电商平台短视频营销对消费者消费行为影响的实证分析

徐明炜

(漳州职业技术学院 文化旅游学院，福建 漳州 363000)

电子商务平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，在当前市场环境下主要指的是以购物交易为目的的平台。面对激烈的线上市场竞争，各大电商平台与商家都在努力优化展示网页，力求以更全面、更精确的展示商品资讯，提高顾客的体验。而短视频展示是近几年来发展最快的一种营销形式，已经成为除文字描述、图片展示之外信息传播的主要方式[1]。短视频是时长不超过十秒，以智能手机为主要媒介，不受时间和空间限制，大众参与度高、传播便捷的社交平台表现形式，也是用户社交分享的工具之一。从形式上来看，短视频和传统的电视和其他媒介的传播广告具有相似之处，但其存在制作成本低、内容多样化，能够更方便地在受众和广告商之间进行交互。在电子商务平台上，短视频信息的呈现不仅能给用户带来流畅、逼真的观看体验，还能缩短用户的购买时间。而且对于平台上的商户而言，短视频的信息展示为内容营销提供了更多的空间，通过有效运用，可以进一步提升成交订单量等优势，因此得到了广泛应用。

为了进一步促进消费，入驻电商平台的商家会采取合适的短视频营销策略，以此来吸引消费者的消费行为。短视频营销就是利用短视频的形式来吸引大量的用户，以此来获得流量，进行品牌营销、产品推广、企业公关等。成功的短片营销，既能满足顾客的需要，又能增进商家与消费者的相互理解，从而实现长久盈利。短视频的营销活动主要是为实现市场目的而进行的，而营销目标不仅是评价其有效与否的一个重要指标，还直接关系到商家在实际操作中的市场战略的制定与调整。目前有学者已对此方面进行了研究，例如，张梦迪等人对短视频对电子商务营销的影响进行分析，首先分析了短视频的发展历程及发展现状，再分析短视频营销的主要方式和短视频对电子商务营销的影响[2]；赵保国等人分析了电商主播特征对消费者购买意愿的影响，基于SOR理论和感知价值理论，将电商主播特征概括为互动性、真实性、专业性和知名度，并采取结构方程模型构建了电商主播特征对消费者购买意愿影响的研究型，证明主播特征对消费者感知价值具有正向影响作用[3]。

为保证电商平台采取短视频营销方案的有效性，帮助品牌及时调整营销战略部署，实现自身消费量的提升，本文在上述研究的基础上，以实证分析的方式对短视频营销对消费者消费行为的影响关系进行研究，选择抖音作为短视频电商平台、抖音用户作为研究对象，分析短视频营销对消费者消费行为的影响机理。分别生成病毒式、植入式、网红式和场景式短视频营销方案，以此作为实证分析的影响因素。通过营销方案的执行与数据统计，验证提出的假设是否成立，最后通过实证分析结果及时调整品牌的营销战略部署，以期为提升品牌营销部署效果提供一定帮助。

一、消费者消费行为影响实证分析设计

此次电商平台短视频营销对消费者消费行为影响的实证分析主要有两个方面的目的，第一是验证短视频营销是否能够影响消费者的消费行为以及影响的方向，另一方面则是不同的营销方案对消费行为的影响程度。实证分析采用提出假设和假设验证的方式，通过数据统计与分析得出最终的分析结论。

1.选择电商平台与消费者研究对象

此次实证分析选择抖音作为电商平台，该平台是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交平台，该平台支持线上购物与交易[4]。截至2021年入驻抖音平台的商家数量达到了5 700多个，注册用户数量达到了3.2亿左右，为实证分析实验提供了充足的数据与对象资源，因此目标调查群体确定为使用抖音的用户。研究样本的描述性统计情况如表1所示。

表1 研究样本描述性统计数据表

表1为研究样本的描述性统计数据结果，在确保上述平台用户账号正常的情况下，执行进一步影响验证与分析。

2.分析短视频营销对消费者消费行为的影响机理

消费者在考虑价格、效果、材料、成分等多个因素的前提下，最终产生消费行为。图1即消费者消费行为的产生路径。

图1 消费者消费行为产生路径

由图1可知，消费者在消费时会综合考虑多种因素。而短视频营销则是针对消费行为产生的各个环境进行影响，增加用户的消费欲望，从而促进消费，具体的影响机理如图2所示。

图2 短视频营销对消费者消费行为的影响机理

由图2可知，短视频营销的功能性内容、娱乐性内容以及社交互动内容会对消费者的心理感知与情感体验产生影响，这是产品涉入度的重要衡量标准，在多种情感心理的影响下，消费者会出现购买意愿和购买行为。

在短视频营销中，要充分考虑到不同的顾客群体，也要注意到顾客对商品的需求，从而影响到顾客的消费行为。许多消费者通过短视频初步认识产品，根据自身的实际状况，发现自己是否需要该产品。这种产品效果带来的愉悦情绪能激发顾客的购物欲望，并使其最终完成购物。由于顾客的这种心理，商家对产品的规划提出了更高的要求，即要在短视频营销中，充分运用消费者的心理活动，使顾客对产品的认知度不断提升，同时又要能满足顾客的审美需求，从而激起顾客的购买欲望[5]。为此，要做好短视频的营销工作，就要从用户的情感出发，这是因为如果用户对短视频中的商品有抵触心理，就会失去购买的欲望，从而产生负面的心理。所以，在短视频营销中，市场营销人员要不断地改进自己的产品，完善产品营销内容，从而达到最终的效果[6]。另外，消费者可以从短视频中看到产品，从而在心中勾勒出一个大致的形象，然后用外部的想象去观察产品，这就是消费者对产品的认识。商家想要将自己宣传的产品，制作成一个短视频让消费者看到，就需要将产品的特性和效果，融合到一个视频内容里。引导消费者按照既定方向对产品产生认知，从而进一步加深对产品效果的认识和期待，激发消费者的购买欲望，从而引发消费者的消费行为。

3.生成电商平台短视频营销方案

(1)病毒式短视频营销

病毒式短视频营销是基于病毒营销的理论而产生并发展起来的。病毒式营销就是利用互联网在公共关系和人际关系中传播市场信息，它具有迅速的复制能力和迅速扩散的效果，就像“病毒”一样迅速扩散，这就是所谓的“病毒式营销”。病毒式的短视频营销，本质上就是要借助用户对产品和市场信息的深刻印象，然后再通过口口相传来进行口碑营销，从而在不知不觉中，将用户的思想灌输到用户的脑海中。所以，这种病毒式的营销方法就是根据观众对自己所发布的内容和活动的喜好产生的自发传播[5]。社交媒体是一种非常有效的营销方式，它可以让公众变成一个媒体，因为社交媒体平台拥有大量的用户，可以通过二次或多次的分享和转发，来扩大自己的品牌影响力。在实际的营销过程中，商家可以选择多个具有粉丝量但名气不大的素人作为合作对象，将产品应用到实际的生活与工作中，并通过开发增加产品的使用方式。再将应用与创新结果拍摄成短视频，构建创新词条进行散播，进而达到区域传播效果。

(2)植入式短视频营销

植入式短视频营销是伴随着影视作品的发展而出现的一种新的广告方式，在游戏、直播、综艺等领域都有广泛的运用。植入式营销是将产品和服务中的标志性音像符号与电视节目或舞台节目相结合的一种广告手段，通过场景的重现，使消费者在不知不觉中对产品和品牌产生了深刻的印象，从而实现对产品的销售。根据植入的方式，植入广告又分为道具植入、剧情植入、文化植入、声效植入、场景植入、题材植入等[6]。根据植入的程度和技术的不同，可以分为软植入和硬植入两种形式。其中软植入更倾向于观众的感官，而硬植入则更加直接。由于消费者对赞助商的枯燥、僵化的广告早已看透，甚至已经厌倦，习以为常地忽略了这些广告，因此商家在植入营销时会选择隐私性更强软植入方式，内容传播的方式也更有趣[7]。软植入式短视频在向用户传达产品信息的同时，也能让观众不知不觉地进入到剧情当中，而品牌则会利用场景重现的形式来传达广告的讯息，从而在不知不觉中达到宣传的目的。原本枯燥无味的短视频，在软植入方式的帮助下，变得更加有说服力，让消费者在无抵抗情绪的前提下，就能接受到广告的宣传[8]。

(3)网红式短视频营销

网红式短视频营销是借助网络红人的粉丝基础和影响力对产品进行宣传的方式。网络社交时代，新一代的网红层出不穷，网红已经不是以前的单打独斗模式，而是逐渐形成了一条产业链，网络上的网红品牌在网络上的知名度很高，他们的内容也更贴近大众，拥有庞大的粉丝量和用户背后的黏性，潜在的巨大商业价值。短视频凭借着低成本、快速传播、强大的社交功能等优势，迅速地获得了网络主播的青睐，很多网络主播都将短视频当作自己的代言人，粉丝们对短视频的关注度非常高，而在短视频平台的帮助下，短视频和短视频的下载量呈直线上升，成为了一种新的网络营销手段[9]。网红式短视频营销可以分为两种，一种是将产品的研发、销售、生产等部门的工作人员打造成网红，并以产品的日常生产与销售工作作为短视频的主要内容进行推广。这种营销方式降低了网红合作的风险，最大程度了扩大了品牌价值，但与已成熟的网红相比，商家需要花费大量的时间和精力去培养潜在网红的业务能力[3，10]。而另一种方式就是选择具有充足且稳定粉丝基础的网红作为合作对象，让网红根据产品的特性制作专题短视频，这种营销方式能够快速看到营销效果。在实际执行过程中，可以采用线上线下联合推广的方式，在线下进行推广，通过网络直播，挖掘新的内容，将网络营销的价值最大化[8]。

(4)场景式短视频营销

场景式短视频营销是在特定的用户场景下对产品进行宣传营销方式之一，可以将场景营销视作一种营销行为。它把场景比喻成一个市场的影响因素，它更注重利用场景的环境特性，利用场景的时间、空间属性构建时空情景，从而达到顾客的体验需要[3]。与其他营销方式相比，场景式短视频营销注重内容多过形式和效果，主要目的是让消费者全方位的了解产品结构和使用方式。

4.提出研究假设

针对不同的电商平台短视频营销方案提出研究假设，具体的假设提出结果如表2所示。

表2 研究假设信息表

表2中正向影响是指消费行为会随着短视频营销数量的增加而增加，而负向影响则是消费行为会随影响程度而下降。

5.描述消费者消费行为影响实证分析过程

选择抖音中护肤品类产品作为研究对象，按照图3表示流程分别执行病毒式、植入式、网红式和场景式四种营销手段。

图3 电商平台短视频营销方案规划与执行流程图

由图3可知，电商平台短视频营销方案规划与执行流程为确定受众目标、市场调研、战略决策、确定短视频内容，完成短视频制作。经过一个月的营销周期，统计短视频营销方案执行后消费者交易量、交易金额的变化情况[10]。其中交易量可以通过提取用户在抖音平台中的交易数量直接得出，而交易金额的统计结果可以表示为：

M=n×Price

(1)

其中n和Price分别为交易数量和交易产品的单价[11]。为了体现出电商平台短视频营销对消费者消费行为的影响关系，设置营销方案执行前的消费者研究对象消费行为数据作为对比项，以量化数据的方式体现出电商平台短视频营销与消费者消费行为之间的影响关系。

6.数据处理

选取SPSS26.0 作为数据处理工具对影响分析结果进行分析和检验。

二、消费者消费行为影响实证分析结果分析

此次实证分析采用描述性统计的方式得出最终的研究结果，描述性统计是指使用表格、图表和计算一般性数据来描述数据特性的各种活动。通过电商平台短视频营销方案应用前后消费者交易量、交易金额和交易频率等消费行为指标数据的统计，得出量化统计结果，并验证表2中提出的假设是否成立。

1.病毒式短视频营销对消费行为的影响结果

2022年1月1日开始护肤品类全部产品在抖音平台上应用病毒式短视频营销方案，分别收集用户2021年11-12月和2022年2-3月的消费记录，作为短视频营销方案执行前后的对比数据。图4表示的是病毒式短视频营销方案执行前后，抖音用户的消费订单。

图4 抖音用户消费订单截图

由图4可以得出所有研究对象的消费行为数据，经过数据统计处理得出影响分析结果，如表3所示。

表3 病毒式短视频营销对消费行为的影响分析数据表

通过表3中的数据对比可以发现：通过病毒式短视频营销方案的执行，消费者的交易量增加了64.24%，交易金额增长约1684.99元。由此证明，电商平台病毒式短视频营销能够促进消费者的消费行为，即假设H1成立。

2.植入式短视频营销对消费行为的影响结果

通过植入式短视频营销方案执行前后消费行为数据的统计，得出影响实证分析结果如图5所示。

图5 植入式短视频营销对消费行为影响的数据对比图

从图5中可以直观看出，与营销方案应用前相比，植入式短视频营销可以在一定程度上提高了消费者的购物订单数量和消费金额，即植入式短视频营销对消费行为起到正向影响作用，由此证明假设H2不成立。

3.网红式短视频营销对消费行为的影响结果

按照上述方式统计用户消费行为数据，得出实证分析结果，如表4所示。

表4 网红式短视频营销对消费行为的影响分析数据表

由于实证分析研究对象相同，因此在短视频营销方法应用前研究对象的消费数据相同，无需对营销前数据进行重新统计。通过表4的对比分析结果，可以发现网红式短视频营销方案执行后，消费者交易量的平均值为29单，交易金额平均为3 154.75元，在一定程度上得到了提升，由此证明实证分析中提出的假设H3成立。

4.场景式短视频营销对消费行为的影响结果

通过上述方式可以得出场景式短视频营销对消费行为影响的实证分析结果，如图6所示。

图6 场景式短视频营销对消费行为影响的数据对比图

由图6可以看出，场景式短视频营销能够在一定程度上促进消费者产生消费行为，即假设H4成立。

通过纵向比对可以发现电商平台应用病毒式短视频营销方法得出消费者的交易量和交易金额的值更高，即病毒式短视频营销对消费者消费行为的影响程度更大，由此证明假设H5不成立。

三、结束语

综上所述，与传统的电商平台图片式的广告相比，短视频营销方式更加直观，这使得其销售方式将直接影响到用户的购买意向。特别是现在消费者对于新的视频越来越感兴趣，因此，短视频可以根据用户的好奇心，开发出一套完整的营销模式，以更好地发挥刺激消费者消费行为的作用。同时，从电商平台角度出发，通过短视频营销手段的应用可以有效地提高消费者的消费行为，给企业带来更高的盈利，对于平台以及商家的长久运营具有积极意义。通过本文研究可以为促进电商平台消费业绩的有效提升提供一定理论支持，但对于消费者而言，需要在网上消费过程中克服盲目从众和易受冲动的心理，规避由于商家虚假宣传以及产品质量问题而带来的损失，尽量做到理性消费。