触屏式人机交互技术则属于沉浸传播。其信息接收者可以全身心沉浸在传播者所营造的虚拟环境之中，仿真式以第一视角接收反诈宣传中的内容，拥有较为真实的感官感知和刺激性体验。在这种传播行为中，传统的线性传播方式被打破，而线性叙事被打破意味VR新闻可以进一步巩固观众与新闻记者之间的信任，增强用户与新闻媒体的黏度[10]。而对于接受防诈知识宣传的信息接收者而言，沉浸式的信息接收行为则巩固了其与警方之间的信任，进一步提升了反诈宣传的传播效果。据官方数据显示，自扬州大学防范电信网络诈骗VR体验馆开馆试运行以来，当地高校电诈发案数同比下降了32%，损失金额下降41%[11]。

但在这项技术中，宣传内容的制作成本、器材和网速的要求较高，这种宣传方式目前不是主流的反诈宣传方式，适合小范围防诈宣传，适用对象主要针对大学生。

三、策划思维至效果反馈的全链条“打磨”

反诈宣传方式和适用性以可视化的表格展现，具体结果如表3。与此同时，通过对江苏省反诈方式的分析和总结，笔者得出以下五点启示：

表3 具体措施和适用性分析结果

（一）智媒思维：策划思维上的多重融合

智媒时代需要在融媒体思维的基础上更新传播观念。不论是借助传统的公告栏、海报和横幅进行宣传，还是通过微信订阅号、短视频、创意剧以及VR等新媒介，江苏省相关部门从策划思路上多方入手，既通过算法推荐的方式推送反诈短视频，又通过传统的地推式“扫街”式推广传递防诈信息，力图打造全方位的反诈宣传生态。

智媒时代，视觉听觉叙事的语言特征和独特魅力是平民化、生活化，越贴近生活、越展示百姓的喜怒哀乐就越能实现有效视觉听觉叙事[12]。果蔬反诈标贴、反诈短视频等生活场景式视觉符号的采用提高了反诈宣传在人们日常生活中的嵌入性，通过多种反诈方式“遍在式”的提示，逐步形成反诈氛围。可以预见，在智媒时代，未来反诈宣传方式的更新将更加智能化、精细化。

（二）借船出海：KOL私域流量的转化

作为社交平台上的流量节点与短视频行业内容生产的支柱，KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）既能直接撬动用户需求，吸引用户注意力，又能投射消费者的自我认同与情感需求[13]。江苏省警方在进行防诈宣传时邀请自媒体达人传播防诈知识实际上属于转化KOL私域流量的表现，借助自媒体达人在其领域的知名度和影响力将反诈知识传递给其目标用户，以此逐渐提高自身的知名度和防诈知识传播的效率。

这也给反诈宣传主体带来启示，在自身账号影响力不足够时，可以借船出海，借助本地或其他KOL进行防诈知识的传播。

（三）新旧交叉：在传播方式上多下巧儿劲

除反诈宣传外，不论是哪种宣传行为，在开展传播活动时既要提高对新媒体平台的重视程度，也要在传统媒介方式上多下一些巧劲儿。反诈顺口溜、反诈剧和果蔬反诈标贴等方式的使用则是在传统宣传方式上的独特创新，看似平常的基础上给人们眼前一亮。短视频中的主播连线与观众互动提高了反诈作品的观赏性，而果蔬反诈标贴式的周边产品则提高了反诈作品的实用性。这并不意味所有地方都要采取类似的反诈方式，而是在作品的创作思路上多下功夫，在有机会和渠道的时候多与反诈宣传比较成熟的运营方联系、学习。

归根到底，优质的反诈作品永不过时。这也对从事一线反诈的工作人员提出要求：创新思路与落地思维，既要思考到反诈需求的特殊性，又要敢于创新、调研和尝试，将想法落到实处。在未来，防诈主题的帆布包、徽章、笔记本等相关主题的周边产品也为反诈宣传提供思维、想法的借鉴。

（四）远近调试：切合需求的精准画像

由于媒介本身的不同特性与相关主体反诈宣传需求不同，相关主体在进行反诈宣传时需要根据自身的需求适当选择。以反诈海报、反诈横幅为例，这类反诈宣传方式适合小范围特殊场所，如在商场、学校、街道和社区等。而对于某一行政区范围内的反诈短信或弹窗则属于大范围区域类的反诈宣传。除此之外，标注与不标注位置的短视频的适用场景也是相异的，在软件的算法路径下，短视频推送受系统和位置的影响，抖音短视频的就有专门付费提高曝光度的功能。

这意味反诈宣传的方式采用并非是固定不变和一劳永逸的，需要在特殊的时空场景下精准定位，切合自身的需求对宣传场所、目标对象，甚至是目标对象的内容喜好偏向进行画像，以此提高反诈宣传的效率。

（五）反馈感知：量化方式的再思考

任何宣传都强调“内容为王”。在进行防诈知识的宣传时需严格把握宣传内容的品质，不能为了完成指标而忽视传播质量，也不能只注重使用技术，陷入“闪亮综合征”的怪圈。

传播效果一直以来都是难以量化的相对主观的数据。不能以发放了多少反诈宣传单，文章/视频达到了多少浏览量便完成了宣传任务，而是注重传播的质量，恰当开展反馈环节是开展反诈宣传所需的。与信息的接收者适时互动、定期回访是在江苏省反诈实践中可学习的思路。在反馈的环节中了解自身反诈宣传方式存在的不足和效果能够较快、较直接发现问题，给未来的反诈宣传提供经验。

结语

在通过媒介偏倚论和传受关系对反诈宣传的措施进行分类、分析后发现，江苏省的反诈宣传实践基本涵盖了当下所有类型的宣传媒介，且根据不同媒介的适用场景精确选择。其中既有传统媒介基础上的思路创新（如反诈周边产品），又有VR等新媒介的使用，在传承创新时制作出让信息接收者眼前一亮的作品，提高了反诈作品的生命力。

不仅如此，在进行反诈宣传时，还需要从智媒思维、KOL、媒介特性、精准画像和反馈五方面进行深入思考。如在传播方式方面，伴随媒介环境的变化，宣传者除了要贴合时代发展的潮流选择宣传方式以外，也要思考在原本宣传方式上的创新：例如在蔬菜中采用的反诈标签和反诈顺口溜，直接将宣传内容接入人们的日常生活中。而在用户的精准画像层面，使用喜闻乐见的搞笑短视频和下沉式话语，努力拉近宣传者与观众之间的心理距离，提高反诈宣传的趣味性。在反诈需求的精准画像方面，传播主体需要针对性根据其传播目标和情景选择适用的传播方式，也可以根据具体的情景交叉使用，宣传的方式并不唯一，最终目的是提高宣传效果，让民众免于受骗，最大程度减少民众损失。

另外，除了反诈宣传，自身的反诈素养提高也是有效避免被骗的方式。一部分人们在生活中往往被骗之后，才意识到自身防诈知识储备的重要性，曾以为诈骗离自己很遥远。这虽然有可能因为诈骗的方式越来越隐蔽，但这也为人们敲响警钟，防诈的提高与每个人都切身相关，万不能掉以轻心。