新媒体时代组织开展群众文化活动的途径分析

罗 悦

（连城县文化体育和旅游局，福建 龙岩 366200）

引言

近年来，媒体技术以及信息技术发展速度不断加快，新媒体时代正式到来，为群众文化活动组织开展提供更加便捷的发展途径，可以持续增强文化活动信息传递与共享性，收集群众的发展意见与建议，让活动方案更加全面与优异。不过在组织开展群众文化时期，新媒体具备的优势并没有全面发挥出来，若是把握不到位极易造成文化活动具备的价值降低，对于文化传播也带来一定影响。必须要结合新媒体具备的宣传优势和特征，组织落实文化活动宣传普及工作，为群众提供更多、更加合理的文化活动资源，引导相关组织人员依托群众具体要求，组织开展文化活动，不仅可以全方位增强文化活动实施质量，还可让群众文化具备持续性、长远性开展优势。

一、新媒体的特征

（一）新媒体概念

新媒体属于一种环境，包含数字化、信息化媒体形式，也包括传统媒体。其是传统媒体的最主要发展产物，概念相对较广。在新时期，随着互联网技术迅速发展，新媒体被逐步赋予一定信息化、数字化意义，可以充分借助数字信息手段来多方位、多角度传播信息数据，让人们碎片化需求得到满足。

（二）新媒体的特征

作为一种与传统媒体有着较大区别的新兴媒体，其一出现就展现出十分优异的发展优势，媒体传播特征更加明显与全面。主要表现在以下几个方面，一是信息获取灵活性，新媒体有着互联网以及信息技术快捷、灵活的优势特征，可以充分突破地域因素以及时间因素存在的限制，随时随地地连接网络信息设备组织开展信息获取以及搜索，无论是利用电脑，还是利用手机都可迅速、高质量查找媒体信息，让新媒体信息获取有着即时化、快速化的优势，一条媒体信息自发出到最终扩散往往只需要较短时间，可以充分、全面满足人们对于媒体信息的特殊要求[1]。二是较强共享性以及互动性，这是新媒体时代发展的最主要优势，各类信息资源可以依托网络轻松、快速实现全民共享，人们也可依托网络平台来表达个人意见以及对媒体数据信息进行评估，积极与其他人员互动交流，让人们参与感持续提升，也为人们提供开放、全面的交流平台。三是个性化特征，新媒体具备的开放性以及资源丰富多元性优势，为人们提供更加多元、充足的创新空间，所有人都可以成为信息资料的制造者，这也使得媒体的发展越来越多元化和个性化，人们在新媒体环境当中能够全方位发挥自身创造与想象能力，展现自身个性特征。

二、新媒体时代群众文化活动传播模式变革

群众文化主要是以满足人民群众持续增长的精神文化要求为主要目标的社会文化，在全方位丰富人们生活水平的同时也助推精神文明建设与发展。随着我国经济快速发展，广大人民群众对于精神文化要求越来越高，群众文化活动改革与优化不断加大。

（一）网民浏览与文化传播模式变革

中国人民大学新闻学院2019 年4 月份，在4 个一线、3 个二线以及3 个三线城市，针对2 万名群众进行了“网民新闻阅读习惯”调查，回收16108 份样本。调研显示，现阶段阅读信息应用最多的终端属于智能手机，达到99%，其中75%左右的人选择使用微信手段获取新闻信息，39%的居民使用抖音等方式获取新闻信息[2]。而传统广播电视以及纸质媒体占据的比例仅在7%以下，90.15%的居民会选择使用非文字形态来有效接收信息内容。由此可见，以电视媒体以及纸质媒体为核心的传统媒体发展趋势逐步减弱，在线视频、即时交流、短视频、综合资讯所占市场持续提升，视听兼具的视频更加受到人们的欢迎。在这种发展背景下，文化领域当中各种不同文艺作品也逐渐从传统银幕、书籍、荧屏当中快速跃入到手机屏幕当中，人们接受文艺技术的途径也展现出社交化、移动化以及自动化特征。人们对于文艺活动观看方式也逐步从静态转变为动态，从输入式被动化观看转变成为发布评论、弹幕等双向互动模式，观众也从过往受众过渡成为用户[3]。另外，自进入5G 时代后，短视频平台已经逐步成为人们分享与记录日常生活的最主要途径，成为现阶段以及今后主要传播形式，全民皆可成为群众文化信息创作者以及接受者，由5G 技术推动的“视频流”也逐步成为信息传播的最主要地点。

（二）文化活动与传播模式改革

依托互联网技术传播特征，可以将近年来群众文化传播形式划分为两个发展阶段，第一阶段主要是以电视、报纸等各类媒介为主体、重点的传播模式，以青海省内部文化馆为例，“十二五”时期承办的各类主题性活动、节庆以及文化下乡巡回演出等各种公益性文化活动数量约为500 场，涉及的群众约有20 万人。新闻媒体是现阶段群众文化最关键、核心宣传载体以及平台，除去活动场地群众属于直接受众之外，线下活动只是单纯依靠传统媒体，如电视、报纸、广播等各种模式宣传报道，持续增强知晓率以及曝光率[4]。第二阶段则是新媒体发展时代数字、信息文化背景下传播形式，随着互联网技术与群众生活生存深度全面融合，群众文化宣传推广也全面随着群众触媒形式与习惯出现一定改进，重新构建以移动化、数字化、社交化为核心的传播格局，群众文化活动传播方式也逐步从传统新闻媒体转变成为“两微一端”等各种媒体平台，网络课程预约以及在线观看分析等各种文化服务功能也随之出现，广大群众可以获取更加便利、便捷的文化服务。

三、新媒体时代群众文化活动开展优势

（一）让群众文化活动内容更加丰富

在传统群众文化活动过程中，活动形式、内容具备圈子化、专业化特征，一些活动形式与内容对于活动参与者的能力要求更高。例如：京剧类型的传统文化活动或者体育形式文化活动等，这种活动实际辐射范围并不大，一方面是因为活动参与门槛比较高，另一方面则是因为这一活动内容比较单调，许多人对其兴趣不高，特别是年轻群众，对于这一文化活动有着一定抵触心理。而在新时代，群众文化活动内容展现出一定程度的灵活性，内容越来越丰富和多元。在组织开展文化活动过程中，组织人员可依托微信群或者其他各种社交平台收集所有群众意见，在获取一定意见之后，组织人员可以结合具体意见，选择最恰当、最合理的活动时间，并选取最合理的活动场地，以此来保证文化活动吸引力能够持续增强[5]。另外，在全面收集大家意见后，群众文化活动相关内容也可得到进一步改进，一些并不适合的文化活动或者活动难度相对较高内容将会被彻底去除，进而保证文化活动可以更加适应参与者的要求，为文化活动持续开展奠定良好基础。

（二）提升群众文化活动指向性

新媒体时代最主要特征就是数据网络化，无论是各种社交媒体、视频平台，还是广播频道，均可结合文化活动实施要求，选择最恰当、最合理时机组织落实文化宣传活动，保证活动内容可以得到全方位传播推广。新媒体技术有着一定的指向性，借助大数据与网络技术将群众兴趣爱好与文化活动内容全面结合，组织人员可以依托不同群众文化活动参与特征，选择针对性、合理性的文化娱乐内容。例如：对于年轻群体，组织人员可以依托年轻人爱好与兴趣选择新型、优异的文化娱乐模式，如体育运动、歌唱比赛、健美操等。从这一角度分析与研究，不难发现，在新媒体全面发展时代，群众文化活动内容不断增多，活动群体构成也存在一定改变，大量年轻群体可以逐步参与文化活动当中，让文化活动内容以及形式向着年轻化、多元化转变[6]。

（三）为群众文化活动提供良好意见反馈渠道

新媒体资源涉及的内容相对较多，主要终端载体为电脑、手机以及其他各种类型设备，主要模式包含音频、直播、社交平台、短视频等，从文化活动角度研究分析，组织人员可以积极利用社交媒体平台高效、迅速展现活动进度，并以资源整合的方式全方位整合媒体资源，在群众中发放各种调查文件，引导区域群众积极填写问卷调查，包括活动内容、类型、场地以及时间等，这样不仅能够让群众文化活动内容得到进一步优化改进，还可为文化活动顺利、有序落实提供支持与帮助。

四、新媒体时代群众文化活动组织开展途径

新媒体时代下，群众文化活动有关单位必须明确新媒体的重要性，充分发挥新媒体具备的优势，让群众文化活动可以真正实现质的飞跃。以下就结合新媒体技术优势，分析与研究文化活动发展策略。

（一）合理依托“两微一端、抖音”新媒体平台，提升文化活动宣传丰富性

近年来，随着经济持续发展，信息传播平台已经逐步从过往“门户网”转变成为以两微一端（即官方微信、微博、客户端）为主的宣传阵地，居民群众以及各区域文化单位逐步加入新媒体账号建设大军当中，设立微博账号与微信公众号，各个政务号分别立足于原创、自行经营，坚持将内容当作重点，及时发展与更新数据信息，推广并传播各种群众文化活动，在线为群众提供场馆预约、网络直播、课程报名以及线上选票等服务，不仅全方位体现文化活动当中多元丰富内容，还可为数字群众文化服务提供极大便利挑战，让群众可以获取一定幸福感与获得感[7]。例如：自2020 年我国国家大剧院连续两年持续推出线上演出，所播放的文化活动总点击量达到34 亿次，可见两微一端已经逐步成为各个区域传播文化的新阵地和新平台、群众享乐的新园地以及服务新途径。

对此，为保证新媒体平台优势可以得到深层次挖掘，需要构建便捷性、多元性、趣味化较高的“群众文化”。一是组织展开文化活动宣传推广。微博身为舆论最主要出发地，话题以及传播速度相对较为迅速，信息发布有着即时优势；微信作为专属订阅式媒体，主要侧重于组织开展信息“精准发布”；移动端则一般使用在部分无法获取简单信息发布需求的用户群体中[8]。三者共性以及个性较为明显，所以在日常运营与管理过程中需要做到按需分配、因地制宜，针对不同平台进入综合运用或者侧重运用，依托各个平台组织开展活动宣传与推广。二是需要在主题性群众文化全面策划时重点展开推广策划，关注新媒体表达方式，不仅需要使用直播、文字、图片、视频等各种媒体手段，更需要将延时摄影、动漫、快闪、AI 技术等多元化手段展开包装策划，多角度、多方位进行传播推广，丰富文化活动传播形式。以抖音APP、微博以及微信公众号为例，许多政府单位和机构纷纷在2019年左右正式入驻抖音、微信公众号，开启“两微一端以视频”的活动模式，可以生动、直观以及精练地传播短视频为信息文化传播提供全新载体。例如：泉州市结合两微一端正式推出“线上大剧院”活动，开设专属栏目，上线了提线木偶、21 个南音、闽南歌舞以及梨园戏等各种精品剧目，在线上展示展览非遗传承项目上百个，泉州市内部剧团也正在抖音号、公众号当中推出各种特色剧目[9]。同时，宣传部门、泉州电视台以及团市委等联合组织开展“短视频众创分享活动”，所展示播出的作品400 多种，阅读量累计超过400 万，群众点赞参与50 多万次，各类传统文化得到全方位普及与推广。

（二）优化群众文化活动内容，提升文化活动内容吸引力

无论是传统媒体，还是各类新媒体，其中最核心内容就是文化活动，这也是媒体传播本质所在。因此，一是需要积极为人们参与文化活动构建、打造一条专属路径，依托抖音、微博等针对文艺培训、活动内容以及群文作品等展开推广。二是需要有效复苏传统文化，尽量避免单一关注抖音表层娱乐模式，需要在内容当中适当加入一定地方民族文化与传统文化特征，让传统工艺、书画、民乐以及戏曲等各种形式的文化可以正式回归到大众视野。三是需要构建富有创意性、创新性特征的短视频，多采取幽默、说唱剧情等视觉冲击以及翻转的表达模式；四是在群众文化活动传播过程中需要始终坚持从原创首发，尽量避免出现抄袭搬运问题，内容要接地气，依托群文领域以及区域特色提升辨识度，全面讲好群文故事。五是需要明确掌握新媒体发展规律，灵活使用“活动内容+群众文化”这一标签的模式，巧妙合理使用热门话题。另外，还需要合理使用高科技设备，如5G+VR、高清摄影以及后期AR包装等各种手段，让活动表达更加新颖，保证活动内容可以容易被受众特别是青年群众接纳。例如：在2020 年央视频、国家公共文化云当中正式开启示范展示活动发布会，之后依托展演、联播以及高科技手段，针对群众文化现场实体常见组织开展实时记录，并原生态、持续化将其呈现[10]。央视频作为十分重要媒体平台，设置村晚专栏，全面发布187 个视频，视频内容十分丰富与多元，并且视频清晰度、多元化程度较高，极大地激发了青年群体的兴趣。

（三）助推群众文化服务向立体纵深方向推进

现阶段，在“信息数据围人传、终端随人走”的动态化信息传播形势下，文化馆必须要不断改进文化服务方式与内容，依托传播形式改进以及群众审美素养的增强等因素，多渠道、全方位助推创新型、多样化文化形态与媒体科技融合发展。

1．需要合理使用短视频

对于群众文化服务来讲，在新媒体时代，视角、速度以及内容等将会成为文化活动传播的最主要、关键因素，群文微视频以及产品将会迎来爆发式、持续式增长。可以全方位结合短视频具备的功能，为文化活动提供支撑与帮助。例如：文化馆可以充分结合新媒体具备的优势，结合区域文化特色组织开展以群众文化为主题的微视频大赛，全方位面向所有群众，征集与时代精神符合、蕴含区域文化特色、记录展示文化生活以及积极线上风貌的微视频，经过层层评审之后，将重点突出的各类视频纳入文化云平台上集中展出播放，并在当中选出质量较高的优秀作品正式开通网络投票，及开放作品互动与评论区。这种模式，首先可以鼓励群众转变自身角色，让人们可以拿起手机与相机自主拍摄微视频，让群众化从过往被动向主动转变，从接受转变为创作，从内容全面接受者转变成为文化活动内容生产者。其次可以提升互动质量，通过网上评论与投票，能够让过往单一信息传播模式转变成为双向互动信息传播，增强群众参与水平与积极性。三是提升传播广泛性，依托微视频大赛能够发挥新媒体高宽带、高速度的优势，便利轻松在网络世界当中传播，人们可以随时点开视频观看群众文化，让传统的非遗文化以及群众文化能够被充分赋予一定动态性优势，进入到百姓生活圈。

2．群众文化活动直播

网络直播不仅是一种十分常见的大众娱乐模式，更是一种全新的文化传播形式，具备成本较低、开放性与互动性比较强的特征，群众文化培训、演出与展览等均可通过网络直播来实现，让活动灵活效果持续增强。对此，作为群众文化传播人员，群文工作者必须不断改进与转变发展思路、更新与优化观念意识，将群众文化与网络直播两者深度融合，客观认识与了解网络直播所带来的双负面效应和优势，依托网络直播来为群众文化健康有序发展提供支撑和帮助

（四）依托新媒体发展要求，组织实施文化工作者培育

在新媒体时代，要想确保群众文化活动可以持续有序落实，还需要组织构建一支高水平、高素质的工作队伍，不仅要保证文化工作者拥有良好艺术素养以及文化素养，还需要明确把控各类现代信息技术设备，持续增强群文工作者素质水平。对此，一方面文化单位需要重点关注文化队伍建设工作，及时投入充足的资金，用于文化工作人员培训、教育工作当中，定期组织工作者参与技能培训，持续提升与增强其职业道德和素质水平。另一方面，则需要加大文化工作者对于新媒体技术使用力度，保证文化工作者可以明确了解新媒体，真正成为信息的推广者与发布者，丰富文化活动内容，提升文化活动内容宣传与管理质量。

五、结语

综上所述，新媒体快速、高质量发展已经成为时代发展必要趋势，对于群众文化活动组织落实带来极大的影响。需要充分把握与分析新媒体资源优势特征，不断强化文化活动形式、内容创新力度，掌握新媒体时代发展机遇以及优势，合理引入各种不同文化传播手段，让新媒体真正成为文化活动传播新阵地、新平台，更好、全面满足群众对于精神文化要求。