基于IPA分析法的郝堂村乡村旅游发展研究

尹 芳

（信阳职业技术学院旅游学院 河南信阳 464000）

从2018年中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》到2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》的发布可以看出[1]，我国作为一个农业大国，乡村振兴、农业增效、农村增绿、农民增收成为我国全面建成小康社会的重中之重。

信阳市平桥区郝堂村本为一个名不见经传的小村落，而今其通过旅游业脱贫致富，探索出了乡村旅游新业态。本研究团队通过对郝堂村的实地走访调研，了解当地旅游业发展及居民生活情况，收集游客旅游体验数据，分析游客期望值和村民发展旅游感知值，以期为郝堂村乃至其他地区发展乡村旅游提供理论借鉴。

1 郝堂村乡村旅游发展历程与主要特点

1.1 发展历程

1.1.1 起步阶段（2009年—2011年）

2009年前，郝堂村还是一个靠山不用山、靠水不吃水，环境污染严重、人口流失率高的市郊村庄。由于孙君等专家和公益组织的帮助，在保留现有村落建筑格局的基础上，将原居民房屋进行修葺完善，打造出了“一户一风格、一宅一景致、一房一特色”的具有浓郁豫南风情的乡村民居社区[2]。

1.1.2 发展阶段（2012年—2017年）

信阳市2011年启动郝堂村建设项目，历时3年，在村民自愿改造自住房的基础上，最大限度地保留村落旧址与原生态布局，依托秀美环境，发展乡村旅游经济。自此郝堂声名远播，被评为首批“中国美丽宜居乡村”。

1.1.3 觉醒阶段（2018年至今）

随着游客的接踵而至，白桦纪念馆、荷花塘、滴水小桥等曾经的郝堂地标性建筑人满为患，同时也成为返乡青年与当地经营者的摇钱树。

1.2 主要特点

1.2.1 政府为主导农民为主体，公益性突出

郝堂村治理建设项目是一项综合规划、系统性建设的工程，在项目的全流程运行过程中，得到了中国乡建院等的专家、学者、企业、本地地方政府以及“村两委”的大力支持和帮助。

1.2.2 创建内置金融，壮大集体经济

郝堂村坚持自力更生，优先盘活村庄内部资金，开展“内置金融”模式试点。通过多年摸索，建立了村民内部资金互助合作机制，健全村庄内部信用体系，在内部融通中有效保证了农民土地财产权益。

1.2.3 合理规划，规范管理

郝堂村在布局规划建设中秉承尊重自然、利用自然，保持村庄原有肌理，凝固时间痕迹的原则，统一公共设施风格，摒弃了迁村腾地、集中新建的模式，再现天人合一、自然和谐的生态景象。

2 基于IPA的郝堂旅游客群满意度分析

2.1 问卷设计与调查

对郝堂村旅游客群满意度分析采取实地问卷调查的方式。首先，随机选取在郝堂村旅行的游客作为问卷调查对象，采取不记名、一对一的调查方式。问卷包括主、客观两种题型，内容涵盖年龄、性别、教育程度等7项游客基本情况，以及停留时间、出行交通、信息来源、满意度等8项旅游行为调查基础要素[3]。本次发放问卷数量为626份，最终回收问卷617份，其中有效问卷596份，问卷有效率达95.2%。

采用SPSS19.0软件对问卷数据进行统计分析，问卷数据显示，郝堂村男性游客和女性游客的占比分别为51.4%和48.6%，比例相当；信阳市周边游客占比62.2%；观光型游客占比60.8%；停留一天以内的游客占比75.7%；郝堂村旅游体验较好的游客占比70.9%，愿成为郝堂村旅游推荐者的占88.2%，愿意故地重游的占80.4%。

2.2 游客满意度IPA分析

IPA（Importance Performance Analysis）是用来评价营销企业品牌、产品以及服务水平好坏的定量分析方法。本文选取餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、服务7个评价项目下的共27个项目因子，通过IPA分析法对郝堂村游客游览前后的期望与感知进行分析，结果如表1所示。

基于对郝堂村游客满意度的调查，构建IPA定位分析图，步骤如下：（1）确定IPA定位分析观测变量为游客期望和游客满意度；（2）根据表1中细分的27个项目因子游览前后的评价分值，画出郝堂村乡村旅游产品的IPA定位分析图；（3）确定交叉点的坐标，其中横坐标表示游客的满意度水平高低，纵坐标表示游览前游客对郝堂村各项目因子的心理期望数值，坐标点均以均值进行表示；（4）确定象限；（5）将27个因子逐一定位在4个象限的相应位置；（6）根据IPA定位分析图，对4个象限的项目因子做出正确客观评价。构建的IPA定位分析图如图1所示。

图1 游客在游览前后的期望值与感知值的IPA定位分析

表1 游客游览前后的期望值与感知值的对比分析表

IPA象限图中，第Ⅰ象限是双高区域，表明产品处于好的发展状态，应充分发挥该象限内因子的优势；第Ⅱ象限是一高一低区域，是主要劣势区域，企业在进行资源调配的过程中，应加大这部分的发展力度；第Ⅲ象限是双低区域，该象限内的因子处于次要劣势，应采取不优先发展的策略；第Ⅳ象限是一低一高区域，是次要优势区域，顾客有较高满意度，在短期内，不需要投入过多精力。

郝堂村IPA定位分析图（见图1）显示，右上方的第Ⅰ象限中存在11对因子定位，分别为餐饮卫生、餐饮特色、餐饮食物新鲜、住宿卫生、住宿方便舒适、乡村氛围、景观特色、欣赏价值、服务态度、服务水平、服务效率，表明这11个方面游客非常看重，且郝堂村提供上述服务基本符合游客预期。在左上方第Ⅱ象限存在3对因子定位，分别为交通便捷性、交通安全性、服务信息获取，表明在游客印象中，这3个方面非常重要，但郝堂村在这些方面的实际表现并没有满足游客的需求。在左下方第Ⅲ象限存在11对因子定位，分别为住宿价格、住宿设施齐全、停车、交通指示牌、土特产种类、购物产品特色、购物产品价格、购物产品携带方便、娱乐活动种类、娱乐活动安全、娱乐活动参与性，表明以上11个方面虽然游客实际体验与自身预期存在落差，但是游客并未在意甚至忽略。右下方第Ⅳ象限存在2对项目因子定位，分别为餐饮价格和居民热情，表明游客不太关注这两个方面，在游览前的心理期望值不高，但是游览体验之后有很高的满意度。

3 基于Ap及CromPton研究的郝堂村居民感知分析

3.1 问卷设计与调查

问卷针对郝堂村居民对旅游业的影响而设计，主要由居民对发展乡村旅游感知的19项指标、居民对发展乡村旅游评价的6项指标以及郝堂村居民基本情况的6项指标三大部分组成。其中，第一部分运用Ap及Crompton的研究方法[5]，所有指标都采用李克特量表，按影响程度表示为非常赞成、赞成、一般、不赞成、非常不赞成，相应赋值为5、4、3、2、1。本次共发放问卷180份，收回问卷174份，有效问卷166份，有效问卷收回率为92%。

3.2 问卷数据处理

在进行正式数据分析前，首先进行信度检验，以SPSS19.0运算后的克朗巴哈系数（Cronbach's α）为信度标准。其中，居民旅游感知的Cronbach's α达到了0.746＞0.7，说明量表的内在信度较高，且具有较好的稳定性和可靠性。居民旅游感知的KMO值为0.692，Bartlett's检验统计量观测值对应的概率为0.000，说明量表的数据适合做因子分析。通过采取主成分分析法和具有Kaiser标准化的正交旋转法提取因子，以特征根大于1、因子载荷大于0.5为标准，最终选取了5个主成分因子，累计方差贡献率为52.339%。信度分析和因子分析结果见表2。

表2 信度分析及因子分析汇总表

3.3 村民对乡村旅游发展的感知分析

表3的6个项目研究数据显示，收入来源一项的带动效应p(sig.)=0.025，在6个项目中有且仅有收入来源一项带动效应的P值小于0.05，表明旅游的带动效应在不同收入来源地居民之间有着显著的差异。通过对比均值发现，其中以副业为主、务农为辅的居民对旅游带动效应的感知最为明显。郝堂村居民对旅游的消极的社会效应、政府的积极作用、积极的社会效应、带动效应、积极的经济效应的感知不受年龄、性别、居住时间、受教育水平等因素的影响。通过访谈发现，首先，郝堂村的居民对本地发展乡村旅游的目标、方法和思想的认知都比较统一；其次，调研团队的调查对象主要集中于郝堂村目前发展乡村旅游的示范组，其发展的区域比较集中，范围比较小，能够实现统一的管理；最后，平桥区政府充分调动了本地居民的积极性，集聚了本地居民的智慧，充分调动了本地的人力、物力和财力。

表3 村民对乡村旅游发展的感知比较

续表3 村民对乡村旅游发展的感知比较

此外，本文对提取出来的居民感知公因子进行分析，结果如表4所示，在这5个居民感知公因子中，最高均值为4.191 2，为政府的积极效应公因子；其次是积极的经济效应，均值为4.161 8；积极的社会效应、带动效应、消极的社会效应的均值依次为3.931 4、3.779 4、2.977 9。

表4 郝堂村民感知效应公因子解析表

根据数值分析可看出：

（1）郝堂村充分保护了农民的利益和尊重农民的意愿，使村民能够非常清楚地知道本村发展乡村旅游的方向和目标。

（2）发展乡村旅游带动当地经济效益、环保效益、基础设施改善及文化保护等一系列变化，得到了村民的肯定。

（3）郝堂村通过实行“农户+村集体”旅游新业态发展模式，有效地避免了“旅游飞地”，为地方经济发展做出了贡献。

4 结论

本文通过实地调研收集数据，采用IPA分析法对郝堂村游客游览前后的期望与感知进行直观形象的判断，并参考Ap及Crompton的研究方法对郝堂村居民对乡村旅游发展的感知进行分析。基于此，提出如下建议：一是郝堂村旅游客群忠诚度较高，愿意故地重游并积极推介，但停留时间较短，消费水平偏低，旅游发展依旧有很大的上升空间；二是郝堂村在处理政府和居民的关系方面做得非常到位，充分保障了居民的利益，实现贫困户产业脱贫，集体、农户双受益，应继续保持；三是郝堂村在提升游客的旅游满意度方面，应以IPA定位分析图中第Ⅰ、Ⅱ象限的项目因子为主，第Ⅲ象限的项目因子为辅，制定长期有效的乡村旅游发展策略，有针对性地解决问题，努力满足游客的需求，促进郝堂村乡村旅游实现健康、快速、可持续发展。