体验式商业街道空间营造方法

浙江理工大学/王 阳 刘 杨

自古以来商业一直存在社会环境中，它的逐步繁荣发展满足了人民日益增长的物质文化需求，但随着当今国民消费水平的提高，过去单纯的供求式、刚需性消费模式已不能满足公众，购物精神享受的体验型消费模式成为大家的共同追求。其实早在1998年，美国的B·约瑟夫·派恩、詹姆斯H·吉尔摩发表一篇文章《欢迎进入体验经济》就已经宣告体验经济的来临，这也正说明了经济消费方式正从农业经济、工业经济、服务经济已经过渡到体验经济时代，它注重消费者感受性满足，实现消费过程的自我参与和体验。商业街道设计过程中，在商品质量好的基础上注重游客逛街消费时的心理和情感体验，成为各个商业运营者们的追求。与此同时，电商购物对现有的实体店存在巨大的影响力，对传统商铺造成一定程度地打击，打造体验式商业街道与线上交易进行竞争是经济蓬勃发展影响下的必然结果。

一、多维空间层次搭建

克里夫芒福汀曾提到商业街道的空间层次搭建是建立商业街空间秩序和创造丰富空间体验的关键。一般可以将街道空间层次分为水平维度空间层次搭建和垂直维度空间层次搭建，对比那些没有多维度空间层次的商业街道，很明显地得出结论：丰富的空间层次给予了场所灵动性、增添了视觉落脚点，强化了商业街道的活力。

杨·盖尔在《交往与空间》一书中指出，在城市公共空间中，人们最青睐边界空间，因为边界可以目睹空间中可能发生的一系列活动，但又可以让自身暴露得不多，具有一定人际距离，从而获得最佳心理舒适感。因此商业街道水平维度空间层次搭建可以从街道两边的建筑附属空间入手，建筑外立面多形成凹角空间让人驻足，同时起到柔化边界的效果。街道建筑附属空间有柱廊式、悬挑式和廊架式等等，并在整体感统一的前提下利用植物、小品以及广告牌等去限定空间；利用铺装的变化、休息设施的围合共同构建形成展示空间、社交空间。展示空间应注重建筑外立面的橱窗装饰设计使街道界面具有个性，对建筑附属空间进行人格化处理；社交空间要考虑室内生活的外露，包括个人的发呆空间和群体的交流空间，也可适当地考虑儿童和老人群体使用的休闲娱乐空间，添增休闲、娱乐及运动等设施。这样形成的水平维度空间是游客可以停留下来驻足逗留的地方，同时也是商户之间可以在店门口谈笑风生的好地方，交流着商业价格和顾客之间的八卦新闻，这种针对多群体的体验空间也拉近了人与人之间的距离。通过水平维度空间层次搭建而形成的具有市井生活体验感的商业形态戳中了一大批内心柔软的各年龄层客群，商业街道也恰恰因为客群的多样化而变得更加具有体验性。

垂直维度空间层次搭建主要通过抬高和下沉两种形式，使街道上的游客可以置身于不同高度空间中亦或是在视觉上能看到不同高度空间的变化而产生的体验感。这样的空间营造形式突破了仅仅只有水平维度空间变化的商业街道所具有的单调感，塑造了一种由水平、垂直维度空间互相交错的变化性体验环境。街道空间高低交错变化，逛街的购物体验感也不断变化、丰富，从而成为游客记忆深刻的场所空间。威尼斯水上风情街（图1）位于石家庄，出于对水的渴望和亲近造就了这样一个城市大型商业综合体形成富有地中海意大利风情的威尼斯水街。这样一个商业街道的垂直维度空间层次由水池、桥、船、二层连廊、柱廊和各式雨棚空间组建成。这样丰富的垂直空间层次让逛街的人们有种“移步换景”的空间体验感，空间变得更加灵活，街头生活拥有更多的可能性。在此基础上将商业活动、娱乐休闲、饮食文化与垂直维度空间自然而巧妙的融合在一起，成为一条当地人气旺盛的商业街。美国“城市溪流中心”购物中心（图2）服务12个城市街区，蜿蜒成“S”形的人工溪流和二层天街贯穿整条步行街道，是街道空间中体量最庞大、影响最深远的垂直维度空间层次搭建方式，除此以外还沿着溪流种植了许多高高低低的绿植、堆砌了高低错落的辅助座椅，这些垂直维度空间的营造不仅活跃了空间，也让游客的身体和心灵都有了不同形式的体验。

图1 石家庄威尼斯水上风情街

图2 美国“城市溪流中心”购物中心

二、娱乐场景氛围渲染

派恩和吉尔摩在《体验经济》中提到，“体验是消费者到达智力、体力、情绪甚至精神的某一水平时在意识中产生的美好感觉，是消费者对某些刺激产生的内心反应”。娱乐场景氛围的渲染正好可以使游客的体验在智力、体力、情绪、精神方面达到一种平衡，是商业街道空间体验感营造的不可或缺的一部分。从广义层面去分析，娱乐场景氛围渲染要通过多个要素之间的互动增强游客体验感，可以营造人与人之间的互动，如通过街头艺术表演、街头庆典、街区派对与观众之间产生“三角关系”；人与场所之间的互动，如建立商店的室外商品体验区；人与环境之间的互动，如在街道安置互动式景观装置；建筑与空间之间的互动，如耶路撒冷公共设施“花朵”形动态亭子，在夜晚亮灯照明，白天绽放遮阳与城市空间环境之间形成互动等等，以这些措施去体现人在场景的各种生理、心理体验感。从狭义层面去分析，娱乐形式的多维度亦然是重要的，针对的人群应该是场景中的任何人，小孩可以是空间中的主要针对性人群，教育性的娱乐公共设施使其在玩中学习，可以吸引家长前来陪伴、其他游客停下逗留观看，这正是杨盖尔谈到的正效应过程：有活动发生是由于有活动发生，对其他街道游客来说是视觉体验也是自我的娱乐精神体验。

娱乐形式的多维度可以通过将街道室外空间中的各种公共设施新型化，如：灯光设施、休息设施、景观小品、导视系统等，可以使这些设施与科学技术相结合，如：全息投影，人工智能、互联网等手段。促进游客在商业街道留恋、驻足和体验的不光是使街道美观的景观构成和塑造，还是人在商业街道空间中的活动所带来的活力，这正是娱乐场景氛围渲染的意义所在。调查显示，很多游客进入商业空间其实是无明确购物目的，因此丰富娱乐休闲型业态也是商业街娱乐形式的另一种内在加强，如：影院、艺术体验馆、休闲餐饮吧、亲子电竞游戏厅等都提高了游客对于不同商业业态的需求度，会无形中增加游客们的驻留在商业街道的时间，也便意味着会有潜在消费行为的产生，沿街的各种商业橱窗也会因为业态的丰富而变化多端，强化了游客的娱乐购物体验感。商业街的业态布局要考虑游客的动线，并使其具有很强的吸引力和可参与性，可以针对业态特点制造独特的运营形式：增加供艺术歌舞表演、商品拍卖会、工艺慈善活动及户外婚礼等，激发商业街道的活力。总而言之，通过营造场景中多个要素之间的互动、娱乐形式的多维度去渲染娱乐场景氛围，可以加强以人为主体的商业街道空间体验感，从而也延长游客逗留的时间，增强商业街道的人气。

场景中多个要素之间的互动渲染娱乐场景氛围。香港的“飘浮圣诞展亭”（图3）被称为风中晃动的气球组成的另类城市风景。展亭的空间上方悬挂波浪形结构，人们在下面与在空间内飘移游动的百多个色彩缤纷氦气球进行交流互动，游客们更是可以即场彩绘气球发挥个人创意，感受参与塑造展览体带来最简单亲切的欢乐体验感。在展览期间，亦会变身成为开放式表演场景，它为不同形式的表演提供理想舞台，为游客带来更丰富想像，人们一起驻足畅谈。这种开放，多维度，多面向的商业街道展亭互动形式体现的不单是人与建筑装置的互动，人与场所之间的互动，而更多的是人与人之间的互动关系。

图3 香港的“飘浮圣诞展亭”

娱乐形式的多维度渲染娱乐场景氛围。公共设施方面，公共长椅BLASST（图4）采用金黄色斯潘德克斯弹性纤维包裹着内部松软的泡沫，它的亮丽和舒适与周边环境产生了奇异的对比和独特的诱惑；它仿佛是城市中一片空白的画布，任由市民臀部和泡沫形态交互作用绘画而成，促就了游客与街道环境之间的交互作用，游客拥有身心体验，为街道空间也增添趣味性。娱乐业态布局方面，美国纽约某商业街道（图5）结合了丰富的休闲娱乐与零售商铺的业态组合，小型独立商铺通过对其橱窗和入口进行装饰，利用植物和变换的招牌使临街界面更具有个性化；利用其临街的通透性让人们在街道上就能感受到店铺内的活动。同时该商业街道还为游客提供了引领潮流的时装表演与音乐会等观赏性的商业空间，并设置了休闲停留区域，还有专门为年轻人而设的街头桌游、街头儿童游戏。这一系列多感官娱乐型的体验式购物形式延长了他们在街道逗留的时间，并使他们产生回游的欲望，从而有效地激发游客消费购物的欲望。

图4 公共长椅BLASST

图5 美国纽约某商业街道

三、文化主题情节打造

“用自己的五官去感受，通过与空间对话升华成结论是整个体验空间的过程，与空间对话是要用自己的内心去交流，而对空间的真正体验是将空间融入身体，融入生命。”是安藤忠雄对空间体验的营造表述。这种使空间与内心对话并使之融入身体的体验营造联系到商业街道空间的构建上，游客的感受是来源于街道文化主题情节所赋予空间的情感体验。商业街道空间作为城市的重要组成部分，它们中的每个都应该有属于自己的故事，有它们自己想要表达的情绪，这些情绪与地域的历史、商业的文化甚至设计者的思想等联系起来，从而形成的文化主题情节使游客与街道空间之间形成场所对话，让街道空间融入它本身，并将人与空间融入整个自然系统里、社会环境中，去强调场所精神和场所体验感。这样的商业街道空间使游客逛街购物期间仿佛同时享受了免费的展览，实现了“物超所值”的体验，使自身与离文化艺术更近一些，在街道的消费行为被赋予了更有“内涵”的深层次体验意义。

以地域、商业文化为主题情节的商业街道空间营造出的特色空间，让当地受众感到亲切熟悉并产生共鸣感，让外来游客感到神秘新颖并充满探索性。主题情节要以故事性的文化主题为核心叙事性地展开，将地域历史文化、自然景观文化以及独到的商业品牌文化有机结合运用，用建筑外立面、公共艺术及其他设施来丰富空间层次突出故事主题，使每个序列空间有自己独特的代表，让游客产生强烈的空间序列主题情景体验。同时让游客可以参与空间文化主题情节打造之中，使整个体验式商业街道空间在人文环境氛围、购物流线组织上充分体现这个故事情节的主题。商业街道空间就像是“凝固的音乐”，游客在体验街道空间文化主题情节时宛如听一首动人的音乐，使其具备节奏感是捕捉心灵的前提，此处的节奏感是指文化主题既有主次分明的节奏，又具有动态变化的连续美。动态变化不仅要体现在空间事物中还要体现在时间上，让时间具备弹性，利用外部空间在不同的节日里举办丰富的节日活动、表演、艺术展、文化展以及促销会等烘托商业氛围，诱发游客融入其中，达到激活商业空间内涵、展现商业主题的目的。

K11购物艺术中心最突出的设计理念便是将人文、艺术及自然与商业完美结合互动。该项目拥有专门的学研探索、策划团队，在每个季度、每个月甚至是每周都有不同的文化艺术主题，他们还搜集本土年轻艺术家的作品，包括艺术装置、工艺品、画作等，以艺术展、演出、工作坊等多种类型的多维空间向外展出，加强了市民游客本土艺术家的交流与联系，对市民游客而言是另外一种思想碰撞。商业空间中的艺术主题活动与商家的促销活动相呼应，店铺的外立面形象设计具有明确的主题性，独立商家的品牌文化与商业公共设施相互配合，共同打造统一和谐的文化主题情节。风扉全球的迪士尼乐园（图6）围绕迪士尼动画以及周边影视作品主题展开，其展现的空间具有独特性、整体性和连续性。游客的猎奇心理在游乐园中通过参与游戏活动而得到满足，同时亦是一种文化的体验感。而在迪士尼游乐园的商业街道设计中，以不同的动画主题串联成整个场地空间，在游戏活动结束后安排游客通过同系列的主题纪念品商铺作为游戏活动出口，此方式大大刺激和提升了游客的购买欲，完美实现了“先体验、后购物”的形式。青岛天幕城（图7）由厂房改造成的一条具有地方性特色的半开放式文化主题特色街，具备娱乐、休闲、旅游、餐饮等多种功能。彩绘的天幕，从入口开始将人带入白昼与黑夜的交错空间，打造强烈的视觉冲击，让游客产生强烈的空间情景感受。将很有代表性、很有青岛地方历史文化特色的花石楼、青岛市民大礼堂、胶澳帝国法院等20多处著名建筑融入到步行街的建筑外立面造型设计中，形成了一道独特的文化建筑风景线，使达到心境与环境之间的互动，并从互动中获得一系列可回忆的体验式空间场所。

图6 美国洛杉矶迪士尼乐园商业街道

图7 青岛天幕城

四、结语

体验式商业街道空间营造方法是体验经济下产生的新型设计模式，是典型的以街道空间中人的需求为出发点去加强传统线下商业运营的新型思路，它的提出也是对当下商业开发者角色转变和电商购物兴起的有效衔接。与此同时，体验式商业街道空间是通过多维空间、娱乐场景、文化主题三方面递进式深入、细节地去营造，赋予街道商业空间深层次内涵，让游客感受到街道商业空间的魅力，引领人们走向户外、促进社会交往从而体现社会活力；也更是城市可持续发展所强调的土地集约化高效利用和解决城市美化问题的积极响应，无形中增强了商业街道的城市名片功能。