互联网跨境电商助推潍坊外贸产业发展研究

王 芳，明 明

（潍坊学院 外国语学院，山东 潍坊 261061）

面对新冠肺炎常态化疫情防控，越来越多的消费者选择网上购物，国际市场“宅经济”需求快速增长。2022年全国两会提出，加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用。新兴的跨境电商也成为潍坊外贸增长的新引擎，潍坊跨境电商借助互联网平台精准数据运营和产业优势得以蓬勃发展，为潍坊市进出口贸易做出了重要贡献。但是，跨境电商在助推潍坊外贸产业发展过程中仍然面临诸多难题。本文从政策、企业、配套产业、跨境电商人才培养四个层面，探讨跨境电商助推潍坊外贸企业的发展对策，旨在为潍坊外贸企业提供新的发展思路和经营理念。并有助于潍坊外贸企业的重新定位，带动外贸相关产业的共同发展。

一、潍坊外贸产业现状

潍坊作为山东外贸强市，借助其雄厚的制造业基础以及稳定的产业链供应，外贸行业在复杂严峻的国内外形势下展现出了非凡的韧性和强势的竞争力。根据潍坊市人民政府新闻办公室公布的数据，东盟、美国、欧盟、日本、韩国为潍坊市前5大贸易市场，2021年全年有进出口实绩的企业达到5592家。全年进出口2657亿元人民币,进出口连续第10年创新高。潍坊市外贸进出口规模稳居全省第三位，进出口、出口增速均高于全国和全省平均水平。外贸集中度高，潍坊市进出口值前20位企业合计进出口1090亿元，增长34.6%，占41%。潍坊市外贸经营主体活力明显增强，其中，民营企业保持外贸第一大经营主体地位，发展势头强劲，进出口2263.7亿元，增长42.8%，占全市进出口总值的85.2%。机电产品、纺织服装、农产品等优势出口商品均实现逆势增长，其中机电产品对外贸出口总值拉动作用明显。[1]2022年1-4月，潍坊市完成进出口1096.4亿元，基本达到去年前6个月的水平，进出口、出口、进口增幅均高于山东省45个百分点。[2]新兴的跨境电商也成为潍坊外贸增长的新引擎。随着2022年1月1日RCEP协议生效，关税减让和原产地规则等优惠措施为潍坊外贸带来更有利的发展机遇。

虽然潍坊市外贸产业借助政策红利、互联网平台精准数据运营优势、产业优势助力跨境电商得以快速发展，但外贸产业持续发展仍然面临重重困题。一方面，目前潍坊外贸出口产品多以粗加工为主，处于价值链分工的低端环节，受疫情、大宗商品价格上涨、海运费用高涨等不利因素影响较大，依赖线下单一市场，难以应对当下的缺货、爆仓、平台限制、物流费用暴涨等客观问题。企业缺乏既懂外语又懂市场营销的专业复合型人才。另一方面，企业囿于线下营销的思维定势，对大数据时代的新媒体营销手段缺乏深刻的认知和体验，错失了精准营销潜在客户的良机。

跨境电商作为新兴产业，具有参与主体多元化、交易模式多元化、产品和企业集中化、支撑体系完善化和直播带货趋势化等特征，[3]突破了磋商时空限制，减少了贸易的中间环节，解决了供需双方信息不对称的问题，降低了交易成本，相对提升了利润，为更多国家、更多中小企业提供新的发展机遇。给作为潍坊外贸主体的中小外贸企业提供了更多的贸易机会，创造了更多惠及民生的就业机会。

二、潍坊跨境电商发展状况及对外贸产业的助推作用

笔者对潍坊市的部分跨境电商企业进行了经营状况方面的调研，研究方法为案例研究、市场调查、专家访谈、文献调研等，旨在考察潍坊跨境电商发展存在的问题并提出相关建议。

（一）现有跨境电商企业经营状况调研

相比传统外贸经营模式，跨境电商具有交易灵活、订单多、交易周期短等优势，很大程度上为外贸工厂与企业带来了前所未有的发展机会。表1数据显示，接受调研的31家跨境电商企业中，目前主要有15家外贸行业使用跨境电商这一新型交易模式，占比48.39%。轻工业和工业制造业共7家，占比22.58%。表2的数据则显示果蔬和肉乳制品行业共6家，占比18.15%。纺织业和手工业作为潍坊的传统优势行业，占比24.24%。工业原料和工业制造品企业共6家，占比18.18%。表明目前潍坊纺织和工业制造业具有较为显著的产业带优势和供应链优势。

表1 跨境电商从事行业情况

表2 跨境电商主要销售商品情况

潍坊外贸以中小微型民营外贸企业为主。作为外贸第一大经营主体，这些中小微民营企业利用其特有的灵活机制，成功应对复杂动荡的国际外贸形势，并展现出极大的韧性和较强的国际竞争力，促进潍坊外贸总体稳步上升。纺织业、工业制品、农产品作为优势出口产品保持平稳增长，说明深耕欧美日韩等传统市场成效显著。出口商品结构优化，耳机、游戏机、虚拟现实头显等消费品均实现了倍增。电子元件、汽车零配件、游戏机及其零部件出口增长速度较快。说明潍坊工业制造品出口由劳动密集型产品向技术密集型转型升级，降低能源消耗的同时，提升了企业利润，更提升了产品的国际竞争力。

表3 跨境电商企业选择使用电商平台的情况

跨境电商平台在一定程度上可以利用自身在信息化、技术化的优势，能较有效地帮助制造型企业、供应商升级和改进。潍坊多家电商平台成长迅速，不但带动本企业转型成功，也为全市传统外贸企业出口找到新路径。部分实力较强的小微创业公司拥有独立的生产线和丰富多样的产品，借助电商平台，积极拓展国际市场，企业总营收有了较明显的增长。另外，部分外贸龙头企业积极改变以往单一线下销售的传统模式，竞相通过阿里巴巴国际站等知名跨境电商平台建站销售，提升了企业产品的国际竞争力。

数据显示，潍坊跨境电商企业多选择阿里巴巴国际站（25.92%）和亚马逊（24.07%）两个平台。有8家企业选择eBay和速卖通，占比14.81%。另有8家企业选择其他的销售平台。仅有1家选用主攻东南亚和巴西等新兴市场的Shopee，占比为1.86%。Shopify电商网站综合了其他平台优势，帮助中小型企业建立独立品牌的网店。该网站注册要求较低，发展极其迅速。Facebook、Instagram和TikTok等一线社交平台已宣布与Shopify合作，开启社交+电商的模式。遗憾的是，接受调研的企业仅有1家企业使用Shopify。

表4数据显示，超51%的企业设置运营专员或借助第三方代理。通过调研和访谈，了解到目前这部分发展潜力较大的跨境电商企业多为小微民营企业，企业负责人具备国际贸易、市场营销等专业才能，抢先抓住创业良机，借助国际站布局全球市场。他们亲自参与企业跨境电商运营工作的同时，下大气力培养适合公司特色的运营人员，并在企业文化、高薪酬、股权、职位晋升等多方面设置激励措施，以免人才流失。他们更看重交易过程中员工与潜在客户的沟通能力。这部分企业跨境团队分工明确，运营人员是重点培养对象。运营人员的能力决定使用平台效益的60%，他们通过对产品的精准把控，提高产品的曝光率，以达到宣传效应，而反馈与沟通环节是由负责交易的销售人员完成，这一套完整的交易链条中起关键作用的是企业运营人员。笔者调研的这部分企业计划5年内跨境电商团队新增6人，1人负责运营工作，5人负责售后工作。毕竟企业一旦打造了符合国际消费导向的热销产品，即通过关键词搜索、产品曝光率、产品点击率、用户体验的反馈与沟通提高知名度，最后达成交易，在网上，整套交易操作流程就相对简单。

表4 企业跨境电商运营专员设置情况

潍坊跨境电商人才缺口很大，尤其是有实践经验的高级运营人才。笔者从访谈中了解到，目前多数潍坊跨境电商企业4人以上的跨境电商运营团队较少。从表5的数据可以看出，多数企业对未来新增电商运营团队员工缺乏足够的信心。22家企业选择计划电商团队在未来5年新增员工5人左右，占比70.96%。未来5年电商团队新增员工10～50人的企业只有两家，占比6.45%。说明这部分小微民营企业认为5年内招聘到高质量的专业复合型人才的可能性较小。有7家企业选择未来5年计划新增电商团队员工50人以上，占比22.58%。这部分企业多为外贸龙头企业，已经明确意识到高质量的电商运营团队是确保企业平稳快速发展的关键环节。数据表明企业对跨境电商有较为乐观的发展愿景，通过积极主动参与“跨境电商＋产业带”的跨境电商“潍坊模式”，增强了出口产品的核心竞争力。

表5 企业计划电商运营团队在未来5年新增员工情况

在当前跨境电商积极打造区域品牌的大趋势下，表6数据显示，有83.87%的企业选择每年投入区区10万元进行广告宣传，没有1家企业选择每年投资500万元进行产品宣传。表7的数据显示，有64.52%的小微外贸公司没有选择品牌运营代理，也没有选择与国外物流仓储合作。

表6 企业对海外广告投放每年预算的资金投入情况

表7 企业与国外第三方服务机构在品牌运营代理/物流仓储的合作情况

表6数据显示，也有16%的企业强烈意识到了跨境电商对企业发展的助推作用，他们立足长远发展，每年坚持投入50~100万预算做企业产品的广告投放，并且已经连投广告达5年之久，每年都能给公司带来35~75万的可观效益。35.48%的企业选择与国外第三方服务机构在品牌运营代理以及物流仓储方面进行通力合作。将专业性强、耗时低能的美工、线上店铺装修等工作外包，并利用一达通外贸专业综合服务平台，解决通关、外汇、退税及配套的物流和金融服务，提升了工作效率。这部分企业负责人多拥有货卖全球的魄力与胆识，并在创业初期就有明确的品牌意识。组建优质跨境电商运营团队，通过建立客户档案作为最佳销售案例，发给潜在的新客户以供参考，扩大企业品牌效应。并通过与第三方合作，进一步完善产品供应链布局和供应链动态调整。在菲律宾、美国等建立海外仓和多个运营站，通过当地企业的黄页做广告，坚持走优质优价的品牌路线。这部分企业预计未来5年公司理想的总营收每年增速水平规划情况为30%~50%。并计划将一部分传统外贸业务剥离出来，专业做跨境电商。

（二）跨境电商对潍坊外贸产业发展的助推作用

潍坊跨境电商借助互联网平台精准数据运营和产业优势得以蓬勃发展。2021年，潍坊市跨境电商实现跨越赶超,进出口额突破200亿元,是上年的167倍。[4]2022年潍坊市政府工作报告的重点是突出现代农业和先进制造业两大主业，抓住跨境电商这一外贸新业态带来的发展机遇，力争跨境电商进出口企业突破1000家、进出口额突破1000亿元。全市跨境电商主体队伍迅速壮大，县域主体发展势头强劲。2022年1-5月份，潍坊跨境电商进出口实绩企业达到300多家，进出口额位居全省前列，对全市外贸增长的贡献率达到30%以上。[5]2022年第一季度潍坊跨境电商进出口额突破90亿元。[6]

政府相关部门积极引导传统外贸企业转变思路，利用政策支持和数字赋能，借助产业带优势和供应链优势，培育本土龙头跨境电商企业。助推外贸企业拓展海外市场，实现由供给端拉动到需求端拉动的关键转变，成为推动传统外贸转型升级的重要抓手。山东途易商贸有限公司2021年全年公司出口销售额完成7亿元，同比增长100%左右，已建成集研发、生产、销售、物流仓储到售后的一套完善的经营体系。[7]山东佰宜纺织有限公司借助电商平台，积极拓展美国市场，2022年1-4月份实现营销额1.1亿元，同比增长17.1%。潍坊汇达供应链管理有限公司将潍坊本地企业生产的风筝、相框、拖车挂钩等产品销往国外，去年出口交易额比往年增长了三倍，2022年一季度的交易额也以40%的速度持续增长。“很多企业对此也很感兴趣，希望借助跨境电商企业将产品‘搭船出海’。”[8]

三、制约跨境电商助推潍坊外贸产业发展的因素分析

跨境电商作为外贸新业态，受益于互联网、国际物流、跨境支付等多方面的技术赋能和消费升级叠加效应，再加上政策利好，吸引了越来越多的外贸企业加入跨境电商行列。但潍坊跨境电商企业的规模、业绩与国内跨境电商企业强市相比尚有明显的差距，主要表现在政府、企业、配套措施、电商人才等四个层面。

政府层面支持外贸新业态发展的体制机制仍有待完善，需要加强宏观指导。市场主体和各地方也都普遍希望政府出台相关知识产权保护、退换货管理、海外仓数字化、智能化水平等方面的指导性政策文件，以及更有力量的扶持政策。

潍坊现有的跨境电商平台和跨境电商企业数目还相对较少，缺乏必要的创业引导和平台宣传，更未形成抱团取暖的跨境电商生态圈和跨境电商企业集群。有些发展潜力较大的传统外贸企业对海关、商务部的优惠政策、对企业的扶持措施了解不到位，存在信息不对称和较严重的认知差距问题。有些企业甚至不清楚国家跨境平台的界定方式，也就不能及时享受国家出台的各项跨境平台报关、补贴以及退税等多方面的优惠政策。

相比中小微跨境电商蓬勃发展的需求，潍坊现有的国际物流、海外仓和运营站建设、跨境支付、售后服务等配套服务设施发展相对滞后，政府在海关、检验检疫、税务和收付汇、保险等方面的便利化措施也亟待跟进。平台选择、信息技术、自有品牌创新、强化信用保障体系、跨境贸易服务等方面的一条龙配套服务体系有待强化。

跨境电商运营人员的短缺是潍坊跨境电商发展的核心短板，人才缺口在2万人以上。在跨境电商迅猛发展的背景下，中小外贸企业跨境电商人才供给结构性矛盾突出。2019年跨境电子商务专业才被列入高等教育专业目录中，目前潍坊跨境电商高素质人才储备基本为零。跨境电商需要的是复合型人才，除国际贸易专业知识外，更需要扎实的网络营销策划能力、具有敏锐的全球视野和积极的创新意识。目前负责运营和销售的两类电商人才最紧俏，其先进的营销理念和运营模式有助于企业摆脱对原有平台固定运营模式的依赖，从而自主进行产品推广。而大多数企业正是缺乏这一类优秀的运营和销售专业人才。

四、几点建议

（一）培育跨境电商龙头企业和交易服务平台

潍坊市将跨境电商企业发展作为政府工作重心，相继出台了《全市跨境电商高质量发展行动方案》《潍坊市支持跨境电子商务发展政策措施》,加快潍坊跨境电子商务综合试验区建设，加大资金扶持、政策优惠来大力培养跨境电商龙头企业。商标局、贸促会、行业协会等相关部门走进产业带，开展精准对接活动，定期组织跨境电商培训班，开展电商营销人员业务培训，耐心讲解税收、通关等方面的优惠政策；借鉴并推广国内外知名电商品牌运营推广的成功经验，不断完善跨境电商可持续健康发展机制。山东途易商贸有限公司积极配合商务部、贸促会等政府部门，协助本地传统企业向跨境电商转型，为行业提供头程、尾程、仓储、转运等功能服务，培育了一批新兴的跨境电商交易服务平台，如中国（潍坊）跨境电子商务综合试验区线上服务平台、潍坊菲利佩电子商务有限公司、山东万集跨境电子商务有限公司、“海盈跨境通”跨境综合服务平台等。

（二）鼓励企业实施品牌营销战略

所谓跨境电商3.0模式就是企业设立自己的独创品牌，搭建自有电商营销平台或利用政府公共电商平台，借助当下最流行的“智能化”和“社交化”跨境电商营销理念，利用TikTok这类新媒体平台主动拓客，从而降低对跨境电商平台的依赖。通过大数据进行精准营销，既可以利用“快时尚+低价”策略积极开拓东南亚市场和非洲市场，也可以将“个性化”“定制化”的产品卖往消费能力较高的发达国家。[9]大多数拥有较强供应链的工厂企业应积极主动融入产业集群，以较稳定的供应链应对国际市场的不确定性。充分借鉴Shenin公司“内容推荐+柔性供应链”的模式实施企业品牌运营和推广战略，积极参与产品的国际认证，并尽快完成从网络制造商向品牌销售商的转变。

（三）多措并举持续优化营商环境

政府部门应针对跨境电商企业的实际需求，多措并举持续优化营商环境。商务局专门建立了外贸企业服务专员包靠服务制度，在资金、用工、物流等方面及时为企业纾困解难。除此之外，商务局、海关工作人员进驻企业，围绕RCEP协议开展业务培训，助推企业做好产业链的布局和供应链的动态调整。潍坊综合保税区设立跨境电商公共服务平台，集海关、检验检疫、物流、税收等功能信息于一体，助推外贸企业在经营成本、通关时间平均降低20%以上。并针对企业融资问题，创新外汇轧差结算模式。设立出口信保专项资金。以上具体措施加大了对中小微企业的服务支持力度，帮助企业解决存在的实际困难，打消了企业的后顾之忧，形成跨境电商发展的“潍坊模式”。

潍坊市商务局会同相关部门，继续完善跨境电商的支持政策。如：研究制定知识产权保护指南、便利跨境电商进出口的退换货管理等新政策；鼓励海外仓建设，提高海外仓数字化智能化水平；支持外贸细分服务平台发展壮大；鼓励电商企业深耕垂直市场，走专精特新之路。

（四）跨境电商人才培养模式改革

潍坊市政府已经意识到跨境电商人才培养的重要性，着手实施电商人才引进培育工程。在出台普惠性政策基础上，走出一套本地培养人才+外部吸引人才二者结合的人才培养模式。针对目前潍坊跨境电商企业难以招聘高级电商人才的现状，政府与企业联合出台配套的奖励政策，加大对外人才引入力度，创新留住人才的奖励措施。如：制定落实《推动跨境电商产业人才集聚发展的10条措施》，加大专业人才引育力度，提高跨境电商产业领军人才、高层次人才补贴。制定跨境电商产业人才的子女教育和住房补贴等政策，吸引高级电商人才落户潍坊，多元化提升人才奖励机制和人才自身的价值实现。

大力培养本地跨境电商人才是解决跨境电商企业人才缺口的重要举措。首先，潍坊市通过深入外贸企业开展调研的基础上，开展“岗位引导式”电商人才培养模式，采用“兴趣先行、平台支撑与项目牵引”的人才培养策略和方法，拟培育万名跨境电商人才。其次，搭建人才提升平台，突破人才培养与人才需求脱节的传统课程体系的瓶颈。通过校企合作，开发针对性强、特色鲜明的电商课程体系、岗位及课程实训系统，充分调动学生的学习兴趣。并通过订单培养、推荐就业、实习企业留用等方式为毕业生提供就业渠道，为潍坊跨境电商品牌运营专业人才提供充足的人力资源储备。