盛赞后的冷思：基于媒介化理论对县长短视频带货“差评”的探析

王文丽 姚小烈

（铜陵学院文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244000）

县长短视频带货推动乡村经济发展，赢得了媒体和社会的广泛赞誉。该模式的兴起和广受盛赞，一定程度上基于用户喜好新奇信息的心理。在此种心理模式影响下，新兴传播模式的缺陷短时间内会被遮蔽。如果这些短板不加以改进，则不利于推动乡村经济高质量发展，县长短视频带货甚至会昙花一现。基于此，本研究聚焦用户的“差评”留言，从中找寻到短板，并结合相关理论，对县长短视频带货进行冷思考，并提出建设性意见。

一、媒介化理论视域下的“用户操纵”

媒介化（mediatization）是指媒介与其他社会领域之间关系的结构性转型，也包括不同社会角色之间社会交往和关系的变动模式，包括个人与组织、个人与媒介、社会与媒介关系的变革[1]10。媒介化研究的重点在于，当媒介介入社会互动中，社会和传播形式如何变化发展。

媒介化的过程主要分为两种形式，分别是媒介化的直接形式和间接形式。间接媒介化关注的是“某个特定的活动在其形式、内容、组织或者语境方面越来越受到媒介符号或机制的影响”[2]，直接媒介化关注的是“先前的非媒介化活动转换为媒介化形式的情形”[1]22。这两种形式相互交融，没有特别明显的界限。

随着新媒体对工作和社会生活的渗透度加深，社会媒介化的程度在加速。新媒体凭借它的影响力，对其他场域形成了他律，影响了其他领域的社会交往方式、话语方式甚至生产规则。其中，对政治场域的他律，随着社交媒体和可视化技术的推进而更加显著。

传统媒体时代，地方官员参与和推动区域经济发展的政治传播模式多是以新闻报道的形式呈现。地方官员的走访、会议、讲话、招商等活动是新闻报道的主要内容，话语风格以宣传为主。这种政治传播形式是契合精英媒体时代需求的，呈现出自上而下、威严的政治形象，有较强的传播效果。但随着新媒体兴起，社交平台倡导的轻松化、泛娱乐化、碎片化的传播风格逐渐迎合了大众偏好。地方官员参与和推动经济发展的传统政治传播模式，在新媒体空间遭遇一定程度的传播失灵。因此，如何在媒介化的趋势下，运用新媒体的思维，转变传播模式，提升传播效果，成为政治传播调适的重要问题。

顺应新媒体趋势，对政治传播话语及形式进行改变，增强趣味性、戏剧性，这只是停留在表层的操作。新媒体的媒介化对政治传播还有更深层次的渗透。以抖音为例，它是商业平台而非专业文化机构，在商业利益的驱动下，用户成为了它首要关注的目标，“用户操控”成为主要的商业逻辑，即对用户的关注优先于其所承担的其他社会责任和文化义务。在这种媒介环境中，政治传播中的用户诉求被重视，现实生活中政治传播主体享有的高地位逐渐消失，一种平等的政治公共领域被构建。政治传播的影响力必须通过高度良性互动才能实现，传播主体的传播内容必须遵循或者符合用户深层次的心理需求，才能激发互动行为。于是，在该政治公共领域中，满足用户的心理，成为提升政治传播影响力的重要路径。用户对政治传播主体的核心诉求，往往基于现实生活中对政治主体需求的投射，渗透了“社会契约精神”的影响——“行政权力的受托者不是人民的主人，而是人民任命的官吏，只要人民愿意，人民既可以委任他们，也可撤换他们”[3]。当政治传播主体的传播形式和内容契合了用户对社会契约精神的期待，用户的良性互动行为才能被高度激发。这种契约精神体现在商业传播平台上，除了政治传播内容形式和设计之外，还会衍生到相关产品和细节。因此，在商业新媒体平台中，媒介化对政治传播的他律，除了催生政治传播的形态更迭，更重要的是在“用户操纵”的驱动下，使得执行社会契约精神成为政治传播效果实现的关键。

二、县长短视频带货的“差评”留言概况

基层政府官员短视频带货是与基层政府官员直播带货并生的一种销售模式，它在抖音等短视频平台大量呈现。不少直播带货是以短视频带货为“前锋”进行“预热”，并预留直播时间和平台入口。相对于直播，它不囿于用户必须同一时间在场，却能用丰富的视觉场景和多元素的背景音乐营造出临场感。它运用契合产品属性和特色的文案，吸引用户的注意力，实现销售目的。更为关键的是，大部分直播不可回放，短视频可长时间留存，用户购买产品后进行在线留言，反馈产品体验，以供后来购买者借鉴，甚至产生互动，衍生出相关的舆论，以供相关部门进行研判参考。因此，这些留言反馈成为深入研究基层官员短视频带货的透明窗口，尤其能够审视用户被打动、购买、物流、消费体验等整个销售环节。梳理这些留言反馈，尤其是“差评”（表示不满或者提出改进性建议的留言），对于洞察用户心理需求，改进提升基层官员短视频带货行为有一定参考价值。

本研究选择知名的基层官员短视频带货平台——“山货上头条”抖音号中的县长带货为研究对象。该号是字节跳动“字节乡村计划”官方账号，用户关注度较高、以销售区域特色农产品为主，截至2022年3月20日，粉丝185.2万，累计获赞1 797.1万。2020年2月开始，该抖音号开始大规模呈现安徽、湖北、云南、广西、四川、西藏、福建等省（自治区）县长带货的短视频，销售了大量的区域特色农产品，获得了用户的盛赞。研究选取2021年6月—2021年12月该抖音号上所有县长带货短视频，对用户留言进行人工统计，发现县长带货的短视频共计297个，其中173个短视频含有“差评”留言：共计76 561条。这些“差评”留言的分布数量和主要集中领域如下：29 583条留言指向“县长带货的传播内容欠佳”，占39%；16 661条留言指向“货品的质量欠佳”，占22%；11 460条留言指向“助农产品价格高于市场价”，占15%；10 928条留言指向“物流和客服严重滞后”，占14%；5 743条留言指向“界面设计不适合”，占8%；2 186条留言指向“助农产品包装粗陋”，占2%。研究结合相关理论逐一按类别进行深入分析，以探寻更深层次的机理。

三、县长短视频带货的“差评”留言分析

（一）对传播内容“差评”的分析

“差评”中，“县长带货的传播内容欠佳”以39%的比例占据首位。通过分析这39%对应的29 583条“差评”留言，用户指向主要集中在县长话语背后的信用拷问、传播符号的转换等问题。

1.县长话语背后的信用拷问

如今，随着科技演进，社会迈入了加速发展阶段，人与人之间关系在技术快速迭代中发生了一定变革[4]。县长这类活跃在政治场域的行政官员，在媒介化和乡村振兴的背景下，迈入抖音平台，转换成为用户手机中新媒体“演员”。他们工作的场域发生了陡然转变，政民关系、“观众”与“演员”的关系并行交织。在复杂的新型网络空间中，如何探索适合自身职业身份的规律和规则，成为县长们必须直面的新课题。“差评”一定程度上为新课题提供了思路。通过人工梳理29 583条“差评”留言，发现其中52%指向县长的信用拷问。

代表性留言如：“请保证说的每句话都是你考察好的，不然和明星代言有何区别？深山清泉18道工序，你亲眼见到了？！”“什么产品都是软糯香甜，如果我买的是次品，你敢辞职吗？”“你说无公害，你做测试了吗？”“产品销路广，你还打广告？”“你说推广到全世界，这就算了吧！”按照传统视频广告模式，代言人的广告文案只需要符合相关法律规定，可以采用夸张、比喻等修辞手法。但是不少“差评”留言对县长们采用的夸张修辞手法提出了异议。尽管单方面依据这些异议并不能判定县长们的表述不正确，但也不能因此彻底否定用户评价走了极端。这些“差评”背后是转型社会背景下民众复杂心态在网络空间的折射。当下社会迈入了风险社会，它是“以集体焦虑和普遍的社会不安全感为标志的社会形态”[5]。“不安全”和“风险”成为现代社会的核心特征，大众对风险的感知增强。县长短视频带货这种模式出现在新冠肺炎疫情爆发后。新型购物模式的风险和疫情发展的不确定性叠加，这让用户对广告文案中“夸张”的运用存在高度敏感性。此外，县长带货与名人带货有本质区别。名人带货是靠自身的影响力积攒赢得用户的信任和关注，用户基于前期的熟知进行购买。然而，多数县长初入抖音平台前，在网络空间中并没有树立影响力和信任度，他们的“表演”能够吸引关注，主要是基于政治身份介入带货领域的首创性。几分钟视频搭建了一时的新奇感，在它驱动下的购买行为必然存在一定程度的犹豫性，而“夸张”等修辞难免会成为部分用户挑剔的目标。同时，网络也生产出新的社会空间。抖音搭建的县长短视频带货平台，客观上建构了社会阶层互动的网络话语空间。这种虚拟空间是现实的折射甚至是“排气孔”，现实中社会阶层的分化、冲突、认同危机逐渐呈现，尤其是官民对立酿成的社会情绪，会借助这个新的“排气孔”进行宣泄。县长进入网络空间带货，一定程度上实现了身份祛魅，网络也赋予了民众平等表述不满的机会。这些苛责言语和对立情绪的背后是民众对言而有信、严谨踏实的官员作风的期待，也是对现实中不满情绪的侧面宣泄。“社会冲突也是一种学习的过程。”[6]125这些“差评”也为县长们提升管理水平、对带货产品的把关鉴别提供了一定的参考方向，启发县长等管理者，带货不应该盲目进行，而应筹划建立科学的产品评估体系，依据评估结果准确全面地组织自己的广告词。广告词可以使用一定的修辞，但要以踏实调查产品的现实情况为基础，让用户通过广告词能够体会到他们期待的人民公仆的“务实”“信用”等素养。

2.县长传播符号切换的拷问

“拟剧理论”由美国社会学家欧文·戈夫曼提出。该理论指出，个体活动要引起他人的注意，就必须使得个体的活动在互动过程中表达出他所希望传递的内容。表演者不仅要在整个互动过程中表现出自己声称的各种能力，而且还要在互动的某一瞬间表现出这种能力[7]。随着抖音等新媒体的崛起，媒介化对政治传播的影响表现之一，便是政治人物要能够适应以新媒体为戏剧舞台，用恰当的符号、戏剧化又妥当的方式，在短时间内呈现自己的政治传播内容。其中，视听传播符号成为了抖音短视频舞台的核心。政治传播者能否用这些符号，通过互动呈现出声称的政治内容，便成为用户的观测点。通过观测，用户从侧面窥视官员的“契约精神”的落实。用户对内容、态度和方式“差评”便渗透了“拟剧理论”和“契约精神”的融合。

“县长带货的传播符号切换问题”以23%的比例占据“差评”的次位。符号系统被视作“具有结构功能的结构（structuring structure）”，即赋予社会以理解的工具[8]。不同场域的符号系统定居于各自的空间，它们分别诉说着与各自场域相关的事情。在政治传播场域，政治风格的视听语言符号系统遵循着政治空间的特点和节奏，潜藏着政治诉求。在新媒体传播场域，营销风格的视听语言符号系统遵循着营销空间的特点和节奏，潜藏着营销诉求。县长们进入抖音平台，表面上是在开展简单的“拟剧表演”，实际上面临的却是一场考验，即如何将政治传播场域、新媒体营销场域的视听语言符号进行创新融合。

“广告词太官方，听不懂主题！”“打开视频，有电视电话会议的感觉”“卖苹果，语气怎么这么蛮横！”“最没感情的念词机器，跟小时候背课文一样”“你的语气，感觉你都不爱喝！”这些是县长带货的传播符号切换问题中的代表性“差评”。这背后的冲突与习惯有很密切的关系。习惯作为一套社会建构的性情系统，能够让行动者在无意识的、无须反思和计算的状态下，产生或获取一种合适的、与特定情境和要素相协调的思想和行动[6]315。这与阶层位置存在因果关系。官腔、去情感化、语气强硬是多数行政管理者久居所在阶层形成的语言习惯。这种语言习惯在强调平等、迎合用户的抖音平台场域中，格外凸显，与普通用户的习惯形成了无形的对立。如何摆脱习惯的窠臼，跨越不同阶层的符号边界，这是对县长们的新考验。“社会互动是一个形塑人类行为的过程，而非只是人类行为表现或者宣泄的手段。”[9]这些互动从侧面给予了县长们一定的压力，逼迫他们进行自我“转型塑造”，传播效果要达到预期，传播的文字信息符合要求只是初级层面，传播者内在思想要实现场域的转换，要尝试在屏幕前告别官员的高高在上的刻板习惯，步入一个亲民、随和、用充沛的情感和理性的信息吸引用户购买的“演员”角色。

“你要去现场，你懂吗？”“别人家县长都是站着，就你是坐着。坐在办公室带货，不亲民，没诚意！”“主播都只念台词，没试吃镜头，被迫营业的感觉”“这点词还看提示板，说明你没用心，没法打动我！”“广告词千篇一律”，这些代表性的“差评”指向了县长们的展示能力。“新的媒介形态改变着我们对于自身和社会的经验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要。”[10]抖音这种以视频为主的社交媒体形态带来的改变集中体现为用户追寻“情感的体验”“情感的按摩”，具体体现为“视觉按摩和话语按摩”等[11]。视觉按摩，是指抖音用有美感、临场感、说服力、亲和力的视觉元素对“内卷”中的人们进行“情感解压”。售卖产品的抖音短视频不同于传统电视节目，县长们不再是摆设性的客串角色，而是成为再现场景的中介。此种新媒体场域强调视频中的主角要能展现产品信息，能充分发挥视觉元素的魅力，让产品有诱惑力，让用户赏心悦目。因此，用户的建议其实是对县长们的期待。县长们若想让短视频带货成为一个可持续的拓宽地方经济发展的渠道，就得躬行深挖产品背后所黏附的视觉语言资源，将自己演变为这些视觉资源的展现者，通过运用道具、肢体语言、场景，并融合产品的卖点，呈现让用户身心舒展的视觉按摩效果，用“润物细无声”的方法实现传播效果。话语按摩，是指抖音这类短视频平台，用户对视频叙述话语的期待不再是传统的简单陈述，而是消费社会下新的情感方式——强调叙述要融入表达情感的态度和技巧，将知识、情感进行融合叙述，进而建构新媒体逻辑下的意义。“没法打动我”“不亲民”“没有诚意”“被迫营业的感觉”，这些“差评”指向的是用户对县长们情感态度的纠偏，“能不照稿子念吗？”“普通话不行！秘书也不行！”这些“差评”激励县长们找寻打动消费者情感的话语表达技巧。用户期盼县长的话语能贴近普通大众，真情实感且发自肺腑，能将准确的营销话术融入浓浓情感中，让视频观看者一边享受话语按摩，一边愿意消费，助力乡村振兴。因此，短视频镜头直击的不仅是一个带货的“舞台”，也是一个“检验台”，县长们要掏真心、流真情，要用真营销去为民做实事。

（二）对产品质量和服务等的“差评”分析

现有研究文献多数聚焦于基层政府官员带货的“传播内容”分析，但作为电子商务性质的带货行为，完整的销售链条才能形成闭环，从闭环进行审视才更全面、更有建设性。因此，研究针对产品质量和服务等环节的“差评”，进行了综合梳理。

“差评”留言统计数据中，16 661条指向“货品的质量欠佳”，占比22%；11 460条指向“助农产品价格高于市场价”，占比15%；10 928条指向“物流和客服严重滞后”，占比14%；5 743条指向“界面设计不适合”，占比8%；2 186条指向“助农产品包装粗陋”，占比2%。代表性留言如下：“第一箱全是大的，第二箱全是小的，说好的信任呢？”“XX的富硒大米一股霉味！”“果子坏的多，太骗人了！”“产品竟然少秤，少1 000 g！”“不如超市同类产品，一股怪味！”“春节买的进口水果才30元/500 g，怎么到你这里淡季却要50元/500 g？”“领导带高价货，是不是加了代言费？”“没有按时发货”“发货太慢了”“我买了3包，只发了1包”。

博弈是多方决策互动中，各个主体根据所掌握的信息和对自身能力的认知，做出有利于自身的决策。商业交易本质上就是博弈，但县长短视频带货这种销售模式，存在较为复杂的博弈形式（图1）。商家邀约县长合作，是一种博弈，商家以乡村振兴为连接桥梁，以商业利润为内生动力；县长面向用户进行带货展演，也是一种博弈，县长们以唤起情感共鸣为杠杆，以拉动区域经济发展为内生动力；用户愿意向商家购买，也是一种博弈，用户以朴素的助农惠农情感为出发点，以获得高性价比的农产品为内生动力。这种三方博弈模式是以互惠互利为基础的，能够持续良性运转的最根本环节在于用户能够实现高性价比的购买目标，否则整个博弈链条断裂，无法实现循环。在实际交易中，用户的“差评”不少指向了原则性的问题，显示出严重挫伤了用户朴素的助农情愫。例如：农产品质量违背信任的底线，发霉、变味、变质等；价格远高于市场同类产品；物流等售后服务也严重滞后。县长通过短视频唤起用户情感共鸣，用户倾心助农，结果用户自身利益受到商家的严重侵害。在这种背景下，县长担任的角色无形中也被污化。在众多用户评论中，县长被指责“吃回扣”“不靠谱”“不负责任”等。因此，县长参与短视频带货，并不是仅仅担任“网红演员”，他实际上承担着这种三方博弈的“信用担保者”的责任，同时也被期待成为良好的博弈制度“建构者”“监督者”。一旦县长们没有把握好其中的分寸，偏袒一方，便可能被指责为“合谋”，甚至会引发不必要的网络舆情，这对县长的声誉、甚至地方政府的媒介形象都有折损。因此，县长若要真正推广这类乡村振兴的新媒体模式，必须监督这些商家对博弈规则的遵守情况，甚至推动相关机构监督规则执行。同时，县长接受商家带货申请时，也必须请相关机构甄别，对商品的质量、价格和服务进行把关，以满足用户对高性价比的博弈诉求。只有将百姓的利益放在首位，才能维护好博弈的核心环节，让助农惠农行动可持续发展。总之，县长带货行为可以通过建立必要的制度进行管理。首先，对农产品品质从源头进行管理，从根本上保障农产品质量；其次，管理人员动态跟进用户的反馈，及时调整相关营销策略，落实用户期待的“社会契约”精神。一旦制度确立并自行运转，制度不仅保护了消费者利益，也可以保护基层政府官员的声誉。只有这样，县长短视频带货模式才能告别昙花一现，持久地为乡村振兴创造价值。这也是官员在媒介化的社会趋势下，增强政治传播调适能力的重要体现。可见，光鲜亮丽的新模式背后实则隐藏着严苛的责任要求和深层次的制度构建需要。

图1 县长短视频带货的博弈分析框架

四、结论

新媒体增强了传播的“可见性”“透明性”，这让传播者和用户能够较为全面地审视彼此。研究发现，在媒介化的趋势下，县长短视频带货的提升空间，不仅仅在于增强适应视觉表现能力，实现从官员到“临时演员”的转变，更重要的是通过增强政治传播的调适能力，真诚、用心地践行“社会契约”精神，熟悉区域特色农产品的情况，用务实精准的广告用语进行有效传播。另外，研究发现，县长短视频带货是一个较为复杂的闭环，在用户心中，它不等同于“明星”带货，县长的“信用背书”和行政管理职责被用户延伸到产品质量、价格、物流和包装等环节，一旦出现较为严重的质量问题，用户的评价会滋生政治舆情，折损县长的政治公信力。县长短视频带货要获得高满意度，这是一个系统工程，传播形式创新只是起点，夯实内在框架任重道远。因此，相关管理部门需要建立一套规范监管机制，以便全面评估产品质量、价格和服务质量，并根据用户反馈信息，及时有效地进行改进，从源头上确保县长带货政治信誉转化为乡村振兴战略资源。