上海外贸出口广告手稿中的“符号”研究（20世纪60-80年代）

1949年后，在成立上海美术设计公司、上海市广告装潢公司的基础上，1962年国家为了出口创汇的建设任务，在上海贸易局成立了上海广告公司这一国营设计单位来专门负责对外贸易的设计工作。上海外贸出口广告反映出这一时期为国家出口创汇任务需求创制的图像特征，这些图像受到对外传播、发布媒介、创制风格、符号语言等多种因素的制约与影响，也反映出上海的城市职能在新中国成立后的转型与特殊地位，其中一批优秀的外贸广告美工以代表性的广告图像创制，为国家外贸出口创汇与国家形象的传播担当了重要的历史使命。

20世纪60年代中国和诸多第三世界国家，甚至和美国、日本等发达国家之间保有相当规模的进出口贸易。为适应开展对外贸易与管理的需要，进一步做好对外广告业务，经上海市财贸政治部批准，1962年7月1日，在上海对外贸易出口商品美术工艺综合工厂基础上成立的上海广告公司正式对外经营。公司统一办理全国口岸进出口商品广告业务，并负责出口商品包装装潢的美术设计、摄影和代办印刷等工作，由此成为一家外向型广告企业。上海广告公司虽以“公司”为名，但并不是传统意义上的以营利为目的的商业机构,而是承担由国家职能部门规定的各种计划内的“生产”任务。在国家外贸部门委托下，上海广告公司代理了当时全国八大口岸——北京、上海、天津、大连、福建、广东、湖北、山东等省市的所有出口商品广告，对外宣传中国的产品，在国外通过报纸、刊物、广告、灯箱、样本等多种方式，打开中国产品在外销方面的道路。此外还独家代理外商来华广告，全权受理广交会总体设计、布置工作，因此人们通常也俗称其为“上海外贸广告公司”。上海广告公司在初建立的十余年间，负担向47个国家和地区的157家报刊刊登广告的任务，每年使用从属外汇宣传费约25万元，刊出商品广告6000次左右。而后上海广告公司先后同世界上一百多个国家和地区的数十家广告公司、数百家广告媒体单位建立了业务联系。通过广告，“红双喜”乒乓球、“青岛”啤酒、“梅林”罐头、“中华” 铅笔、“美加净”牙膏等产品，在国外市场成了名牌和拳头出口商品。以徐昌酩、丁浩、张忠飞、任美君、马咏春等众多美工为代表的上海广告公司设计小组，在这一时期创造出了一大批具有鲜明图像属性的出口广告作品。

外贸出口广告的图像肩负着对外传播新中国国家形象与产品“品相”的创作使命，使得广告的创制从一开始就界定了其创作语言的土壤：中国文化。每一种文化都是通过语言和编码手段（即符号化）与现实世界发生关系的，博大深邃的中国文化如何通过视觉化的“符号”语言进行精炼、到位地传达成为一个重要的命题。瑞士语言学家索绪尔认为，“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学。”在传播学中，一般将符号分为语言符号和非语言符号。语音符号是人类创造的听觉符号体系，文字是人类创造的视觉符号体系。语言符号仅仅是符号体系中的一部分，在人类交流中，可以通过动作、表情、体态、图形、图片、图像、影像等传播介质作为媒介，这些视觉传播媒介称为非语言符号。平面广告图像的传播显然属于后者，作为外贸出口广告图像，需要具备代表国家产品形象的出口标的，风格与手法也必然映射出中国的传统文化与视觉特质。

20世纪60年代，外贸出口广告的绘制对创制者“美工”提出了极高的业务能力要求：为国家产品形象“塑像”。上海广告公司成立之初即承担任务的这批“美工”大都具有丰厚的艺术底蕴与扎实的绘画基础，甚至是娴熟的专业经验。如徐昌酩老师，早年随张充仁、方雪鸪等学习水彩画、素描、漫画，1946年开始从事织造纹样设计并学习中国画，1959年进入综合工厂后专司商业美术设计，随后出任上海广告公司设计室主任一职。徐昌酩老师横跨艺术与广告设计的履历丰厚，以独树一帜的个人风格堪称业界传奇。由于童年心中的动物情结，他的徐氏动物装饰画跳脱中国传统绘画套路，敢于变形变色，以艺术化还原另样真实，夸张、诙谐、意趣地传递出他的观察与概括升华。在他的画面中民俗的艺术元素上升为造型严谨、情趣生动且具有审美价值的动物图案画，在绘画与设计的领域内自由穿梭，互补艺术养分。程十发先生曾评价：“昌酩先生将美术设计的概念带进了国画领域，在传统笔墨中洋溢着图案和装饰美，让古老的走兽翎毛呈现一种现代美感。”

徐昌酩老师早年浸润于中国传统文化的艺术底蕴为其在出口广告的创制中提供了重要的土壤，在这张徐昌酩老师绘制于20世纪80年代，为外贸部中国轻工业品总公司月历封底创作的作品中（图1），图案主体都是轻工出口商品：钢琴、体育用品、日常生活器物等，画面的平面装饰意味强烈，疏密有致，黑白灰层次节奏明确。手绘痕迹受制于时代造像技术手段，体现出手绘时代“绘制”的视觉语言与质感。在装饰性的构成语言中融入国画的笔法，形成一种抑扬顿挫的笔墨痕迹与节奏，简约概括又不失民族符号韵致。其代表性的徐氏动物装饰画风格穿插于各类生活用品器物之上，方中带弧的动物造型意趣将空中、陆栖、水生等不同的动物形态汇聚一堂，动静相融，栩栩如生。徐昌酩老师从国画笔法中深得动物画之诀窍，他认为画动物应神似而概括，形似而夸张，他身体力行地深入观察反复地揣摩，无数次绘制草图，大千世界的动物大到虎、豹，小到鼠、兔，无不一一推敲，为他运用中国画笔墨来描绘动物奠定了扎实的基础。

图1 徐昌酩绘制的外贸出口产品广告，约20世纪60年代

画面中各类生活器物与体育用品以夸张变形的比例及符号化的处理出现在画面中，覆盖、透叠、组合，不同类别视觉符号的重构形成一种“新”的造物符号，构成区别于现实物件指代的常规认知符号，提升了对产品本身认知的维度。在其另一幅出口广告的绘制中（图2），以“盘”为主体的表现对象在与动物及风景符号的同构下超脱出“盘”的功能符号，成为生活器物端倪美好生活的“窗口”符号，装饰绘制手法寄形达意，图意互通地传达出对象的品质及文化符号象征。广告的本意在于“劝告与说服”，最终达到促进产品购买与消费的作用。徐昌酩绘制的外贸出口广告中的符号表现根植国画“笔意”的语言符号，不失民族审美的意趣；借鉴工艺美术的多元构成手法，不失广告画面的形式语汇；依托他本人强烈的个人绘画风格语言“限定性”表达，凸显出手绘时代的造像格制，以符号语言的阐释路径回应了时代命题：为国家产品形象“塑像”的目标诉求，体现出艺术性、特征性、概括性、识别性、组织性以及文化性。

图2 徐昌酩绘制的外贸出口产品广告，约20世纪60年代

与徐昌酩的绘制手法不同，上海广告公司另一位美工张忠飞更注重画面中对黑白灰与点线面元素的娴熟控制与运用。张忠飞1951年曾在上海正明美术画社当过短暂的练习生，1957年前往中国工艺美术学院进修，1958年进入上海广告装潢公司从事广告设计工作，1961年调往上海广告公司，参与见证了公司起步、创立、发展的重要历程。在国营设计公司委派任务的模式下，他成为在外贸出口广告方面的高产能手，在外贸广告绘制的集中时期，他从构思设计到成稿，基本三天一幅，甚至在中午单位休息时间，他仍在大量临摹国外杂志中的广告作品，提升自己的业务能力，拓展表现手法。由于当时发行到国外报纸上的外贸广告在初期以黑白报纸为主，对广告的绘制构成元素形成了某种限定，如何通过单纯的黑、白、灰的组合表现丰富的传达对象物征，成为摆在他面前的一道业务考题。

在张忠飞这一时期绘制的大量外贸广告作品中，他为“回力”牌绘制的运动鞋及橡胶轮胎的广告可以作为比较研究的对象来了解他广告绘制的手法特点。“回力”牌运动鞋广告放大了广告主体鞋子与人物之间的比例关系（图3），以超现实的比例关系出现，两只鞋子L形构成与“底”面黑色背景形成黑、白、灰关系，鞋底的呈现由不同方向的线条组合方阵绘制，线段粗细均整，间隔均匀。在20世纪90年代电脑成为主要的设计创制工具之前，徒手绘制的手稿是对“美工”手头功夫的极大考验，没有复印机，没有电脑，都是靠手上功夫，一根细毛笔拉下去，要求线条笔挺。为了增加绘制效率与光挺度，张忠飞绘制时借助一些辅助工具来提升画面中细节的平滑度，质感表现娴熟逼真。在为“回力”牌绘制的另一张橡胶轮胎广告中（图4），处于画面前景的两个写实轮胎形态与背景瞬间拉开差距，凸显出广告主体，直达宣传标的。图像符号在符号学中的分类也叫“类象符号”，是最直观的规约性符号，人的肖像、产品的外观都属于图像符号。图像符号在出口广告中分为真实图像符号与虚拟图像符号两类，真实图像即为现实存在并非虚拟改造的图像符号。以真实图像符号来传达产品，传播对象可以更加真实直观地感受产品的外观及形状，符号直接传递出真实有效的信号与感官刺激。轮胎广告中的对象表现俨然属于这一类质的符号。虚拟图像符号是在真实图像符号的基础上，进行抽象概括夸张与提取，以装饰性语言传达广告目的，前文提到的运动鞋广告可与之对应。美工们以业务过硬的专业素质娴熟回应广告图像符号的绘制类型需求，为中国产品打开国际市场的大门贡献了弥足宝贵的力量。

图3 张忠飞绘制的“回力”牌运动鞋出口产品广告，1963年

图4 张忠飞绘制的“回力”牌橡胶轮胎出口产品广告，1968年

结语：该文从“手稿”的视角关注上海20世纪60年代左右上海外贸出口广告的图像创制特点，以代表型设计师手稿案例分析影响彼时广告视觉的重要符号元素，反映出对设计手稿研究的三个创新视角：1.手绘时代个人艺术风格与设计风格之间的互通关联；2.服务性目的图像创制对手稿绘制发生的干预与影响；3.国家任务委派下手稿图像中的文化输出与表现。