存量时代影院如何“跨界”形成差异化竞争力

◎文 杨丽坤

近两年，由于受众流失严重、影院盈利方式单一、场景使用率低等诸多因素，国内不少影院都面临严重压力。但同时，消费者需求不断提升，新零售和网络的兴起，技术变革以及市场环境的变化也给影院的运营管理提供了全新的机遇。结合市场环境变化，本文将对影院的运营管理方式进行探索，期待对影院的运营管理思路提出可行性意见。

影院的运营管理有何弊端

影院运营管理是指通过组织影院内部各要素，有步骤、有计划地经营，并合理分配资金，以实现最大经营效益并降低风险，使影院保持长久的生命力。

以传统影院为例，其日常经营管理工作涵盖了电影、广告、场馆和公共关系等在内的诸多领域。而影院经营的关键实质上在于挖掘电影消费者的需求，全面提高经营效益。

对于处在调整期的传统影院而言，其运营管理的短板愈加凸显：一是影院片源、设备、服务、活动单一等，导致放映市场千院一面；二是盈利方式单一，过于依靠票房收益，而对于非门票类盈利方式和渠道的开发却比较滞后；三是布景和场地浪费，场地观赏性不足；四是营销还停留在粗放式阶段，与时代脱节；五是会员黏性低、核心用户保留率低；六是受到了网络直播、视频直播等的较大冲击。然而，随着时间的推移，中国电影业已经从增量过渡到了存量市场，过往“躺在票房上睡觉”的年代一去不返，想在现如今的市场环境下生存，就必须适应时代与科技发展的需要，寻求更多的营收渠道与成长空间。

新型市场环境下的影院运营管理策略

影院若想改革运营管理体系，就需拓展其供应品类，进行多样化的尝试。只有增加受众选择权，才能增加节目来源；影院活动变得生动，才能吸引更多消费者走进影院，提高受众黏性。

一是丰富电影内容。一方面可考虑将大象点映与盗梦观影团结合，并与第三方平台合作，在非黄金时段放映其他各类影片，增加影片类型的多样化程度。另一方面，点播放映技术及管理规范日趋成熟，常规商业影院可考虑“1+N”经营模式，即灵活应用常规与点播电影放映双牌照。影院建设时，除搭建标准电影放映厅外，增加N座点播放映厅即可达到在播放商业影片的同时同步播放点播电影，从而充实播放内容。

二是增加非影片内容。可运用新技术进行跨界合作以革新产品类型。以Event Cinema为例，其为全球流行并收效迅速的一种“替代内容”。“替代内容”指在如歌剧、音乐会或戏剧表演等场景活动中提供流媒体连接的投射。英国ODE0N影院就是Event Cinema模式最优秀的运作者之一。在ODE0N（Event Cinema）中，受众可以欣赏到多样的音像制品，包括歌剧、话剧、舞蹈，另外还有魔术、运动比赛实况转播、学术演讲等。此外，Event Cinema还担负着诸如学校、商业等团体的集体预约工作。借助多元化产品的内容设定，其满足了受众的全面需求。

对于有一定影院数量的院线公司或影投公司而言，可尝试将其所属影院按不同的目标市场进行品牌细分，适应不同目标受众的需求。举例而言，AMC电影公司是全球三大电影公司之一。AMC影院为影片商业院线，而 AMC Classic主要以复映、重映、轮次、点播为主，内容与其商业品牌不同，以艺术片为主。而AMC Dine-in作为独立餐食品牌可提供点餐送座。在我国，多家影院的投资公司也在进行电影市场细分，如华谊、泰禾、嘉禾三家都以商业电影院为基础，针对高端消费需求以满足个性化的观影体验，为目标人群提供更为私密、专业化的体验。

在国内多数影院，票房、卖品和广告是最重要的收益。但由于广告收入下降，同时消费者需求也在不断提升，再加上新零售等理念的普及、网络技术的发展等，已经有影院尝试以多途径增加影院的非票收入并探索多元化营业模式，如通过推出各种娱乐业态等提高收入。

在法国，由诸多独立影院合并而成的 UGC，其电影的文化输出特性就使其业务范畴超越了电影播放范围，逐渐成为代表法国的特殊文化名片。UGC一方面从事电影放映，另一方面还承担文化资料的交换储存工作，以建立影楼等方式保留许多与影视相关的资料。虽然UGC旗下电影在不同播放项目和品种上特点不同，但差异化的运营战略却是其生存核心。UGC还参与发行了每周更新影评手册以及各种海报和书籍的销售等。在此，影院已不再是单一的放映空间，而是成为了承载与传播电影文化的重要载体。

我国也有部分影院通过跨界合作扩大了“电影放映+”功能。如ACE影院将电影放映和艺术展相结合，三克投影融合了影片与餐饮社会，M0MA影视城以影视展示与文化传播为中心。此外，苏宁的“电影院+新零售”，沃美启泰的“电影院+餐厅”等经营方式都别具一格。通过跨界协作，使观受众的体验更为多元化。也期待能有更多影院用开放式、智能化和数据化的手段探索更多元的营业模式并延伸“电影放映+”理念，培养观影群体的忠诚度，从而提高影院坪效和收益。

如今，娱乐消费时间受到多种媒介形式的分流。为此，影院有必要打破思维局限，逐渐发展成为将消费和其他行业联系起来，使固有消费人群从其他媒体的冲击中脱离出来的中转站。影院可将观众、广告客户、衍生产品和餐饮，游戏、生活、娱乐等要素与影院以及线下场景相结合，形成互动的整体，并在良好异业合作的基础上，形成以影院为平台，兼具休闲娱乐的生活模式，继而营造新消费生态圈。比如天猫美家以淘票等方式与许多电影院签订了“超级样板房”协议，借助影院为客户带来娱乐、休闲、零售等场景，在丰富了影院场景消费内涵的同时又拓展了消费边界。

综上所述，电影市场已经从增量过渡到存量市场，影院很难只靠票房收入维持经营。伴随着消费水平的提升、科技的革新、多业态的融合，作为影院经营者，一定要寻找到新的市场定位和增长点，用开放的态度改进影院运营管理模式，方能为未来的发展夯实基础。