老国货品牌如何自救？

文 | 包·恩和巴图

在第三次国货浪潮的推动下，诞生了很多新国货品牌，诸如蔚来、元气森林、钟薛高、花西子、三顿半、李子柒，等等。这些品牌以新概念、新审美和新模式改变了早已形成的市场格局，引领了一个新的消费时代。

然而，这个浪潮带来的问题是，人们下意识地把市场上的品牌分为两大阵营：新国货品牌和老国货品牌。被列入老国货阵营的品牌，不知不觉被贴上“老气”“过时”的标签，最终只能眼睁睁地看着自己的市场份额被别人抢走。

看出问题的企业，当然不会坐以待毙，已经开始采取自救行动，推出新产品，涉足新领域甚至走出自己的舒适圈，拥抱互联网、直播带货，尝试内容营销、短视频拍摄等新的推广方式。但是，这些努力并没给它们带来满意的结果，市场份额仍然下滑，形势仍然严峻，不少企业已经到了亏损、倒闭的边缘。

老国货品牌的问题在哪里？

学过经济学的人都知道，社会资源向来都是向优势企业集中的。通过几十年的发展，老国货品牌无论是在人才、资本还是渠道、技术等方面都远超新国货品牌。

然而，为什么在新国货品牌面前，老国货品牌还是节节败退呢？难道社会资源都转移到新国货品牌了吗？非也。问题的根源不在于资源，而在于认知。

有时候，年纪大是把双刃剑。它的好处在于有丰富的经验、历史的沉淀且各项技能都趋于成熟。但坏处在于容易被贴上“老气”“过时”的标签，而且怎么都揭不掉。

新国货品牌崛起的很大一个前提是“90后”“00后”群体消费能力的提升。在他们的眼里，只要是父辈使用过的东西都是“老气”的，无论品质好坏。

所以，这也导致很多老国货品牌纷纷躺枪，无缘无故地被抛弃。这不得不让我们想起诺基亚历任总裁约玛·奥利拉所说的：“我们并没有做错什么，但我们输了。”这就是认知问题。

老国货品牌只有两条路可走

被认知逼向一侧的老国货品牌何去何从？

我认为，即便形势很严峻，但也没有到放弃努力的时候。因为对新国货品牌而言，冲出去了是辉煌，冲不出去就是死亡。但是对老国货品牌而言，至少有两个机会：收购的机会和升级的机会。

收购，很好理解，就是通过资本的手段，专门收购那些新国货品牌，成为幕后受益人。升级，也很简单，就是对现有的品牌经营做出变革，通过脱胎换骨的行为让年轻人知道自己的新活力，让他们感受到“姜还是老的辣”。

老国货品牌不想被这个时代抛弃，就必须从骨子里进行改变。

不过，话又说回来，这两个机会不是完全均等的。

收购，适合那些目前规模比较大的企业，尤其是行业第一、第二的企业，因为它们有雄厚的资金实力和融资能力，这个机会它们有能力抓住。比如，蒙牛乳业收购妙可蓝多部分股权就是典型案例。

然而，对绝大部分中小企业而言，升级则是必由之路。因为它们没有那么大的实力去收购别人，而且那些风生水起的新国货品牌也未必愿意被它们收购。

因此，如何有效升级自己的品牌运营，改变消费者对你的不良认知，才是多数老国货品牌必须做的事情。

老国货品牌自救的4个升级

如果你决定走升级之路，我的建议是：在继承品牌核心资产的基础上做出极致的改变。因为，揭掉一个“老气”的标签，没有那么容易，如果你做不出惊心动魄的事情，消费者是不会买账的。这里，提出4个升级建议，希望给老国货品牌带来一些启发：

1.概念升级

这里需要说明一个问题：那些已经存在五六十年甚至上百年的品牌，是如何做到不被新一代消费者抛弃的？原因主要有三个：

第一，有些品牌是生活必需品，父辈需要，晚辈也需要。

第二，有些品牌是垄断市场的，晚辈即便嫌弃，但没有选择。

第三，有些品牌把概念升级做到位，被新一代消费者接受了。

严格来讲，前两个原因不是“品牌”的范畴，与消费者心智无关。只有第三个原因才是老国货品牌需要认真研究的课题。

概念升级，可以分为品类概念和定位概念。品类概念决定对错，定位概念决定好坏，两者缺一不可。

汇源果汁的衰落，根源在哪里？就是品类概念老化。汇源有五大品类产品：100%果汁、果肉果汁、低浓度果汁、儿童果汁和包装水。其中，除了100%果汁是它开创以外，其他品类全部是跟进的，别人做什么就跟着做什么，十几年来根本没有任何创新和升级。

即便它开创的100%果汁，也长期固守常温果汁，产品包装基本以传统的利乐包和大瓶PET为主，缺乏对新生代消费者的需求和审美研究，没有为他们的生活方式而努力改变。尤其当农夫山泉推出NFC果汁的时候，汇源没有及时跟进，更没有战略性阻截，从而将本该让它引领的品类概念拱手让给了农夫山泉。

那么，汇源的定位做得如何呢？情况仍然不乐观。我们就拿100%果汁来举例。汇源100%果汁的定位应该是“100%果汁领先品牌”。这是一个非常好的认知优势，应该得到新生代消费者的认可才对。然而，事实上并没有。

新生代消费者很大的一个特点就是对新概念感兴趣，你是哪个品类的第一，他们并不关心。比如，拿手机来说，他们不关心谁发明了智能手机，而关心拍照功能、游戏功能、防水功能、抗摔功能以及防盗功能。

对汇源果汁而言，“100%果汁领先品牌”的认知固然很好，但停留在这个概念难以打动他们，必须做出升级才行，至少两个方向是可以做的：一是新鲜，二是安全。

事实上，汇源在新鲜方面确实做出了一些努力，如冷罐装技术。但问题是没有在概念层面做出升级，消费者根本感觉不到你新鲜在什么地方。一个常温果汁说自己新鲜，确实苍白无力。此外，这几年汇源推出的“全球优果，一杯汇源”“水果喝起来，汇源百分百”“美好时刻有汇源”等广告语，跟新鲜也没有太大关系。

而在新鲜方面，光明优倍是值得称赞的品牌。

光明优倍首提高端鲜奶，所以它的定位是“高端鲜奶领先品牌”，同时不断在新鲜的概念上升级，如提出“75度鲜活力”“五星级全程冷链”的概念，让消费者感受到新鲜在哪儿。

这两年，在每日鲜语、现代牧场等不少新品牌的夹击下，光明优倍又进一步升级了定位概念，根据疫情下人们对免疫力的关注，提出“不是所有牛奶都有免疫球蛋白”，给新鲜搭配了免疫的概念，让消费者有了更多的购买理由。

所以，通过这些案例，大家一定要认清概念升级的重要性，并围绕概念升级做好生产、技术、原材料和物流配送上的改进，在新生代消费者的心智中成为一个“新东西”。

2.视觉升级

如果说概念升级是左脑的变革，那么视觉升级就是右脑的变革。认知思维一直强调“阴阳平衡、右脑驱动”，不能只考虑消费者左脑里的理性因素，必须同时考虑右脑里的感性因素。

对老国货品牌的自救而言，右脑里的变革可能会起到更快、更直接的作用。沙县小吃为了食品安全在供应链层面做出很多努力，但并没有引起人们的注意，在其更换了视觉形象后，一下就上了热搜。这就是有力的证明。

视觉升级，需要考虑两个问题：是否需要保留以前的视觉形象？如何打造超级视觉？

第一个问题涉及品牌资产。因为老国货品牌在市场上已经存在几十年甚至上百年，在消费者心智里多少形成了一定的品牌形象，甚至这些形象已经变成文化符号。所以，在升级过程中，需要评估是否要彻底颠覆。如果评估的结果是过去的视觉形象毫无保留价值，就要跟以前的老形象彻底划清界限。

第二个问题涉及市场竞争。因为，在这个信息爆炸的时代，你的视觉形象要是没有足够的冲击力，大家是记不住你的。所以，必须打造一个有记忆、有个性、有审美的超级视觉。

茶里王是统一旗下的一个茶饮料品牌，经营多年一直没有起色。产品层面也没有问题，无糖、纯茶叶熬制，是口味纯正、品质精良的好产品。那问题出在哪里呢？就是在视觉上。

它以前的产品包装与康师傅、娃哈哈的茶饮料没有什么区别，难以体现这个产品的特殊性，大家也记不住。于是，2019年茶里王升级了视觉体系，推出了直筒式包装，在“无糖茶饮”领域打出了一片天地。当所有的茶饮料包装都保持着传统的曲线造型的时候，在消费者眼前突然出现一个直筒式包装，很容易形成差异点，引起大家的关注。

3.模式升级

在第三次国货浪潮中，为什么那些新国货品牌如此强劲？这里，除了新概念和新视觉形象起作用之外，商业模式也很关键。

认知思维一直强调：新时代需要新品类，新品类需要新模式。然而，很多老国货品牌往往忽略了这一点。它们很勤奋、很努力，也不断开发新产品，迭代提升。但是它们把新产品用老模式去做，从而影响其成长，甚至断送前程。

从口味和品质的角度看，伊利甄稀冰淇淋一点都不亚于钟薛高，但是产品单价和销量卖不过钟薛高，为什么？

其实这是认知问题，钟薛高的做法是“认知在前，产品在后”，而甄稀的做法是“产品在前，认知在后”。前者与消费者见面的时候已经有了IP属性，而后者与消费者见面时只是一个产品而已。其背后原因就是它们的商业模式不一样。

钟薛高的商业模式是典型的MCN模式，通过网红矩阵，先在互联网上把名气打出去，形成“顶级雪糕”的认知后，再铺向传统渠道，市场就相对容易打开。

然而，甄稀的商业模式则直接依托伊利的商业模式，也就是典型的经销商模式。这就是我们所说的“新产品老模式”的做法。甚至在市场推广上，伊利分给甄稀的营销费用可能根本无法与钟薛高相提并论。因此，“新概念被扣上老国货帽子”发生在甄稀身上是大概率事件。

那么，在这个时代，模式升级到底该怎么做呢？我认为，三个“拥抱”很重要：拥抱互联网，拥抱圈层经济，拥抱生态生存。

互联网的重要性主要体现在媒体与渠道的融合，从而对链路营销提供了可能，而链路营销就是我们的老国货企业需要补的营销课。不仅要了解什么是链路营销，而且在互联网时代要轻车熟路地运用链路营销的游戏规则，实现流量转化。

圈层经济，也是这个时代比较凸显的形态，未来的市场机会可能在很大程度上是圈层机会，你销售收入的多少很有可能取决于你进入了多少个圈层。

生态生存，更是这个时代必须学会的生存之道。其背后原理就是平台思维，与你相关的企业优势互补，抱团取暖，共建共享，共存共赢。

有句话说得好：一千个人眼里有一千个哈姆雷特。商业模式也如此，每家企业由于所处环境的不同，可获得资源的不同，商业模式也不可能完全一样。这里，只是建议大家在未来的模式升级中，把有限的资源用到刀刃上，根据自己的实际情况，科学规划，合理安排。

4.传播升级

有些调查数据显示，现在全国范围内，电视机的日均开机率不足30%，各大电视台收视率一落千丈，就算是《中国好声音》这样具有全国影响力的节目，收视率也不足1%，其他节目就更不用说。再看报纸和杂志，更不乐观。订阅量断崖式下滑，很多报纸和杂志被迫停办。

给大家展示这些，想说明的是：传统媒体时代已经过去了，现在是新媒体时代，是以手机为核心终端的互联网媒体时代。在这个时代，要想有效传播品牌，我们的传播策略也必须升级换代才行。

这个时代做好品牌传播，以下四大营销显得格外重要：第一，事件营销搞事情，重舆论；第二，口碑营销捞名声，重转发；第三，内容营销做IP，重生产；第四，体验营销做转化，重参与。

这里，事件营销和体验营销相对还好，大家比较容易理解，大概率也能做好。做不好的就是口碑营销和内容营销。

就拿恒大来说，多年来习惯了财大气粗的它，被这个时代“整不会了”。企业的一点点风吹草动都会引来排山倒海的负面新闻，不知如何应对。我认为，恒大遭遇今天困境的真正原因是认知亏空。也就是说，这几十年来，恒大的口碑营销一直没有做好，没能建立良好的口碑和声誉。因为这个时代，口碑即认知，认知即品牌。口碑倒了，后面的就都跟着倒了。

对老国货品牌而言，内容营销更是难啃的骨头。因为大家已经习惯了打广告、搞促销，突然面对写文章、拍视频、发海报很是反感。

但这个时代做品牌，就是要这么玩儿。早期的杜蕾斯是这么起来的，海报为王；后来的江小白也是这么起来的，文案为王；而如今的不少博主也是这么起来的，视频为王。

内容营销的魅力在于，几乎可以零障碍突破消费者的心理防线，在不知不觉中建立品牌认知，当产品走向市场的时候，已经变成了IP，甚至是强势品牌，潜移默化中扫清了种种购买障碍。

总的来说，我们的老国货品牌不想被这个时代抛弃，就必须从骨子里进行改变。认真领悟这4个升级建议，并积极采取自救行动，从而彻底摘掉“老气”“过时”的帽子，成为新生代消费者心中的首选。