基于大数据的IPTV智能推荐模式及其运营策略

文/邱晨 黄格林

随着大数据、人工智能等新技术的发展，传媒行业开始广泛运用智能技术实现转型发展，智慧媒体成为媒体发展的一个重要发向。作为媒体阵营中的中坚力量，广播电视也在积极运用大数据、人工智能技术，打造智能视听平台，推动传统大屏向智慧大屏转型升级。IPTV是广播电视媒体与互联网结合的产物，其转型发展模式对广播电视乃至移动视频传播具有引领性。当前，IPTV已经开始探索运用新技术获取用户，扩大市场份额。其中，大数据对IPTV发展的影响是深远的，直接关系到其智能化发展方向。正因如此，探索大数据对IPTV运营的重要性及其运用就显得非常重要。

一、大数据对IPTV运营的多元功能

在全媒体环境下，IPTV面临着前所未有的挑战，因此在运营中要与时俱进，积极适应媒体智能化的趋势，这就决定了需要正确认识到大数据对IPTV运营所具备的多元功能。

相比有线电视、数字电视和视频网站，传统IPTV有其独特的交互性优势。得益于互联网技术的支撑，IPTV不仅可以提供丰富的媒体节目，还实现了电视与观众之间的实质性互动，即用户在IPTV上可以互动点播自己喜欢的内容。但IPTV的功能、页面都是统一模式，观众的选择权是建立在平台所提供的功能布局基础上，个性化观看受到一定程度的影响。

而大数据技术的应用，就可以辅助IPTV运营者更好地把握用户不同时段在平台上各个终端的使用习惯，更好地了解用户观看点播的入口选择喜好，了解用户切换节目的影响因素。有了这些大数据分析作为基础，IPTV可以优化其功能、页面和栏目设计。与此同时，大数据还可以辅助IPTV运营者更好地了解用户的终端收视习惯，准确分析用户的收视时间段、观看频率、搜索偏好、产品喜好等场景信息，进而提供个性化服务。

在IPTV平台上，各种新闻、综艺、体育、影视资源非常丰富。这些资源要想触达用户主要靠页面功能设计和用户自主选择，然而在内容呈现和用户选择之间还缺乏有效的互动方式。不仅如此，IPTV众多资源到底哪些曝光了、如何曝光的、是否盈利了等也都无法得到准确把握，这些直接影响到IPTV在内容运营上的精准度。随着大数据时代的到来，用户的各种行为数据为IPTV运营提供了决策依据。

在大数据挖掘和分析的基础上，运营商可以对一部电视剧或电影或一档综艺节目进行精确的、全面的分析，充分掌握平台上的资源那些资源曝光了，哪些资源收益了，从而实现对业务全过程的详细分析，而不是简单收视率、点击率的统计。例如，新上线一部电影后，付费转换率可能会上升，但对平台来说付费收入未必也随之上升，要了解其中原因，就需要通过内容资源曝光的位置、时段、方式及其背后的用户进行系统性分析，从而找出有针对性的办法。

IPTV基于互联网技术，在运营过程中建立了线上线下互动的运营机制。而在运营过程中，线上运营直接与用户连接，是非常重要的一环。运营商推出的各类活动能否受到用户关注、能否激发用户参与，直接关系到运营的效果。在传统IPTV运营模式中，这类运营凭借的是观看人数和运营者的策划，而用户观看过程中的具体情况则很难掌握。

在大数据技术支撑下，IPTV运营有了更多可能，其中一个重要作用是大数据可以辅助运营商深度了解各类不同的运营场景。当一家运营商计划推出一场活动，就可以预先利用大数据分析，挖掘出很多人力所无法判断的场景。例如，活动适合在哪些终端推送，各个终端有多少用户会参与活动，用户参与活动之后如何表现，用户参与对活动的效果特别是对整个业务的影响，以此决定是否推出活动、如何推出活动以及是否持续推出活动。正是在大数据技术的辅助下，IPTV运营商才得以形成一套完整的活动运营流程，并有效提升了运营效果。

二、基于大数据的IPTV智能推荐模式

与传统电视相比，IPTV业务的终端角色、内容的曝光次数都发生了变化，而且有着较好的收视连续性。在这些新特点下，IPTV运营就需要想办法提高用户对各类内容的接触可能，让用户能够及时感知运营者的幕后功能设计。随着智能媒体的发展，个性化精准推送已成为IPTV的发展方向。

IPTV要实现智能推荐，需要对用户信息有充分的掌握，通过大数据分析找到合适的人。目前，IPTV平台可以获得终端数据、收视数据、订购数据、EPG数据等，智能推荐平台根据这些数据分析出用户的基础信息、收视习惯、收视类型、收视内容、搜索偏好和订购偏好等信息。这些数据可以帮助平台掌握用户的日常媒介使用习惯，进而实现用户特征信息的挖掘。

基于对用户特征信息的把握，IPTV可以借助机器算法建立终端角色匹配机制，推动智能推荐模型建设。对IPTV来说，一旦有了用户的精准画像，就可以实现内容资源的匹配。例如，某一个地区的用户最喜欢看某一个内容，会在这个内容上打好时段、地区、喜好的标签，把一个内容放在不同的栏目中时，就可以根据栏目的收视数据打上一个栏目偏好标签。节目推出之后，平台可以根据用户的行为数据做实时分析。不仅如此，平台还能搜集用户在播放平台下载的数据，分析这些数据的特征。

传统电视的受众反馈主要通过收视率进行评价，但收视率无法精准判断受众对节目的具体偏好，尤其是在互联网环境下，用户的观看习惯变得更加多变且个性化，靠收视率无法对受众进行有效的分析。IPTV平台改变了传统电视这种被动局面。在IPTV平台上，用户的浏览内容与时长等都会留下印记，成为用户行为习惯和偏好特征的大数据。

基于这些用户行为的大数据，运营商可以在合适的地方给用户提供个性化的内容推荐。例如，当发现用户对首页热门推荐的点击频率不高时，就可以根据用户的偏好、观看时长、观看时段等数据，调整推荐策略，提升该用户的活跃度。不仅如此，同一区域的不同用户推荐的内容可能完全不同，针对有付费习惯的用户，就可以多推荐一些付费内容。

得益于互联网技术的支撑，IPTV平台上有着海量的视频资源，即便是单个电视台也有数十万小时的内容资源，这也决定了如此庞大体量的内容不可能都能在平台上曝光。而对电视台来说，需要的正是曝光度，尤其是那些可能收费的视频内容。借助大数据的分析，平台可以有针对性地对不同内容采取不同的推荐策略，如增加VIP付费内容的曝光几率、把点击率小的转为免费视频、把没有点击的直接进行下线处理等，从而节约运营的成本。

不仅如此，运营商通过用户行为的数据去分析，还可以精准分析每一个栏目位置的贡献度，并在此基础上进行媒体资源的匹配，对各个栏目位置的付费贡献度进行标签化，在此基础上对所有栏目位置进行分层。例如，可以根据高流量、高价值，低流量、低价值等不同维度推荐不同内容，提高高流量、高价值的视频付费价格，给高流量、低价值的视频配上广告。如果视频的内容点击效果好，也可以调整到更好的栏目位置。通过这种基于数据分析的栏目设计，实现内容资源的价值开发。

三、IPTV智能化背景下的运营策略

面对智能化带来的深远影响，传统IPTV的互联网红利已逐渐消失，需要充分借助人工智能等先进技术，改变IPTV的运营策略，提高IPTV的运营水平。在IPTV智能化转型中，可以从以下几个方面着手探索。

IPTV基于互联网的发展已有较多的积累，无论是资源、数据还是用户，都具备一定的实力。在人工智能广泛运用于媒体的今天，IPTV需要借助智能技术打造自动化的运营平台。在这个平台上，运营商可以通过大数据技术对终端的行为数据进行全面分析，自动完成终端的用户画像；根据用户收看情况，自动计算各个栏目、位置的价值；根据自身拥有的数据资源，自动作出内容的市场画像，进而实现智能推荐。

在智能推荐后，IPTV运营商还可以基于相应的行为数据产生一个新数据库，并在自动化平台上再次自动运转、更新推进结果。在具体运行中，需要先导入已有的各类数据，设计科学的算法模型，实现智能输出和智能推荐。值得一提的是，智能推荐所需的数据，需要根据用户的历史数据分析和实时数据分析共同分析用户特征，实现内容匹配，从而更好地满足用户的需求。从这个意义来看，这种智能推荐基本上可以实现自动化运转。

媒体融合不仅是渠道、平台、技术和内容的融合，还是管理和运营的融合。随着媒体深度融合的推进，融合运营已经成为业内非常关注的话题。当前，国内IPTV用户过亿，拥有广阔的市场，因此需要更加科学的经营方式。与传统的内容播出不同，智能时代讲究精细化运营，需要运营商提高内容播出速度，提高点击率和观看率，才能基于流量提高转化率。可以说，在技术的推动下，IPTV的业务已经从传统的以项目产品为王发展到以平台生态为王的时代，融合运营已经成为重要趋势。

融合运营构建起了全新的IPTV业务生态。在融合运营过程中，一方面，要拓展媒体运营的内容。在影视剧、综艺节目、动画片等之外，既可以有电商、广告、游戏等提供的免费内容，也可以加入家庭医疗、家庭教育、家庭养老等新型内容。在疫情期间，家庭电视就成为很多中小学生线上上课的主要渠道。另一方面，也要重视流量的运营。在融媒体环境下，IPTV运营不能局限于播控运营，还要重视对流量的管理，做好用户运营，确保用户能够带来增值。

融合运营的最终目标是实现精细化运营。媒体智能化时代的一个特点是用户细分化以及对传播精准度的要求。IPTV在融合运营中，要打造全新的播控平台以支持精细化运营的发展。同时，运用人工智能、大数据技术对用户进行分析，根据细分用户实现精准化的传播。在融合运营体系中，从数据资源到用户再到栏目设计、内容分发以及广告商需要整体性的运营，而精细化正是在融合之后提高市场收益的重要路径。

人工智能的核心在于数据，没有数据资源作为支撑，智能技术在媒体运营中就没有用武之地。对IPTV来说，长期的历史积累使其具备了庞大的数据资源基础，如影视剧、综艺节目、新闻节目以及互联网用户等。在智能化运营过程中，需要重新审视这些数据资源，借助IPTV的运行再积累一批互联网用户及其行为数据，从而建立数据驱动机制，使运营围绕数据展开，从而提高智能化运营水平。

目前，国内IPTV多数处于平台建设阶段，对数据驱动、智能运营尚处于起步阶段。随着平台建设的推进，下一步将逐步进入智能运营时代。在智能体系中，IPTV基于数据的驱动，可以在业务上支持各种类型的内容，并根据需要对相关内容进行打包，或设立同类内容专区。在这种发展趋势下，还有必要引入EPG（Electronic Program Guide，电子节目指南）的运营平台，通过数据驱动保障精细化运营的实现，提高IPTV的智能化运营水平。

四、结语

对媒体转型发展而言，大数据的重要性已不言而喻。特别是以“今日头条”和“抖音”为代表的新兴媒体平台，基于大数据打造出的智能推荐模式，改变了传统媒体时代“人找信息”的模式，创造性地推出“信息找人”的新模式，迅速获得了用户青睐，成为各大互联网平台效仿的榜样。在此背景下，传统媒体除了借助媒体融合发展势头开辟新兴媒体渠道之外，也可以从自身资源优势出发，打造新的发展模式。IPTV有着良好的互联网基因，与报刊、广播、电视相比，更具有利用大数据和人工智能技术的基础。随着互联网、物联网的发展，万物互联的时代正在到来，IPTV作为家庭大屏媒体的代表拥有广阔的发展空间，必须重视大数据技术，结合算法分析、人工智能，打造出“智能推荐”这种更加符合智媒时代媒体使用习惯的运营模式。