考虑体验服务的不同退款保证策略下双渠道供应链定价决策研究

魏 杰，杨定华

（河北工业大学 经济管理学院，天津 300401）

随着在线零售的快速发展，越来越多的制造商不仅通过传统零售渠道销售产品，还通过网络直销渠道直接向消费者销售产品。虽然制造商建立网络直销渠道拓宽了产品的销售路径，但两种渠道之间的冲突问题不可避免，这可能会损害零售商的利益。据调查，如果制造商建立网络直销渠道，64%的零售商会减少甚至停止向制造商订购产品[1]。因此，很多制造商通过在两种渠道销售替代产品来弱化渠道冲突。例如，耐克、李宁以及森马等服饰类企业分别通过两种渠道销售不同颜色、款式、面料和价格的产品来保障零售商的基本利益。

另外，随着消费者对购物体验的重视，服务成为传统零售渠道增强与网络直销渠道竞争的重要途径。消费者通过传统零售渠道购物可以享受零售商提供的一系列体验服务，如舒适的购物环境、试穿试用及购物协助等，而网络直销渠道购物则无法享受此类服务。因此，在制造商通过传统零售渠道和网络直销渠道销售替代产品的情形下，零售商提供体验服务会降低消费者对网络直销渠道的偏好，从而对网络直销渠道的需求产生负溢出效应。此外，由于消费者通过网络直销渠道购物只能凭借文字介绍或图片展示对产品进行了解，对于一些体验性较高的产品，如衣服、鞋帽等，通过网络直销渠道购物更容易导致消费者对所购产品的不满意，从而引发产品退货问题。据全国零售联合会数据表明，传统零售渠道的退货率平均为8%，网络直销渠道的退货率更高，通常在20%～40%之间，而服装或高级时装的退货率则高达35%[2]21。为了降低消费者保留不满意产品的风险，越来越多的销售商开始提供退款保证，并以此作为建立竞争优势的一种方式。虽然提供退款保证可以增强消费者的购买意愿并刺激销售，但这也会产生大量与退货相关的高处理成本，如再包装成本、仓储成本等。因此，在零售商提供体验服务的情况下，研究制造商和零售商何时提供退款保证以及在不同退款保证情形下如何定价具有明确的应用价值。

一、文献综述

近年来，学者们关于双渠道最优定价问题进行了大量研究。Zhang和Wang[3]认为零售商销售短生命周期产品时，可以选择合适的时间引入网络渠道作为传统渠道的补充，并在两个渠道采用不同的定价机制。孙红霞等[4]针对一个制造商和两个竞争零售商组成的供应链，研究了两个竞争零售商在不同渠道权力结构下的最优定价决策问题。梁喜和梁伦海[5]则研究了不同销售模式下渠道成本参数对产品定价和渠道选择的影响。此外，还有一些学者研究了服务对双渠道最优定价的影响，李伟等[6]767在传统零售商提供的服务对网络直销渠道的需求产生负溢出效应的背景下，研究了不同渠道权力结构下供应链成员的最优定价和服务决策问题。Giri和Sarker[7]研究表明两个竞争零售商销售单一产品时会以服务水平为代价进行价格竞争。Zhou等[8]认为制造商和零售商采用差别定价策略时，服务成本分担合同可以避免双渠道之间的价格竞争。在实践中，服务可以分为售前服务和售后服务，其中售前服务包括商品展示、现场试用等，售后服务包括安装送货、上门维修等。而上述研究对提供的服务类型界定模糊，且大多是在制造商和零售商销售单一产品的假设下进行的，而本文则基于零售商提供售前服务（体验服务）的实践背景，研究制造商和零售商销售替代产品时的最优定价决策问题。

对于双渠道退款保证问题的研究主要集中在两方面：一是制造商和零售商是否向消费者提供退款保证。Chen和Chen[9]认为只要退货产品的净残值为正，零售商总是倾向于提供退款保证。原逸超和石岿然[10]认为制造商和零售商在产品耐用性程度高时提供退款保证是有利的，而在产品具备高度潮流性特征时不提供退款保证是有利的。Li等[11]153认为制造商和零售商是否提供退款保证与消费者满意度及消费者对退款保证策略的感知价值有关。二是退款保证会对制造商和零售商产生什么影响。Yang等[12]研究表明零售商提供退款保证可以提高其利润。金亮等[13]研究了退款保证对制造商和零售商期望利润、信息价值以及消费者剩余的影响。Li等[14]研究表明零售商同时销售自有品牌产品和全国性品牌产品时，提供退款保证可以缓解两个品牌之间的价格竞争。上述关于退款保证问题的研究仅考虑了消费者退货，没考虑服务对双渠道供应链决策的影响。刘咏梅等[15]同时考虑了服务和消费者退货两个因素，但只研究了制造商和零售商销售单一产品时的定价问题。与该研究不同，本文不仅研究了零售商提供体验服务情形下，制造商和零售商销售替代产品时的最优定价决策问题，还研究了存在消费者退货行为下制造商和零售商的退款保证策略选择问题。此外，与已有关于退款保证问题的研究不同，本文考虑了体验服务负溢出效应，并由此构建了四种不同退款保证情形下的Stackelberg博弈模型。通过求解并分析不同情形下的均衡解，以及对均衡解、制造商和零售商的利润进行数值仿真，给出了制造商和零售商的最优定价及退款保证决策，为企业提供参考。

二、问题描述与假设

本文基于服饰类行业的实践背景，考虑单个制造商和单个零售商组成的双渠道供应链，其中制造商生产并销售两种替代产品（记为“产品1”和“产品2”），两种产品在外观设计及面料等方面存在差异。参照已有研究，本文假设两种产品的生产成本为零[16]1598，该假设不影响本文的定性结论。制造商通过网络直销渠道将产品1以零售价格p1直接销售给消费者，通过传统零售渠道将产品2以批发价格w批发给零售商，零售商再以零售价格p2销售给消费者，并提供服务水平为s的体验服务。假设零售商提供服务水平为s的体验服务需要投入的服务成本为其中h为体验服务成本系数。为简化计算，参照李伟等[6]769研究假设，本文假设h=1。制造商和零售商都可以选择是否向消费者提供退款保证。当消费者对所购产品不满意时，若制造商或零售商提供退款保证，消费者可通过原购买渠道申请退货。假设消费者对网络直销渠道和传统零售渠道所购产品的满意度分别为α1和α2，由于消费者在网络直销渠道购买产品时不能通过实际接触来确定产品的适合度，消费者在网络直销渠道所购产品的满意度会比传统零售渠道所购产品的满意度低，所以本文假定α1<α2。由于消费者退货的产品会产生一系列处理费，且服饰类产品本身具有过季贬值性，本文假设两渠道退货产品的净残值为零[2]18。为方便表述，本文用N表示不提供退款保证，G表示提供退款保证，分别考虑如下四种情形：制造商和零售商都不提供退款保证（NN），制造商提供而零售商不提供退款保证（GN），制造商不提供而零售商提供退款保证（NG），以及制造商和零售商都提供退款保证（GG）。

借鉴李伟等[6]769、Li等[11]155和Tian等[16]1598，假设网络直销渠道和传统零售渠道的需求函数分别为D1k=a-（p1-v）+γ（p2-v）-ηs，D2k=a-（p2-v）+γ（p1-v）+s，k∈{NN，GN，NG，GG}，其中，a表示产品的潜在市场需求，v表示消费者对退款保证策略的感知价值，即由于提供退款保证而为产品本身添加的附加价值。若提供退款保证，假设v>0，否则v=0。γ表示渠道转移系数，0<γ<1，γ越大，两渠道产品间的替代程度越高，价格竞争越激烈。η表示体验服务的负溢出系数，0<η<1，η越大，负溢出效应越强，对网络直销渠道的影响越不利。s表示零售商提供的体验服务水平，由于体验服务水平是零售商做出的长期决策，而价格是根据市场需求做出的短期决策[17]，因此将s定义为外生变量。假设制造商与零售商进行Stackelberg博弈，两者间信息完全对称，制造商为市场的领导者，零售商为市场的跟随者，消费者是同质的且彼此独立。为保证利润函数的凹性，本文假定参数满足条件

三、不同情形下的决策模型

本节将构建制造商和零售商在上述四种情形下的决策模型，双方的博弈顺序为：首先，制造商和零售商分别决策是否提供退款保证；其次，制造商设定产品1的最优零售价格和产品2的最优批发价格；最后，零售商根据制造商的决策设定产品2的最优零售价格。

（一）情形NN

本小节考虑制造商和零售商都不提供退款保证情形，此时，消费者对制造商和零售商的退款保证策略感知价值均为0。因此，网络直销渠道和传统零售渠道的需求函数分别为D1NN=a-p1+γp2-ηs和D2NN=a-p2+γp1-s。制造商和零售商的利润函数分别为

命题1由逆向归纳法可得情形NN中的最优定价决策（wNN*，p1NN*，p2NN*）为

证明：首先，计算（2）式关于p2的二阶导数，可得故πrN（Np2）是关于p2的严格凹函数。令可得p2的反应函数为，将其代入（1）式，求πrNN（w，p1）关于w和p1的二阶偏导数，可得Hes sian矩阵由于一阶顺序主子式|H1|=γ2-2<0，二阶顺序主子式|H2|=2（1-γ2）>0，因此H负定，πrNN（w，p1）是关于w和p1和联合凹 函 数。联 立 求 解和可得wNN*和p1NN*，进而求得p2NN*。以下三种情形的证明过程类似，不再赘述。

推论1情形NN下，产品1的最优零售价格与零售商提供的体验服务水平负相关，产品2的最优批发价格和最优零售价格与零售商提供的体验服务水平正相关，且体验服务水平对产品2的最优零售价格影响程度最大。

由推论1可知，随着零售商提供的体验服务水平的提高，制造商会降低产品1的最优零售价格并提高产品2的最优批发价格，零售商会提高产品2的最优零售价格。由于零售商提供的体验服务水平提高会使一部分消费者由网络直销渠道转向传统零售渠道，制造商不得不降低产品1的零售价格来吸引消费者。同时，为弥补网络直销渠道的市场需求减少带来的损失，制造商将提高产品2的批发价格以从零售商处获利，这会导致零售商相应地提高产品2的零售价格。此外，由于零售商提高体验服务水平会面临更高的服务成本压力，因此零售商会存在双重加价行为，从而将部分成本转移到消费者身上。以下三种情形中最优定价受零售商提供的体验服务水平的影响与该情形一致，不再赘述。

（二）情形GN

本小节考虑制造商提供退款保证而零售商不提供退款保证情形，此时，消费者对制造商和零售商的退款保证策略感知价值分别为v和0。因此，网络直销渠道和传统零售渠道的需求函数分别为D1GN=a-（p1-v）+γp2-ηs和D2GN=a-p2+γ（p1-v）+s。制造商和零售商的利润函数分别为

命题2由逆向归纳法可得情形GN中的最优定价决策（wGN*，p1GN*，p2GN*）为

（三）情形NG

本小节考虑制造商不提供退款保证而零售商提供退款保证情形，此时，消费者对制造商和零售商的退款保证策略感知价值分别为0和v。因此，网络直销渠道和传统零售渠道的需求函数分别为D1NG=a-p1+γ（p2-v）-ηs和D2NG=a-（p2-v）+γp1+s。制造商和零售商的利润函数分别为πmN（Gw，p1）=p1D1NG+wD2NG和

命题3由逆向归纳法可得情形中的最优定价决策（wNG*，p1NG*，p2NG*）为

（四）情形GG

本小节考虑制造商和零售商都提供退款保证情形，此时，消费者对制造商和零售商的退款保证策略感知价值均为v。因此，网络直销渠道和传统零售渠道的需求函数分别为D1GG=a-（p1-v）+γ（p2-v）-ηs和D2GG=a-（p2-v）+γ（p1-v）+s。制造商和零售商的利润函数分别为πmGG（w，p1）=α1p1D1GG+wD2GG和

命题4由逆向归纳法可得情形GG中的最优定价决策（wGG*，p1GG*，p2GG*）为

四、数值分析

由于模型均衡解的表达式非常复杂，很难通过解析方法对均衡价格和利润进行全面深入的比较。本节通过数值仿真进一步分析相关参数对制造商和零售商最优定价及利润的影响，并从制造商或零售商的角度讨论退款保证策略的选择问题。借鉴Li等[11]158和Pi等[18]，参数赋值如下：a=50，v=10，γ=0.3，η=0.7，α1=0.65，α2=0.92，s∈[0，20]。

（一）最优定价分析

本小节分析零售商提供的体验服务水平对制造商和零售商最优定价的影响，并通过比较分析四种情形下的最优定价给出制造商或零售商是否提供退款保证对价格的影响。

由图1～3可得，随着零售商提供的体验服务水平的提高，四种情形下产品1的最优零售价格均降低，产品2的最优零售价格及最优批发价格均升高，这与推论1中的结果一致。

由图1和图2可得，产品1的最优零售价格在情形GN下最高，在情形NG下最低，产品2的最优零售价格在情形NG下最高，在情形GN下最低。这说明制造商或零售商仅有一方提供退款保证时会加剧两渠道之间的价格竞争。因此，对于不提供退款保证的一方来说，最好的选择是向消费者收取较低的零售价格。

此外，由图1可得p1NG*

图1 对产品1最优零售价格的影响

图2 对产品2最优零售价格的影响

图3 对产品2最优批发价格的影响

（二）零售商利润及退款保证策略分析

本小节分析传统零售渠道的消费者满意度不同时，零售商提供的体验服务水平对零售商利润的影响，并通过比较四种情形下零售商的利润给出零售商的最优退款保证策略。保持其他参数不变，对α2取多组数值进行模拟，结果表明α2的变化不改变四种情形下零售商利润间的定性关系，故选取α2=0.92进行分析。

由图4可得，随着零售商提供的体验服务水平的提高，零售商在四种情形下的利润先增大后减小。这是由于零售商提供的体验服务水平越高所投入的服务成本越高，面临的网络直销渠道的价格竞争压力越大。当体验服务水平较低时，提高一单位体验服务水平所投入的服务成本较低，面临的网络直销渠道的价格竞争压力较小。由体验服务水平提高而增加的需求所带来的收益大于提高体验服务水平所投入的服务成本，故总利润会随体验服务水平的提高而增大，而体验服务水平较高时则相反。因此，无论在哪种情形下，对于零售商来说，总存在最优的体验服务水平使其获利最大。此外，四种情形下零售商的利润大小关系为πmGG>πmGN，πmNG>πmNN。这表明无论制造商是否提供退款保证，对零售商而言，其最优策略总是提供退款保证。

图4 对零售商利润的影响

（三）制造商利润及退款保证策略分析

本小节分析网络直销渠道的消费者满意度不同时，零售商提供的体验服务水平对制造商利润的影响，并通过比较四种情形下制造商的利润给出制造商的最优退款保证策略。保持其他参数不变，对α1取多组数值进行模拟后，选取其中最具代表性的三组进行分析。

由仿真数据可得，在情形NN下，制造商的利润随零售商提供的体验服务水平的提高先减小后增大。由于体验服务水平较低时对传统零售渠道的需求刺激较小，制造商通过提高产品2的批发价格从零售商处获得的收益小于产品1降价带来的损失，故总利润会随体验服务水平的提高而减小，而体验服务水平较高时则相反。在其余三种情形下，由于制造商和零售商总有一方或两方均提供退款保证，这会刺激两渠道的需求，对制造商来说总是有利的。实践中，制造商可以采取对零售商进行补贴等办法鼓励零售商提高体验服务水平。

由仿真数据可得，第一，当网络直销渠道的消费者满意度较低时，πmGG<πmNG，πmGN<πmNN。这表明无论零售商是否提供退款保证，制造商的最优策略总是不提供退款保证。这是合理的，在消费者满意度低的情况下，制造商提供退款保证进而刺激需求所带来的收益小于处理退货产品带来的损失。第二，当网络直销渠道的消费者满意度适中时，制造商的最优策略与零售商提供的体验服务水平有关：体验服务水平较低时，πmGG<πmNG，πmGN<πmNN，故制造商倾向于不提供退款保证，反之倾向于提供退款保证。也就是说，体验服务水平较低时，消费者对传统零售渠道的偏好较小，不会对网络直销渠道产生较大威胁。体验服务水平较高时则相反，此时制造商可以通过提供退款保证增强竞争力。第三，可得，当网络直销渠道的消费者满意度较高时，πmGG>πmNG，πmGN>πmNN，制造商的最优策略是提供退款保证。因此，在实际决策中，制造商要根据网络直销渠道的消费者满意度和零售商提供的体验服务水平来确定是否提供退款保证。

五、结语

服饰类产品具有高体验性、时尚性等特点，容易导致消费者由于实际买到的产品与预期不符而引发退货。本文针对服饰类行业存在的高退货率问题，研究了制造商和零售商在四种不同退款保证情形下的最优定价问题，给出了双方的最优退款保证策略。管理启示如下：

第一，零售商提供的体验服务水平提高时，制造商的最优策略是降低产品1的零售价格并提高产品2的批发价格，通过降低产品1的零售价格吸引消费者，刺激销售，提高网络直销渠道的需求量，与此同时，通过提高产品2的批发价格以获取零售商的部分利润。零售商作为市场的跟随者，面对批发价格以及体验服务水平的提高，可以通过提高产品2的零售价格以使自身利润最大化，进而达到渠道间的协调。

第二，零售商提高体验服务水平，对制造商利大于弊，但体验服务水平过高对零售商不利。通过数值仿真可以看出，随着体验服务水平的提高，制造商的利润总体来说呈现上升趋势，而零售商的利润则是先上升后下降。因此，制造商可以采取相关措施鼓励零售商提高体验服务水平，如对零售商进行服务补贴，降低批发价格做出一定程度的利润让步等。零售商在对自身利润没有损害的前提下可以适当提高体验服务水平，以使供应链双方达到双赢。

第三，制造商和零售商应制定合理的退款保证策略，以提高自身利润。从数值仿真结果来看，提供退款保证对零售商而言总是最优的，而制造商的最优退款保证策略依赖于网络直销渠道的消费者满意度和零售商提供的体验服务水平：消费者满意度较低时，不提供退款保证更有利；消费者满意度较高时，提供退款保证更有利；消费者满意度适中时，若体验服务水平较低则不提供退款保证更有利，反之提供退款保证更有利。

本文没有考虑消费者退货成本，在实践中，消费者退货成本会影响其购买行为，进而对供应链成员的定价和利润产生影响。因此，进一步可以将消费者退货成本引入模型，探讨本文主要结论是否依然成立。此外，本文仅研究了体验服务外生情形，未来可以研究体验服务内生对供应链成员定价及退款保证决策的影响。