大连金普新区城市品牌传播问题与对策研究*

2022-09-19周洋刘璇毕琳琳大连艺术学院大连大学

品牌研究 2022年26期

关键词：金普新区居民

文/周洋刘璇毕琳琳（.大连艺术学院；.大连大学）

一、城市品牌的含义

城市品牌研究缘起于城市形象研究，受企业CIS战略影响，引入营销、品牌等概念。

关于城市品牌的基本定义，我国学术界尚未统一，但最通用的是：城市品牌包括城市有形与无形资产，包含城市名、地标、声誉、历史与地区文化、风土人情等，是该城内外部居民对此城市的感知与联想，同时城市品牌突出自身城市特色，区别于其他竞争对手。

二、城市品牌的价值

第一，良好的城市品牌能够带动城市经济发展。当城市利益相关者与政策制定者站在一定高度，把城市当作企业来管理与经营并取得可喜成就时，城市品牌传播就如同企业品牌传播，会增强该城的辐射力与影响力，提高城市知名度，使内外部人口产生依赖感与向往感，也就是强化了目标人口、外商对该城的忠诚度，最终达到吸引外商投资，带动城市经济发展的目的。

第二，良好的城市品牌便于人才引进。人往高处走，水往低处流，当某一城市品牌被广泛传播，城市经济得到快速发展时，城市的财政就有了稳定的保障，也就可以为更多的高学历、高技能人才提供丰厚的落户和引进待遇，通过高学历、高技能人才的加入，可以使城市迸发更多的经济增长点，进入良性循环，达到吸引更多人才的目的。

第三，良好的城市品牌能提高居民生活水平和幸福感。随着城市品牌的不断传播与城市经济的不断发展，城市的基础硬件设施、市容市貌会发生翻天覆地的变化，城市发展会呈现出欣欣向荣的景象。因此，作为城市的一分子，城市居民也会滋生出自豪感，更有动力追求新生活，致力于提高自身的生活品质，无论是物质层面还是精神层面，城市居民的生活水平与幸福感均会得到显著提高。

三、金普新区城市品牌传播不足

笔者通过问卷（见表1）调查掌握公众对大连金普新区城市品牌感知现状，并对调查结果进行分析，阐述金普新区城市品牌现状在传播方面存在的不足。

表1 金普新区城市品牌传播调查问卷相关问题

按照金普新区城市品牌传播受众区域分布的不同分别设计问卷，将被调查者划分为金普新区内部居民和金普新区外部居民。问卷问题主要包括城市品牌传播渠道、内容和效果调查，最后以意见结尾。历时1个月，发放问卷450份，回收有效问卷434份，金普新区内居民参与问卷218份，非金普新区居民参与问卷各216份。金普新区内居民被调查者情况：男女比例上，男80人，女138人；年龄构成上，20-60岁的居民占比72%，为主要构成人群；学历构成上，专科及本科学历占比43.6%，硕士、博士研究生及以上占比27.5%。其中，居住在金普新区3年及3年以上人群占比64.2%，居住在金普新区不到3年的人群占比为35.8%。通过分析结果，金普新区城市品牌的传播主要存在以下问题:

（一）传播模式单一

目前，金普新区对外宣传模式单一，过分依赖传统媒体（通过传统媒体了解金普新区占调查人数35.7%），并且这些传统媒体新闻宣传稿单一，金普新区的城市宣传效果难以达到预期（认为金普新区政府宣传力度不够大和一般的被调查者占总被调查人数的60%；31.2%参加调查的金普新区内居民表示不愿意留在金普新区。17.5%参加调查的金普新区内居民表示没有对外介绍过金普新区；43.1%参加调查的金普新区内居民表示偶尔对外介绍金普新区）。

（二）城市品牌与城市特色资源关联度不够

金普新区政府一直致力于金石滩和大黑山等景区的旅游目的地品牌化并取得一定成效（有63%参加调查的金普新区内居民知道很多金普新区的主要景点），但却忽视了城市整体形象设计推广，其后果是景区与城市本身的关联度弱化，许多人知道金石滩、知道大黑山，却不知道这两个著名的景区属于金普新区，难以捕捉清晰明确的城市整体形象。如果仅仅依靠单一的旅游风景区而不是整个城市的气质来形成吸引力，将不利于延长旅游相关产业链、打造全域旅游，也难以扭转目前旅游收入结构不理想、经济增长放缓的局面。

（三）金普新区品牌传播战略模糊

金普新区目前并没有提出清楚明了的城市品牌口号，2018年，金普新区政府推出了营商宣传口号“山海关不住，投资到金普”（50.5%参加调查的金普新区内居民对于新区产品和品牌只知道一部分），在一定程度上意识到了营商环境与城市竞争的关系，但并没有深刻认识到城市的营商品牌与城市品牌的根本区别，对于金普新区来说，除了商业外，金普新区还有丰富的旅游文化内涵（有45.4%参加调查的金普新区内居民认为金普新区最吸引人的是居住环境；有16.1%参加调查的金普新区内居民认为金普新区最吸引人的是旅游资源），可以作为另一经济支撑，而这部分内容并没有得到应有的重视与开发。

（四）品牌传播内容问题

第一，视觉符号传播不明确。作为国家级新区之一，金普新区已经获得了一定的知名度（41.7%参加调查的金普新区内居民对金普新区的印象是国家级新区）。然而，金普新区的视觉传播符号不明确（有35.3%参加调查的金普新区内居民表示没有看过金普新区的城市宣传片），同时，笔者曾到金普新区的一些风景区进行过调研，并未在景区发现关于金普新区的城市品牌宣传手册或海报，金普新区公交与金普新区轻轨站站点的LED大屏幕也没有滚动播放关于城市品牌的产业资源及城市宣传片，许多金普新区当地人并未听说过任何宣传口号和相关活动（有23.4%参加调查的金普新区内居民表示不了解相关活动；29.4%参加调查的金普新区内居民表示这些活动传播效果一般；8.7%参加调查的金普新区内居民表示了解这些活动，传播效果不好）。

第二，特色人文景观传播不理想。大连金普新区本地人对于金普新区的特色产业与旅游景点知之较少（有26.6%参加调查的金普新区内居民表示不知道金普新区的主要景点；有9.6%参加调查的金普新区内居民对于金普新区的主要景点只知道其一），长此以往，由于地缘关系，本地人在选择观光旅游目的地的时候会处于“去大连市内旅游”的思维中，使得本地消费人群外流，金普新区周边产业、餐饮业、住宿业等相关产业得不到健康发展。

第三，缺乏城市精神和文化定位。截至目前，金普新区还没有一个明确的城市精神和文化内涵定位，这对于城市的发展是十分不利的（36.7%参加调查的金普新区内居民表示金普新区文化氛围一般；13.3%参加调查的金普新区内居民表示金普新区文化氛围很淡）。

四、金普新区城市品牌传播策略

（一）大连金普新区城市品牌传播口号应改为：“山海金普，乐居滨城（区）”

笔者通过对调查问卷中的对金普新区最吸引人的元素传播调查结果进行分析，明确了金普新区城市品牌的市场定位是“宜居”城市，利益支持是“海、山资源”，定位的受众需求是“乐居”，具有山海兼具特性，能满足受众乐居需求（有38.97%参加调查的金普新区内居民认为是居住环境；有23.94%参加调查的金普新区内居民认为是旅游资源；62.5%参加调查的金普新区内居民表示金普新区是滨海之城）。

最终，笔者据此提炼出金普新区品牌的完整定位，将金普新区的传播口号应定为“山海金普，乐居滨城”（山海指：第一，金普新区有山、海特色资源。第二，与地理位置山海关有关联），可以说做到了一语双关，又做到有调查数据支撑。

（二）构建科学的金普新区城市品牌传播战略

第一，整合品牌传播的主体、内容与渠道。城市品牌传播需要调动大量资源，政府应该充分发挥现代政府的服务职能，可以通过整合金普新区的旅游部门、文化部门、招商部门、规划部门等，抽调人手，成立金普新区品牌传播职能部门，最终使得在传播金普新区城市品牌的过程中可以充分利用政府部门资源，加快沟通进程，提升传播效果。

第二，整合传播内容构建一致传播。在明确了城市品牌定位之后，要把城市资源特别是代表城市特性的核心资源作为传播重点，对外转化为城市品牌的传播符号。金普新区应紧紧围绕“山海金普，乐居滨城”的定位整合各个领域的资源共同打造城市品牌，把金普新区的核心资源作为城市品牌的支撑点进行整合开发和利用，为金普新区的城市品牌提供具体有力、个性鲜明的“卖点”，使金普新区的核心资源成为品牌的象征符号，同时赋予金普新区核心资源更旺盛的生命力和竞争力。通过整合金普新区的城市资源，转化为金普新区“滨城”品牌资源，构建起金普新区“滨城”品牌传播的内容。让金普新区的山海不只是国内千山万水的同质化成分，而是整合形成立体的“山海金普”的品牌形象。

第三，整合传播渠道实现全面传播。在大众传播渠道方面，多设置一些话题探讨金普新区城市特色，可以使市民对金普新区城市品牌有更多的体验，比如围绕金普新区城市品牌的“宜居”定位，增加金普新区城市品牌形象的信息。在节会事件传播渠道方面，应按照政府主导、企业参与、市场运作的原则，多举办一些以传播“滨城”城市品牌为目的节会活动，围绕“滨城”主题，展示“滨城”特色。可以举办“乐居滨城”旅游文化节，挖掘“滨城”典故，策划“中国山海文化论坛”等活动。在人际传播渠道方面，培育金普新区的政府官员、著名专家、知名企业家等这些意见领袖成为金普新区城市品牌传播的先锋群体。在新媒体方面，金普新区有关部门应围绕金普新区城市品牌传播的目标受众研发出高质量的APP，凸显金普新区特色，根据受众需求分设“吃在金普”“玩在金普”“赏在金普”等栏目，附上详细攻略，如景点推荐、乘车路线等。

（三）围绕品牌传播的受众坚持沟通传播

受众是金普新区城市品牌传播的出发点和落脚点，因此，信息传播要围绕受众，进行双向互动沟通传播，以建立金普新区城市与目标受众之间长期、稳定、良好的关系。

第一，细分受众进行有针对性的传播。在金普新区城市品牌传播过程中，要针对不同受众采取差异化传播策略。对内传播内容要重视关于金普新区城市精神、金普新区城市文化、金普新区市民文明意识等方面，以增强受众认同感，促进其自觉维护金普新区形象。

第二，打通传播反馈渠道，丰富受众体验，进行沟通传播。在信息时代，单向灌输式传播在成本与效果上日趋颓势，因此，打通传播反馈渠道尤为重要，金普新区城市品牌传播在维系双向沟通的基础上，应吸引受众主动参与城市品牌推广，通过体验营销的方式使受众对金普新区城市品牌产生独特的体验经历，让用户主动参与到营销共创中,才能真正把品牌植入用户心智，引发受众交流热情。