城乡家庭旅游消费的影响因素——基于CGSS 2017数据的实证分析

高嘉诚,刘 钥,李 平

(1.白俄罗斯国立大学哲学与社会科学系,明斯克 220030; 2.衢州学院商学院,浙江 衢州 324000)

近年来，新冠肺炎疫情的冲击以及国际贸易摩擦的加剧，导致全球需求大幅下滑、国际贸易日渐萎缩。随着投资和出口对我国经济发展的拉动作用日渐减弱，消费逐渐成为我国经济可持续发展的主要驱动力。面对复杂严峻的经济发展形势，必须加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局[1]。为了更好地实现内循环带动外循环，进而达到双循环相互促进的局面，必须准确把握新发展阶段的消费特征，深度挖掘国内消费市场的潜力。于是，消费质量的提升和消费结构的升级逐渐成为消费可持续发展的必经之路。而旅游消费作为高质量消费的重要组成部分，逐渐成为推动经济可持续发展的新动力。

一、文献综述与问题的提出

随着旅游业的快速发展，旅游消费逐渐成为居民消费的新热点以及消费的重要组成部分。在我国旅游业的客源市场中，城镇居民一直是我国旅游业的主要客源。2021年，我国城镇居民旅游消费达2.37万亿元，而农村居民旅游消费仅0.55万亿元[2]。可见，与城镇居民旺盛的旅游消费需求相比，农村居民的旅游消费需求尚未充分发掘。鉴于此，深入探析城乡居民旅游消费的影响因素，有助于推进国内旅游市场的可持续发展。尤其是当前信息技术使用情况和户主学历水平已逐渐成为激发居民家庭旅游消费潜力的重要影响因素。其中，信息技术的使用为居民家庭搜寻旅游信息提供了技术支撑，促进居民家庭的旅游消费。如郝绍捷等研究信息技术发展对居民消费的影响，分析指出信息技术发展可以显著提升居民消费水平，并促进居民消费结构升级[3]。而户主学历水平会影响居民家庭的人力资本积累状况，户主学历水平越高，越能有效提高居民家庭的旅游消费意识，进而越能促进居民家庭的旅游消费。如张超等研究学历水平对旅游消费的影响，分析指出户主学历水平会对家庭收入状况、家庭消费心理和家庭认知能力等产生影响，进而影响家庭旅游消费[4]。但受城乡二元发展结构影响，我国城乡居民家庭的信息技术使用情况和户主学历水平尚存在较大差距。其中，与城镇丰富的信息存量和繁荣的信息传播状况相比，农村受经济状况、信息设施和传播媒体等一系列主客观因素影响，导致农村信息存量不足和信息传播缺位，使得城乡居民家庭处于信息接收不均等的状态[5]。如Kante等分析指出互联网的基础设施以及互联网使用知识和技能的缺乏，使得发展中国家的信息鸿沟被进一步拉大[6]；郑晓迪从传播公共性视角对城乡数字鸿沟进行分析，指出城乡数字鸿沟呈现出逐渐加深的趋势[7]。同时，教育差距也是城乡间发展不平衡的重要表现。如郑磊等在研究城乡初中生认知能力差距时，分析指出尽管我国的城镇化率在2020年末已经达到63.90%，但包括教育发展在内的城乡二元结构仍然存在[8]。

随着我国经济结构的调整优化，居民收入不断提升，旅游消费逐渐成为拉动经济发展的新动力，信息技术使用情况和户主学历水平对城乡家庭旅游消费的影响日益引起学界的关注。但学界较少讨论信息技术使用情况和户主学历水平之间的联动效应。鉴于此，本研究基于2017年中国综合社会调查数据，采用稳健最小二乘回归分析方法分析信息技术使用情况和户主学历水平对城乡家庭旅游消费的影响，采用再中心化均值回归分解方法分析信息技术使用情况和户主学历水平对城乡家庭旅游消费差距的影响及贡献度，并进一步采用Sobel-Goodman中介效应模型检验信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费影响的联动效应，以为释放居民家庭旅游消费潜力，缩小城乡家庭旅游消费差距提出具有针对性的建议。

二、研究假设

(一)信息技术使用情况与家庭旅游消费之间的关系

信息技术使用情况对家庭旅游消费会产生旅游动机刺激效应、旅游产品交互效应和旅游需求示范效应等3种影响效应[9]。其中，旅游动机刺激效应是指信息技术的使用为家庭旅游消费提供了海量的信息服务，提高了家庭作出旅游决策的概率[10]，刺激了现实的和潜在的家庭旅游消费动机。旅游产品交互效应是指信息技术已经融合到旅游产品中，会对家庭旅游消费的信息渠道偏好产生重要影响[11]。尤其是信息技术具有跨越时空的特点，可以缩小旅游服务需求家庭与旅游服务供给商和具有相关旅游经验家庭的时空距离，对家庭旅游消费个性化需求起到辅助塑造和深度强化的作用[12]。旅游需求示范效应是指信息技术将改变消费环境，对社会消费产生示范效应，使居民家庭实时感受到周围消费环境的变化，进而强化示范效应对旅游消费的影响。尤其是居民在收获了一段极具体验感和满足感的旅游经历后，可以随时借助信息技术突破时间和空间的限制来分享旅游信息，产生消费信息诱惑，并进一步刺激居民的消费需求[11]。鉴于此，本研究提出假设H1：信息技术使用情况对家庭旅游消费具有促进作用。

但需要注意的是，信息技术使用情况很可能会对城乡家庭旅游消费产生差异性影响。城镇地区的通讯基础设施较为完善，信息技术普及率较高，而农村地区的通讯基础设施则发展较为滞后，信息技术普及率较低，城乡通信基础设施和信息技术普及推广的差距会导致城乡居民家庭旅游消费存在较大差异[13]。鉴于此，本研究提出假设H2：信息技术使用情况会扩大城乡家庭旅游消费差距。

(二)户主学历水平与家庭旅游消费之间的关系

户主学历水平会对家庭旅游消费产生直接影响和间接影响。其中，户主学历水平对家庭旅游消费的直接影响体现在知识需要在实践中验证，而旅游作为实践的重要方式可以为居民提供感悟和验证书本中所获取知识的渠道[14]。如Weagley等分析指出户主学历水平与家庭旅游消费之间存在显著的正相关关系[15]；张超等分析指出户主学历水平的提高会显著促进家庭旅游消费[4]。同时，户主学历水平还会通过提高家庭收入水平、影响家庭消费观念和改变家庭消费偏好等对家庭旅游消费产生间接影响[16]。如Kivetz分析指出户主学历水平在一定程度上决定了家庭的旅游消费观念和旅游需求层次[17]；王振坡等基于天津市微观调查数据研究家庭收入、住房财富和旅游消费的关系，发现户主为本科学历的家庭收入每增加100元，将有27.1元用于旅游消费，而户主为高中及以下学历的家庭收入每增加100元，仅有11.8元用于旅游消费[18]。鉴于此，本研究提出假设H3：户主学历水平对家庭旅游消费具有促进作用。

但需要注意的是，户主学历水平很可能会对城乡家庭旅游消费产生差异性影响。尽管我国已相继出台一系列政策(如推广基础教育、高考统计招生等)来促进城乡教育公平，努力消除城乡之间的教育差距，但城乡之间整体的教育资源(包括学校师资力量、计算机设备和生均图书等)配置仍处于失衡状态，农村与城镇教育资源之间的差距仍然较大，尤其是优质教育资源差距更大[19]，而城乡教育资源的配置失衡将进一步扩大城乡教育差距，进而对城乡家庭旅游消费差距产生影响。鉴于此，本研究提出假设H4：户主学历水平会扩大城乡家庭旅游消费差距。

(三)信息技术使用情况和户主学历水平与家庭旅游消费之间的联动关系

信息技术使用情况和户主学历水平会对家庭旅游消费产生联动效应。具体来说：信息技术使用情况会影响户主学历水平，进而对家庭旅游消费产生影响。随着信息技术的日益普及和发展，信息技术的创新成果已经深度融合于经济社会各领域中，推动经济社会各领域优化、创新和发展，形成更广泛的以信息技术为基础设施的经济社会发展新形态[20]。其中，教育领域正在以信息技术为基础设施和创新要素，探索新型教育服务供给方式。尤其是随着互联网、大数据、云计算等一系列信息技术的不断发展，信息技术的开放性、实时交互性和资源共享性等特点，为继续教育和终身学习的广泛推广和实践创新提供了可能性和可行性。如林李斯佳等通过实地发放问卷调查研究信息技术与外来务工人员继续教育和终身学习的关系，发现使用信息技术可以显著增强外来务工人员继续教育和终身学习的动机[21]。同时，户主学历水平会影响信息技术的使用率，进而对家庭旅游消费产生影响。其中，高学历水平的户主相对于低学历水平的户主有更多的机会接触和使用信息技术[22]，能够通过信息技术更便捷、更高效地获取更多的旅游信息。如凡勇昆等通过实地调查，发现随着户主学历水平的提升，家庭有更多机会接触和使用信息技术[23]。鉴于此，本研究提出假设H5：信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费具有正向的联动效应。

但需要注意的是，信息技术使用情况和户主学历水平的城乡差距很可能会导致该联动效应产生城乡差异性。鉴于此，本研究提出假设H6：信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费的联动效应存在城乡差异性。

三、研究设计

(一)数据来源

本研究数据来源于2017年中国综合社会调查(Chinese General Social Survey, CGSS)。中国综合社会调查由中国人民大学中国调查与数据中心发起并执行调查，该调查采用多层概率抽样，覆盖了中国(港澳台地区除外)的省级行政单位，样本选取具有广泛的代表性。剔除缺失数据的样本后，得到有效样本2 747个。

(二)变量设置

根据研究目的将变量分为因变量、自变量和控制变量。各变量的赋值和描述性统计详见表1。

表1 各变量的赋值和描述性统计

1.因变量。因变量为家庭旅游消费。家庭旅游消费的均值为4 181.201 0元，表明被调查家庭全年的旅游消费支出较少，存在较大潜力亟待开发。

2.自变量。自变量为信息技术使用情况和户主学历水平。其中，信息技术使用情况的均值为0.504 2，表明被调查家庭的信息技术使用率不高，仅50.42%的被调查家庭经常使用信息技术；户主学历水平的均值为10.399 0年，表明被调查家庭户主的受教育程度较低，以初中为主。

3.控制变量。控制变量包括年龄、婚姻状况、家庭人口、未成年子女、户籍状况、家庭收入、房屋资产、家用汽车和家庭投资。其中，年龄的均值为48.719 7岁，表明被调查家庭户主以中年人为主；婚姻状况的均值为0.798 3，表明多数被调查家庭户主已婚；家庭人口的均值为2.834 0人，表明被调查家庭的常住人口较少，家庭规模较小；未成年子女的均值为0.342 6，表明仅少数被调查家庭有未成年子女；户籍状况的均值为0.498 7，表明接近一半的被调查家庭户主为农业户口；家庭收入的均值为83 558.680 0元，表明被调查家庭全年的总收入较高；房屋资产的均值为0.917 4，表明多数被调查家庭拥有房屋资产；家用汽车的均值为0.305 8，表明仅少数被调查家庭拥有家用小汽车；家庭投资的均值为0.117 6，表明仅少数被调查家庭有从事投资活动。

(三)城乡家庭特征差异

本研究进一步对城乡家庭的因变量(家庭旅游消费)与自变量(信息技术使用情况和户主学历水平)进行统计分析，以更清晰地观测城乡家庭因变量和自变量的差距。由表2可知，城镇家庭旅游消费的均值为6 814.326 8元，农村家庭旅游消费的均值仅为1 534.620 4元，表明城乡家庭的旅游消费存在较大差距；城镇家庭的信息技术使用情况的均值为0.615 8，农村家庭的信息技术使用情况的均值为0.392 0，表明61.58%的城镇家庭经常使用信息技术，仅39.20%的农村家庭经常使用信息技术，城乡家庭的信息技术使用情况存在较大差距；城镇家庭的户主学历水平的均值为11.973 1年，农村家庭的户主学历水平的均值仅为8.816 8年，表明城乡家庭的户主学历水平存在较大差距。鉴于此，应进一步研究城乡家庭信息技术使用情况和户主学历水平的差距对城乡家庭旅游消费差距的影响及影响机制，为缩小城乡家庭旅游消费差距提供针对性建议。

表2 城乡家庭因变量与自变量描述性统计的对比分析

(四)模型设定

本研究将基准模型设定为线性方程形式，并对虚拟变量以外的变量均作取对数处理，以便更好地进行弹性分析和消除样本数据的异方差性质。模型具体如下：

Ti=α0+α1Ii+α2Ei∑βX+μi

(1)

其中,Ti表示第i个家庭的家庭旅游消费;Ii表示第i个家庭的信息技术使用情况;Ei表示第i个家庭的户主学历水平; ∑X表示一系列控制变量;α0、α1和α2表示待估系数;β表示待估系数向量;μi表示随机扰动项。

四、实证分析

(一)基准回归分析

本研究采用稳健最小二乘回归分析方法检验信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费的影响，回归分析结果详见表3。

表3 信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费影响的稳健最小二乘回归分析结果Table 3 The results of the robust least square regression analysis on the impact of information technology use and household education level on family tourism consumption

由表3可知，在全样本中，信息技术使用情况和户主学历水平均在1%的水平上显著为正，表明信息技术使用情况和户主学历水平均对家庭旅游消费具有促进作用。即信息技术使用情况每提高1%，家庭旅游消费提高1.108 6%；户主学历水平每提高1%，家庭旅游消费提高1.843 7%。这验证了假设H1和假设H3。在城镇家庭和农村家庭样本中，信息技术使用情况和户主学历水平均在1%的水平上显著为正，但影响程度存在差异。具体来看，信息技术使用情况每提高1%，城镇家庭旅游消费提高1.296 4%，而农村家庭旅游消费仅提高0.901 6%；户主学历水平每提高1%，城镇家庭旅游消费提高1.951 7%，而农村家庭旅游消费仅提高1.449 6%。可见，信息技术使用情况和户主学历水平对城镇家庭旅游消费的促进效应均大于对农村家庭旅游消费的促进效应。

本研究进一步采用再中心化均值回归分解方法对城乡家庭旅游消费差距进行分解，考察城乡家庭信息技术使用情况和户主学历水平的差距对城乡家庭旅游消费差距的影响机制。再中心化均值回归分解方法是基于Oaxaca-Blinder分解方法的一种改进，通过将再中心化影响函数引入Oaxaca-Blinder分解方法，可以使得分解结果更加准确。本研究根据所设定的基准模型，将城镇家庭旅游消费方程减去农村家庭旅游消费方程，可得到城乡家庭旅游消费差距的分解式。计算公式具体如下：

△=E(Tt丨Xi=Xt)-E(Tc丨Xi=Xc)=Xtγt-Xcγc=Xtγt-Xtγc+Xtγc-Xcγc

(2)

其中, △表示城乡家庭旅游消费差距;Tt和Tc分别表示城镇家庭旅游消费和农村家庭旅游消费;Xi表示家庭特征变量条件;Xt和Xc分别表示城镇家庭和农村家庭包括自变量和控制变量在内的一系列特征变量矩阵;E(·)表示在家庭特征变量条件下的家庭旅游消费期望值;γt和γc表示待估系数向量。

为了分解出城乡家庭旅游消费差距的系数差距和特征差距，本研究进一步对公式(2)进行公因式提取，提取后的计算公式具体如下：

△=Xt(βt-βc)+(Xt-Xc)βc

(3)

其中,Xt(βt-βc)表示城乡家庭旅游消费差距中的系数差距，即城乡家庭特征变量所引起的家庭旅游消费观念差异所导致的家庭旅游消费差距; (Xt-Xc)βc表示城乡家庭旅游消费差距中的特征差距，即城乡家庭特征变量差距所引起的家庭旅游消费差距。城乡家庭旅游消费差距的再中心化均值回归分解结果详见表4。

表4 城乡家庭旅游消费差距的再中心化均值回归分解结果

由表4可知，信息技术使用情况和户主学历水平的系数差距均为正，但均不显著，表明信息技术使用情况和户主学历水平未对城乡家庭旅游消费差距产生系数差距效应。同时，在1%的显著性水平上，信息技术使用情况和户主学历水平的特征差距分别为0.201 8和0.443 0，分别占总差距的6.866 3%和15.073 2%，表明信息技术使用情况和户主学历水平会通过产生特征差距效应来扩大城乡家庭旅游消费差距，验证了假设H2和假设H4。

(二)中介效应检验

本研究采用Sobel-Goodman中介效应模型，进一步检验信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费影响的中介效应，中介效应检验结果详见表5。由表5可知，信息技术使用情况对家庭旅游消费产生的中介效应为0.440 7，占比为19.291 7%，表明户主学历水平除了会直接对家庭旅游消费产生正向的促进效应外，还会间接通过信息技术使用情况对家庭旅游消费产生正向的促进效应。同时，户主学历水平对家庭旅游消费产生的中介效应为0.329 7，占比为22.922 9%，表明信息技术使用情况除了会直接对家庭旅游消费产生正向的促进效应外，还会间接通过户主学历水平对家庭旅游消费产生正向的促进效应。可见，信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费具有正向的联动效应，验证了假设H5。

表5 全样本的信息技术使用情况和户主学历水平的中介效应检验结果

为了进一步验证该联动效应是否具有城乡差异性，本研究将样本分为城镇家庭和农村家庭分别进行Sobel-Goodman检验，中介效应检验结果详见表6和表7。由表6和表7可知，信息技术使用情况对城镇家庭旅游消费和农村家庭旅游消费产生的中介效应分别为0.522 9和0.334 3，占比分别为21.131 5%和18.739 8%；户主学历水平对城镇家庭旅游消费和农村家庭旅游消费产生的中介效应分别为0.351 2和0.234 1，占比分别为21.314 6%和20.614 7%。这表明信息技术使用情况和户主学历水平对城镇家庭旅游消费的联动效应大于对农村家庭旅游消费的联动效应，验证了假设H6。

表6 城镇家庭的信息技术使用情况和户主学历水平的中介效应检验结果

表7 农村家庭的信息技术使用情况和户主学历水平的中介效应检验结果

(三)稳健性检验

为了确保结论的稳健性，本研究通过倾向得分匹配法进行稳健性检验，分别采用近邻匹配(1∶4)、核匹配、局部线性匹配、样条匹配和马氏匹配等5种匹配方法，估计在全样本条件下信息技术使用情况对家庭旅游消费影响的平均处理效应(表8)。由表8可知，信息技术使用情况的平均处理效应在5种匹配方法下的参数估计值分别为0.961 9、0.922 1、0.824 6、0.918 1和1.516 3，且均通过显著性检验，整体均值为1.028 6，这与基准回归分析中全样本的估计结果(1.108 6)相近，表明全样本的基准回归分析结果较为稳健。

表8 信息技术使用情况对家庭旅游消费影响的平均处理效应

五、结论与对策

(一)结论

基于CGSS 2017数据，采用稳健最小二乘回归分析方法分析信息技术使用情况和户主学历水平对城乡家庭旅游消费的影响，采用再中心化均值回归分解方法分析信息技术使用情况和户主学历水平对城乡家庭旅游消费差距的影响及贡献度，并进一步采用Sobel-Goodman中介效应模型检验信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费影响的联动效应，得出以下结论：(1)信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费具有显著的正向影响，且城乡差异显著，信息技术使用情况和户主学历水平对城镇家庭旅游消费的促进效应均大于对农村家庭旅游消费的促进效应；(2)信息技术使用情况和户主学历水平对家庭旅游消费具有正向的联动效应，且城乡差异显著，信息技术使用情况和户主学历水平对城镇家庭旅游消费的联动效应均大于对农村家庭旅游消费的联动效应；(3)信息技术使用情况和户主学历水平的城乡差距会扩大城乡家庭旅游消费差距。

(二)对策

信息技术使用情况和户主学历水平整体上会促进城乡家庭旅游消费，但城乡之间的信息技术使用情况和户主学历水平存在的差距会影响城乡家庭旅游消费的均衡发展，应进一步加大信息技术建设力度和提高居民学历水平，以释放居民家庭旅游消费潜力，进一步缩小城乡家庭旅游消费差距。

1.加大信息技术建设力度。使用信息技术可以释放居民家庭旅游消费潜力，提振旅游消费市场，为促进国内大循环提供技术保障。具体来说：地方政府要加大信息技术建设力度，尤其是要加大对农村地区的倾斜，通过制定相应惠农政策和加大公共财政资金投入，逐步扩大4G、5G、大数据和云计算等信息技术在农村地区的覆盖范围，切实提高信息技术在农村地区的普及率；地方政府要提升居民的信息技术接入能力和使用能力，尤其是要结合农村居民信息技术接入能力和使用能力较弱的情况，通过为信息技术供应企业和农村家庭提供税费减免和相关补贴，以及充分利用各地农林类高等院校的人才和技术优势积极开展相关信息技术培训等，让农村居民更多地接触信息技术并使用信息技术，缓解农村居民可能存在的数字排斥，有效弥合城乡数字鸿沟。

2.提高居民学历水平。提高居民学历水平可以直接或间接地促进居民家庭旅游消费，为促进国内大循环提供强劲动力。具体来说：地方政府要加大对教育的公共服务供给力度，尤其是要加大对农村地区的倾斜，通过加大公共财政资金投入，采用教育集团、城乡教育联盟等模式加强城乡教育联合体建设，促进城乡教育资源共通共享，以优化配置城乡教育资源，推进城乡教育一体化，从而逐步消除城乡教育差距，实现教育公平；同时，地方政府要不断加强教师队伍的建设，尤其是要加大对乡村教师队伍建设的倾斜和支持力度，通过优化乡村教师队伍结构、提高乡村教师待遇和完善乡村教师职称评聘机制等，培养一支热爱乡村、数量充足、素质优良、充满活力的乡村教师队伍，让农村居民享受到公平而有质量的教育，切实提高农村居民的人力资本积累，进而为全面实施乡村振兴战略注入更多新动能。