品牌元宇宙赢得未来市场增长点

文 魏东（北京）

自2021年脸书（Facebook）更名为“元宇宙（Meta）”，从社交媒体转型为“元宇宙”公司，“元宇宙”这个词成为社会关注热点，2021年也成为元宇宙元年。元宇宙概念引发热议，为人类生活带来各种想象，尽管元宇宙所包含的技术和相关概念并不是什么新名词，但是足以引发不同领域的思考，各大品牌纷纷布局元宇宙，将其视为移动互联网的后继者，以赢得未来市场。元宇宙为品牌带来创新、技术体验和个性化需求，为新时代的年轻用户群体打造一个理想的消费平台。

探究元宇宙

元宇宙概念最初来自于1992年的科幻小说《雪崩》，在小说中，作者尼尔·斯蒂芬森创造了一个虚拟实境（Metaverse），是一个与现实社会紧密联系的三维数字空间，平行于现实世界，让现实世界中彼此地理位置远离的人在虚拟世界里可以通过各自的“化身”进行娱乐交流。电影《头号玩家》更是将元宇宙概念深入到未来人类社会，将整个人类社会想像成巨大的游戏场所，让虚拟世界与现实世界既有强烈反差，又可以互融共通。元宇宙代表了人类希望超越现实世界而到达另外一个高度发达的虚拟世界，是数字、互联网、增强现实、虚拟现实等技术以及现代通信、区块链、人工智能等的进阶发展。

元宇宙是一个在数字时代背景下建立的虚拟现实空间，体现出逼真的数字空间场景，用户可以身临其境地体验这个虚拟世界，可以在这个空间进行互动和社交，可以进行我们在真实世界里所做的所有活动，没有任何障碍，以弥合现实和虚拟之间的差距。当前，元宇宙最佳体现在AR、VR等技术带给用户新的虚拟场景体验和交互体验，虚拟场景构成平行于现实世界的另一个世界，交互体验带给用户超现实的虚拟感受。

尽管元宇宙在概念上成为热议话题，但离主流应用还有很长的路要走。如现实中的有关元宇宙概念的技术限制以及社会伦理等问题都亟需解决。目前现状与理想状态相距甚远，在元宇宙概念中超越现实世界的虚拟世界我们在电子游戏中最为常见，但和元宇宙所描述的虚拟世界和现实融合的真实感上仍有很大差距。尽管如此，有关元宇宙的项目仍然吸引了大量投资，既满足消费者对远程、便捷、个性化和沉浸感的喜好，特别是在超个性化、扩大感官体验、虚拟社区以及独特的故事叙述等方面的好奇心，也为品牌提供了新的机会。

用户与元宇宙

对于用户来说，元宇宙是一个可以通过自己的化身或数字形象在虚拟环境进行交互的世界。在虚拟世界中，人与人的互动方式基于现实世界中人与人之间的关系，同时又具有数字世界中超时空、超能力的特征，这将改变品牌与客户之间的互动方式和关系，对于打造品牌形象和增强品牌忠诚度产生重要影响。AR、VR等技术丰富互动体验，让用户与品牌的之间关系更加贴近，而个人从真人到数字替身，也极大的释放了人在虚拟时空中的活动范围。虚拟数字人做为用户的化身除了具有现实自然人的思想和行为外，还会体现出数字人的不确定性和甚至与自然真实人相悖的个性特征。这些为品牌在元宇宙世界中了解用户，以及如何与用户建立良好的关系提出挑战。

追捧元宇宙的用户多是Z世代年轻人，他们期待品牌进驻元宇宙，希望获得新的品牌体验，能够体验与品牌之间的互动感受，增加品牌吸引力。Z世代人群对元宇宙具有极大的接受度。他们在虚拟社区中建立起与他人之间的联系，形成具有共同喜好用户群体，与品牌牢牢地捆绑在一起。而社交互动游戏是品牌在元宇宙框架下的最有效方式之一。2021年11月，运动服装品牌耐克推出了名为NIKELAND的互动虚拟世界，游客可以用沉浸式体验的方式在这里玩迷你游戏，享受运动和娱乐。耐克希望将市场扩展到数字空间，由此吸引更多的人参与体验产品和服务。

另外，元宇宙具有去中心化的特征。在虚拟世界里，用户不会被大公司的广告或促销密集轰炸，他们只会看到自己想看到的事物，体验自己想体验的东西，这使得品牌不得不采用能够引起受众共鸣的策略和设计体验，品牌内容不再主要依赖品牌去创建，更多的是用户自己生成内容，用户不再自己追随品牌，而是期望品牌能够追随他们。另外，虚拟空间中的独特体验成为品牌吸引消费者的有力抓手，用户通过各种互动方式与品牌建立忠诚度，他们不仅仅只是购买产品，还希望从品牌中获得更多，无论是与产品形成情感连接还是与其他具有共同喜好的用户建立关系，在元宇宙的世界中都可以实现。

品牌与元宇宙

尽管元宇宙目前仍处于婴儿期，但企业品牌已经开始围绕元宇宙布局，通过建立虚拟品牌商店，将现实社会中的互动方式结合虚拟现实技术进行尝试，现实世界中的品牌营销策略在虚拟世界中仍然可用，并衍生出新的基于体验的方式。随着越来越的人进入元宇宙，品牌也将会在这方面投入越来越多。面对元宇宙，品牌重新打造虚拟社会生态系统，综合运用各种与品牌相关的元宇宙内容。

在虚拟社区里，品牌可以使用加密货币进行交易，还可以收藏NFT产品，提供限量版数字产品，用户可以在虚拟环境中展示自己的数字产品，也可以和现实场景结合展示藏品。2021年，可口可乐发布纪念国际友谊日的产品箱。用户持有的可口可乐的NFT资产可以在全世界范围内把产品用于头像，同时还将赢得一台真实的可口可乐冰箱，冰箱里面装满了可口可乐，该收藏品最终拍得57.5万美元。除了收藏NFT产品，虚拟社区还可以按照用户现实生活方式为品牌提供一个虚拟生活场景，在熟悉与新奇中获得不同体验。

从层出不穷的品牌虚拟代言人到虚拟演唱会的品牌植入，品牌总会敏锐地捕捉到一切能与用户建立关联的机会，创造新的体验方式，正是这种能力构成元宇宙。品牌虚拟代言人是品牌利用元宇宙的常见方式。品牌代言人不仅可以数字虚拟，还可以和现实世界的真实代言人相结合，以弥补品牌虚拟代言人人在初期认知方面的不足。越来越多的企业已经认识到品牌虚拟代言人所带来的巨大的增长潜力。例如国潮品牌花西子推出同名虚拟代言人，完美融合了花西子的品牌风格，把中国传统审美赋予人物细节上，强化了消费者对花西子虚拟人物的好感和记忆点，也迎合了Z世代群体对品牌虚拟代言人的需求。未来品牌虚拟偶像将会在现实与虚拟的环境中找到新的模式，与品牌的结合度更加紧密，成功打造品牌虚拟形象代言人成为品牌战略的必要组成部分。

在元宇宙里用户去中心化的过程中，讲故事方式也在发生改变。过去品牌讲故事以品牌自身为核心，面对消费者讲述品牌故事，在原宇宙里，用户成为讲故事的重要部分，形成用户与品牌共同讲述品牌故事，这时品牌不再是讲故事的主体，而是品牌故事的策划者和参与者，为品牌故事制定策略，让用户按照品牌目标共同讲好故事。另外，元宇宙带来的品牌故事场景更加多样，现实世界与虚拟世界的各个环节都会成为品牌故事的舞台，让品牌故事成为虚实相依、连贯一致的品牌内容。

元宇宙的概念包含了过去基于互联网的许多技术和概念，它的提出迎合了当下科技快速变革和年轻人的兴趣，为品牌建立另外一个虚拟世界，并反作用于现实世界，在这个与现实世界平行、互通的虚拟世界中存在无限可能。技术的不断迭代升级和综合利用为元宇宙提供发展基石。尽管元宇宙的概念出现不久，也很不稳定，但企业品牌已经将其视作布局未来的机会，对数字世界中的游戏、生活方式、兼容文化艺术的品牌营销模式充满期待，人类正在不知不觉地卷入到元宇宙的世界中。