乐高的中国式扩张：边下沉边涨价

《中国经济周刊》 记者 石青川 | 北京报道

9月3日，乐高授权专卖店长沙星沙万象汇重装开业。在这之前8月6日山西大同、7月30日海南海口、7月16日西藏拉萨，接连迎来乐高授权专卖店的入驻。

乐高集团在中国进入了扩张模式。在众多实体企业缩减线下门店规模的时候，乐高集团为何却在此时扩张？乐高集团在中国又是如何布局的？

乐高集团 “突袭”中国二三线城市

7月30日早上10点，海口万象城3楼，在即将开业的乐高授权专卖店门口，等待开业的队伍已经排到了电梯口，乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强则在一旁搓着手看舞狮队揭开乐高授权专卖店的招牌。这家店对黄国强来说有着特别的意义：“海口是乐高集团入驻中国大陆的第100座城市。”

在海口乐高授权专卖店开业前，乐高集团中国部分管理人员刚刚经历过一次“高原反应”。7月16日是拉萨首家乐高品牌零售店正式开业的日子。这两座新覆盖的城市，都不是传统意义上的一线或准一线城市，在乐高集团近两年覆盖的城市中，还能看到如山西大同等中西部的非省会城市出现。乐高集团显然已经盯上了中国的“下沉市场”。

对于近两年疯狂开设线下门店，以及更多覆盖二三线城市的问题，乐高集团副总裁、中国区零售运营总经理徐婕向《中国经济周刊》记者解释道：“我们认为实体零售依旧是最重要的购物渠道和平台，实体店能够帮助消费者快速地发现新产品，并且立即获得体验。在疫情控制允许的情况下，消费者对于来到门店体验有更高的热情，并且需求巨大。而在开设门店的过程中，我们发现当乐高集团进入四五线城市的时候，当地的消费者对于我们品牌的了解超乎想象，在这方面二三线城市的消费能力并不一定比一二线城市差。”

中国市场也是乐高集团全球布局中的重要一环。根据乐高集团今年早些时候发布的财报显示，2021年乐高集团在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。

“得益于嘉兴工厂的产能支持，过去几年，乐高集团在中国市场的业务实现了强劲的双位数增长。我们对中国市场的发展前景十分看好，也将持续在中国扩张零售业务。”黄国强笑着对记者说。

据了解，乐高集团目前在中国的品牌零售店已经超过350家，而在2019年以前，这个数字还不到70，覆盖城市不到35个。从2019年后，乐高集团在中国的开店速度与日俱增，据资料显示，2019年乐高集团在中国建立品牌零售店达到140多家。到2022年7月底，覆盖城市达到100个。

徐婕还向《中国经济周刊》记者透露：“按照原计划，乐高集团今年全年会有80多家新店开业，尽管上半年受疫情影响，但依然有50家新店开业，基本上与计划吻合。到今年年底品牌旗舰店加品牌授权专卖店应该有接近400家。我们在过去3年每年都有近80家新店开业，在未来我们希望能保持这个速度。”

乐高集团相关负责人也向《中国经济周刊》记者透露，乐高集团位于浙江省嘉兴市的工厂将迎来扩建，扩建项目将包括新增一个高架式自动化立体仓库，增加注塑设施和用于加工乐高积木颗粒的车间，共计将在现有基础上增加42000平方米的面积，并将显著提升潜在产能。

乐高拉萨店内消费者仔细挑选产品

开业前夕的乐高海口店

乐高产品涨价原因或不只是原材料价格

除了开店速度越来越快，乐高集团还开始了另一个不同寻常的趋势——涨价。

就在乐高集团席卷了中国100个城市后的第二天，8月1日乐高集团部分产品正式开始“涨价”。据了解，这次“调价”最早于6月份便已公布，一位乐高玩家汇总的“涨价”清单显示，从2022年8月1日开始到2023年，一共有112款国内产品将向上调整价格。其中包括不少热门产品，“树屋”的官方定价将由1699元调整至2099元，上涨400元，约23%；“宝马摩托”的官方定价由1799元调整至2099元，上涨300元，约16%；“冰雪奇缘城堡”的官方定价将由1899元调整至1999元，上涨100元，约5%；之前的爆款“乐高花束”也涨价100元。大部分产品调价范围都在5%到25%之间。

对于调价原因，坊间也有众多猜测，成本上涨是目前最主流的说法。乐高集团官方也告诉《中国经济周刊》记者，原材料和运营成本的不断上涨给全球经济带来挑战，并影响了众多行业。“乐高集团在相当一段时间内吸收了上涨的成本，以保持价格稳定。然而，由于各项成本持续快速攀升，我们决定对部分产品价格进行上调。”

根据公开资料显示，ABS等塑料颗粒的交易价格在2020年到2021年之间处于高位，以ABS为例，2020年底到2021年初，其价格较2019年的最低点高出近50%，但自去年年底开始到2022年，其价格已回到正常区间内。

也就是说，乐高产品涨价的原因可能并不只是原材料价格上涨。人力成本、渠道成本以及包含开设线下门店在内的众多营销成本可能也都是致使其价格上涨的诱因之一。

部分消费者借机 “以贩养玩”

不断增设线下店，并在此基础上扩大产能，似乎是目前乐高集团在中国地区的主要方向。但由此带来的涨价是否会给市场带来一些连锁反应？

一些国产“平替”产品就将其视为一个机会。在7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%至25%。国产积木价格优势尽显。

乐高相关负责人对《中国经济周刊》记者表示，乐高集团有着丰富的产品线，以及不同的价格区间，适合不同年龄段的消费者，随着经济发展和消费观念的升级，越来越多的中国消费者希望获得更加优质的产品和购物体验。

市场对乐高产品涨价的反应也并不激进，一位在海口店开业时排队的消费者就告诉《中国经济周刊》记者，他觉得这次调价在可接受范围内，但还是想趁海口店开业，在涨价前囤几套。另一位在重庆来福士乐高授权专卖店选购乐高产品的消费者也向记者透露，涨价对他来说没有太大影响，圈子里还有不少人借此赚钱，涨价前囤一些即将绝版的系列，等涨价后倒手赚差价。据他介绍，玩乐高产品的圈子里不少人是“以贩养玩”的，一些资深玩家能判断出哪些套系市场需求度会很高，从而在入手时就买两套，一套自己玩，一套等绝版后转手卖掉，以平摊购买乐高产品时的花销。

一位乐高玩家也告诉《中国经济周刊》记者，囤乐高产品确实有机会赚钱：“我买了两套70620忍者城，一套自己玩，一套等绝版后卖掉了，当时入手价格为2407.5元，刚绝版时价格就升到了2773元，现在价格已经达到5464.5元。还有70751飞天忍者神庙，入手时1541元，最后卖了3000元。这两个都是将近翻倍卖的。”

记者也在社交软件以及电商平台上发现不少代购乐高产品的信息，甚至还有专门跟踪乐高产品倒卖价格以及帮助验真伪的自媒体。玩家之间的倒买倒卖似乎已经形成了一条稳固的产业链，这条产业链或在一定程度上缓和了涨价带给终端消费者的触感。