媒介情境视角下医生媒介形象的建构与呈现

蒋昀洁 李燕丽 李 洁

（作者单位：1.南京医科大学医政学院；2.南京医科大学健康江苏研究院；3. 南京传媒学院文化管理学院）

抗击新冠肺炎疫情期间，医务工作者白衣执甲，逆行奔赴，奋战在一线，树立了救死扶伤、大爱无疆的职业形象。但同时，医生的执业成本高、工作强度大、风险高，对此，《中国医师执业状况白皮书》认为“患者期望值高”是重要原因之一。媒介融合时代，公众往往通过各种媒介通道认知医生群体和获得医学技术信息。那么，作为医生与公众之间信息沟通的桥梁，媒介应扮演什么角色？本文将围绕这一问题展开探讨。

1 媒介情境下的医生媒介形象

1.1 拟剧论与媒介情境

社会对不同情境下人的行为存在不同期待，不同行为对应着不同的情境[1]。社会学家戈夫曼用戏剧表演框架来理解社会机构，认为处于社会中的个体就像舞台上的演员，匹配不同场景，努力展示自己，以满足他人对自己的期望并塑造独特的形象。不同的环境体系之间存在一定的边界，即“前台行为”和“后台行为”，由此区分人们不同的言行举止。大众传播媒介的普及使个体区分前后台的边界变得模糊，场景模式的切换在网络社会中也变得较为容易。由此，学者梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中提出，电子媒介打破了物理空间和社会场景的传统关系，改变了社会场景的界限，重塑受众行为，而场景本身是一种信息系统[2]。媒介并非只是处于不同环境体系中人们传播信息的工具，媒介还承载着信息内容。公众通过大众传媒看到的个体行为，实质是经由媒介而建构和呈现的形象。

1.2 媒介情境中的医生媒介形象

公众对医生职业群体的形象认知主要来源于直接就医行为的互动体验、亲密群体（家人、朋友等）评价、第三方平台（媒体报道）。当前，人文医学对医学生职业素养的塑造主要体现在医患沟通、职业道德、医学伦理、卫生服务管理等方面，致力于从医生与患者的人际互动方面改善公众对医生的职业印象。然而，移动互联网的普及使大众传播媒介成为公众获得信息的重要通道，媒体报道、医疗影视剧、纪录片、公益广告等传播媒介所呈现出的医生媒介形象是公众认识医生群体的重要信息来源。医生媒介形象包括两个层面：一是基础化形象，表现为媒体对患者救治、科普宣传、公共卫生防疫等事件与活动的真实记录；二是媒介化形象，表现为不同媒介通过不同的文本叙事、影像叙事，从媒介视角对医生的相关信息进行过滤、筛选、编辑后，二次创作呈现出的投影化媒介形象。

2 医生媒介形象的来源

移动互联电子媒介将不同形式的场景融合，匹配于媒介技术塑造的不同场景，医生这个颇具专业性和权威性的职业群体从隐秘的“后台”逐渐走向“前台”，其媒介形象也因为媒介平台的不同而呈现出差异化特征。

2.1 官方媒体报道：大爱无疆、坚守初心的英雄形象

2018年首个中国医师节，《人民日报》发表时评“向守护生命的医师致敬”，概括描述医师职业状态：“披星戴月，只因心中敬佑……广大医务人员用使命兑现诺言，以责任感回应患者期待，是值得尊敬、应该爱护的一个群体。”[3]2020年，抗击新冠肺炎疫情期间，84岁高龄星夜奔赴武汉的钟南山、人民英雄张伯礼、渐冻症院长张定宇、“战疫”一线因公殉职的刘智明、“一月白头”的“抗疫”专家邱海波等一大批敬佑生命、舍生忘死的英雄成为在至暗时刻点燃希望的光芒。官方权威媒体通过树立典型，展现医生群体的正面形象，刻画了奋战在“抗疫”一线以奉献护佑安康、以生命践行使命的白衣战士，在突发公共卫生事件的特殊背景下鼓舞士气、传播正能量，形成多重媒介全方位、立体式传播的格局，对于打好“抗疫”的舆情战和信心战具有重要意义。值得指出的是，近年官方媒体对医生职业群体的关注更为深入。以中新网为例，基层医疗服务能力（2022年6月6日）、中药医学进展（2022年6月16日）、医务人员薪酬水平（2021年6月7日）等话题频频被讨论，让公众对医生职业群体和工作状态产生了更加具象的认识。

2.2 医疗自媒体：视角多元、敢医敢言的专家形象

随着自媒体平台的崛起，传统媒体的垄断性话语权有所减弱，全民发声的模式使医疗自媒体为医生进行个体形象的塑造和传播提供了层次更为丰富的弹性化平台。例如，许超医生用幽默形象的比喻进行两性生殖健康推广，把人们讳莫如深的性健康话题从科普角度进行互动，以“授人以渔”的方式解决细小具体的医学常识问题。北京眼科医生陶勇在2020年初遭遇恶性暴力袭击后，直面伤医事件，把身份从医生到患者转变的心路历程与公众分享，呼吁改善医疗环境，进行爱眼科普宣传。表1显示了微博2021年十大影响力健康医疗意见领袖（大V）。

表1 微博2021年十大影响力健康医疗大V

传统媒体对医生形象的建构较为固化，而随着在微博、抖音、快手、哔哩哔哩等自媒体网络平台上参与科普推广的医务人员越来越多，医学知识科普、医生职业体验有了更丰富多元的通道，患者能够看到医生生动鲜活的另一面。对于一些存在争议的医疗纠纷事件，医生也能在第一时间亲自“下场”对舆论中的错误观点进行矫正[4]，从而遏制网络谣言持续传播。

2.3 医疗影视剧：技术过硬、血肉丰满的精英形象

近年来，医疗题材颇受国产影视行业青睐，推出大量不同专业领域的影视剧作品，对医生的职业信念、个体成长进行影像化表达，展现了医生群体的职业状态和生活状态，并对医患关系、暴力伤医、职业污名等现实问题进行讨论和思考，彰显医生群体的爱与责任。电视剧《急诊科医生》因为“神预言”新冠病毒感染，迅速刷爆社交平台，观众再次观剧时被医生果断高效的应急预案和专业科学的医学手段所折服。《心术》中看似行为散漫实则善良正义有责任感的霍思邈，《外科风云》中亦正亦邪、坚守底线的扬帆，《产科医生》中追求理想、不畏权威的肖程等，这些充满戏剧性和故事性、有血有肉的角色让观众看到了医生群体职业信仰的光辉，通过表达矛盾冲突的人性，探讨医生作为平常人的影像化呈现，并在弘扬主旋律的同时避免把医生形象过度脸谱化、符号化、神圣化。

2.4 医疗纪录片：鲜活立体、温暖治愈的真人形象

与医疗影视剧的故事性相比，医疗纪录片更注重专业性、纪实性的镜头语言以及医生与患者对等的话语表达。在人物形象塑造方面，会通过影像化语言真实地记录医生的个人生活、性格、情感、职场状态，他们不仅是恪尽职守、坚守初心的技术型专家，还是有着普通日常生活的职场人。与影视剧中患者形象往往较为粗线条有所不同，医疗纪录片的影像语言除了尽可能真实接地气，让观众能够共情人物心境，还会随着叙事进程的推进进一步启发观众思考影像的意义和社会伦理。纪录片《中国医生》围绕“挚诚、成长、妙手、信念、契约、守护、抉择、希望、初心”等主题展开，客观沉静地表达了医生工作和生活的场景：医生是精英，也是普通人。少了影视剧中不食人间烟火的光鲜亮丽，多了一份守护百姓健康的同时也需要面对职场压力的不易、无奈和坚持，用沉浸式镜头语言为医生和患者打开了一扇相互理解的大门，具有震撼人心的社会感召力，让公众对医疗行业有更多的理解和尊重。

3 媒介情境的意义：医生媒介形象的建构与呈现

出于各种原因，媒介无法做到像镜子一样完全反映真实[5]。然而，拟态环境与真实环境很难完全区分，公众对媒介建构的拟态化社会认知会促使人们投入其中，并成为改造社会的依据[6]，因此，社会空间多重媒介呈现的医生形象会被公众理解为“它本来就是”的样子。

3.1 媒介内容呈现：从“神化”到“人化”

以往，在电视媒体上出现过虚假“神医”广告。此类违法医药广告假借情怀之名，行利益之实，以“神医宇宙”进行虚假宣传，虽然形式单调，手法拙劣，但往往会使信奉媒体权威、欠缺医学知识的老年人深陷其中。虚假“神医”广告利用电视媒体的权威性，过于夸大医学治疗效果，神化实则抹黑医生形象，把医生渲染包装成包治百病的神医，严重误导了公众对医学的认识。

除虚假广告外，媒体报道的内容表述也应慎重考量。媒体报道在宣传医生治疗病案时，有时会援引病患敬赠锦旗中类似“华佗再世”“起死回生”等字样的语句。病患经诊治痊愈后，表达对医生悬壶济世仁心和精湛医术的感激，措辞体现充分的敬意与谢意，本无可厚非，但媒体转述时如果直接以锦旗标语为题，则容易造成过于神化医学技术的误读。事实上，现代医学面对各种遗传性疾病、自身免疫性疾病、退行性病变，往往存在局限性。还有些媒体报道多倾向于强调医生连续几天不眠不休不辞辛劳地工作，本意是希望公众了解医生工作的辛苦，但长此以往，也有可能给公众造成“医生都是这样”的误解。公众对医生职业标准的认知一再提高，当患者以过于神化的技术期望和道德标准来要求医生，而就医体验与想象中存在偏差时，就会产生强烈的心理落差甚至表现出恶语相向、暴力伤医等过激行为。公众对医生职业群体的了解有很大一部分来自医生媒介形象的呈现，媒体应在医生形象塑造和传播上更注意内容的合理表达。

3.2 媒介传播方式：科普短视频打造医生专业品牌形象

随着移动智能终端的普及，人们习惯于在等车、闲暇等碎片化时间观看短视频。2020年，抗击新冠肺炎疫情期间，抖音平台医学科普短视频排名前十的作者粉丝数在9个月内增长36.9%，全年疫情防控相关内容视频的播放量达423亿次[7]。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）显示，在短视频使用时长方面，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长为87分钟。其中，50岁及以上中老年人用户占比超过25%，且他们通过短视频建立社交关系的需求更强，制作发布短视频的用户比例达30%。毫无疑问，短视频已经成为碎片化时代人们信息传播、社交和共享知识的重要载体，泛知识、泛生活类内容因其形式匹配性，在短视频内容类型方面需求旺盛。基于此，医生通过互联网传播健康科普知识，进行短视频科普推广，对于提升患者健康教育效率，帮助公众树立正确的医学认知具有天然的专业优势。特别是面向关注养生类内容的中老年人，将专业晦涩的医学知识通过生动形象的方式传递给他们，使中老年人能够理解并掌握一定的医学知识，提高其健康素养。此外，短视频科普有助于建立医生良好的专业品牌形象，在为大众提供更大实际效用价值的同时，对弥合医患关系具有一定的积极意义。

3.3 媒介素养教育：培养医学生认识和使用媒介的能力

融媒体时代对医生职业群体既有专业知识能力方面的要求，也对其媒介素养提出了一定要求。媒介素养主要表现为媒介信息处理与媒介参与意向[8]。当代医学生多为出生于新世纪的“网生代”“Z世代”群体，数字信息技术、即时通信、智能移动终端是他们成长过程中的一部分，他们对捕捉、搜索、分享网络信息也有着无可比拟的敏感性。当在网络上亮明职业身份参与涉医公共事件的讨论时，每个医生所代表的就不仅仅是个体，而是整个医生职业群体形象。此时，其言论也会被旁观者视为专业医生对事件的认知、解读和立场。因此，加强医学生媒介素养教育，使其了解和认识媒介传播规律，有助于提高其正面解读和参与媒介信息传播的能力，在职场中合理整合媒介资源，传播医生积极形象。