“首店经济”重塑南京城市商业新图景

周凯航

7月2日，日本时尚生活零售品牌niko and ...江苏首店登陆南京鹏欣水游城，吸引众多顾客提前在店外排队等候打卡。niko and ...是日本第二大本土服饰集团ADASTRIA（爱德利亚）旗下品牌之一，通过“衣·食·住·游·知·健·音·旅·TOKYO”九大生活方式关键词对服饰、家居、杂货、饮食、音乐等多种品类进行诠释，为南京年轻人带来潮流时尚、自我主张的生活方式。“疫情期间不方便走出国门旅游，我们品牌便将整个日式的主题搬来了南京。”一位工作人员告诉记者。据悉，门店开业首日，刷新了该品牌在中国门店开业的最高销售纪录。

近两年，作为服务业领域的新晋热词，“首店”被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。“首店”，指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设的门店。当下，首店已经成为培育建设国际消费中心城市标配，也成为各地提振消费的重要发力点。中商数据《2021年中国首店经济发展报告》显示，上海、北京、成都已成为首店数量第一梯队，包括南京在内的新一线城市发展势头也很迅猛。据统计，2021年，南京市围绕“吃住行游购娱”各领域引进品牌首店175家。今年1月至6月上旬，南京已引进首店63家，其中全球首店1家、中国首店5家、江苏首店32家。不断焕新的城市消费场景，成为引流获客、拉动消费、彰显南京消费国际范的重要载体。

圈粉引流 瞄准中心商圈精准发力

6月29日，茅台冰淇淋江苏首店登陆南京新街口金鹰国际购物中心，吸引大量顾客前来尝鲜。7月5日，记者在该门店看到，三种口味的“茅台冰淇淋”售价在59元至66元不等，虽是工作日，但店内仍有不少购买者。“我平时也喜欢喝一点茅台酒，听说这次推出了联名冰淇淋，便想来品尝一下。”顾客周先生表示，高端白酒与时尚饮食结合，更容易被乐于尝鲜的年轻一代所接受。据茅台官方数据统计，仅6月29日当日同时开业的南京、西安两家旗舰店，单日就售出27000余杯茅台预包装冰淇淋，销售额逾170万元。

入驻南京的数百家首店中，哪些更受市场青睐？记者了解到，餐饮、零售首店是业态的主流。据统计，2021年南京新进的首店中，零售业态首店数量占比55%，餐饮首店占比约30%。零售首店数量占比首次超越餐饮首店，成为商业项目的引流利器。零售首店业态中，美妆、运动、街头潮牌等成为主流；餐饮方面，传统中式老字号与西餐、咖啡等最为热门。此外，文化旅游、休闲娱乐、运动健身等多元业态首店也呈现增加的趋势。

选址方面，热门商圈的引流魅力使其成为首店心中的“香饽饽“。6月23日，意大利殿堂级巧克力Venchi登陆德基广场二期负一层；次日，奢侈包袋品牌端木良锦入驻德基一期四层……数据显示，2021年，新街口商圈全年引入首店95家，占全市新进品牌首店的半数以上。作为南京的商业高地，今年德基广场引进了GRAFF、LOEWE香氛、COVERNAT、SHAKE SHACK等20余家首店品牌，涉及多家全国首店和江苏首店，“圈粉引流”效应持续扩大。

聚焦新街口商圈的同时，越来越多的品牌首店也向河西、百家湖、仙林等商圈抛出“绣球”。去年国庆节前，首店荟萃的两座商业综合体——龙湖河西天街、建邺吾悦广场先后亮相。龙湖河西天街260余家店铺中，15%是南京首店，40%是区域首店；入驻建邺吾悦广场的300余家品牌，首店比例超过35%。作为百家湖商圈的”吸金“利器，景枫KINGMO今年引进了全国禾素时代、ORANGE CUBE等多家首店。6月15日，来自湖南长沙的网红奶茶品牌”茶颜悦色“高调宣布，品牌的江浙首店将于今年8月登陆南京，前期登陆的两家门店选址定在新街口IFCX和景枫KINGMO。品牌在推文中表示，南京人均GDP全国第三的地位，加之这座城市如博物馆一般的悠久气质，使其成为品牌拓展商业版图时的重要考量。

政策助力 重塑城市商业新图景

引进多家品牌首店的同时，南京市也在政策上对其予以大力支持。2019年，南京市印发《进一步促进商业品牌首店连锁便利店发展若干措施》，提出对在南京市设立跨国公司地区总部、营销总部的首店品牌所属企业或授权代理商，优先享受总部经济政策；对在南京市注册独立法人并纳入社会消费品零售总额统计，开设各类区域首店的品牌企业予以相应比例的租金扶持；对大型商业企业引进品牌首店以及对经济发展、社零总额带动性强的品牌首店予以奖励等优惠政策。今年4月，南京市商务局会同市财政局联合发布《支持批零住餐等服务行业纾困解难稳定发展十条措施》，对商业载体引入国内外知名零售、餐饮和住宿品牌，开设符合条件的首店、旗舰店、创新概念店给予政策支持，并对在南京举办国内外知名商业品牌首发首秀活动给予政策支持。

记者从南京市商务局了解到，近期，南京市还将针对品牌首店出台更加具体的举措，全力支持“首店经济”助力南京提高城市魅力、建设国际消费中心城市。业内相关人士表示，年轻人更热衷探索“新事物”、追求“个性化”，对于商业综合体来说，需要推出更有新意且更细分、更精准的消费场景，“只有时刻保持变化，通过品牌的持续更新与重塑，才能满足消费者不断变化的需求”。

今年下半年，南京还将有十余家商业项目待开业，覆盖全市各板块商圈，将为更多首店品牌提供落子选择，在“首店经济”的新赛道上激发更加强劲的消费潜能。

内涵创新 方能保持长久竞争力

接踵而至的首店，在开业之际往往能凭借其前期宣传造势与品牌自有的顾客群体带来一定的流量。然而当新市场顾客的新鲜感散去，“首店”变成“老店”时，这些店铺是否还能保持长久的竞争力？记者发现，虽然距开业仅过去一周，但前来购买茅台冰淇淋的顾客客流已经明显减少。与此同时，在社交媒体平台上，关于该类产品口感欠佳、是否是打着茅台旗号的“智商税”的争议层出不穷。niko and... 动辄数百元的定价与商品品质的落差也广受消费者质疑。“一把普通的不防紫外线的透明伞就要159元，一个很小的便当包定价也有119元，而这在同类饰品店只需要35元……”一位消费者表示，作为品牌商品的原产地，国内门店商品的定价竟比日本还贵。他直言，不尊重市场规律薅国内消费者的羊毛，等待品牌的一定是消亡的命运。此前在国内红极一时却又黯然退场的LINE FRIENDS便是先例。

“首店经济的业态往往以服务业为主，大力发展首店经济可以比其他产业吸纳更多人群的就业。而这些就业人群本身也是消费人群，提升此类人群的消费能力还能成为拉动内需的新的增长点，从而形成滚雪球效应。”江苏省金融研究院副院长蒋昭乙表示，在消费成为拉动经济增长的三驾马车中潜力最大的增长点的前提下，针对促进消费的目标提出发展首店经济可谓正当其时。然而，他也表示，仅仅把原来的品牌原封不动地移植到新的土壤而不做本土化改造，可能会导致品牌出现水土不服的情况。“人们常说新消费、新业态、新场景，却往往忽略了最重要的‘新’，即为‘创新’。品牌的移植也需考虑到当地市场是否有相应的需求。结合当地衣食住行的消费习惯与地域特点打造独具内涵的地域IP，比如在江苏首店中融入大运河元素，或许对企业来说才是一种更加可持续的嫁接方式。”同时，他也建议地方政府能够为企业提供更加贴心的政策支持与更加便利化的商业环境，如金融支持、商业氛围等，从而擦亮城市吸纳更多外地企业前来投资的名片，也让“首店经济”真正成为推动商业模式创新、消费升级，引领社会消费潮流的新动能。