基于不同消费群体的舟山市运动休闲康养旅游发展路径研究

郑将栋

(浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院人文社科与体育部 浙江舟山 316111)

1 运动休闲康养旅游政策和实践

全面建成小康社会，是党的十八大提出的奋斗目标。随着我国社会经济的发展以及老龄化人口持续增长的趋势，人们对健康生活的向往与追求不断提高。2016 年8 月，习近平总书记在全国卫生与健康大会上指出，没有全民健康，就没有全面小康，要将健康融入所有政策，人民共建共享，体现了党和国家把人民健康放在优先发展的战略地位，从国家到地方均凸出顶层设计，加快推进健康中国建设，拉开了运动休闲产业与康养旅游产业融合发展的序幕（见表1），也为运动休闲康养旅游的有序发展打下了坚实基础。

表1 我国运动休闲康养旅游相关政策法规及主要内容

2017年，中国（浙江）自由贸易试验区落地舟山，为舟山的海洋旅游业提供了新的重大发展机遇。2018年，国家卫生计生委规划与信息司发布《首批健康旅游示范基地名单的公示》，舟山市成为13 个示范基地之一。舟山市政府先后研究出台《普陀区国家健康旅游示范基地创新区建设方案》《舟山市普陀大健康产业发展规划》等文件，全域打造国家健康旅游示范基地。一系列政策的出台，为舟山市运动休闲康养旅游的发展提供了驱动力和政策风口。

2 不同消费群体游客市场特征分析

2.1 游客性别特征分析

通过调查发现（见表2），舟山市旅游游客群体中女性所占比例略高于男性，女性游客群体占55.60%，男性游客群体占44.40%。男性和女性旅游消费的侧重点不同，是造成游客性别比例差异的影响因素。舟山市拥有优美的滨海自然景观，丰富的地方美食，多样的海上趣味体验活动，都非常符合女性游客旅游消费特征。男性游客更多是把旅游消费作为休闲娱乐，扩大人际交往，锻炼并提高自己能力的一种手段。舟山市运动休闲康养旅游的市场发展，需要能够充分展现舟山市自然景观优势，同时推动对文化景观、民俗活动、体育赛事的开发，满足潜在消费群体需求。

2.2 游客年龄特征分析

以年龄来区分消费群体，通常可分为0～6岁（学前阶段）、7～20 岁（学生阶段）、21～30 岁（工作初期）、31～50 岁（工作中期）、51～60 岁（退休前期）、60 岁以上（养老期）等6 个年龄阶段。从表2 中可以看出，舟山市旅游游客大多属于中青年群体，21～30 岁群体的游客最多，所占比例达32.94%，运动休闲康养旅游活动是一种参与性强的旅游活动，海上活动项目丰富多彩，无论是休闲性的钓鱼、划船、游泳，还是运动性的帆船、摩托艇、潜水运动，无不充满了趣味与挑战。中青年喜欢新鲜刺激的心理特点，增加了他们选择运动休闲康养旅游这一新的方式来满足需求的可能性。60岁以上群体所占比例最低，只占2.35%。其主要原因在于传统以自然风光观光的旅游方式需要健康的体魄与充沛的精力，而年龄高的人群可能会因身体健康状况下降而减少传统旅游的参与。在此情况下，舟山市发展运动休闲康养旅游这一新兴的休闲旅游方式，在满足年轻人需求的同时，其自选性、亲和性特征和高品质服务更容易得到老年群体的认可。

2.3 游客受教育水平特征分析

教育是划分消费群体的重要指标，教育的纵向差异，即不同教育程度的差异（如初等教育、中等教育、高等教育之间的差异）对消费群体具有影响。目前，我国的教育分为高等教育、中等教育和初等教育3 个层次，根据数据（见表2）可以得出，到舟山旅游的游客群体中，大专及以上学历群体所占比例高达62%。接受过高等教育的人群，有着相对较高的文化修养，使他们在消费价值观、审美情趣、休闲方式、康养旅游的选择上具有较高的认识，旅游中对精神追求也有较高的要求。舟山市通过将佛教文化景区和地方文化景区融入运动休闲康养旅游的发展路径，能够满足高等教育群体的精神追求。

表2 舟山市滨海旅游游客性别、年龄、受教育水平、收入水平及职业统计

2.4 游客收入水平特征分析

游客的收入水平不同，其旅游消费观念和能力也有一定的差别，总的规律是收入水平越高，消费水平越高。数据结果显示，舟山市游客群体中，月收入在3000元及以下的占24.15%，月收入在3001～5000 元的占28.5%，月收入在5001～8000 元的占21.6%，月收入在8000 元以上的游客占21.25%。每个收入群体之间所占比重差距不大，表明舟山市旅游对不同收入群体均有较强的吸引力。舟山市运动休闲康养旅游的产品构建，需要在价格上推出多层次的产品，很多门票较贵的景区，应适当进行价格调整，推出平价套餐，同时提供高端的服务与康养路线选择，迎合不同收入群体的消费需求。

2.5 游客职业特征分析

游客所从事的职业决定着工作收入与工作环境，不同职业群体存在着很大差异，这种差异也体现在了他们的消费心理与消费行为上。通过调查发现（见表2），舟山游客学生群体所占比例最大，为28.97%，所占比例由大到小依次是企事业单位管理人员、服务销售人员和专业/文教科技人员等，通过分析游客最多的四大群体，发现他们具有空余时间相对较多或收入较高的特征。舟山市运动休闲康养旅游的发展，需要全面分析不同职业的差异，引导消费行为，优化旅游产品，符合多种职业人群的消费心理。

3 舟山市运动休闲康养旅游发展现状及存在问题

舟山市北邻上海，西接宁波，背靠长三角经济圈，区位优势明显，是浙江省东海上的一个群岛型城市。岛屿数量多达1390个，被称为“千岛之城”。旅游资源丰富，拥有优质的沙滩，绵长的海岸线和独具一格的海岛风景，以及以普陀山为代表的宗教文化类景区。

2.3 术前准备 术前3 d给予流质饮食。手术前晚做好肠道及术区皮肤准备，清洁灌肠、床上擦浴、供皮区及受皮区备皮。术日当天禁食。

近年来，舟山市旅游经济和规模增长迅速，2014—2019 年来舟山游客增长率、年收入增长率每年不低于10%，呈上升趋势（见表3）。旅游接待人数从2014年的3397.96 万增长至2019 年的7051.80 万，总收入从2014年的477.2 亿元增长至2019 年的1054.6 亿元。2020年，受疫情影响，全年旅游总收入为871.1亿元，比2019年下降17.4%。旅游接待人次为5944.0 万，下降15.7%。旅游业是舟山的重要产业，旅游业的良性成长对舟山的发展具有重大意义。

表3 舟山市2014—2020年旅游经济发展情况

3.1 品牌发展缓慢

舟山市旅游景观大致可以分为佛教文化景观、山海自然景观、海岛渔俗景观、地方文化景观四大类（见表4），景区数量众多，其中佛教文化景观普陀山是中国佛教四大名山，名扬海内外，舟山市也因此被誉为“海天佛国”。但除佛教文化景观之外的其余景区，均缺少品牌定位，山海自然景观大部分还是存在于传统的观光型旅游，只能让游客去观光欣赏优美的风景，旅游项目较为单一，没有较高的知名度。海岛渔俗景观，民俗文化推广力不足，给游客的体验大多停留在舟山海鲜的美味，舟山渔场也因过度捕捞，产量下降。地方文化景观品牌的树立和发展，没有实质性的进展，缺乏对游客的吸引力。

表4 舟山市旅游景区划分

3.2 交通不便

舟山市旅游交通体系未成熟，航空运输能力有限，普陀山机场新航站楼2018 年正式启用，机场环境有了较大提升，但普陀山机场航班数量少，载客能力有限，不能满足大部分游客的出行需求。至2021年机场仅有一条公交线路，机场与市区和景区的联动不足。舟山市陆运不便，目前舟山是浙江省唯一没有高铁的城市，连接大陆的通道仅有舟山跨海大桥。跨海大桥在旅游旺季常会出现拥堵状况，高昂的过桥费用增加了汽车出行的成本，长时间的汽车客运也会降低游客的出行体验。舟山市内部通联设施不足，交通体系尚未成熟，舟山本岛公交线路大部分为尚未形成干支结合、分级衔接线网的直达型常规线路，公交线路平均重复系数高。各公交组团间的相互联系缺乏快速通道，组团间路网指标差异大。舟山市海岸线资源使用效率不高，海岛景区普陀山、桃花岛、东极岛、嵊泗岛等都没有跨海大桥连接，水上客运是主要的岛际旅游交通方式，游客游玩需要从码头转乘轮船前往，航班有限且船票紧张。

3.3 服务行业滞后

随着舟山市旅游经济总量的飞速提升，希尔顿、温德姆、香格里拉、万豪、锦江、首旅南苑、开元等国内外知名酒店集团相继入驻舟山抢占酒店市场，舟山高品质酒店数量不断增加，酒店品牌化进程步伐加快。但单体酒店仍然占舟山市饭店总量的87%，整体品牌化程度比较低。第三产业的发展以民宿业为主，大多是以小型家庭经营，加大了市场监管的难度。从业人员没有经过系统的培训，行业卫生标准参差不齐，食品标准有待提高。加之休闲娱乐产业较少，无法为快速增长的旅游人群提供高质量的服务。

3.4 产业融合发展不足

舟山市拥有超过800个旅游单品，其中超过200个为优良级别，占比约25%。截至2020年，全市有A级旅游景区37 个，其中5A 级旅游景区1 个，4A 级旅游景区6个，规模庞大的旅游产业存在旅游产品较为单一的问题，大部门景区都是以海岸观光和水上娱乐为主，与其他旅游地的滨海旅游产品具有一定的同质性。旅游产业虽然迅速发展，但多是独立的开发，没有与健康产业、体育休闲产业等融合发展。致使自然类旅游资源对气候温度温和季节依赖度较大，旅游受天气制约严重，季节性差异显著。

4 对策建议

4.1 以人文资源为载体，打造主题旅游品牌

舟山市在运动休闲康养旅游发展过程中要充分利用自身优势，制定合理的品牌推广策略。充分开发舟山市人文资源的优势，打造主题旅游品牌。到各地旅游的人群中，有80%以上的游客是为了了解当地文化和满足审美情趣的需求。通过挖掘景点的历史文化底蕴、典故和传说等意趣，提高旅客对于舟山景点的认知。加速健康理念传播，普及健康生活，进一步扩大健康养生养老需要，丰富康养旅游的经济形式。结合舟山的景区特点，可以将品牌形象定位为“海岛休闲运动+海岛康养旅游”。塑造突出舟山区域特色的康养旅游产品与品牌形象，使舟山运动休闲康养旅游在游客心里有清晰的形象和概念。

舟山市多年来一直注重加强运动场所建设，集中打造休闲健身场所及全民健身体育赛事（见表5）。2014年以来，平均每年开展群众体育活动超250次，全民健身路径和体育场所的建设为舟山市开展运动休闲康养旅游打下基础。通过举办舟山群岛国际马拉松赛，环浙江舟山群岛新区国际女子公路自行车赛，海岛户外运动休闲季，沙滩足球锦标赛，全国风筝锦标赛等重大活动赛事，吸引游客，提高知名度，促进运动休闲康养旅游模式发展，加快发展体育产业，吸引国内外运动人群参赛运动，形成“运动+康养”的发展新格局。

表5 历年运动场所建设发展情况

充分运用多样的营销渠道，结合传统的电视广告和现代线上的抖音、微信等营销方式，对舟山市运动休闲康养旅游品牌进行推广，吸引游客观光，有利于提高舟山市运动休闲康养旅游在市场上的竞争力，有效提升舟山运动休闲康养旅游的知名度，能够扩宽舟山海岛旅游的消费者来源，减少因为天气原因造成的舟山海岛旅游淡季影响。

4.2 以游客需求为引导，建设旅游公交体系

2020 年12 月，甬舟铁路正式开工。按照计划，这条总投资约270 亿元的高速铁路，将用6 年时间建成，届时将大大缩短舟山到宁波及杭州的通行时间。舟山到宁波的通行时间将从原来的90min缩短至26min，舟山到杭州的通行时间将由原来的210min 缩短至77min，形成大陆与舟山岛间最为便捷的客运通道。舟山市背靠长三角，紧邻宁波市，在未来发展过程中应充分发挥区域优势，结合舟山市海岛型城市的发展特征，从旅游公交体系建设角度出发，利用现有的高速公路和即将建成的铁路设施，完善和升级城际旅游公交连接系统，为运动休闲康养旅游一体化进程提供硬件设施，形成高效、有执行力的合作机制。

改善舟山岛内交通，在本岛、朱家尖、岱山岛之间建立发达的旅游公交系统，开设新城车站、普陀车站、定海车站与本岛周边旅游景区和码头的快速公交，增设普陀山机场至市区主要交通枢纽的快速公交。在旅游旺季来临时，加强梳理公共客运和机动车走廊区域，对舟山本岛路网进行差异性规划定位，让游客能够迅速到达佛教文化景观、山海自然景观等旅游景点。

舟山全市海岸线排名全国第一，应充分发挥这一优势，提高海岸线资源使用效率，加强设施整合度，增加水上客运岛际旅游船次。致力打造一流的，以港航为龙头、公路为主体，以铁路、水运为特色，以民航为补充的现代化旅游公交运输体系。

4.3 推进第三产业发展，提升服务水平

舟山市政府加强对民宿业和酒店的管理指导，定期进行职业经理人、酒店负责人的培训，提高从业人员的素质。加强与当地院校合作，共同培养人才。为酒店输送专业的管理团队，提供人才支持和保障。进行准确的市场定位，提高产品质量，加强经营管理等，创建科学系统的管理体系。

指导市内大部分家庭性质旅馆向品质较高的民宿转变，每个民宿至少有一种主题设计。增加服务项目，提供非单一住宿的个性化定制服务，有效提高住宿业品牌和档次，推动住宿业健康持续发展。加大对餐饮行业的要求和监管力度，为游客提供一个干净卫生、富有特色、价格合理透明的就餐环境，餐饮的多样性满足不同消费群体的饮食需求。以海鲜美食节为载体，使美食与旅游相辅相成，不仅使周边地区消费者更加了解舟山海鲜美食文化，而且展示了舟山千岛城市得天独厚的旅游资源。为运动休闲康养旅游方式提供便捷高效的通行指南，并在空间富裕的路段加强对自驾车营地、供给站和公共厕所等旅游服务场所的建设。促进城乡一体化，以保护和传承当地民俗文化及完善为目标，对农村基础设施的建设以及乡村规划进行整治。全方位地提高服务水平，使游客有好的消费体验。

4.4 发挥地方资源的优势，区域旅游协同

建设运动休闲康养旅游产业，满足不同群体消费需求，需要整合舟山市现有的资源，充分发挥舟山市滨海自然资源的优势，促进体育、医疗、旅游产业协同发展。依据旅游心理学的观点，越是趋于大众化的旅游项目越具有体验性和感官性。推动体育和旅游的协同发展，完善体育运动基础建设，打造最美公路、滨海骑行绿道、海岸旅游公路、徒步栈道等运动休闲旅游专线道路，以体助旅，开展海钓、赶海、登山等运动休闲旅游运动。打造具有影响力的国家级、省级精品体育赛事，以体育赛事为依托，强化健康生活理念。努力构建先进的运动休闲旅游度假社区，满足市场不同消费群体的在旅游过程中的运动需求。

推动区域旅游、体育、医疗融合发展，需要引进国内外康复疗养、运动休闲、禅修养生等优质资源，引导社会力量投资医疗旅游项目，促进医疗旅游深度融合。发展健康旅游产业，培育健康旅游消费市场，通过开设运动休闲康养旅游线路，打造运动休闲康养旅游先行区。丰富健康旅游产品，打造健康旅游示范基地，促进健康旅游消费市场稳步增长，促进产业集群协同发展。

5 结语

目前，舟山市旅游经济高速发展暴露出一些问题。基于不同消费群体的市场特征，从产品、交通、渠道和宣传等方面进行优化，对舟山市运动休闲康养旅游进行产品研发与旅游线路设计，构建具有舟山特色的运动休闲康养旅游发展路径，有助于促进体育、康养、旅游、养老等产业相互融合，促进健康产品不断多样化，服务不断向精细化，产业结构不断合理化发展，满足不同消费群体的需求，提升市场竞争力。同时，开拓健康新产业，拓展休闲体育旅游和康养旅游的范畴，实现从景点旅游向全域旅游的跨越，推动地区经济的稳步发展。