对武汉餐饮老字号餐吧与会展创新形式的视觉研究——以“三镇民生甜食馆”展览策划为例

罗 颖 江莎莉 * 高伊凡

（江汉大学 设计学院，湖北 武汉 430056）

老字号是中华文化的重要载体，具有巨大经济价值和文化价值。受内外部环境影响，老字号品牌大都处于衰退期，甚至完全退出市场。复兴老字号品牌，对保护中华民族的文化遗产和促进经济社会发展具有重要意义。近年来，老字号品牌的食品餐饮业受到了不少学者关注，但现有研究以史料和新闻报道的文献分析为主，而对老字号食品餐饮品牌现状系统性调查研究鲜有，在策略上更多是从传承方面思考，将传承与创新融合起来研究老字号食品餐饮品牌复兴的文献却零星可数。

三镇民生甜食馆作为传统老字号始创于1957年，曾以北方水饺、面食等产品闻名江城三镇，1999年改制为民营企业。现如今武汉的小吃早已遍布大街小巷，各方风味应有尽有，三镇民生甜食馆的小吃已有三十个品种赢得了众多顾客的青睐。2012年7月，民生甜食馆被《楚天都市报》评为江城“小吃之首”。但现如今由于新媒体时代的到来，互联网产业的迅速发展，传统老字号品牌逐渐落后于时代的步伐，面临产业更新危机。本课题将研究老字号餐吧与会展创新的形式，传承老字号传统文化的同时融合新媒体技术创新。

一、概念界定

展览设计又称展示设计，是综合性设计行为，通过对展示空间环境创造，采用视觉传达和一定照明手段，借助装置设计和道具设施，将某些信息与宣传内容展现在用户面前，使其对用户的思想及行为产生重大影响。以此为目的去进行总体构想、平面图绘制、版式设计、标志设计、装饰设计、道具设计、色彩设计、照明设计等一系列创造性劳动的行为的就是展示设计。简单说，展示设计是展示空间环境、照明方式、道具样式、视觉传达手段都服务于所展示的展览作品及主题，并在精神与心理上深刻感染用户情绪体验的综合性设计行为。

二、三镇民生甜食馆发展现状与存在问题

（一）三镇民生甜食馆发展现状

武汉作为具有千年悠久历史的中部重要城市，伴随其长期在经济、政治、文化和工商贸易等方面的发展，形成了一大批具有武汉特色的老字号品牌。这些老字号品牌是武汉工商业文明的重要载体，曾经是我国民族工商业发展的重要力量。然而，随着时间的流逝，老字号食品餐饮品牌正日渐衰落，有些甚至已不复存在。三镇民生甜食馆便是其中之一，因管理落后、消息闭塞等原因，目前迎来了年轻用户群体流失以及与大众生活脱离的危机。

1.年轻人对三镇民生甜食馆的兴趣危机

随着新媒体时代到来，传播主体呈多元化趋势发展，报纸、广播、电视等传统媒介早已因新媒体的出现被打破，同时被打破的还有消费者的需求变化。消费者不再局限于某特定地域环境和传统文化认知，且文化观、价值观、消费动机也变得越来越多样化，他们开始弱化产品的功能需求，越来越注重产品的情感内涵。三镇民生甜食馆品牌发展历史悠久，在管理、经营、设计、技术等方面自成一套体系，该品牌历经百年，在其产品设计战略上仍然过度强调“传统绝活”，但随着社会发展和多元化融合，三镇民生甜食馆面对的是一个开放、多元的社会。因此，该品牌如再依靠其传统技术，不再能满足各种消费群体的喜爱。而最先被新时代影响的年轻人是很难对三镇民生甜食馆这种相对“落后”的模式而产生兴趣的。

2.三镇民生甜食馆与大众生活的脱离

网络时代发展，自媒体升级，许多人开始追求新潮和符合自己审美的东西，他们消费不再是为了需求，消费的理由也千奇百怪。以海底捞为例，它以体贴的服务而闻名，吃得尽兴、满意后，人们会将体验发到朋友圈进行分享，一传十十传百，久而久之名声大噪，一场大型推广就此产生，这也是网红餐厅重要特性：社交性。

与此同时，传统老字号餐饮鲜有相关的微信公众号和推文。来三镇民生甜食馆觅食的依旧是住在武汉老城区的武汉人，许多新居此地的武汉人对此没听说或是没兴趣。在这个“美团”“饿了吗”横行的时代，不论是学生、还是上班族都避免不了“点外卖”，但这样一个充斥时代特性的点餐方式并没有在三镇民生甜食馆里出现过，甜食滩到目前为止还不能在各平台上进行配送，只能到店消费，这让它的传播性再次减弱。而想改变这一现状就需要将其与大众生活接轨，根据社会发展新需求进行再设计，才能使其不会落后于时代发展。

（二）三镇民生甜食馆存在问题

1.品牌缺乏创新

当今社会已经步入一个快速发展时期，互联网的出现加剧了对传统商业模式的冲击与挑战。互联网经济不断迫使传统商业重新“洗牌”，以此来适应当下发展与变化力求不被淘汰。许多企业也纷纷通过创新来实现自身的突破与产业转型。而以传统商业模式著称的三镇民生甜食馆在其颜色与元素的选择上依旧保留传统审美，缺乏年轻化、流行性；同时缺乏品牌卖点，没有结合时下热点话题讲述品牌故事，未充分利用其老字号的品牌优势。需在原有模式上进行新的升级。

（1）颜色与元素问题

三镇民生甜食馆的品牌标识和色彩搭配延续了以往传统风格（如图1），品牌标识采用红色与紫色的结合，红色在色彩中多有警醒作用能快速抓住视线，但紫色选择的色相饱和度过高与红色有相同视觉感，当两个高饱和度颜色相撞时容易产生视觉疲劳，高饱和度色彩需对应较低饱和度色彩，形成色相互补；比如暖色调通常搭配冷色调形成色彩平衡。同时现在已是由年轻人主导的大数据时代，传统老字号餐饮品牌设计应更加符合年轻人的调性，不够青春与活力也成为其主要问题之一。三镇民生甜食馆是一家承载了许多武汉人回忆的美食“博物馆”，但在店内关于武汉、美食、江城所独有的元素与生活气息鲜有。唯一出现有关三镇民生甜食馆的信息是挂在墙上的介绍，其内容陈述了所获奖项和食品种类，只有老一辈武汉人才了解其背后故事与悠久历史。店内相关元素过少，无法让新顾客短时间内了解其产品结构与品牌内核。

图1 原品牌标识

（2）缺乏品牌卖点

网络新媒体的发展让营销和社交进入一个新阶段，微博和微信公众号平台的兴起，让餐饮行业表现形式进入新时代，这让人们看到了餐饮经营另一种全新方式。网红餐厅通过树立品牌故事吸引看客，拉近与顾客之间的距离，从而活跃在各大自媒体平台上，例如奈雪的爱情故事。网红餐厅喜欢讲故事，它们顺应时代而生，在大环境下获得大量关注和不菲利润。

三镇民生甜食馆餐厅内部成列简洁，未设置专门的拍摄场景，然而当今消费现状多以环境、故事内核为主，许多餐厅强调店内装修使顾客在就餐的同时也能拍下美美的照片，边吃边拍早已成为新饮食趋势也成为许多网红餐厅的一大卖点。除此之外三镇民生甜食馆具有悠久历史，其历史发展与变迁可以以故事的形式讲述，同时传递其品牌内核，但很明显三镇民生甜食馆并没有抓住这一卖点进行宣传。走进店内只能看到菜单与取餐口，如果不是了解它的武汉人可能就与其错过。同时，店内座椅设置不合理。以海底捞为例其座椅是沙发带靠背，人们在吃累时可以停下来休息，但三镇民生甜食馆座椅是木长椅且没有靠背，一般顾客选择快速进餐并不会多加停留，其实舒适、安心也是餐饮品牌的卖点之一。

三、会展创新形式在视觉设计中的应用

当今会展创新形式多为高科技技术运用，例如：AR增强现实、VR虚拟现实、人脸识别技术、人机交互、三维交互技术等，这些新科学技术给展览增添不少色彩。在三镇民生甜食馆中将老武汉市井文化通过艺术化与数字化结合的方式展现，提取年轻元素与色彩重构的视觉研究，融合品牌转型等理念。通过场景化、数字影像、艺术装置等完成五种交互机制，增强用户的兴趣体验。强调空间叙述性突出展览主题，打造沉浸式武汉过早博物馆美食餐厅数字化交互展览。

（一）视觉研究

1.颜色提取

人们对于颜色背后所隐藏的认知多半源于人与社会的色彩认知规律，在一些设计作品中作者通过激发用户对味觉的潜在记忆，增强视觉对味觉的冲击，进而使其产生联系。就食品包装而言，看到黄色和橙色包装的饮料用户对于味觉的感知多偏向于酸甜，在人类社会规律里黄色系象征着橙子、柠檬等酸甜性水果，因此当看到此类色系包装的饮料时视觉黄色与味觉酸甜产生了联觉。有限的颜色与特定的味道之间存在着某种联系，而颜色影响味觉，比如，我们看到褐色食物会下意识地认为它是巧克力味。此外颜色还会给我们带来某些特定的心理暗示，比如“绿色食品”这一概念是指产自优良生态环境并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食农用产品，因此当人们看到绿色后便会产生保护、安全及健康的心里暗示，在社会生活中这种暗示还有很多，都在潜移默化中影响着人们的认知。人类对于颜色的偏好具有一定环境适应性，这与其附着性相关，饱和度越高的颜色越能引起用户注意，对其影响越大，这与人类进化有关。血液是红色的，因此红色有禁止、警示的作用；而人类又通常选用高饱和度的东西作为奖励，比如小红花，只有表现好的小朋友才有的特殊奖励，因此红色还寓意着奖励与喜悦，极大刺激着人类神经。

因此“起了冒？好吃佬”美食体验餐厅展览选用橙色、绿色、红色为展览主要配色，将IP形象选用红色为主色调代表了三镇民生甜食馆的喜悦与青春，同时红色也能抓住用户眼球。在策展中墙面以橙色为主代表活力与无限可能，使人一走进展厅便能眼前一亮。室内地板则采用绿白相间的棋盘状分布，绿色代表健康与舒适，让用户在整场体验中都能感到安心（见图2）。

图2 空间效果图

2.元素提取

以IP形象“罗早早”为三镇民生甜食馆形象代言人，“罗早早”是以土生土长的武汉大学生为原型，代表了在武汉长大的武汉新青年。而“罗早早”的家人代表着传统的老武汉人，“罗早早”的朋友代表从全国刚来到武汉的新武汉人。“罗早早”带着她的朋友们来到三镇民生甜食馆听“罗爸爸”讲故事，品牌主题以讲故事的形式展开（见图3）。

图3 IP人物设计

将三镇民生甜食馆品牌标识重新设计，以绿色、橙色为主体现其活力与健康，对字体进行重构以简单常见的形式呈现。三镇民生甜食馆相较于同类型竞品名称过长，采取以“甜食馆”为主要视觉中心突出甜食馆与武汉老字号（如图4所示）。

图4 IP品牌标识设计图（上）、会展手册设计（下）

对视觉海报和会展手册的设计多用到武汉特色美食与景点。例如，热干面、黄鹤楼、晴川桥等。其他视觉展示应用以“罗早早”带朋友们过早为主线，品尝美味的同时展望三镇民生

甜食馆的未来发展；朋友们品尝美食，向身边人推荐分享（如图5所示）。

图5 视觉展示应用

（二）交互方式

本次展览共有五种交互机制，分别为AI漫画生成、投影仪沉浸与交互、电子屏交互、H5交互、全息投影。用户在进入到展览后首先可以通过货币机兑换美食币，通过H5界面进入载体。H5通过网页的形式制作，主要依靠微信扫码、公众号、微信群和朋友圈等渠道传播，可以作为展览和老字号的一种广告形式和活动参与方式。

电子屏交互设计是数字会展最常见的一种交互形式，此次展览中运用到电子屏的应用有以下这些：《美食选择墙》将美食菜单电子屏通过卡通的形式讲解武汉每个早餐的做法及来源，向用户讲解美食的同时也可作为餐厅的菜单来呈现。《美食大作战》《早！美食》都是通过感应系统来完成的美食小游戏，让用户在游戏的同时不自觉地记住武汉美食的特点，加深其印象与喜爱程度。在《罗爸爸故事会》中用户可自由选择座位，在享受美食的同时戴上耳机观看视频，形成视觉与味觉一体化。

而《早～朋友》则是通过AI将站在屏幕中的参展者生成漫画人物，使参展者可以成为罗早早朋友中的一员，和罗早早及她的朋友们一起拍照。通过硬件互动设备、体感互动系统软件以及三维数字内容，来识别感应特定区域内的参与者的肢体行为。当参与者肢体发生行为改变时，显示设备上视觉效果和画面将同步变化。

投影仪交互设计打造沉浸式美食投影，《美食海洋游戏》《漫画餐吧》通过流动的漫画及食物投影方式，营造一种沉浸式观影体验，通过多道路融合画面的融合技术，实现画面拼接形成完整画面效果。

体感全息投影通过感知可以引起现实人类与虚拟食物及IP形象的互动，《罗早早本早》《虚拟食物橱窗》都是运用数字化虚拟技术合成并重构世界，通过艺术情境的融合，实现了虚拟现实的交融，为用户创造出一个全新的心灵场域。

（三）空间叙述

数字化会展是当下互联网技术与思想交汇而形成的新型会展生态圈和展示方式，通过数字媒体技术传达设计者的想法，以沉浸式体验让观者身临其境。本次沉浸式交互体验展“起了冒？好吃佬”着重围绕人、美食、空间展开，从传统饮食文化开始了解武汉“过早”二字所蕴藏的文化底蕴，关注当代饮食文化；运用虚拟、交互空间影响人的心理与行为，在满足基本功能的同时对于餐厅加展厅的模式应当给参展者带来更深层次的情绪和感官体验。

整个会展以“起了冒？好吃佬”为主题，分为展厅和餐厅两个模块，当用户浏览展厅时可以通过观看美食讲解视频及漫画小故事的形式以罗爸爸的视角，讲述武汉的早餐和老武汉的故事。无论是武汉新青年还是“新”武汉人都可以更好地了解武汉“过早”文化。展厅内设有H5与美食交互等休闲小游戏，让用户在了解武汉美食制作过程的同时也可作为餐厅菜单，可以增加顾客的兴趣和购买欲。在餐厅内是以沉浸式漫画餐吧的形式呈现，以IP形象“罗早早”为主人公，分享“汉圈公主”从小到大关于武汉过早的市井故事，以小见大，有食物的地方就有人，有人的地方就有故事。餐厅内还设有专门的外卖区，以弥补三镇民生甜食馆与大众生活的脱离。餐厅加展厅的结合最后实现新型餐厅模式，在获得商业反映的同时也带来物质、精神与味蕾的满足（见图6）。

图6 空间平面分析图

四、结语

“起了冒？好吃佬”策展是一次对武汉餐饮老字号品牌的创新会展形式。将会展与餐馆结合，运用故事加数字艺术的艺术语言，带动参观者的感官体验，进而达到品牌的重塑效果。通过分析老字号餐吧的会展创新形式，思考如何设计和开发交互式就餐体验，让老字号餐饮也能找到更准确更符合新媒体时代的大方向。本次研究具有一定现实意义和推广价值，但在全球互联网的大环境下仅仅依靠一次餐吧与会展的创新是远不够的，还需要不断探讨与开发出让年轻人更能喜爱的餐吧创新形式。做好武汉早餐，讲好武汉故事。

本次课题研究希望通过餐饮与设计的结合，为老字号餐饮品牌的生存与发展提供一些方法。在经过一系列讨论、调研及设计后，目前取得初步成果，并会在后续应用研究中不断深入。为老字号餐饮品牌在新媒体时代下所产生的创新问题提出更多可行的方法与理论依据。并让更多人关注这一研究方向，为之后的研究者提供借鉴与参考，探索出更多切实有效的方法，以此更好地应对同类型老字号品牌危机。