苏州直播电商健康发展的对策研究

宋翠玲

（苏州工业园区服务外包职业学院，江苏 苏州 215123）

引言

近年来，全国电商平台蓬勃兴起，直播电商展现巨大魅力，仅2020 年直播场次就达到2400万场，在促进就业和创造经济新增长点等方面发挥了作用[1]。多地政府已明确提出要打造“直播电商之都”或“直播经济总部基地”，并出台一系列直播电商扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。2021 年，国家发改委等部门印发的《加快培育新型消费实施方案》提出，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。苏州从2020 年开始布局“双12 购物节”，开启线上线下融合之旅，激发消费市场活力。根据淘宝直播联合淘榜单发布的“2020 十大直播之城”排名，苏州位列全国第六位。直播电商的高速发展主要源于产业链配套设施日趋完善，上下游作业日趋协同[2]。然而，直播电商“野蛮生长”的背后也暴露出主播素质良莠不齐、价格销量等数据造假、产品功能虚假夸大宣传、假冒三无产品频现与售后服务难以保障等网络商业监管的旧难题与直播电商情境中的新挑战，从2021 年底薇娅的偷逃税案件窥一斑而知全豹。作为国家乃至全球重要产销中心，苏州直播电商企业扩张势头足，市场潜力大，迫切需要政策引导和强化监管，实现直播电商的有序发展与适度监管。

1 苏州市直播电商发展现状

苏州在“2020 十大直播之城”中位列全国第六位，且淘宝直播开播商家数居江苏首位，呈现以“直播+特色产业”的发展态势。从市场成交额方面来看，2020 年苏州淘宝直播成交额同比增长超过了140%，其中，母婴类产品直播成交同比增长高达180%。

1.1 苏州直播电商在国内发展地位

从图1 可知，全国拥有热门账号1000 个以上的城市有北京、杭州、广州、上海、成都、深圳等六个城市，苏州的热门账号数目位于第11 位，仅是杭州的1/4，机构账号和MCN 账号与杭州相比差距更大。这也预示着苏州作为地区、国家乃至全球重要产销中心，通过政策扶持助推直播电商加快发展大有可为。

图1 抖音平台热门账号、机构账号、MCN账号数目主要城市分布

1.2 苏州直播电商在省内发展地位

从图2可知，苏州热门账号380个，江苏省排名第1位，显示出苏州直播电商发展的强大实力；南京热门账号357个，排名第2位。热门账号的数量往往与城市的GDP总量呈正相关。然而，苏州的机构账号和MCN账号均低于南京，从中可以看出苏州直播氛围和重视程度不足。

图2 江苏省城市抖音平台热门账号、机构账号、MCN账号数目

1.3 直播电商在苏州各区县及各行业发展状况

根据苏州市商务局数据统计，2020年上半年全市参与直播的商品数为62.13万个，投放率为4.2%，参与直播的商品实现零售额206.06亿元，零售量2.89亿件，直播场次达16.70万场，累计观看人次5.05亿人。从各区县参与直播的商品数来看，常熟市的直播商品数在苏州全市占比最高，达19.5%；姑苏区位居第二，占比为9.5%；昆山市、工业园区紧随其后。2020年上半年，从各行业参与直播的商品数来看，服装服饰、母婴、家居家装、珠宝礼品、个护化妆直播商品数排前五，占比分别为56.8%、11.7%、6.6%、5.5%、5.2%。

2 苏州市直播电商发展存在的问题

2.1 产业规模集聚度不强

苏州直播电商行业虽处于高速发展时期，但直播电商规模效应和集群效应明显不足，尤其是与杭州相比差距较大。数据显示，杭州直播电商交易规模在全国城市中位居首位，交易额达3460亿元，是苏州的近10倍，占浙江直播电商交易总额的85.5%。直播电商区域发展指数百强地区中，苏州只有常熟市和虎丘区2个，而杭州有9个（见图3）。从对苏州企业调研结果来看，大部分企业直播电商的商品交易总额在500万元以下，超过2000万元的企业较少，直播电商行业的市场规模和集聚程度不高。

图3 直播电商区域发展指数百强地区

2.2 电商主播认可度不高

直播电商作为一种新型营销模式，“带货”主播的身份非常关键。苏州直播电商发展氛围不浓，有人认为直播电商是传统电视购物的升级版，也有人认为直播电商与明星广告代言类似，还有人将“带货”主播和文娱表演直播、网络游戏直播相混淆[3]。抖音平台数据显示，苏州开播主播数占比按照城市排名位居第7（见图4）。

图4 抖音平台开播主播数占比

调研显示，苏州近90%的直播电商企业缺乏优秀主播和运营策划人员，也未形成应有的行业文化，本地对“带货”主播的社会接受度相对较低。各种因素叠加导致主播人员缺口较大，具有带货能力的主播数量增长较慢，优秀带货主播更是供不应求，成为制约直播电商发展的瓶颈。

2.3 主播人才培育不足

由于直播电商准入门槛较低，人人都可以直播，业内对“主播”职场从业者的区分主要涉及头部主播、腰部主播、素人主播等三类。头部主播带货能力最强，腰部主播带货能力中等，素人主播经验不足，带货量有限。从四大顶流主播的区域分布看，薇娅、罗永浩在杭州，辛巴在广州，李佳琦在上海。目前苏州直播电商主播存在两大问题：主播人数缺口较大，而且头部主播和腰部主播数量更为稀少。抖音平台数据显示，总粉丝数大于1000万的头部主播苏州有10个，城市排名第8位，杭州有52个，城市排名第2位（见图5）；总粉丝数介于100万至1000万的腰部主播苏州有371个，城市排名第11位，杭州有1487个，城市排名第2位（见图6）。

图5 抖音平台总粉丝数大于1000万的头部主播数目

图6 抖音平台总粉丝数介于100万至1000万的腰部主播数目

2.4 产业融合程度不深

苏州是江南文化的发源地，历史遗存底蕴深厚，文化艺术星光璀璨，旅游资源得天独厚，营商环境首屈一指。目前已建立“苏州智造、江南文化”特色直播电商基地、丝绸抖音直播电商基地和金鸡湖直播学堂。但直播电商基地还较少，氛围不够浓烈，与江南文化、非遗文化、文化旅游直播融合力度不够突出。调研显示，苏州企业直播产品主要包括食品、美妆、服饰、家居装饰品、日常用品、母婴类产品、农副产品等，文化旅游和丝绸产品很少。目前，苏州上市企业突破200家，产业底蕴丰厚，78家苏州老字号企业遍布各行各业，但仅有少部分企业进入直播电商行业，直播电商广度和深度还不够，商圈和商超线上线下融合度亟需强化。

2.5 直播带货问题频现

国家大力支持新经济新业态发展，平台经济、直播带货等一大批新业态新模式不断涌现。然而，诸多利好消息难以掩盖行业“粗放式”发展的现实[4]。一些明星、网红直播带货“翻车”引发舆论热议，假冒伪劣、数据造假、货不对板、偷逃税等问题频频曝光，如辛巴团队虚假宣传、李雪琴团队刷人气、薇娅偷逃税等事件。此类问题在苏州直播经济中也同样存在，如苏州工业园区法院受理的“网红主播与公司因虚假宣传闹掰”等案件，直播行业亟待正确引导和规范。

3 苏州市直播电商发展的对策研究

3.1 加强扶持引导，提升政策服务含金量

直播电商大发展离不开政策引导。应着眼于新消费新业态新模式，研究出台行之有效的产业政策，助力苏州直播电商高质高效发展。推动国内外头部平台在苏州设立功能性总部，培育一批苏州制造、江南文化、特色农产品、苏绣非遗、老字号产品等特色直播电商平台，发挥直播电商规模效应和创新示范作用。对于新入驻的直播运营商，可以从入驻奖励、购房或租房补贴、创收奖励、荣誉奖励等方面给予支持。吸引优质MCN（网红孵化中心）机构和专业服务机构入驻苏州，鼓励优质MCN机构同各大直播电商平台建立长期合作关系，支持MCN机构与苏州五大产业带深度合作。打造直播电商行业生态体系，加大直播平台、MCN机构、直播电商运营服务商、内容策划、广告营销、产品供应链企业资源整合力度，加强供应链数字化生态建设。

3.2 加大宣传力度，提升区域直播知名度

开设“直播带货一起上”云课堂，指导行业协会定期举办网红经济专题讲座、直播电商知识授课和直播电商技能大赛，提升直播电商行业的服务品质和影响力。依托电商行业协会举办年度“直播电商发展高峰论坛”，邀请各大主流电商平台、直播电商企业、MCN机构、供应链企业、网红主播参加，共商发展之路。每年举办金鸡湖直播电商带货大赛，与各大直播电商平台联动，评选一批素质过硬的素人网红，培育一批网红品牌，扩大苏州直播电商知名度和影响力，营造规范健康、蓬勃向上的产业发展氛围。用好主流媒体、新媒体资源，加大对苏州直播电商产业发展的关注和传播，宣传品牌直播机构、MCN机构、网红品牌和带货达人，营造浓厚的直播电商发展氛围。

3.3 引育直播人才，凝聚头部主播正能量

让人才引进等配套政策与直播电商发展需求相匹配，才能瞄准供应链优势，促进主播人才引入。借鉴杭州经验，可将头部主播人才纳入苏州急需紧缺人才引进或金鸡湖高技能人才目录，引进优质头部主播，增强主播职场、行业的凝聚效应。发挥职业院校直播电商人才培育优势，通过系统化直播课程设置提高人才规范化、专业化技能水平，做好与淘宝、抖音、虎牙、快手、B站等平台的校企合作，通过直播带货实操，培养一批腰部网红主播，为直播行业输送技术技能型人才。依托直播机构和MCN机构，扶持培育网红达人，支持专业培训机构开展直播人才培训，实施人才培训相关补助政策，助推主播与外部品牌或资源合作，力争培养一批头部网红。

3.4 整合线上线下，强化“直播+商圈”融合度

开展市场货源错位竞争，鼓励商场传统品牌参与直播电商，用直播带动销量，拓宽产品销售渠道。充分利用大型商场现有资源创建直播基地，组织商圈直播电商节，培育一批网红品牌，推动苏州传统商贸业转型升级。推进电商平台与江南文化、特色农产品、苏绣非遗、老字号产品等企业合作，鼓励生产厂家开展直播自销，加快直播电商与服务业融合创新，积极引导企业开展直播电商业务。推进直播电商助力乡村振兴，积极打造农产品特色直播间，推进绿色农产品评优推介和产销对接。

3.5 规范直播带货，营造清朗直播新生态

将直播电商的监督监管与市场支持体系建设共同纳入到苏州营商环境打造工作中。鼓励落户苏州的电商平台根据自身经营模式和特点，加强直播规范管理和风险管控，明确直播服务协议、合同以及相关责任和义务。发挥苏州各电子商业协会力量，倡导行业自律自治能力，完善信用评价机制，引领行业从业人员树立正确的价值观，促进行业生态良性循环。联合第三方电商平台，加强对直播数据统计监测，利用大数据和现代信息技术创新手段掌握直播电商运营数据和涉税数据，实现对业务更全面的监控，建立一个品质优良的网络直播营销市场，促进苏州直播电商健康发展。

4 结束语

苏州市需要紧紧抓住直播电商这一经济增长新动能，加快推动传统商业企业的数字化转型，助力苏州数字经济快速发展，使数字商务成为苏州市贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动经济高质量发展的新亮点和新引擎。苏州直播电商的发展还存在诸多问题，展望未来，苏州直播电商的发展尚需政策引导，让人才引进等配套政策与当前直播电商发展需求相匹配，才能瞄准供应链优势，促进主播人才引入和优势机构平台入驻，助力苏州直播电商高质高效发展。