基于怀旧情感的老字号品牌创新设计策略

2022-10-08江南大学设计学院李晓梧王安霞

艺术研究 2022年4期

江南大学设计学院/李晓梧王安霞

中国老字号品牌拥有着世代传承的品牌精神内核，是中华民族商业文明的宝贵遗产。可如今在新兴品牌崛起与消费体验升级的背景下，老字号陈旧的产品品牌风格无法匹配新时代的市场需求和消费观念。因此“老字号”品牌需要适宜的转型驱动方式将产品价值转换为更深层次的文化底蕴，重新发挥巨大的品牌价值优势。新兴的消费群体有着独特的消费态度和审美要求，对于老字号品牌产品的购买动机往往起因于精神和情感需求方面的追求。怀旧是一种特殊的情感体验，不仅是对往昔生活的追忆，还是追索探寻相关文化属性的深层次情感体验。老字号品牌应通过创造怀旧情感，发挥巨大的品牌价值，吸引新一代消费者的关注追寻。

一、怀旧情感在老字号品牌中运用的意义

（一）怀旧情感的概述

怀旧（Nostalgia）经历了一个从生理概念到心理情绪再到社会文化的较为漫长的词义演变过程，见表1。从17世纪一直到19世纪初期，怀旧更加被倾向认为是一种医学病理学的应用概念。现有文献中显示，17世纪末瑞士医生J·Hofer首次使用nostalgia一词来描述身处异国他乡的一批瑞士雇佣军中出现的医学生理问题亦是一种思乡病。长期以来，怀旧一直被认为是一种精神障碍，归为心理上的失范。直到20世纪末，怀旧的医学概念慢慢淡化，拥有了新的社会文化层面的内涵。1979年，社会学家戴维斯（Davis）把怀旧视为一种正常的人类反应和一种社会学研究现象，怀旧既具有个人特征也具有社会普遍意义。从20世纪90年代初期开始，社会变革加剧导致“怀旧潮”兴起，怀旧情感的研究开始引起国内外学者们的关注，现代社会中怀旧情感唤起的怀旧消费也日益增多。

表1 怀旧概念演变过程

（二）怀旧情感研究现状

近年来大多数怀旧情感大多数集中于心理学、营销学、社会学等学术领域，研究在多集中在以下几个方面：在心理学领域多讨论了怀旧的概念演变以及在现代语境下的重构，怀旧维度的划分、有着提升自我与社会认同感等功能。在品牌营销领域，多研究怀旧消费与品牌宏观战略的关系等。在怀旧消费方面探究怀旧情感如何被唤起并最终转换为消费行为，影响怀旧情感的强度的因素等。在关于怀旧与老字号品牌设计的研究中多强调老字号品牌应善于利用怀旧资产，点燃消费者共鸣。学者们更多的是将怀旧倾向与品牌忠诚度进行联系，Brown、Kozinets和Sherry（2003）在谈到品牌复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我（个人怀旧），也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感（集体怀旧）。

（二）怀旧情感在老字号品牌设计中的意义

1.继承传统文化

老字号品牌深深植根于城市的历史文化与人文情怀的土壤当中，这些源远流长的文化给予设计师们源源不断的设计灵感。品牌设计作为传统文化的载体，将不同时期的怀旧元素，设计特点与现代设计交相融合创作出底蕴丰富的品牌产品可以满足人们对于特定时期的怀念，利用消费者对于往昔美好时光的追忆，从传统文化中激发消费者的民族归属感。不仅实现了设计创新，还保持了文脉的传承，赋予传统文化和怀旧元素在当今时代下的全新诠释和崭新定位，对地域文化的价值有很好的引导作用。

2.满足消费者更高层次的情感需求

在产品同质化日益严重的今天，新兴消费者的消费需求日益升级，相对于品牌所带来的功能性利益比较而言品牌所带来的美好消费体验更加容易打动消费者。老字号产品在情感需求满足方面有着得天独厚的优势，无论是在地域范围内的情感认同还是一部分消费群体的品牌忠诚。“老字号”产品之所以被消费者所选择，一方面是因为经过市场长久检验的产品质量，更重要的一方面是老字号产品所不可替代的记忆的永恒性。以怀旧元素作为切入点，将人的怀旧情怀有效运用到设计上可以给消费者提供良好的情感连接，与品牌产生情感共鸣。例如在设计中融入怀旧元素和集体怀旧的故事，帮助消费者重现往昔回忆，由怀旧倾向转换为产品消费。

3.助力品牌创新设计

怀旧风格是时代背景下应运而生的一种设计风格，社会日新月异的急剧变革，怀旧似乎变成人们的情绪出口，引发了怀旧潮所带来的怀旧消费。老字号品牌运用怀旧手段进行品牌形象的创新设计，合理将怀旧元素与时代语言结合，充满时代感的记忆点一旦加入新的设计元素，推成出新，以适宜的方式打入互联网时代，定会引发热议，激起一轮怀旧消费热潮。这种怀旧设计手段。并不是一味的守旧复古，而是在追本溯源的基础上更新升华，深化品牌内涵，引领创新。总而言之，善于利用怀旧情感对于老字号品牌创新设计有着重要意义。

（二）老字号品牌包装现状及问题

1.太过于同质化的包装

国内老字号种类繁多，但大多数的老字号品牌在设计表现手法以及元素选用上往往对品牌自身丰富的文化资源以及承载的地域特色利用率很低，和很多同类产品雷同，没有进行差别化设计，这些未诠释独特老字号品牌形象的品牌设计给消费者千篇一律的印象。如下图所示，国内老字号糕点品牌种类各式各样，但是在糕点的整体包装上大多数都采用了当地著名建筑的照片插画等以及产品实物图和老字号品牌的结合。见图1。对于这些同类型的老字号而言，趋于雷同的外观设计容易给予消费者乏味单调的感觉，在视觉上产生审美疲劳，并没有传递出该老字号品牌独特的记忆点去让人产生深刻的品牌认知。对于包装上“经典传承”“百年品质”等这些相似产品卖点更多的是老字号给予消费者共通的认知，无法通过鲜明的品牌个性和独特魅力留住消费者。

图1 老字号包装同质化严重

图2 老字号包装视觉老化

2.视觉表现老化

老字号品牌在品牌设计时一味的追求传统的包装图案、色彩与构图，想借助于此来强化老字号的定位，传承传统文化，但是一些老字号品牌设计中缺乏对历史文化的深入思考，忽视与现代审美理念的吸收和表达，没有新时代的特征。在设计手法上也是简单粗暴，生硬直接的将一些当地的文化符号直接搬运印在产品表面而不做任何的融合创新，导致品牌形象中庸陈旧，缺乏独特的品牌文化魅力与审美层面的思考。设计出的产品既缺乏美感，也没有鲜明的品牌个性。这样既不利于传统文化的继承与发扬，容易造成滥用文化元素的差评，也无法应对消费升级的浪潮。新世代的消费者容易对老字号形成的老旧、过时等刻板印象与新生代年轻消费者追求个性，猎奇的心理会起到冲突。老字号品牌需要去契合当今社会消费者的视域关注，及时采取应对措施，创造焕然一新的老字号品牌形象。

三、怀旧情感视角下的老字号品牌创新设计策略

（一）挖掘老字号怀旧历史资产，增加品牌忠诚度

世代传承的老字号品牌沉淀着时代记忆，有着剌激消费者怀旧的丰富资产，这是老字号区别与新兴年轻品牌的高品牌认同感与好感度，在进行品牌创新设计时应充分挖掘这些历史资产并加以使用。对于老字号品牌而言，所承载的不仅仅是产品本身或者良好的产品口碑，更多的是与消费者建立的怀旧情结。这份怀旧情怀让忠实的老消费者感怀，也让新生代消费者产生求新心理，对他们未曾经历过的历史时代充满着强烈好奇。

老字号应善于将品牌历史沉淀转换到品牌设计上，一是善于挖掘品牌中怀旧点即品牌文化中的具体怀旧元素，二是讲好品牌故事，利用历史时代场景、人物与品牌的关系，打造集体怀旧，利用好老字号品牌自身的历史优势，给怀旧的消费者群体带来共情，强化品牌认同，唤醒大众的怀旧情怀来导向消费趋势，将情怀变成历久弥新的品牌忠诚。

例如百年历史的“中华老字号”五芳斋18年重阳节和19年春节两次推出复古广告，见图3。在重阳节前夕，五芳斋把30年前的相约1989的纪录片重新配音剪辑制作，并搭配上一系列表情包复古海海报。无论从风格、画质还是铿锵有力的播音腔都做到了原汁原味的视听还原。2019年春节五芳斋推出了一支春节黑白广告mv搭配预热大字报和剧照版海报将大家带回民国的老上海小弄堂的市井百态中，在这个历史时代背景下了解追忆五芳斋的品牌故事。这些旧时代带着迷人的滤镜让新一代被智能设备和各种网红产品包围的年轻人感到惊喜，消费者对过往时代总是有着浪漫化的倾向，五芳斋深挖品牌历史文化，通过品牌故事、时代感的元素唤醒，让消费者感到怀念好奇又惊喜，同时连结了品牌与传统文化的联系，充分演绎五芳斋这个老字号品牌态度，夯实了老字号的文化底蕴。

图3 五芳斋广告海报

（二）结合历史与流行加强怀旧品牌的创新

“老字号”在进行传统文化的弘扬时，更需要去完善现代化的品牌内涵。老字号品牌应该以所承载的悠久文化资源，地域风情为设计出发点，结合现代消费者审美需求，将历史元素与时代发展特点融合，在巩固老字号特有的品牌记忆和继承传统文化意蕴的同时升华品牌内涵。

新生代的消费者追求新奇、时尚。一方面怀旧元素会让他们对过去的时代产生好奇追寻。但是仅仅维持怀旧经典的元素可能造成老字号品牌固化的品牌形象和群体特质。所以老字号在怀旧策略的基础上也要求变创新。消极单一，只会打“感情牌”的怀旧无法真正满足消费者的需求。老字号品牌应发掘传统文化与新时代文化的融合关系，利用老字号独特的历史文化底蕴结合新生代产品带给消费者具象化的呈现与体验，将怀旧元素注入新时代的精华进行融合创新。

在新春之际，知味观与自然造物创作了“戏出东方”的新年礼盒，见图4。整个礼盒套装结合了旧时观众们在戏楼一边认真看戏一边品尝着糕点的美好记忆与皮影这一传统文化，将皮影文化结合现代更加有趣和多元化的方式走进消费者的生活。从春节主题过年舞龙狮、八仙过海入手结合皮影绘画以及皮影演艺的创作手法，将发展千年的皮影美学以一个更加当代的表达把这项优雅的技艺重新回归大众的身边，也在这皮影戏拉开帷幕之际唤起了在戏楼听戏吃糕点的美好记忆。

图4 知味观“戏出东方”新年礼盒

（三）跨界思维实现品牌拓展、延伸品牌理念

近期“跨界合作”在老字号品牌中越来越流行，在老字号产品得天独厚的文化传承能力很难赶上新世代的发展步伐的背景下，老字号品牌的跨界合作有着显著的价值。将老字号的怀旧情怀与时尚的现代文化进行融合尝试，展现了新生代崭新的消费态度，给老字号品牌带来了新的消费热点，拓宽了品牌和消费群体。新老品牌携手跨界，老字号选取最能激发消费者怀旧记忆点的元素例如经典图案，熟悉的怀旧金曲和迷人气味等，整合跨界产品的特点及使用场景特点，激发消费者的怀旧情感与消费欲。

老字号跨界合作往往需要去平衡品牌建立以来悠久的历史文化内涵与品牌创新理念，从品牌建立之初再到大肆流行于消费者的兴盛时代的发展历史中找寻打动人心的品牌故事，提炼成符号化怀旧编码。并根据这一怀旧点寻找合适的跨界品牌与产品，通过新奇的产品和怀旧意象的结合唤醒消费者怀旧情感，追忆旧时美好时光，也同时对老字号产生新鲜有趣之感，延伸当代老字号的品牌理念。

大白兔奶糖在消费者心中留下的最深刻的记忆点应该就是黑白红主题色的跳跃兔子形象和香甜的味道，在这个怀旧记忆点的基础上，大白兔奶糖与气味图书馆进行跨界合作联手推出了快乐童年香氛系列，包含奶糖味香水、香氛、沐浴乳、身体乳等六大跨界产品。产品整体的品牌设计在图案上采用了童年记忆中的经典活泼的可爱跳跃兔子，色彩上保持了一致的单纯的黑白红三色调，这些经典元素用最直接的视觉刺激的方式让消费者瞬间回忆起童年时拆开一颗大白兔奶糖的甜蜜记忆，一上线迅速引发热议，通过极具品牌特色的怀旧符号让这个老字号品牌又再一次在消费者面前成了热点。

所以恰当的跨界是一种用复古元素拓展品牌的有效策略。与当今时代的设计风格相比怀旧风格反而是一种新鲜风格，这种怀旧设计搭配上跨界推出的新产品让消费者追忆的同时又感觉到了老字号产品在新时代的魅力，将这百年经典打造成了新的国潮觉醒。