社会拥挤情境下绿色广告诉求对购买意愿的影响研究

高 琳，刘东胜

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

1 引言

人类转变消费方式对构建环境友好型社会起着至关重要的作用。商超用白色污染鼓励顾客使用可循环的环保袋，星巴克为自带杯的顾客提供两元折扣，前者从社会利益出发，后者突出个人利益，而消费者购买绿色产品的动机也往往是这两者之一。绿色广告的利他诉求和利己诉求都是有益于环境的，但是哪种广告更有效与消费者的心理特征和认知水平有关。消费环境在消费者认知决策中的作用逐渐被管理者重视。社会拥挤情境作为最常见的环境线索，已经被证明会对消费者决策产生影响。随着网络的普及，消费场景愈发多样化，了解不同社会拥挤程度消费情境下，消费者对广告诉求的偏好及其边界条件，有助于企业更精准地开展营销活动。

2 文献综述与研究假设

2.1 绿色广告诉求和社会拥挤对消费者购买意愿的影响

绿色广告诉求是指向消费者传递绿色产品或服务的信息，挖掘消费者潜在需求，改变消费者对绿色产品的认知，以说服消费者购买的策略。绿色广告诉求依据利益属性侧重点不同可以划分为利他和利己两种诉求。利他诉求广告通常传递绿色产品对环保和资源节约相关的作用，利己诉求广告往往会突出绿色产品能给个人带来的价值，例如节约金钱、健康、安全等。绿色消费时，消费者常常会同时被整体利益和个人利益影响，哪种诉求方式对增强购买决策更有效受复杂的网络环境影响。

社会拥挤是个体因单位面积人口密度过大而产生的不舒适的状态，常伴有焦虑、紧张等情绪。以往研究表明，消费者的心理认知和决策行为会被社会拥挤影响。消费者会因为社会拥挤控制感缺失而产生回避行为，也可能出于补偿性动机作出冲动性消费行为。对商家而言，社会拥挤是一把双刃剑，其作用机制复杂，以往学者针对消费者某种行为的解释往往具有独特性，甚至会因为不同的解释维度而产生行为预测差异。对此，Maeng(2013)提出可以用解释水平理论整合不同解释维度：空间距离会影响个体对客体的心理距离感知，进而产生不同心理认知。

信号加工理论指出广告诉求方式与环境线索有关。有学者研究发现，当消费者在私人空间观看广告时，会给强调利己诉求的广告打更高分；而在公共场所消费时，消费者会更加在意个人形象和他人评价，选择宣传环保的利他诉求广告。社会拥挤作为一种常见的环境线索正越来越频繁地出现在消费者决策环节中，影响消费者心理感知和行为。在高社会拥挤的消费情境中，消费者感知的自我与认知客体心理距离近，即处于低解释水平，限制了认知的广度，更加短视，此时利己诉求广告的说服性更好；而社会拥挤较低的场景更易启动高解释水平，消费者跳出思维的局限，容易关注强调整体利益的利他诉求广告。

基于此，本研究认为绿色广告诉求和社会拥挤之间存在交互作用。

H：高社会拥挤情境下，消费者更愿意购买强调利己诉求的绿色产品。

H：低社会拥挤情境下，消费者更愿意购买强调利他诉求的绿色产品。

2.2 自我控制的调节作用

自我控制是指个体控制不合时宜的欲望，通过改变自我来适应当前情境需要的过程。高自我控制的个体往往会更在意他人的评价，能通过调整自己的行为树立良好的形象以迎合社会期望；而自我控制低的消费者没有强烈的印象管理动机，同时也缺乏能力来改变自己的行为适应环境。

高自我控制的个体更容易受环境线索影响，感知行为被监控，因而做出更符合其社会形象的行为选择。绿色产品采用利他诉求广告突出了其社会价值和环保价值，有益于高自我控制个体对外展现良好的公共形象。因此，基于印象管理动机，不论环境拥挤程度如何，高自我控制消费者更愿意购买强调利他诉求的绿色产品。而低自我控制个体不关注他人的看法与行为，即便处于高社会拥挤场景下，也会遵从内心想法，选择符合其解释水平的广告诉求，其绿色购买意愿与环境线索和广告诉求的匹配相关。基于此，提出以下假设∶

H：高自我控制消费者对绿色产品的购买意愿不会受到社会拥挤和绿色广告诉求的交互作用影响。

H：低自我控制消费者对绿色产品的购买意愿会受到社会拥挤和绿色广告诉求的交互作用影响。

3 研究方法

3.1 实验一

实验一旨在检验绿色广告诉求和社会拥挤对购买意愿的影响。采用调查问卷的方式，设计了2×2(广告诉求×社会拥挤)4个实验情境。实验一选择虚拟品牌洗衣液作为实验刺激物，分别设计代表利己和利他诉求的广告词；社会拥挤操纵参考O’Guinn等(2015)的方法，选择不同拥挤程度的两张超市图片，让被试想象身处其中。将被试随机分配到四个实验组之一，在被试看完实验材料后回答测量题项，以检验广告诉求和社会拥挤的操控效果，接着根据情境材料对绿色购买意愿题项进行作答并填写基本信息。实验中涉及的变量均选用成熟的李克特七级量表测量。此次实验共有140名被试参与，回收有效问卷131份，利己诉求、利他诉求和购买意愿的Cronbach’s Alpha系数分别为0.892、0.907、0.782，内部一致性较好。

对绿色广告诉求和社会拥挤进行独立样本T检验，结果显示实验对于绿色广告诉求和社会拥挤的操控有效(高拥挤组：M=5.52，M=2.74，p<0.001；低拥挤组：M=5.18，M=2.11，p<0.001；利己组：M= 6.01，M= 2.32，p<0.001；利他组：M= 5.22，M= 2.02，p<0.001)。将绿色广告诉求和社会拥挤的交互效应进行分析，由主体间效应检验得出，两者之间具有显著的交互作用(F=187.688，p<0.001)。具体的，在高社会拥挤情境中，相较于强调利他诉求的绿色产品，消费者更愿意购买宣传利己诉求的绿色产品(M=5.56，M=1.88)，假设H得到验证；在低社会拥挤情境中，消费者对使用利他诉求广告的绿色产品购买意愿更高(M=2.49，M=5.32)，假设H得到验证。

3.2 实验二

实验二引入自我控制变量，旨在探究自我控制可能存在的调节作用。采用调查问卷的方式，进行2×2×2(广告诉求×社会拥挤×自我控制)的组间实验，包括8个实验情境。实验二的刺激物仍为虚拟品牌洗衣液。与实验一不同的是，考虑到网购情境的普及，实验二的拥挤场景设置为公交车，以提高外部有效性。将被试随机分配到八个实验组之一，在被试看完实验材料后，回答检验操控效果的题项，接着根据情境材料对绿色购买意愿题项进行作答，并填写自我控制量表和基本信息。实验中涉及的变量均选用成熟的李克特七级量表测量。此次实验共有140名被试参与，回收有效问卷135份，利己诉求、利他诉求、自我控制和购买意愿的Cronbach’s Alpha系数分别为0.824、0.867、0.813、0.776，内部一致性较好。

同样的，对绿色广告诉求和社会拥挤进行独立样本T检验，结果显示实验对于绿色广告诉求和社会拥挤的操控有效(高拥挤组：M=5.110，M=3.022，p<0.001；低拥挤组：M=5.325，M=2.214，p<0.001；利己组：M=5.42，M= 2.00，p<0.001；利他组：M= 5.822，M= 2.380，p<0.001)。以自我交互控制的均值作为分割点，将自我控制分为高自我监控和低自我控制。将绿色广告诉求、社会拥挤和自我控制的交互效应进行分析，由主体间效应检验得出，三者之间具有显著的交互作用(F=123.907，p<0.001)。当自我控制水平高时，绿色广告诉求和社会拥挤之间不存在明显的交互效应(F=0.735，p=0.501>0.05)，假设H得到验证；自我控制水平低时，绿色广告诉求和社会拥挤间存在明显的交互效应(F=184.272，p<0.001)，说明低自我控制消费者对绿色产品的购买意愿会受到社会拥挤和绿色广告诉求的共同影响，假设H得到验证。

4 研究结论和营销建议

4.1 研究结论

本研究基于文献综述，探讨了绿色广告诉求和社会拥挤对绿色购买意愿的影响，并进一步分析了自我控制的调节作用。经过两组实验和数据分析，本研究得出以下结论：消费者的绿色购买意愿会受到绿色广告诉求和社会拥挤的交互作用影响：处于高社会拥挤情境中，绿色产品选择强调个人利益的利己诉求广告会有更好的说服效果；而当社会拥挤程度低时，消费者解释水平更高，会更多考虑长远利益，关注社会的要求，此时，强调绿色产品带来的社会利益有助于刺激绿色消费欲望。

但是绿色广告诉求所产生的效果因人而异：高自我控制的消费者更在意社会评价，不论环境拥挤程度都重视自我形象，会为了迎合社会标准偏好利他产品；低自我控制消费者会依据环境拥挤程度选择更符合心理认知的广告诉求。

4.2 营销建议

随着人口红利削弱，企业对精准化营销提出了更高要求。

首先，企业在刺激绿色消费时要关注广告投放地与绿色广告诉求的匹配度。当投放场所为机场、旅游景区等人流量大且密集的场所时，绿色广告信息应更多强调与个人相关的健康、安全等元素；而在高档购物中心等低人口密度的场所，消费者会为了维持良好的社会形象做出亲社会行为，此时绿色产品使用利他诉求广告可以激发消费者对绿色产品的购买意愿。

其次，随着网络和手机的普及，消费者的购物地点也不再局限于线下。在线购物随时随地都能发生，在拥挤场所进行网购的现象更是屡见不鲜。商家可以基于大数据优化营销信息的推送方式，来增强信息推送的效果。具体表现为：在上下班高峰期，或者定位到用户在人流密度大的空间内，如地铁、车站、促销商场、假期旅游景区等，尽量避免绿色产品使用利他诉求广告；而在周末等非拥挤时段，突出绿色产品的环保效益，投其所好。

绿色广告诉求的有效性因人而异，在大数据时代，企业可以依据消费者特质投其所好推送恰当的广告，利用绿色广告诉求和情境的匹配开展差异化营销。此外，自我控制虽然是个体的特质，但也具有情境性，在某些外部情境线索影响下可以发生改变。因此，面对高社会拥挤下的低自我控制消费者，企业可以在广告文案有选择地改变人称代词、图片呈现等要素，营造情境以拉开消费者与产品的心理距离，提高消费者解释水平，使其更愿意为绿色产品的环保属性埋单。