一汽-大众上半年持续领跑

文 / 吴毓

立下Flag要“拼抢二季度”的一汽-大众，以88.6万辆（半年销量）的成绩蝉联冠军。这一数字，不仅再次书写行业传奇，更使其成为复苏消费活力、经济重回正轨的中坚力量。

在2020年之前，88.6万辆的成绩或许不值一晒。但今年的情况完全不同，这一成绩甚至可以评价为“意义非凡”。

首先是供给受阻，能够用于“拼抢”的时间也打了折扣。

因为新冠疫情爆发，长春全市封城月余，正常的生活秩序被扰乱，按部就班的生产被停摆，散布于长三角的供应链“暂停”，全国的物流体系都被迫放缓。供应阻断、生产骤停，让2022年的3月已经成为一汽-大众31年历史上最艰难的一个月。至城市解封、供给恢复、产能释放，二季度的91天已经过半。其次是需求降速，消费意愿与消费场景都需要重启。

受到疫情反弹频频、收入预期下降的影响，用户对于身体防护、身体健康方面的消费增加，但对于改善型消费的意愿明显下降。4月，我国汽车销售118.1万辆，环比与同比双降，降幅均超过47%，绝对值也创下近十年以来的月度新低。

在这样严峻的市场环境下，一汽-大众1-6月累计销量88.6万辆（含奥迪进口车），是惟一销量突破80万辆（上半年）的车企，较排名第二的企业超出约20万辆。旗下大众品牌1-6月累计销量49.2万辆，市场份额5.2%，实现0.2%的同比正增长！

客观地说，这些激动人心的数字背后，一汽-大众的营销转型功不可没。

面对用户触媒习惯的转变，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋一直在考虑如何将最有价值的信息，在最适当的时间/场景下，传递给最需要的受众。

一方面，是构建全场景全旅程的用户洞察体系；另一方面，是构建包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的8维内容工厂，产出“千人千面”的内容……精确洞察与精准传播合璧，实现广告点击率提升50%，意向用户突破1000万……

在用户线索层面，通过解析用户留资的行为路径，以数智化手段推动用户资产与线索份额的双提升；在体验创新层面，通过全面升级线上触点，优化UI页面和交互路径；在内容精益化层面，搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵，全面覆盖大流量平台……

通过提效数智化、运营精细化与挖潜精益化的互联互通，线索份额提升0.3%、私域用户突破1500万+、直播矩阵粉丝量3000万、单月线索超11万。

正是通过五大维度的转型与创新，才令产能从爬坡到超产都有的放矢，才促进高端车型销售占比提升至48%（2021年底38.9%），才推动发展目标从“用户中心”升级为“极致体验”……

这些鼓舞人心的数字，是一汽-大众的体系实力、拼搏精神发力，更是其对于社会稳定、经济增长的承诺与担当。

今年以来，世界经济复苏放缓，全球粮食、能源等大宗商品市场波动；国内疫情多发，经济循环畅通受到制约。稳定经济、保障民生、坚定信心、重归正轨，更成为二季度12次国常会上的关键词。

为推动经济运行重回正轨，稳经济的一揽子措施陆续出台，包括下调存款准备金率、实施减税降费。汽车行业更是力度空前，900亿元商用货车贷款延期还本付息，阶段性减征部分乘用车购置税600亿元，全面取消符合国五排放标准车的迁入限制……

在国内经济循环中，汽车类消费占社会消费品零售总额的比重超1/10，占GDP比重更是接近5%。有研究认为，如果将钢铁铝业、橡胶、石油化工、智能芯片、新能源、保险、维保等行业计算在内，汽车产业对中国经济的贡献度将超过15%。

这也是决策层在财政政策、金融工具之外，着力将措施手段向汽车消费倾斜的根本原因，期待汽车行业能在稳经济、保民生的关键时刻发挥关键作用。

可以说，一汽-大众的88.6万辆，展示出其自身强大的发展韧性和发展动力，为下半年的高质量发展打下了坚实的基础，更是有力地回应了决策层对于稳经济、促消费的期待，成为国民经济持续向好的中流砥柱。

郭永锋对此已有清晰认知：“作为汽车行业的领先者，一汽-大众必须比别人跑得更快。特别是在经济承压的情况下，带动上下游产业发展、成为稳定经济的火车头，是一汽-大众的企业责任和担当。”