媒体MCN的运行规律、实践逻辑与模式创新

文/谭辉

随着抖音、快手等短视频平台的兴起，视频传播已成为主流的传播形态，运营短视频账号的MCN应运而生。在媒体融合发展的背景下，MCN进入主流媒体的视野，成为主流媒体转型的重要方向。当前，各大媒体纷纷进军MCN，即便一些没有直接成立MCN机构的媒体，也开始尝试在内部打造相关的组织部门。基于这一背景，笔者尝试分析媒体MCN及其运行规律、实践逻辑，期望能为主流媒体的深度融合发展提供借鉴。

一、媒体MCN的内涵及其运行规律

随着媒体融合发展的深入推进，渠道、平台的问题基本得到解决。如何有效地在不同平台上运营账号，从而获得社会效益和经济效益，成为媒体融合发展需要解决的难题之一。作为互联网时代媒体发展的一种新事物，MCN近年来受到各大媒体的重视，媒体MCN成为探索媒体融合发展的有效路径之一。

在媒体融合的战略引领下，主流媒体纷纷向新媒体进军，在各大新兴平台上开通主体账号和栏目账号。随着传统媒体组织的新媒体账号数量不断攀升，在管理层面很难同时兼顾所有的账号运营，因此需要一个专门负责运营的新型组织机构。媒体MCN正是在此背景下诞生的。

媒体MCN指的是媒体同时在多个新媒体平台上运营多个新媒体账号的组织机构。与市场化MCN相比，媒体MCN是由传统媒体设立，其最大优势在于拥有采编和报道资质。但一些市场机构或个人有时也会打着媒体的旗号（或运用相近的名称）来创办短视频账号，或因为其内容制作比较专业而被网民误认为是媒体创办的。媒体号的泛化对媒体MCN带来了挑战，应对这一挑战需要传统媒体发挥公信力、权威性和品牌优势。

相比传统媒体及其新媒体账号、自媒体账号以及市场化MCN，媒体MCN有其自身的特点和优势。首先，媒体MCN拥有多渠道的内容分发体系，在多个平台拥有多个账号，或一个账号在多个平台同时运营，或在一个平台同时开设多个账号。其次，媒体MCN拥有多样化的内容领域。媒体MCN的报道范围广泛，并不局限于某一领域，这既可以扩大报道范围、提升影响力，也可以避免因内容单一而产生流量不足的问题。再次，媒体MCN内容多样、账号众多，融合形态也有所不同，因此产品体系非常丰富。

互联网信息海量，单一新闻机构产出的内容产量很难与用户生成的海量内容相媲美。因此，提高媒体的竞争力，不能只做内容，也要考虑内容产品的运营。媒体MCN是开展融媒体产品运营的一种组织化、制度化的方式，有其自身的运行规律。

第一，资源配置的品牌思维。融媒体时代的媒体经营管理除了内容创作，资源的合理配置也非常重要。媒体MCN需要突破传统的运营思维，针对信息碎片化消费的多种场景，运用不同的资源配置方式，从单一的新闻报道者转变为运营多种媒体产品的品牌商，使媒体资源得到最优配置。

第二，内容生产的社会化运作。与市场化MCN机构相比，媒体MCN不仅需要依靠自己的账号作为支撑，还需要通过扩大账号规模来提升经济规模。要做好媒体MCN运营，需要深刻认识互联网传播生态，与各类内容达人合作，扩充自媒体矩阵，开展社会化的内容生产，而不只是把新媒体账号作为广告、带货等渠道，停留在简单的营收层面。

第三，媒体形态的平台化发展。媒体MCN除了拥有自己的媒体账号之外，还以合作签约的形式，连接了大量的外部内容创作者，形成了主流媒体与自媒体的共振模式，从商业模式上拓展了媒体的经营空间。这就要求媒体MCN突破传统的管理模式，采用平台化的运营路径。因此，媒体MCN不仅是新型主流媒体的一种组织和运营模式，也是因应媒介技术发展的内在规律而产生的传媒组织方式。

二、媒体MCN的实践逻辑

作为媒体融合发展的一条路径，媒体MCN的组织形式受到诸多关注。很多媒体出于新媒体矩阵及短视频发展需要，成立相应的组织或部门。然而，在实践中，媒体MCN并没有找到成功的可复制模式，不少媒体还处于探索或观望状态。要解决这个问题，需要了解媒体MCN内在的实践逻辑。

随着互联网新媒体的快速发展，专业化的新媒体运营机构日益增多，MCN已成为新媒体生态的一个重要业态，是媒体融合战略中的一种重要构成。主流媒体引入MCN的一个重要作用在于突破旧的广告营销模式，拓展盈利空间，延伸媒体产业链。媒体MCN能否打通市场、实现稳定的广告收益，决定了其能否生存和持续发展。

作为MCN的主阵地，抖音、快手等短视频平台已构建起完整的商业模式，为MCN机构提供了多样化的广告运营工具和服务体系。媒体MCN所运营的账号依托于第三方平台，但账号内有内容营销空间，广告也是其盈利的核心所在，有助于夯实媒体MCN的经济基础。例如，湖南娱乐MCN利用短视频为广告客户提供创意广告、广告植入、直播带货等品牌曝光服务，并为客户提供信息流广告、精准投放、素材优化等细化服务，从而帮助客户拓展市场。这些做法赢得了广告商的信赖，使得MCN广告成为湖南娱乐营收的重要来源。

在媒体融合进程中，无论是媒体MCN的内容运行还是广告运营，都需要庞大的用户群体作为支撑，而吸引用户就必须依靠优质的内容。无论是用户资源还是内容资源，流量都是重要的衡量指标之一。流量是媒体MCN运营的重要支撑。媒体MCN需要挖掘注意力价值，做好“眼球经济”的工作，获得流量价值，确保用户增长。

流量是互联网的流通货币，可以衡量媒体的传播力影响力。MCN作为媒体的商业战略构成，必须源源不断地输出高质量内容，才能获得用户关注、提升流量，从而提高传播力、影响力。流量规模越大，传播力越大，影响力越大，广告价值也就越大。但流量的大小并非唯一的衡量指标，而要根据媒体的定位、用户的定位等多方面因素进行综合考量。例如，针对细分用户群的媒体账号，其流量总体规模本身就不大，因此就不能用大众化的内容流量指标进行衡量。

在新媒体平台上，MCN逐渐形成了内容输出、商业变现、深耕垂直领域、签约网红等运营模式，进而推动了流量的商业化，使流量运营呈现出电商、游戏、增值服务、广告等多元发展趋势。基于市场化MCN的探索，不同媒体可以在其MCN运营上采取不同策略，探索属于媒体MCN的多元化运营模式。

媒体MCN的多元化运营，首先要坚持广告营销模式为主。广告是整个互联网行业最大的盈利渠道，无论是淘宝、京东等电子商务平台，还是抖音、快手等短视频平台，都把广告作为重要的盈利模式。广告自然也是媒体MCN最佳的经营模式。在广告的基础上，媒体MCN可以利用网红达人、知名主持人、直播带货等模式实现商业化，开启多元化运营之路。例如，总台在新冠肺炎疫情期间开启的直播带货进一步推动了整个带货行业的发展；总台力推的“央视Boys”成为央视主持人走向新媒体的标杆。为此，媒体MCN可以充分运用已有的人才、公信力等资源，打造多元化的运营模式，拓展市场空间。

三、媒体MCN的发展方向

在媒体融合发展的大背景下，各大媒体的新媒体账号越来越多，运营压力和成本成倍增长，媒体MCN将成为融媒体环境下媒体发展的重要路径，拥有广阔的发展图景。

媒介技术的变革打破了媒体产业的边界。随着移动互联网的不断发展，移动终端已经成为人们获取信息的主要渠道，为媒体开拓业务范围提供了更多的可能。作为媒体开启商业化模式的一种探索，媒体MCN被寄予较高的期望，但媒体MCN与纯市场化的MCN之间仍然存在区别。在发展媒体MCN时，必须要把握媒体MCN的运营本质：媒体MCN的基础是媒体，主业是新闻和信息，主要的产品是内容。只有基于这一基础，媒体MCN的流量变现才能平稳有序。

当前，直播带货已成为MCN流量变现的重要方式，媒体MCN也纷纷参与其中。直播带货汇聚了大量的商品、广告、服务资源，造就了一大批网红主播、网红主持人，提高了MCN机构的流量变现能力。媒体MCN要充分运用已有的主播、主持人等资源，提高内容产品的质量，凸显与市场化MCN的比较优势，提高流量变现能力。

媒体MCN引入直播带货和网红模式等变现方式，的确可以开辟媒体市场，获得更多的商业利润。但娱乐并非媒体的立足之本，也很难彰显媒体的内容价值。媒体MCN的市场运营业态边界趋于模糊化，离媒体的基本功能便越来越远。媒体MCN终究不是纯粹的商业机构，其商业化的根本有赖于内容流量的运营。

媒体MCN在开展商业运营时，要厘清商业边界。MCN的商业模式在表面上是带货、打赏，但其背后需要商品供应链、直播间等各个环节的运营支撑，这些领域并非传统媒体的业务范畴，也不是媒体融合发展的最终目的。媒体MCN的运营固然需要流量，但不能为了流量而无底线地去博取眼球。主流媒体承担着新闻发布、舆论引导的重要功能，要树立正确的内容创作观念。媒体MCN机构更要主动担当，传播正能量，重视内容把关，生产更多的优质内容。

在人工智能、大数据等新技术的推动下，新闻生产方式产生巨大变化。媒体MCN要适应新环境下的内容生产方式，通过生产方式创新来打造高质量的融媒体产品，进而塑造新的媒体品牌。

首先，生产要素上要善于融合运用。在生产融媒体内容时，各大媒体往往根据市场需求来进行要素组合。但随着媒体MCN的深度发展，提升媒体内容的生产效率变得十分重要。如何将各个要素进行有效融合成为竞争的关键。在媒体内容生产链条中，MCN主要负责运营账号，其中既需要平台支撑，也需要创作者、技术、场地、设备等要素的供应。但由于用户的需求不断个性化，对内容生产的要求也随之高涨，因此，对于媒体MCN机构来说，大规模的内容生产并不适应新型的传播环境，相比较而言，更重要的是运用好产业链上下游及媒体内部的各个要素。

其次，生产链条上要提高社会化生产能力。媒体MCN运营的短视频账号，面对的是短视频平台上海量的市场化MCN内容和自媒体内容，仅靠自身力量把内容生产做大做强还不够。媒体MCN有必要成为专门服务内容创作者的机构，通过对用户、流量、市场等进行大数据分析，创新融媒体产品。同时要重视内容生产能力的提升，加强社会化的生产组织能力。例如，一些媒体与内容达人、网红主播合作，形成不同类型的创作者联盟，有效提升了内容生产力。

再次，产品研发上重视新技术的融合运用。目前，MCN行业的竞争主要围绕账号、主播等领域，但却忽视了技术的作用。事实上，新技术已经大大改变了内容的生产模式，技术应用的水平直接影响着内容生产的能力。为此，媒体MCN要把媒介技术作为创新发展的驱动力，通过技术融合提高内容产品研发能力，让舆情监测、内容审核等工作朝向智能化、自动化发展，提升内容分发效率。

总之，媒体MCN作为媒体融合战略的重要构成，对新闻业整体的发展具有一定的推动作用，是值得探索的方向。但是，媒体MCN与市场化MCN有所区别。媒体MCN的发展需要秉持对媒体价值的坚守、内容创作和技术能力的提升。随着媒体融合向纵深发展与新技术更迭，媒体要不断适应媒介环境的变化，借鉴和引入市场化的运营模式，在提高内容竞争力的同时，提升市场竞争力。在一定程度上，媒体MCN是媒体组织融合、经营管理融合的创新，也是媒体平台化发展的选择，不仅需要更多的互联网思维和融合思维，也需要因应媒体融合的未来发展不断开拓创新。