基于行动思维规则的跨境电商海外仓模式选择研究

郭文强，王彦博

(新疆财经大学 信息管理学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

一、引言

近年，我国跨境电商出口贸易发展迅猛，在2020年达到了12.5万亿元的市场规模，其中出口规模达到9.7万亿元，同比增长20.79%，在我国跨境贸易中占据主要地位。但是传统的零担发货的跨境物流模式明显阻碍了跨境电商的发展，快节奏的互联网电子交易需要更短的订单周期、更完善的售后服务以及更低的物流成本，海外仓的出现成为了跨境电商进一步发展的突破口。大量跨境电商企业开始建设以海外仓为中心的国际物流体系，从而达到降低国际物流成本、创新经营模式、提高消费者满意度以及开拓新市场的目的。阿里研究院2019年的数据显示，当前我国跨境电商企业已经在海外38个国家和地区建立了742个海外仓，且大多数海外仓分布在欧美日等发达国家或地区[1]。

二、研究现状

海外仓作为新型物流模式对解决我国目前出口贸易中面临的诸如时效性差、售后困难、物流费用高等问题有显著作用。在此背景下，国内外学者从不同角度对如何合理、有效地利用海外仓做了广泛研究。周广澜、范志颖认为，在同等条件下通关效率对于海外仓服务影响最大，因此企业应倾向于清关环节投入[2]。沈中奇通过实证研究发现，贸易摩擦对我国跨境电商出口贸易的影响并不显著，究其原因可能是由跨境电商出口产品特性所决定的[3]。孟亮、孟京通过分析消费品贸易出口的特点，对消费品出口的海外仓选择给出了建议[4]。方思提出“人货场”海外仓选择策略，建议企业可根据自身发展情况、产品类型及消费地区特点，判断适合的海外仓模式[5]。海外仓本质上作为一种资本密集型和技术密集型产业，需要大量的资金和人力投入。而资金问题和人才匮乏是当前大部分跨境电商企业面临的问题。对此，权印提出建立共享海外仓的方法，通过建立海外仓综合服务平台，实现资源与信息的有效共享[6]。李向阳指出，跨境电商海外仓在实际经营中存在如库存周转、运维成本、客户服务及售后等问题,且对尾程配送环节难以控制[7]。

学者们普遍认为建设海外仓是突破现代跨境贸易配送局限性的有效方案，而在海外仓选择问题上，目前普遍是从海外仓自身的优缺点出发给出建议。本文通过分析决策者的偏好期望构建决策树，定量分析决策者对各海外仓模式的偏好值，结合各海外仓模式的特点，探究适合不同企业的海外仓模式。

三、海外仓在出口贸易中的优势

海外仓使跨境电商企业实现了商品的批量运输，这样不仅解决了传统跨境物流零担发货费用高、周期长的问题，更能通过海外仓实现本地销售、本地配送，极大提高了顾客的购物体验，售后服务也更加有保障。海外仓为跨境电商企业降低物流成本、提高产品销量、开拓海外市场提供了巨大的帮助。

(一)提高物流配送效率

消费者在线上下单购买商品时，对商品送达时间的要求十分严格。我国出口贸易主要面向欧美等地，受当地消费文化影响，其对商品配送周期更加敏感。为满足消费者对配送时间的要求，跨境电商可以在销售地建设海外仓，在未收到消费者订单时就将商品发送存储到海外仓，在收到订单后直接在当地进行配送，这样不仅能够减少商品在跨境运输各个环节中消耗的时间，而且能够避免配送过程中可能发生的意外风险，保证货物配送的时效性，以此提升商品吸引力和顾客的满意度，从而扩大企业的销售规模。

(二)降低国际物流成本

不同于传统的跨境物流按订单发货的模式，采用海外仓模式的跨境电商企业可以实现商品的大批量发货，不仅降低了单件商品所需的物流成本和运输时间，而且简化了业务流程，很大程度上节约了物流成本，帮助企业取得价格优势，提高了企业的竞争力。我国产品的优势在于物美价廉，如果物流成本过高导致商品失去价格优势，将对企业开拓国外市场造成极大的阻碍。

(三)提高顾客满意度

消费者在网上购买商品时，由于无法看到商品实物，加上需求偏好的差异，经常会有退换货的情况。在传统的物流模式下，跨境电商企业由于物流成本方面的原因，很难响应顾客的退换货需求，极大地降低了顾客满意度，从而阻碍跨境电商在当地市场的持续发展。而在当地建立海外仓，可以从当地直接配送，退换货更加便捷，成本也大大降低。同时，海外仓还可以起到销售节点的作用，例如开设O2O线下体验店，吸引消费者到体验店参观，在加强商品宣传的同时，也使消费者更加了解商品，减少退换货等问题的发生，有利于提高顾客满意度。

四、三种海外仓模式对比分析

目前跨境电商海外仓模式大致分为三种，分别为亚马逊FBA模式(图1)、自建仓模式(图2)、第三方海外仓模式(图3)。这三种模式都各有优势和不足，下面对此展开具体分析。

图1 亚马逊FBA模式图

图2 自建仓模式图

图3 第三方海外仓模式图

(一)亚马逊FBA模式

在亚马逊FBA模式中，商家需要将商品上架亚马逊平台，同时将货物发送到平台在海外市场建立的仓库。消费者通过平台下订单后，商品直接从海外仓发货，并由平台建立的物流配送系统将商品送到消费者手中。亚马逊FBA模式有以下三个特征。

1.海外仓成本低，体系完善

亚马逊作为全球最大的电商销售平台，具有非常完善的物流仓储和配送体系，管理方面也非常成熟。对于跨境电商企业而言，只需要将商品信息上传至平台，并将货物批量发送至海外仓库即可，可以很大程度上减少前期的资本和人员投入。亚马逊完善的物流体系可以为跨境电商提供包括仓储、拣货、包装、配送、售后处理等方面的服务，这对一些还处在发展阶段的企业来说尤为重要。同时，大量的跨境电商企业聚集形成的规模效应降低了单个企业所需的费用，使海外仓可以全年每日24小时不间断运转，大大提高了配送效率和服务质量。

2.企业运营受平台约束

跨境电商企业必须将商品上架所选的平台，通过平台进行销售，这就使企业受到平台商品销售规定的制约，要遵守平台的相关规定才能进行销售。同时，完善的标准化物流配送服务体系虽然降低了管理成本，但也导致服务单一化，无法响应顾客的多样化需求，难以提供个性化配送服务，因此很难进一步提升顾客满意度。

3.滞销易导致高成本风险

以亚马逊平台为例，其收费规定主要包含两部分：其一为产品佣金，此为固定费用，按照售出的商品件数收取；其二为仓储服务费，包括月仓储费和长期仓储费两种，会随着时间推移不断增加。月仓储费按照商品尺寸收取相应的费用，而在旺季费用将会更高。对于存放超过一年的商品将收取长期存储费，平台将在每月中旬对存放超时的商品收取长期存储费。因此，一旦产品滞销将导致仓储成本迅速增加，甚至超过商品本身的价格，造成损失。

(二)自建仓模式

自建仓模式是指企业在海外市场直接投资建立仓库，独立完成仓储、销售、配送、售后服务等一系列流程。这需要跨境电商企业具有相当的企业规模和完善的海外仓管理体系。优点是业务开展灵活，潜力大，不受电商平台的约束，缺点是需要高昂的前期投资和后期运营管理成本，并且运营难度较大。自建仓模式有以下四个特征。

1.选址及运营模式灵活

企业在自建仓选址时，可以根据已有的销售数据选择尽可能靠近销售地的位置，从而高效地配送商品。同时，可以根据销售地的商品需求灵活配置商品类型及仓库容量，从而满足销售地顾客的不同需要，及时响应消费者需求，扩大销售市场。

2.提高服务质量，树立企业形象

通过建立海外仓，可以在配送过程中更好迎合不同消费者的个性化需求，例如送货上门、搬运服务等，从而提高服务质量。海外仓也可以作为销售节点，采用前店后仓的模式，通过设置O2O线下体验店，在海外仓周围竖立广告牌来提高商品知名度，树立良好的企业形象。

3.建设与运营成本高，风险大

对于自建仓模式，前期建设过程中人工、材料设备方面的投入以及运营过程中的地租地税、人员工资、水电费等使海外仓的资本投入十分高昂。高昂的成本使得运营风险增加，管理者需要平衡好各项费用，减少总体成本，一旦商品销售量不足，无法形成规模效应，反而会导致商品的单件成本上升，导致可调整的价格空间减少，降低品牌竞争力。

4.海外仓管理人才短缺

海外仓管理系统包含库存控制、物流调配和线上交易结算等方面，这需要极高的专业技术水平和管理能力。目前，跨境电商企业在海外仓经营管理方面面临着人才短缺、供不应求的情况。

(三)第三方海外仓模式

第三方海外仓模式是指跨境电商与其他企业(多为物流企业)合作，由其他企业负责包括货物清关、海外仓储、当地配送在内的商品存储和配送服务。第三方海外仓模式有以下三个特征。

1.投资费用低

第三方海外仓模式分为直接租用和合作建仓两种类型。直接租用顾名思义，是指跨境电商不参与海外仓建设，而是直接租用第三方企业现有的海外仓库，支付仓储费及商品配送费，由第三方企业负责商品的仓储、分拣、配送等工作。合作建仓是指跨境电商企业与第三方企业合作建设海外仓，海外仓的管理工作及运营费用由双方共同承担，后期跨境电商企业主要承担商品从国内运送至海外仓的物流费用，节省了当地的配送费。这两种方式都大大降低了跨境电商企业的物流成本和物流风险。

2.方便调节FBA库存

之前提到的亚马逊FBA模式在商品滞销时有仓储成本过高的风险。这种情况下就可以使用第三方海外仓作为缓冲仓库，将货物先移至第三方仓库，在商品畅销时再运回FBA仓库，从而降低月仓储费以及年仓储费，降低仓储成本。

3.服务质量受制于第三方

跨境电商将仓储、配送、售后等一系列流程全盘交付给第三方企业，第三方企业的配送体系及管理体系是否完善将直接影响跨境电商企业的销售状况。若第三方企业的海外仓体系不完善导致商品仓储或配送环节出现问题，由此产生的各种意外情况不仅会极大降低消费者的购物体验，而且会对跨境电商的企业形象造成影响。

五、海外仓选择分析

(一)建立决策树模型

中国电子商务研究中心发起的调查问卷表明，在我国的跨境电商企业中有85%的企业希望通过海外仓开展跨境业务。为了帮助企业合理选择符合自身需求的海外仓模式，本文在详细分析各海外仓模式优缺点的基础上，运用行动思维五条规则方法建立模型，通过定量分析的手段为企业选择海外仓模式提出建议。行动思维五条规则分别为概率规则、排序规则、等价规则、替代规则、选择规则。

目前可选的模式为亚马逊FBA模式、自建仓模式、第三方海外仓模式，每种模式都有畅销和滞销两种前景。根据雨果网跨境电商行业调研报告，以女装行业在欧美市场的销售状况为例，推测商品畅销的概率为0.6，滞销的概率为0.4，以此构建决策树(见图4)。

图4 海外仓三种模式的前景概率

决策树有六个前景，按照最优到最差的顺序排序，分别为：Z—C、D—C、Y—C、Y—P、D—C、Z—P。其中Z=自建仓，D=第三方海外仓，Y=亚马逊FBA，C=畅销，P=滞销。

对于决策者A而言，Z—C为最优前景，Z—P为最差前景，第三方海外仓畅销的前景D—C居于两者之间，根据等价规则，经决策者A确定对于D—C的偏好概率为0.95，即D—C是以0.95的概率获得最优前景和以0.05的概率获得最差前景的一般等价物。所有前景的一般等价物如图5所示。

图5 所有前景的一般等价物

根据替代规则，可以将决策树中的每一个前景用一个一般等价物替代。如图6所示。

图6 海外仓模式选择决策树

根据决策树，将指向最优前景路径上的各分支的条件概率相乘，加和所有路径，得到达成每个备选方案最优前景的偏好概率。由此可得三种模式的最优前景偏好概率如下：

亚马逊FBA 的偏好概率：0.6×0.57+0.4×0.67=0.61

自建仓模式的偏好概率：1×0.6+0×0.4=0.6

第三方海外仓的偏好概率：0.95×0.6+0.32×0.4=0.698

根据选择规则，偏好最优前景甚于最差前景，必须选择达成最优前景偏好概率最高的方案，决策者A将选择最优偏好概率最大的决策，即使用第三方海外仓模式。运用五条规则构建决策树，可以使决策者定量地对海外仓模式选择问题进行分析，从而得到更加准确有效的方案。

(二)海外仓模式选择建议

亚马逊FBA模式更适合跨境电商业务刚刚起步的中小型企业。这类企业通常缺乏稳定的客户群体以及海外仓跨境物流管理经验，而亚马逊平台能够保证平台展现和流量，一方面可以通过亚马逊平台提升产品销量、扩大市场。另一方面，亚马逊完善的物流管理体系可以帮助企业在前期积累管理经验，熟悉操作流程，为企业之后的发展打下良好的基础。

自建仓模式由于建仓成本高，并且需要丰富的海外仓管理经验，对于中小型企业负担过重，因此更适合大型跨境电商企业。其中自建仓模式管理自主性强、货物调配更加自由的特点更能够满足大型企业商品数量和种类多、配送速度需求高的需要，同时可以为大型企业进一步扩大海外市场的战略需求提供助力。

第三方海外仓模式在建仓成本、管理难度和自由度方面均介于亚马逊FBA和自建仓模式之间，业务经营比较灵活，适合那些正在进行品牌建设，日出货量日益增加的中型企业。同时，可以降低企业前期的资金投入风险。

海外仓是跨境电商突破传统物流限制以及提高消费者满意度的有效途径。三种海外仓模式都有自己的优势和不足。本文的创新性在于，将跨境电商企业决策者作为研究主体，通过行动思维规则构建决策树从而量化偏好前景，通过比较三种偏好前景的偏好概率对决策者选择海外仓提出建议，更有利于企业做出正确决策。同时，不同跨境电商企业应结合自身实际和经营战略，在深入阐述不同海外仓模式特征的基础上，深入分析自身的产品种类、企业规模、销售地特征等因素，从而进行综合决策，选择最优的海外仓模式。