浙江农业品牌发展现状、问题与对策

张凝， 胡豹

(1.浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300； 2.浙江省农业科学院 农村发展研究所，浙江 杭州 310021)

农业品牌是一种以农业生产、经营过程及其成果为基础的特殊品牌类型[1]，其包含的品牌类别众多，其中最主要的是农产品区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌三大类，这三者在产权性质、应用区域及地缘性、产品类型和建设主体等方面既有区别又有联系。在产权性质方面，农业企业品牌与农产品品牌都具有私有性和清晰性，而农产品区域公用品牌的产权性质则与之不同，它是公共且模糊的；在应用区域及地缘性方面，农产品区域公用品牌通常应用于某经济区域或县区农业产业，具有较强的地缘性，与之相似的是农产品品牌，它代表的是某地优势产品，同样具有较强的地缘性，而农业企业品牌则应用于某企业及其旗下产品，地缘性不强；在产品类型方面，农产品区域公用品牌旗下是综合类产品，且须是某区域大众产品中的优秀名品，农业企业品牌的产品通常是小众精品，且涵盖范围较广，农产品品牌则是某单一品类中的精品[2]。农业品牌作为现代农业建设的重要组成部分，是农产品和农业服务的标志和象征，并且农业品牌化程度往往与当地的农业发展水平、农业综合竞争力有着直接的关系，因此，研究一个地区的农业品牌往往可以得知当地的农业现代化水平。

新中国成立以来，中国农业品牌政策总体上是以农业现代化为目标导向。早在1982年，中国颁布的首部《商标法》，为农业品牌发展奠定了法律基础；1998年，中共十五届三中全会明确提出要“努力创造名牌农产品”，使农业品牌的发展具备了政策基础[3]；自2008年“毒奶粉事件”后，农业部将农业品牌的发展重点逐渐从数量增长转向质量提升；2017和2018年相继被农业部确定为“农业品牌推进年”和“农业质量年”；2021年是我国农业品牌发展的“钻石期”，同年发布的中央一号文件着重要求进一步调整优化农业产业结构，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。浙江省近几年大力推动农业品牌的建设，并取得明显成效，但由于省内“七山一水三分田”的格局，农业资源相对匮乏，在农业品牌建设方面存在不少问题。本文就当前浙江省农业品牌现状进行分析，并就存在的发展瓶颈进行探讨研究，有针对性地提出对策建议，高标高质高效地推进现代农业发展。

1 浙江农业品牌发展现状分析

1.1 农业品牌建设基础夯实

品牌是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，也是生产者和消费者共同的追求。浙江省把握住了时代的浪潮，踏入农产品品牌化、市场化的洪流，早在20世纪70年代就已经有了西湖龙井等一系列农产品的商标注册，且近年来浙江省根据中央颁布的各项文件、政策，积极有效地实施农业品牌振兴行动计划，加强农业品牌建设的顶层设计和制度创设，加快形成区域化布局、产业化经营、标准化生产、品牌化营销的现代农业发展新格局，在全省培育了一批农产品区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌。

自2014年浙江省丽水市的农产品区域公用品牌“丽水山耕”正式面世后，省内各地的区域公用品牌不断涌现，助推农产品品牌化，之后浙江省相继培育和运营农产品区域公用品牌共47个(表1)。农业企业作为连接农户与市场的重要纽带，在稳就业、保增收中发挥着举足轻重的作用。作为民企大省，浙江省的农业经营单位近13万个，其中“百草味” “艺福堂”“姚生记”和“明康汇”等50个企业品牌荣登2019年浙江农业品牌百强榜。浙江省贯彻的农业品牌战略中，不仅要求充分发挥农企在产业发展和市场竞争中的突破引领作用，更要求扩大产品品牌的影响力，将品牌优势转化为市场胜势。这几年，浙江省在农业品牌化方面已经取得明显成效，如西湖龙井、仙居杨梅等已有较好的口碑和品牌知名度，但其农产品生产规模都不大，市场占有份额不高[4]。

表1 浙江省农产品区域公用品牌(2014—2020年)

1.2 品牌效应驱动力强劲

随着农业品牌化时代的到来，品牌这一概念得到政府的高度重视，品牌效应的驱动力愈发强劲。与其他没有品牌加成的农产品相比，具有高知名度和美誉度的品牌农产品更容易获取消费者的信任，抢占先机打开市场。浙江省按照“政府引导、市场主导”的原则和“一个公共品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的思路整合农业品牌，让更多农户共享农业品牌带来的溢价增值效益，其中表现较为突出的是丽水市的“丽水山耕”农产品区域公用品牌和衢州市的“三衢味”农产品区域公用品牌。

1.2.1 丽水市农产品区域公用品牌——丽水山耕

丽水市在浙江省率先开展了农产品区域公用品牌的打造，其农产品区域公用品牌“丽水山耕”连续3年占据中国区域农业品牌影响力排行榜首位，旗下7个农产品获得2020年浙江农业博览会百个名优畅销农产品。2020年，“丽水山耕”农产品实现销售额108.53亿元，其中松阳县以3.35亿元的成交额居各县区第一位(图1)，平均溢价率达33%。

图1 2020年“丽水山耕”农产品区域公用品牌各县(区、市)成交金额

1.2.2 衢州市农产品区域公用品牌——三衢味

衢州市在品牌化建设方面积累了丰富的经验。衢州市政府在2017年培育出区域公共品牌“衢州有礼”；通过总结区域公共品牌建设过程中的成效与问题，2019年发布了农产品区域公用品牌“三衢味”，开启了区域公共品牌与农产品区域公用品牌的协同发展之路；2020年，“三衢味”各授权企业销售总额超过50亿元，新发展示范基地20家、营销网点22家，在国庆、中秋双节期间，“三衢味”与饿了么平台联合开展了一场整合品牌传播活动，累计交易241 129单，销售产品2 544.39万元，拉动社会消费品零售总额1 300万元(图2)。

图2 2020年“三衢味”农产品区域公用品牌金秋消费季核销订单走势图

1.3 品牌管理手段标准化

浙江省各地以提高农产品质量安全水平为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管理。全省已制订各类农业标准和技术规范2 054项，形成了以标准化为支撑的品牌管理手段，促进了有机食品、绿色食品和无公害农产品的开发，为创建名牌打下了良好基础[5]。2020年，浙江省新增34个农产品地理标志，登记数已累计达到138个，其中有26个产品登记为国家农产品地理标志；农产品注册商标由2003年的2.3万件猛增到目前的6.3万件，著名商标认定数已有324件，新增“三品一标”农产品931个。

2 浙江农业品牌面临的突出问题

2.1 重数量轻质量，品牌整合力度不够大

浙江省在创建农业品牌过程中，存在着只注重数量上的简单叠加而忽视质量的现象，品牌整合力度还不够大，品牌融合发展还不够深入，缺乏覆盖全省、全品类、全产业链的农业品牌[6]。这种普遍存在的现象容易导致品牌太多太散，影响到品牌在消费者中的曝光度和认可度，同时由于规模的限制，品牌效应也无法得以充分体现，以至于品牌成本也会随之变高，品牌一旦多起来，就只是名称而已。例如，近几年省内山茶油产业迎来发展势头，品牌骤增，光是衢州市常山县就有“东茶” “常发” “山神” “常禧” “八面山”等多个品牌，像这种由于品牌沉淀不足引发的品牌杂乱现象容易滋生一系列问题，如在市场上识别度低、消费者知晓率和接受度不高。此外，浙江省适合农业规模化经营和机械化生产的土地资源本来就相对匮乏，如果继续任由品牌无限制地在数量上增殖，也会因为先天条件的限制而导致标准化程度较高的农产品产量低，特色农产品品牌的集群效应不明显，农产品的规模化程度以及土地利用率低。

2.2 一头重一头轻，品牌重视程度不均衡

随着农业产业化发展的范围扩大，一些企业坚持把农产品品牌战略作为核心，从而在激烈的竞争中脱颖而出，成长为具有一定规模、资金实力雄厚且技术设备先进的龙头企业。同时，伴随着农产品电子商务的发展，拥有更多资源和更强实力的互联网领军企业也开始布局农业市场。2009年网易开启对安全、健康、美味的“第三代养猪模式”的探索，先后在浙江省的湖州安吉县与绍兴嵊州市投建养猪场[7]；2018年阿里以AI、大数据、“互联网+”为技术支撑，在食品安全、AI养殖方向进行布局，实现全方位智能养猪。近几年，浙江家庭农场、农民合作社、农业企业等新型农业经营主体迅速发展，成为农业现代化建设的重要力量，但其对农产品品牌培育与发展还不够重视。例如，省内很多优质的蔬菜、瓜果等农产品为了有更好的销售效益使用的都是外企品牌，从而将自身品牌的建设放在了很被动的地位，只能看外企脸色行事，导致恶性循环。除此以外，不少企业品牌定位存在严重的趋同性，缺乏必要的差异化和个性化，品牌的辨识度不高。

2.3 重创建轻管理，品牌管理体制不系统

农业品牌建设及经营管理不仅需要大量的人力和资金予以支持，还需要企业制定一整套行之有效的品牌管理体制来奠定农业品牌发展的基石。浙江省虽然是民企第一大省，但缺乏大型企业，80%都是中小型企业，其中绝大部分的中小型企业都还停留在模仿大企业的品牌管理措施和相关制度阶段，还没有形成一套适用于自身的品牌管理体制。此外，背后也没有充足的人力和资金支撑，缺乏对品牌的保护意识，容易在交易中犯“狸猫换太子”或是“以次充好”的错误，降低了该企业品牌在消费者中的可信赖度。由于农产品区域公用品牌与企业品牌是互相促进、共享共生的，所以甚至会连带着消费者对整个行业的不信任，陷入“公地悲剧”。

2.4 文化价值内涵欠挖掘，品牌文化内涵彰显不够

文化内涵是品牌文化的核心，是沟通消费者和农产品之间情感关系的特殊支点，而确立农业品牌文化的价值内涵，则是打造持久、深远、稳定的农业品牌的关键环节。目前，浙江省在建设农业品牌时，没有深度挖掘和维护农产品品牌建设中的文化内涵，致使农产品的文化底蕴较为单薄，消费者从中找不到亲切感与认同感，难以让本省农产品品牌在其他省份的同类农产品品牌中脱颖而出。在品牌文化的宣传方面，浙江省还仅仅停留在简单地用文字或贴图包装品牌农产品来参加展销活动的层面，并没有将文化深度融合到农产品当中，大都是形式大于内涵，这种宣传手段较为单一且不具有创新性，限制了农产品品牌的受众面，难以扩大消费群体。

2.5 专业人才作用欠发挥，品牌建设人才支撑不够

农业品牌建设是一项复杂的系统工程，受多方条件的掣肘。目前浙江省存在农业产业基础薄弱、科技创新支撑能力较差以及产业发展滞后的状况，制约着农产品品牌建设。由于缺乏知识创新、技术进步和人力资本的有效供给[8]，导致省内一些地方政府对农产品品牌的扶持力度不够，缺乏正确的引导和有力的政策支持。政府缺乏品牌保护意识及有效的保护措施，致使部分农产品的生产者和经营者随意侵害农产品商标，假冒和侵权现象突出，严重损害了名牌农产品的市场形象。

3 推进浙江农业品牌发展的对策建议

3.1 加大品牌整合力度，快速抢占市场份额

在农业品牌的整合上，浙江省应该坚持少而精的策略，原则上要求每个县专注打造一个品牌，最多不宜超过3个，下至地级市则为1～2个，全省的数量在2个左右为宜。但是从现实来看，浙江省不仅农产品品牌数量多而杂，而且大都定位雷同，分布零散，规模小，导致市场占有率并不高，单个农户、单个家庭农场甚至单个农业专业合作社很难形成自身的优势品牌[8]。因此，政府应该积极鼓励同类农产品生产经营者相互合作，将零散的小规模生产的农产品品牌整合成一个具有一定规模且产品定位清晰的知名品牌。依托各类创业服务计划、产业培育项目，引导农业产业化龙头企业加大投入，推动绿色农业新理念、新技术、新模式推广落地[9]，通过这样的方法，不仅能使农产品生产经营者降低创设一个品牌的经济成本，还能够形成规模效应，从而提高农产品的市场份额。从地方政府的角度讲，打造农业品牌时政府必须立足产业基础，选择区域内有潜力的企业予以扶持，力争打造出知名企业，解决消费者的选择难题，将产地价值、产业价值转化成品牌价值、市场价值，通过农业企业的跃升带动产业的高质量发展[10]；从农业企业的角度讲，企业必须承担农业品牌市场营销的主角作用，要建立以依靠市场竞争求生存谋发展的理念，从战略定位、产品类型、产品内涵等角度入手，制定好品牌打造的时间表、路线图，才能将企业品牌和产品品牌不断提档升级，应对激烈的市场竞争。

3.2 明确各个主体功能，建设切忌厚此薄彼

农业品牌建设是深化农业供给侧结构性改革和实现农业现代化的重要抓手，需要政府、企业和农民三者共同参与，明确各自所要发挥的功能，避免厚此薄彼的现象。首先要明确农产品品牌推进和监管的主体是政府，需要政府以及行业协会积极宣传，尤其是要提升农村地区农民的品牌意识，在一定程度上可以推动农民增收；其次品牌创建和培育的主体是企业，而品牌是一个企业生存和发展的灵魂，因此，企业内部要从上到下树立品牌观念，打造自己的“金字招牌”；最后农民作为国之根本，是农产品的直接生产者，也是品牌发展和共享的主体，要注重引导农民、扶持农民、服务农民，充分调动农民的积极性和创造性，农民也要从自身出发，学习相关知识，打造属于农民自己的名牌产品。

3.3 完善政府监管体系，依法维护品牌形象

品牌是“产”出来的，也是“管”出来的，品牌声誉的维护需要政府部门的精心培育、呵护和监管[11]。当前阶段，农业与工业不一样，农业经营主体数量多、规模小，单单靠某一个企业或者合作社，是根本没有实力打造具有代表性的品牌，但是政府有人才、有资源、有公信力，由政府出资出力才能够更有效地打造品牌、维护品牌、延续品牌。在农产品生产方面，政府应该推动地方和企业确定相关行业标准，完善农产品质量标准体系，坚持规范化、标准化生产，建立起统一的食品溯源系统，做好农产品质量安全追溯体系建设；在农产品监管方面，政府有关部门要加强执法监管力度，继续开展农药等专项整治，严格把控农产品质量安全，全程监管农产品质量；在农产品品牌维护方面，浙江省要规范品牌的使用和授权，加强农产品商标及地理标志商标的注册和保护，构建农产品区域品牌保护体系，构建品牌危机预警等应对机制，维护品牌声誉。

3.4 产品根植乡愁厚土，塑造品牌文化内涵

品牌的文化内涵是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。塑造品牌文化内涵不仅能更好地实现商业目的，还能有效承载社会功能、培养品牌忠诚群、提高品牌市场占有率[12]。例如日本的“雪子寿司”，本身只是一种毫不起眼的寿司，但是依托地域特色产品和独特的乡愁理念，摇身一变成为当地的知名品牌，不仅提升了自身的市场价值，还为地方旅游观光业创收。放眼省内农产品，如缙云烧饼、鄞州雪菜等产品品类，它们具有植根于当地、汲取地方特色和历史文化中的精华的优势。将农产品品牌因地制宜地发展成带有“乡愁”意味的品牌，这样一种新颖而有效的品牌策略，在乡村振兴战略的契机下，不仅能够提升在同类产品市场中的竞争力，还将成为解决“三农”问题、推动乡村经济发展的重要力量。

3.5 做实创新思维培育，保证人才有效供给

农民是农业品牌建设的直接受益者，也是推进农业品牌发展的动力之源，因此，应该牢固树立人力资源是第一资源的观念，加快培育新型农民，确立人才优先发展战略。一是培养爱农业、懂技术、善经营的现代农业创业型人才，用创业项目激发特色产业活力，形成以人力资源集聚带动产业资源优化的良性循环，强化乡村振兴人才支撑；二是涉农高校秉持开放性原则，切实引入地方、企业、校友资源，增强学生对于成果和技术技能现实性的认识，使其具备评估技术成果与产业贴合度的能力[13]；三是培养符合现代农业发展要求的创新型人才，以便实现农业产业创新要素有效合理配置以及带动农业产业整体优化。