“双减”政策背景下我国课外体育培训产业发展策略——基于4P理论

孙双双 赵健

(山东师范大学体育学院 山东济南 250358)

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策）明确指出，要全面压减学生作业总量和时长，减轻学生过重的作业负担；提升学校课后服务水平，满足多样化需求；家长和学校要适当引导学生完成课后作业，开展适当的体育锻炼，促进学生全面发展；全面规范校外培训，加强政策落实监督。由此可见，“双减”政策本质上是让教育回归理性，遵从规律，重塑教育应有的生态，落实立德树人根本任务，从而保障学生身心健康和全面发展。另据数据显示，2020 年新注册的体育培训公司高达6.7 万家，达到了过去几年间的高潮；2021 年上半年注册公司已经达到4.8 万家。其次，央视媒体的报道，国家“双减”政策提出后，艺术和体育类培训公司增加3.3 万家，相比去年同期增加了99%。由此可见，国家政策支持下的体育培训产业也迎来了春天，但课外体育培训行业也应思考本身存在的问题，针对课外体育培训行业存在问题做出相应改变，基于4P营销理论，得出适用于体育产业的营销策略，以期促进体育培训产业的全面发展。

1 “双减”政策背景

作业是学校教育管理工作的重要环节，是课堂教学活动的必要补充，但长期以来，义务教育一直处于校内减负校外增负，并且校外增加的负担处于失控、失管的状态。“双减”政策聚焦于立德树人，坚持以学生为本，以保障学生权益作为出发点，树立健康第一的教育理念，要求加强“双减”督导，其中“双减”是指学校全面压减作业总量和作业时长，减轻学生过重作业负担，并要求分类明确作业总量，为少年儿童的全面发展，健康成长，创造更好的条件和环境。国家通过颁布“双减”政策，直接限制了学科类校外培训机构的规模，缩减了其进行课外培训的时长，对校外培训机构而言可谓是影响巨大。

2 4P理论的解读

20 世纪60 年代，杰瑞·麦卡锡教授在《营销学》一书中使用了4P营销理论，主要包括产品（Prod-uct）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。4P 理论可应用于市场营销的节奏把控，综合应用各种可控因素，从而实现预定的目标。然而，随着社会的发展和时代的进步，消费者的需求逐渐在提高。因此，企业为了自身的发展和满足消费者的需求，需要进行不断更新。体育是一个特殊的产业项目，可以说它卖的是服务和体育技能，根据体育产业的特殊性，笔者将传统的4P理论解读为产品（Product）、价格（Price）、需求（Participation）和宣传（Promotion）4个方面。

2.1 产品（Product）

从营销的角度来看产品，主要指能够提供给人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，主要包括有形产品、服务、观念等。好的产品能够给企业带来好的口碑和潜在的客户，从而提升产品价值和产品发展途径。课外体育培训机构的产品与传统意义上的产品定位相同，它是体育企业提供给消费者的商品，具有一定的产品价值。对于课外体育培训企业的产品策略来说，机构需要了解消费者对于体育项目的实际需求和偏好，明确产品定位，提升对消费者的服务是至关重要的。因此，体育产品在研发时应基于消费者的需求和体育发展的实际情况并在保障产品质量的同时，对体育项目进行合理的选择和发展，提升品牌的内涵，使其具有不可替代性。

2.2 价格（Price）

价格是指顾客在购买产品时的价格，该价格会受到需求、成本、竞争等因素的影响，企业在进行产品定价时，应考虑多种因素。因此，课外体育培训机构在进行产品定价时，需要根据自身满足消费者的状况和实际价值进行合理定位，这不仅有利于自己竞争力的体现，迅速抢占市场，也能够平衡机构与消费者之间的关系。

2.3 需求（Participation）

4P理论是20世纪60年代在企业的立场上提出的，而现如今市场在不断变化，人们的消费观念在不断改变，消费在不断升级，买方具有一定的话语权和主动权。因此，想要在不断竞争的市场中脱颖而出，必须关注消费者的需求。体育技能是为人服务的，核心是人，培训机构在进行项目和服务的选择时，应积极听取消费者的意见和反馈，及时把握消费者的需求，提供更加符合消费者的服务。

2.4 宣传（Promotion）

宣传被人们很片面地理解为促销，实际宣传应当包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。课外体育培训项目与其他产品具有一定的不同，普通产品在进行宣传时注重商品的价值和使用价值，从而抓住消费者的消费心理。但是课外体育培训主要以技能传授，看消费者是否能够短时间内接受、接受的程度以及技能掌握后是否能给消费者自身带来一定的益处等目标进行销售。因此，培训机构在宣传时应注意一定的宣传策略，注重对消费者服务的宣传，围绕消费者的自身需求和用户体验来优化宣传渠道。例如，由于网络的快速发展和体育产品的特殊性，可以采用线上+线下的方式进行宣传，在线上进行体育技能的简单讲解和相关服务的介绍，线下进行技能的教授和实际操练，这样不仅能够节约消费者的时间，而且有利于消费者选择自己喜欢的课程。最后，体育项目在宣传时应高效、精准地向消费者传递培训机构的特点和优势，以吸引消费者的关注，并尝试建立属于自己的体育品牌。

3 4P 理论下现阶段我国课外体育培训产业的合理建构

3.1 注重体育项目的开发

产品是营销的重要部分，产品的好坏直接影响销售的结果。首先，产品的开发和设计要符合国家相关标准、法律法规的要求和消费者的需求，否则会被激烈的市场淘汰。就体育产品来说，体育项目的开发应符合时代需求。例如，2022年北京冬奥会，在这一大背景和国家大力发展体育的时代下，冰雪项目迎来大爆发，如冰球、滑雪等项目的参与度明显提高。其次，开发具有特色的产品，满足人们的消费需求，而创造出有形或者无形的产品，但产品一定是独一无二的，能够吸引消费群众的重要卖点。最后，在体育培训市场中，体育项目、教练人员、场地设施以及售前售后服务也是体育产品的重要卖点。就体育项目来说，现在市场上以篮、足、排、乒乓等球类项目为大众项目，高尔夫、冰球以及马术等为高端项目，各有各的特点。因此，在开展体育项目时，前期可以进行市场需求调查，根据人们和市场的需求来决定项目的具体开展。对于教练人员来说，教练人员是机构的金字招牌，教练的授课能力直接影响到学员的上课情况，因此在招聘教练人员时，应该了解教练员的学习背景，应有扎实的知识和技能基础，带给学员极致的上课体验，同时培训机构应该建立员工激励机制，让员工充分发挥自己的优势，体现自身价值，使教练员的付出有回报。场地设施为项目开展的基本条件，培训机构应安排专门的人员每天对场地设施进行例行检查，不放过每个角落、每个器材，以细心的服务来服务每个学员。

3.2 合理的定价

产品定价一直都是销售的营销难题，不仅影响因素多，而且影响产品销售的数量。产品定价易受产品成本、供求关系、产品生命周期、渠道体系和竞争反映等因素的影响。2018年，国务院办公厅印发《规范校外培训机构发展的意见》，该意见中明确规定收费时段与教学安排应协调一致，不得一次性收取时间跨度超过3 个月的费用，并且培训机构应对收费项目和收费标准向社会公众公示，并及时接受有关部门的监督，不得以任何名义收取不合理费用。课外体育培训的价格是由培训项目、教练课时费、场地维修费等费用构成，培训机构在定价时，应该按照市场监管部门的相关文件，依据教练的能力进行合理定价，使项目的价格合理化和透明化。

3.3 准确掌握客户需求，提供超常服务

以客户需求为上，要遵循以人为本的原则，要求培训机构在进行项目开发时，围绕消费者实际需求展开，充分利用网络大数据信息系统广泛搜集消费者需求信息，并对需求信息进行合理科学的筛选，在此基础上开发并升级消费者满意的培训项目，使其更能符合消费者的需求。另外，培训机构应明确体育技能的掌握不在于练习技能时动作美不美观，而在于消费者能够掌握并灵活运用，并且能够以舒适、愉快的心情参与项目。因此，在体育技能项目的销售时，要强调体育项目的特殊性和重视消费者的需求，以保障消费者的知情权和优先试用。

3.4 注重宣传方式和渠道的选择

3.4.1 注重宣传渠道建立

首先，渠道是产品销售的重要环节，通过多样化的渠道进行销售。发放传单和投放广告是消费者获得消息的重要来源，但单纯依靠单一的宣传渠道是不够的。随着时代的发展，应重视网上宣传渠道。随着我国5G、AI等技术的迅速发展，很多行业选择互联网模式，并推出相应的增值活动，促销活动。其次，随着国家对体育产业的大力支持，可以选择与某些体育活动合作，为其提供活动举办的场地或器材等，通过该活动的影响力加大消费者对培训机构的认可度，这样不仅能够增强体育品牌开发意识，提高品牌信誉，还能树立培训机构良好的形象，使资源配置达到最优化，从而得到消费者的认可。

3.4.2 宣传方式

宣传是一座连接企业和消费者之间的桥梁，其在产品营销中具有重要作用，有效的宣传可以极大提高产品的销售业绩。首先，培训机构可以采取有效的宣传方式。随着国家政策的支持和经济的发展，网络宣传也成为重要的宣传途径。例如，最近很火的抖音、快手、微博等打卡定位活动，通过邀请网络红人、健身主播等形式进行宣传，不仅能够节约运营成本，而且操作过程简单、灵活度高。另外，也可以通过传统的宣传方式，利用制作广告或发放传单的形式进行宣传。其次，抓住重大节假日的促销机会。随着生活质量的提高，人们对于节假日也越来越重视，可以借助这个机会进行宣传，让家长和学生不仅能听到该消息，还能到店里进行体验，提出意见，进行修改和完善。最后，采取更具有吸引力的促销方式。在制定宣传促销方式时，一定要先了解顾客的偏好，知道顾客喜欢哪种促销方式，才能灵活制定相应的促销策略。可以进行价格折扣促销，但在采取价格折扣的促销方式时，应谨慎考虑产品的价格需求弹性系数，然后设计出合理的折扣幅度才能提高消费者对产品质量的感知，才能使消费者更有购买意愿。

4 结语

“双减”政策的提出，给课外体育培训机构带来飞速发展的机会，使课外培训机构成为培训领域新秀。课外体育培训机构在认识到自己的不足后，也应该把握这个机会，了解学生的运动兴趣，拓展运动项目，提高学生的运动能力和身体素质，将体育运动变成爱好。通过合理开发体育活动项目，合理的定价，精准把握客户需求，多渠道的宣传和正确的宣传方式，能够让培训机构用正确的方法来保障自身发展，给学生带来更好的服务和运动体验。