加快推进中国特色市场营销理论创新

王永贵 高乐伟

[摘要] 企业最重要的功能是创新和市场营销。自20世纪80年代以来，市场营销理论在我国得到广泛的传播和长足的进步。整体而言，目前我国的市场营销理论与国家和企业实践需求不适应、不匹配。在新发展阶段，中国特色市场营销亟须关注中国企业定制化营销、中国企业数字营销、中国企业社会营销、中国品牌塑造和中国学派交叉融合五个重点议题，以服务于中国经济高质量发展，并为世界贡献中国的营销智慧。

[关键词] 市场营销;  中国特色;  发展历程;  挑战;  重点议题

[中图分类号] F713.56         [文献标识码] A         [文章编号] 0529-1445（2022）09-0044-04

自改革开放以来，中国经济环境和社会环境发生了翻天覆地的变化，体现在人均GDP持续上升、企业竞争力快速增强、消费市场不断扩大、居民消费稳步升级等方面。然而，“中国理论学术的实际状况和水平与新时代发展、中国实践相比，还很不适应、很不匹配。”1作为管理理论的重要组成部分，中国市场营销理论的发展水平与新时代的要求相比，还不太适应、不太匹配。企业最重要的功能是创新和市场营销。推进中国特色市场营销在理论探索和实践应用方面取得更大的发展，是中国经济实现高质量发展的必然要求。

中国特色市场营销理论发展历程和进展

市场营销是在工业革命极大地促进社会生产力发展，商品供给从供不应求到供过于求的背景下产生的。市场营销的核心概念是交换。交换过程是否顺利，取决于企业创造的价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。自20世纪80年代以来，市场营销理论在中国的发展大致经历了四个阶段。第一阶段：1978—1983年的初步导入阶段。党的十一届三中全会作出了把工作重点转移到社会主义现代化建设上来和实行改革开放的战略决策。我国开始对高度集中的计划经济体制进行改革，市场逐步放开，交换日趋活跃。党的十二大提出“计划经济为主，市场调节为辅”，明確允许市场调节在一定范围存在，商品经济的范围逐步扩大。市场交换的快速发展迫切需要市场营销理论的指导，一批专家和学者开始系统引进西方的市场营销理论。第二阶段：1984—2001年的探索发展阶段。从党的十二届三中全会提出社会主义“有计划的商品经济”，到党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制，党的经济建设思路逐步清晰。经济主体逐渐多元化，市场交换的范围日益普遍，市场竞争日趋激烈。市场营销学者和管理者开始注重本土市场营销实践活动的特点，并逐步意识到西方的市场营销理论无法适应中国企业营销活动的独特需求，要以中国国情为基础，构建中国特色的市场营销理论体系。第三阶段：2002—2012年的实践应用阶段。2001年12月，中国加入世界贸易组织。中国开始在更深层次、更宽领域融入世界经济，参与国际经济大循环。中国企业在激烈的市场竞争中积累了丰富的市场营销经验，学界开始探索“服务营销”“关系营销”“绿色营销”等新的主题，并围绕“顾客价值”“品牌管理”和“顾客定制”等核心主题展开了大量的研究。第四阶段：2013年至今的创新升级阶段。党的十八大以来，互联网、大数据、云计算和人工智能等新兴技术的快速发展和应用普及，推动中国市场营销环境发生了翻天覆地的变化。一方面，在数字赋能的背景下，许多企业扎根中国本土实践，持续探索创新市场营销理念和市场营销实践;另一方面，中国特色市场营销在研究范式、研究方法和理论创新等方面不断取得新进展，在定制营销、内容营销、社交媒体营销等方面展开了数字化营销理论创新的探索。

在肯定成绩的同时，我们还必须清醒地认识到，中国市场营销的理论创新与实践探索还存在着一些亟须改进的问题。从战略部署的角度看，国家、社会、企业和高校对构建中国特色市场营销的重视和投入程度依然有巨大的提升空间，从形成共识到总体行动和战略部署仍然有很长的路要走;从实践的角度看，有些企业有过分关注硬实力、忽视软实力的倾向，对市场营销的重视与投入严重不足，存在单纯为了顺应潮流而炒作新营销理念和新营销模式，甚至为了短期利益而进行虚假宣传的错误倾向;从理论研究的角度看，有些研究同中国市场特有的消费文化、制度环境等相脱节，忽视了中国国情，也没能很好地与国家经济社会发展战略相匹配。

中国特色市场营销理论创新面临的挑战和机遇

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代。面对新发展阶段出现的新理念、新技术、新渠道和新消费，现有的市场营销理论已无法满足中国经济和中国企业发展实践的需要。新时代意味着社会主要矛盾发生变化，在新阶段我国将着重解决社会发展不平衡不充分的问题，因此，市场营销要服务于深化供给侧结构性改革，解决供过于求所导致的产品库存积压问题，实现供给和需求关系的再平衡;新时代意味着我国将抓住新一轮科技革命和产业变革新机遇，加快建设创新型国家，因此，市场营销要适应技术创新和产业变革，不断推进数字时代的营销创新;新时代意味着我国已经全面建成小康社会，整体性消除绝对贫困，人民生活水平实现新跨越，因此，市场营销要服务于更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要，推动消费结构和消费方式的转型升级;新时代意味着中国创造性地找到了一条属于自己的现代化道路，开始引领世界发展新潮流，因此，市场营销要为解决人类需求问题，贡献中国营销智慧和中国营销方案，扩大中国产品和品牌的感召力和影响力;新时代意味着党的理论创新实现了新飞跃，社会科学的各个学科将在党的创新理论的指导下，加快构建中国特色哲学社会科学，因此，市场营销必须与相关的中国学派实现理论融合创新;新时代意味着党和国家事业确立了新的奋斗目标，因此，市场营销要为建设充满活力的社会主义市场经济体制、实现新的经济社会现代化发展目标提供理论支撑。因此，在新发展阶段，中国特色市场营销理论研究与实践探索必须与时俱进。

习近平总书记指出：“新时代改革开放和社会主义现代化建设的丰富实践是理论和政策研究的‘富矿’，我国经济社会领域理论工作者大有可为。”1在畅通国内大循环、促进国内国际双循环以及全面促进消费和迈向共同富裕的大形势下，以移动互联网和智能手机等为代表的科技普及，不仅促进中国消费结构和消费方式的转型与升级，而且也影响着中国企业的营销模式。如Z世代、1小镇青年、新中产和银发族逐渐成为中国市场的主要消费人群，产品形式正由实体产品不断拓展到虚拟产品，购物场景也越来越丰富等。作为世界第二大经济体，中国的社会主义市场经济体制日趋完善，高标准市场体系正在加快建设，更高水平开放型经济体制正在形成。中国企业在本土市场和国际市场上的竞争力也显著提升，尤其是在大数据、人工智能、智能终端等技术创新与应用方面走在世界前列。这些都为中国特色市场营销的创新发展提供了肥沃的土壤和前所未有的机遇，我们要努力发展无愧于新时代的中国特色市场营销理论。

中国特色市场营销理论创新的重点议题

在新时代，加快中国特色市场营销理论创新，必须在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，充分吸收中国传统营销思想精华，借鉴西方市场营销理论的积极成分，建设市场营销中国学派。

聚焦中国企业定制化营销创新，助力供给侧结构性改革。供给侧结构性改革是贯穿当前和今后一个时期我国经济发展和经济工作的主线。“供给侧结构性改革关系全局、关系长远，一定要切实抓好。”2转变经济增长方式，实现资源的优化再配置，就必须“三去一降一补”。要实现这个目标，仅靠政府的行政手段是无法实现的，还必须发挥市场在资源配置中的决定性作用。定制化营销满足了消费者个性化需求，在市场上受到了越来越多的青睐，成为推进供给侧结构性改革和解决新时代我国社会主要矛盾的重要手段。因此，立足于中国消费者的独特价值偏好与数字科技赋能所引发的变革，总结中国企业定制化营销实践经验，构建能够有效降低企业定制成本的顾客定制理论体系，是中国特色市场营销应重点关注的话题。

构建中国企业数字营销理论体系，加快建设数字中国。伴随着大数据、人工智能以及互联网等新兴技术在中国市场快速普及，作为对国家“十四五”规划中“加快数字化发展、建设数字中国”理念的响应，中国市场营销环境正发生着充满技术激情与创新活力的根本性变革。有关数字经济、共享经济、平台经济的创新实践与探索正如火如荼，越来越多的企业正在应用社交媒体营销、人工智能营销等方式提升自身的竞争优势。从本质上看，无论是科技的发展，还是数字化营销工具的应用，其核心都在于通过科技赋能，全面提升顾客的消费体验和创造卓越的顾客价值。学界开始关注数字化营销实践对消费者行为及中国企业转型的影响。面向未来，需要对技术催生的各种数字化营销战略、战术与工具等进行总结和提炼，构建中国环境下的数字营销理论体系。

推动中国企业社会营销理论发展，实现企业与社会融合发展。目前流行的市场营销观念更多考虑企业利益和消费者利益的实现，较少考虑交换行为对社会和自然环境的影响，产生了一些负面影响，如对环境的破坏和污染、对社会文化价值的误导等。因此要推动企业从市场营销观念向社会营销观念转变。习近平总书记指出：“企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任、道德责任。”3进入新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，需要通过推动社会营销理论发展，倡导并督促企业主动承担社会责任，将社会长远利益纳入企业的经营目标和责任，将消费者的需要、企业利益和社会整体利益有机结合起来。这有利于促进“双碳”目标的实现，稳步推进环境、社会和公司治理（ESG）理念在中国落地生根，促进企业、消费者与自然的协调发展，建设生态文明。

赋能中国品牌价值提升，传承创新中华优秀传统文化。党的十九届六中全会强调，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。中国品牌要传承中华优秀文化的精华，使其成为中国品牌的精神核心。在文化与产业深度融合的背景下，传统人文底蕴和现代元素的结合，使得中华优秀传统文化通过品牌重新焕发出生机和活力。通过对中华优秀传统文化的传承创新和对当前消费需求的精准把握，越来越多的中国品牌为消费者带来了精神上的满足，同时也提升了品牌价值，拓展了市场。从消费者的角度来看，消费者的不同身份特征以及消费者的自我概念、“面子文化”和“圈子文化”等因素，都会影响消费者对不同品牌的偏好。因此，如何传承中华优秀传统文化、打造中国品牌特色与品牌优势是中国市场营销需要关注的重要话题。需要进一步探索如何在品牌建设中挖掘更多的中国元素和讲好中国品牌故事，如何以消费者为中心塑造中国品牌价值，如何构建和优化中国品牌管理等问题。

促进中国特色营销理论融合发展，实现不同学科中国学派交叉融合。习近平总书记要求：“着力构建中国特色哲学社会科学，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。”1中国经济社会发展中出现的新问题，無法套用西方的理论、方法和模式，因而加快构建中国特色哲学社会科学已成为新时代的需要。市场营销天生就与经济学、社会学、心理学和传播学等学科存在着千丝万缕的联系。在新发展阶段，中国特色市场营销与其他学科的融合也必将更加频繁和深入。例如，学界已经开始探讨生物科学与消费者自我控制的关系、市场营销理论与金融、计算机和人工智能等学科的融合问题。因此，进一步推动中国特色市场营销与中国学派其他学科的碰撞与对话，倡导中国学派各学科之间的融合，是建设和完善中国特色市场营销的必由之路。

综上，中国特色市场营销理论必须突破西方的市场营销范式，立足中国企业的市场营销实践，扎根中国本土文化与制度环境，加快发展适应新时代的中国特色市场营销理论。我们要抓住当今时代的机遇，努力在理论和实践两个方面实现新的突破，奋力在全面建设社会主义现代化国家新征程中谱写出更加优秀的中国特色市场营销新篇章。

（本文是国家杰出青年基金项目“服务营销与创新”〈项目编号：71725003〉和国家自然科学基金重点项目“数字化背景的企业定制化战略研究”〈项目编号：72032004〉阶段性成果）

[参考文献]

[1]习近平.在企业家座谈会上的讲话[N].人民日报，2020-07-21.

[2]习近平.在经济社会领域专家座谈会上的讲话[N].人民日报，2020-08-25.

[3]王永贵、汪寿阳等.深入贯彻落实习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的重要讲话精神 加快构建中国特色管理学体系[J].管理世界，2021，（6）.

（作者简介：王永贵，首都经济贸易大学党委常委、副校长，教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授;高乐伟，首都经济贸易大学工商管理学院硕士研究生）

责任编辑 / 高海涛