非遗舞蹈艺术文旅融合发展的路径研究

王 岩，王欣悦

(山东艺术学院舞蹈学院，山东 济南 250300)

近年来，随着社会物质财富的增长与服务产业的升级，文艺发展开始将目光投掷在相关产业的带动与助力上。舞蹈艺术作为一种文化活动，舞蹈旅游业具有传承文化遗产和保护文化遗产的功能，能够有效推动舞蹈文化事业的发展，日益成为非遗舞蹈传承与保护的一大关注点。

2018 年，文化部和国家旅游局正式合并组建文化和旅游部，顶层设计支持文化旅游一体化，鼓励文化和旅游融合。相关部门从舞蹈文化保护和开发利用两方面进行融合研究，结合非遗舞蹈的特点、功能、属性与文旅部门达成“协同治理，产业融合”的发展模式，实现艺术与文旅的跨领域合作。这种新兴运营方式一经确立便很好地实现了文旅互利共赢，不仅实现了对旅游景点的外延性拓展与内涵性提升，收获了不菲的经济效益，还在资源开发与保护中通过市场化运营方式突显了非遗舞蹈的地域发展特色，促进了相关舞蹈文化的深度挖掘与普及开发，最大化的实现了二者共同的公共目标，让文化和旅游从理念、生产、产品等达成深度融合。

成立于2011年的“云南杨丽萍文化传播股份有限公司”，以舞蹈家杨丽萍女士领衔创作的《云南映象》为名片，冠之以“原生态”之名对少数民族非遗舞蹈文化进行复原与传播。而后，又形成产业机制，创造了一个现象级的非遗舞蹈文化与旅游商业相融合的经典案例。

《云南映象》旅游演艺品牌，助推了云南旅游的品质提升与产业升级。多年来，公司在旅游演艺的道路上，不断开发新剧目，拓展新业务，已发展成为旅游演艺行业内的知名企业。探究其发展路径与运营模式，我们总结出以下几点可借鉴的经验与预期的问题。

一、限制与突破——表演的发展与嬗变

非遗舞蹈文化在与旅游产业融合的道路发展过程中，打造“旅游—文化”复合型文化消费场所逐渐成为一种流行趋势，首先，它可以提供聚集型空间载体，将优秀非遗舞蹈资源聚集，连接当地全域看点进行资源导览，并且实现旅游过程中的舞蹈欣赏，给游客带来崭新的艺术体验，也提升了旅游的文化内涵，充分发挥旅游业的独特优势为非遗注入鲜活的生动力；其次，多元化的空间功能和现代化的空间设计可以提升场所的吸引力和人气值。不断深挖新客源，吸引多层次、多样化人群，提升整体聚客能力，丰富旅游业态；最后，就非遗舞蹈的影响力与知名度而言，它可以借助多功能景点的宣传力与密集人流量“招揽”观众 ，无形之中促进了相关舞蹈文化的传播与普及工作。当然，这种措施也可能会带来一些潜在的问题，一方面非遗舞蹈在文化产业的影响下具备商品性质，存在优秀传统文化资源“异化”的可能性，另一方面在旅游产业人员流量的前提要求下，为迎合受众审美趣味，对一些传统民间舞蹈的形式做出了一些新的限制与要求。而《云南映象》的成功之处就在于它实现了限制中的突破，为文旅融合下非遗民族民间舞蹈的表演带来了新的发展与嬗变。

《云南映象》在文旅融合发展路径中就与云南各地景区进行深入合作，根据游客的性质与特点，在限制中实现了对自我的突破，创作出了不同于以往舞台“民间舞”的形式。面向全国各地、各民族的观众，它选择突出不同地域民间舞蹈的多样性，削弱了编导的个性化表达，在民俗活动这个大背景中进行简单的编排，不再将舞蹈演员的舞蹈能力与技巧放在第一位，而是雇用云南当地的农民进行演出，使游客实实在在地感受生命荡漾的激情与文化积淀的厚重，给予观众以心灵震撼与视觉冲击。这不同于传统剧场艺术“云端三千，高高在上”的表演模式，而是突破观众的“期待视野”，从专业的圣坛走入人民心中，对来自各领域、各地区的游客而言，它朴实真切更具亲和力，而不会因所谓的民俗文化差异让游客感到陌生。

另外，作为当代旅游文化特定的展出节目，《云南映象》在创作初始就采取了和剧场舞剧不同的表演模式，它不像“舞剧”那般拥有叙事结构的完整性和逻辑性，也不是以一个特定民族为背景并具有情节设置线索的“舞蹈诗”，而是强调整个作品在艺术形式上的综合性，以游客喜闻乐见的形式将那些在民俗活动中相互依存的歌唱、音乐、舞蹈等艺术形式汇合并呈现于舞台，体现了作品对民俗歌舞的尊重，也表明了编导“趋真求实”的艺术追求，让更多观众认识、欣赏与感受非遗舞蹈质朴的魅力。在“非物质文化遗产保护”的语境下，“原生态”歌舞集《云南映象》的创作观念与表现方式虽备受争议，但它确实通过一些具体的方式完整地保留了民俗舞蹈形式的本来样貌，以它奇特的方式集合与保存了在城市文化冲击下濒临消失的原生态歌舞，这些歌舞不仅使我们感受到了鲜活激情的热烈场面，更重要的通过这样的“活态”呈现让人们不由自主地去寻觅那热腾腾的身体背后的神秘“意义”。

图1 杨丽萍《云南映象》入驻昆明融创[1]

图2 杨丽萍《云南映象》入驻昆明融创[2]

二、欲善其事，必利其器——传媒力量助力文旅融合

当代，非遗舞蹈的相关文化有限公司、演艺团体、演职部门等中具有重要艺术影响力的，大多依靠文化产业或文化企业批量生产而成，为扩大受众群体，带动传播效应，同相关旅游部门的协作发展亦不容忽视。在运营过程中，负责人联合知名传媒公司在其中起到至关重要的作用。一方面新媒体渗透非遗舞蹈艺术的创作、生产、 营销及消费等过程，促进了民族舞蹈及其相关文化产业的催发。另一方面，那些公共关注度高，公共性突出的文化产业借助其显著的后艺术效应也为舞蹈艺术与当地旅游景点带来更为广泛的群众基础。杨丽萍的《云南映象》，在海外旅游巡演时获得了市场的广泛认可，如赴巴西、阿根廷进行国际巡演，在圣保罗、布宜诺斯艾利斯的9场演出场场爆满，有效带动了当地旅游部门的人员流量。这同与当地传媒部门运营商进行深度合作密不可分。在《云南映象》文旅融合海外巡演的过程中，派格太合联合了全美最大的演出推广系统美国清晰频道通信公司(Clear Channel)和威廉·莫里斯公司(William Morris Agency)。这两家拥有美国绝大部分电台、电视台、其他传媒和广告资源的公司，在演出前便策动《纽约时报》、CNN 等几十家权威媒体，为杨丽萍之行做大量预热报道。观众们被点燃的热情为扶摇直上的票房收入添薪加火。因此，只要相关非遗舞台剧目具备足够的品牌价值，有着足够的市场潜力和商业价值，国内文旅相关部门就可以利用良好的市场前景和商业收益吸引国外经纪公司，共同投资为其开拓市场，促成“双赢”格局，为非遗舞蹈的传播普及以及当地旅游文化产业平添“虎翼”。

图3 海外华文媒体赴滇采访团一行[3]

图4 海外华文媒体赴滇采访团一行[4]

三、衍生“后产品”——文化产业的带动效应

在非遗舞蹈文化与旅游产业的融合过程中，我们应当注重完整的产业系统，从生产创作、非遗舞蹈作品、游客欣赏消费、旅游资金效益与企业投资下的艺术再创造的整体系统中，每一环节都是相互依存、相互转化的辩证关系。游客的生产消费一方面可以作为旅游产业的经济收入，促进非遗舞蹈文化产业的再创造，给予相关策划人、编导、演员一定的资金支持；另一方面也能从经济效益反映出非遗舞蹈作品在当代群众中的受欢迎程度，以便相关部门根据游客人员、消费资金等数据及时调整演出方案，提升作品的内涵与价值。所以生产消费环节具有实现非遗舞蹈经济价值与审美价值的双重功效。

《云南映象》在与当地文旅部门协作的过程中亦高度重视产品消费环节，除了基本的演出费用，还借助品牌的带动效应衍生出一系列的“后产品”，全方位推进舞蹈文化产业的知名度。在品牌知名度建立起来后，《云南映象》便开始发展衍生产业，形成创意性产业链，包括图书、邮票、画册、手工艺品等各类非遗民族舞蹈的“后产品”，通过“后产品”产生的不菲的经济效益继续促进非遗民族舞蹈的再生产创作，也有许多公众通过购买这些“后产品”引发对《云南映象》相关非遗舞蹈的观赏兴趣，由此可见这些“后产品”作为旅游景点商品与产业品牌象征，在“旅游—欣赏—消费—传播”的过程体系中实现了对相关非遗舞蹈的宣传与普及，各环节环环相扣又彼此相互促进，完美地实现了互利共赢。

四、思考与展望

(一)可持续发展问题

非遗舞蹈文化产业在与旅游文化产业融合协作的过程中需明确考虑到长久经济效益与社会效应等问题，应坚定不移的走可持续发展道路。一是坚持以人为本，始终将人文关怀置于商业效益之上而非本末倒置，非遗传承的主体是人，最终也是需要人来一代代流传下去，因此其发展形态要满足人的需求，尤其在当代大环境之下，文旅工作绝非单纯的吃喝玩乐，在旅游欣赏的过程中相关工作者应始终保持传承、普及人类文化的厚重责任感；二是要坚持保护与开发并重，挖掘非遗资源，保护优先、开发有序，合理利用资源，不“一刀切”搞过度商业化开发，以合理开发带动保护，进行保护性旅游开发。

同时我们还需注意到，民族舞台文化产业作为舞台艺术的“重工业”，前期投入大、周期长，后期演出阵容大、费用高，倘若没有经济效益，也就没有观众从而无法产生社会效益。因此在保证艺术品质和意识形态正确的前提下积极探索与地方党委、政府和大型国有企业的合作模式十分有必要，借助他们的市场优势力量把剧院品牌树立起来，扩大知名度，并通过艺术平台进一步挖掘文化底蕴，提升产品质量，实现互利共赢。

(二)传统运营方式的改进

在市场导向变化、行业内竞争加剧的背景之下，《云南映象》所显示出的一些数据也引发了我们对未来非遗舞蹈文化产业与旅游产业融合中相关问题的反思，逐渐转换思维方式、提升文化产品质量、联通易触媒介、构建巡演型全国旅游点来提升产业、商业价值。

从整体旅游文化市场来看，旅游表演艺术产业来自行业外的竞争是巨大的，如果云南杨丽萍文化传播股份有限公司无法在与国内同行的竞争中保持优势地位，收入规模和盈利水平都将受到影响。特别是定点表演，旅游城市市场发展普遍较快，旅游环境的变化将直接影响旅游城市的客流量，势必会影响定点表演的营业收入。近几年来，随着社会的发展，人们对旅游文化消费的要求越来越高，层出不穷的旅游演艺产品，让消费者有了更多的选择，这必然将导致部分演出剧目因为剧目质量、销售渠道、演出选址等原因，而退出市场。《黄山映象》作为一个缩影，也反映了云南杨丽萍文化传播股份有限公司所面临的各种问题，在旅游演艺行业中，面临着市场参与者数量不断增加，市场竞争日益激烈的局面。以丽江为例，仅常年上演的大型旅游演出剧目就有六台，分别是《纳西古乐》《丽水金沙》《印象丽江》《丽江千古情》《彩云飞歌》和《花楼恋歌》，自 2000 年初至 2014 年 9 月，累计演出 20221 场，接待观众 1712 万人次，实现收入19.34 亿元，上缴税收 1.9753 亿元。而且在丽江古城、朿河古镇、泸沽湖等游客较集中的景区和景点，还活跃着众多小型歌舞表演团队，表演内容丰富，水准较高是这些演出的基本特点。

而市场环境也面临较大的导向型变化，2017 年至 2018 年，云南旅游市场环境也有较大变化。2018 年 1 月 1 日至 6 月30 日，定点昆明演出的经典剧目——《云南映象》演出 165 场，参观人数6.2869万人次，相较去年同期减少0.7055万人次，减幅为11.2%，票房销售收入较去年同期下降 6.6%。从市场情况来看，与 2017 年同期相比，由于市场整顿，2018 年上半年旅行社团队市场下降了 20.2%。许多外国旅行社改变了方向，缩减云南航线，并转向贵州和广西等旅游政策有利的省份。

在当前背景下，传统合作方的运营策略调整的情况下，必然导致传统的合作方式无法适应市场的变化，直接导致整体业务量下滑。这就需要改进传统运营方式，一是建立与各大知名新媒体平台的联系，借助跨媒介开辟更多可能的舞蹈艺术宣传与传播渠道，尤其在受众更倾向于省时、精简、娱乐化的观赏模式趋势下，通过抖音、快手等短视频应用、微信公众号以及各种小程序进行推介预热与演出情况宣传，不失为一种可行的选择。二是及时调整演出场地与战略，合作目标不单一放在某一地点的旅游文化公司，而是联合全国各大景点实行巡演机制，并联通相关政府、企业进行投资，保证非遗舞蹈文化产业长足的可循环发展。三是打铁还需自身硬，结合时代与当代观众审美需求做出演出形式的适度改变，既要保证文化内涵，不改变其非遗舞蹈原有的风格与内涵，又要迎合时代做出创造性改变，创新性发展，使之更好地适应当下。

(三)作为文化产业的艺术的相关思考

非遗舞蹈文化与旅游业融合之路上，其生产活动虽然在某种程度上受物质生产的决定和制约，但同时又具有相对的独立性。我们应不断对融合过程中存在的一些问题与现象进行思考与反思，以防止“从事自由自觉的精神创造的艺术家变成了像工人一样的受雇的劳动者”，防止“高尚的精神劳动成为了一种受资本经济规律支配的制造特殊商品的生产”。首先，文旅融合产业下非遗舞蹈艺术产品，作为“艺术生产”的艺术，它以生产满足人类自身的精神产品为基本目标，以创作审美价值与商品价值为基本属性，并且与物质世界、物质生产关系相互关联。而另一方面，作为人的一种实践活动，它既改变着人自身，又能动的影响着物质生产关系。当下在非遗舞蹈与文化旅游部门的发展过程中，形成产业成为了一种热门的发展趋势，以产业机制带动传播效应不失为一种可行的选择，同时我们也应注意到，产业的规则难免将目光倾注到“利润”二字上，当生产商、运营商、赞助商、消费者形成一个闭环式的艺术系统，彼此之间环环相扣，势必会相互影响本来的发展模式。故而非遗舞蹈文化产业所生产出来的艺术产品不仅要满足受众的审美文化精神需求，实现自身的审美价值，还要兼顾到商业价值以保证有足够的资金进行生产再创作以及吸引运营商的合作、赞助商的投资。就此，我们不得不警惕非遗舞蹈在文旅融合道路中产业化发展的“生产异化”现象，避免走“艺术生产”异化的弯路。具体操作过程中，第一是坚守自由精神生产的审美本质特征。要非常清醒的认识到艺术作为一种特殊的社会意识形态，作为一种精神生产的实质，审美性应始终放置于商品性之上。非遗舞蹈所表现的，是作为非遗舞蹈文化背后的民族精神，它所反映的，是人民在社会生活中的民俗境遇与生活情趣，以及创作者的审美情感和审美理想，所以它是一种自由的精神生产。作为非遗舞蹈文旅融合的策划人与主办方是带着复归传统、复兴民族文化的热忱进行文旅融合而非变成资产投机的对象，使非遗舞蹈艺术产业发展的自由精神遭到压抑和窒息。第二是是要明晰资本推动下的资本发展对艺术生产的促进与阻碍。一方面，社会经济水平的高速发展带动了旅游文化产业的发展，发达的生产力提高了生产效率，促进了文化与旅游融合部门的社会分工，随着物质劳动与精神劳动进一步分离，越来越多的人可以拥有更多的闲暇时间去进行文化与旅游消费，这就促进了非遗舞蹈在文旅融合之路的传播，扩大了它的社会影响力。但另一方面，部分资本商或投资商最大限度地追逐商业利润的资本本性也严重制约和损害了非遗舞蹈文化的自由发展。我们必须强化艺术自觉精神，有效防止艺术生产被资本主义商品价值规律所完全支配，杜绝以实现赚取利润的多少作为评判艺术价值的标准，兼顾审美价值和商品价值，若只重视商品价值而忽视审美价值，宝贵的民族文化、民族精神将沦为缺乏审美价值的商品。正如习近平总书记所指出的：“文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。”不难看出，要想发展和繁荣新时代中国特色社会主义文艺生产必须遵循文艺的社会效益和经济效益、审美价值与市场价值相统一，并坚持以文艺的社会效益与审美价值为首的原则。

结语

综上所述，传统非遗舞蹈文化在文旅融合路径的发展过程中实现了对自身的适度转换与突破。许多成功的经验告诉我们，舞蹈借助跨媒介、跨文化、文旅融合的力量传播自身并形成产业的同时可以带来良好的经济效益，将艺术、市场、广大群众紧密结合，使其在不依赖外界资助和补贴的情况下，能够寻找自己自足、良好有序的道路。同时我们也应针对其中可能存在的问题与现象做出必要的调整，以保证文旅融合之路的持续发展。