消费者对湖南大米质量安全信息的需求调查

朱湖英，伍克平，莫怡娉，郜敏莹，盛佳芸，刘蕊萧

（湖南科技大学商学院，湖南 湘潭 411201）

粮食质量安全直接关系到人民群众的身体健康和生命安全。质量安全信息是消费者选择、购买农产品的重要依据，除价格信息外，生产日期、外观新鲜、质量安全标志等信息也对消费者购买行为产生显著影响[1]。农产品生产者的质量安全意识淡薄以及经济利益刺激、政府监管不力等均会导致农产品存在质量安全隐患[2]。农产品质量安全事件频发，将引发消费者对市场的不信任，严重时甚至将引起消费恐慌[3-5]。

近年来，随着人们对农产品质量安全的日渐关注，消费者对农产品信息尤其是食品原产地和生产加工过程等安全信息的需求意愿在逐步提升。政府部门对农产品可追溯信息真实性的认证对刺激消费者的购买欲望有正面的影响[6-8]。有学者指出，食品安全信息的匮乏或信息传递的不对称会对消费者后续购买产生消极影响[9-10]。毛薇等[11]指出消费者对食品安全信息服务的需求在持续增加。随着需求的增加，人们获取食品安全信息的渠道也引起了学者们的关注。苏昕等[12]认为，提高消费者的农产品质量安全信息感知能力、激励消费者参与农产品质量安全监管活动、提高政府部门农产品质量安全信息公开的透明度等都是满足消费者对农产品质量安全信息需求的重要举措。

湖南是稻米生产大省，2020 年全省水稻播种面积居全国第一。《湖南省“十四五”粮油产业发展规划》明确指出，“十四五”期间湖南省要大力推动粮油产业高质量发展。然而，湖南曾被披露过“镉大米”和“黄金大米”事件，引发了民众对湖南大米质量安全的担忧[13]。为了了解消费者对湖南大米质量安全信息的需求，为湖南省相关部门的大米质量监控以及湖南粮食企业的大米品牌建设提供指引，笔者通过抽样调查的方法获得了第一手资料, 由此分析了消费者对湖南大米质量安全信息的需求特征以及限制消费者获取大米质量安全信息的主要因素，进而提出了满足消费者对湖南大米质量安全信息需求的相关建议。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

2021 年7 月17 日—8 月25 日、10 月1—7 日，通过走访长沙、湘潭、株洲、常德、岳阳等地的大米消费者，对购买过湖南大米的消费群体发放问卷700份，收回有效问卷609 份，问卷回收有效率为87%。

1.2 研究方法

通过设计问卷，运用抽样调查的方法对购买过湖南大米的消费者进行湖南大米质量安全的信息需求调查。采用频数分析方法对609 份样本的基本信息以及消费者对湖南大米质量安全信息需求的各题项进行比例统计，并运用饼图、柱状图绘制这些统计比例进行对比分析，获取相关实证结果。

2 调查结果与分析

2.1 调查样本的基本特征

通过对609 份样本进行统计分析，发现男女比例欠均衡，男性比例相对偏低，占总样本的38%。年龄结构呈现正态分布，20 岁以下占22.17%、20～34 岁占23.48%、35～50 岁占42.86%、51～65 岁占10.84%、66 岁及以上占0.65%。家庭月收入为3 000 元以下和3 000～4 999 元的样本占比分别为30.21%和28.74%，家庭月收入为5 000～7 999 元的占20.69%，家庭月收入为8 000 元及以上的占20.36%。总样本的学历构成：小学及以下占14.29%、初中占30.54%、高中或中专占23.97%、大专或大学本科占27.91%、硕士研究生占1.97%、博士研究生占1.32%。样本的职业构成方面，农民和自由职业者占比最高，都达到26.93%，其次是工人13.46%、企事业人员5.75%、公务员3.12%和退休人员2.63%，其余的是其他职业21.18%。

2.2 消费者对湖南大米质量安全信息需求的特征

2.2.1 消费者的需求意愿强在问询609 位消费者是否想了解湖南大米质量安全信息时发现，有86.21%的消费者给出肯定的回答，表示对湖南大米质量安全信息有需求；只有13.79%的消费者表示不想了解湖南大米质量安全信息（图1）。

图1 消费者是否想了解湖南大米质量安全信息

2.2.2 获取渠道呈现多样化调查发现，消费者接收湖南大米质量安全信息的渠道有亲朋好友间的交流、电视新闻、企业或超市广告宣传、网络视频等（图2）。其中，通过亲朋好友间的交流获取信息占比35.47%，其次是电视新闻，占比23.96%，企业或超市宣传占比20.90%，网络视频占比14.27%，通过其他渠道获知信息的占比为5.40%。

图 2 消费者愿意接收湖南大米质量安全信息的渠道

2.2.3 对包装袋上一般的质量安全信息需求较强根据GB 7718—2011 预包装食品标签通则的相关规定，大米包装袋上必须有生产企业品牌、品种（例如是粳米还是籼米）、生产日期、净含量、产地、质量等级、保质期等信息。调查发现，消费者的关注偏好差异相对较小，对湖南大米包装袋上质量安全信息内容的需求普遍较强。由图3 可知，消费者最为关注的是生产日期，占比17.84%，其他依次是品种（15.68%）、保质期（15.48%）、生产企业品牌（14.92%）、质量等级（12.21%）、净含量（12.06%）、产地（10.40%）。

图 3 消费者对湖南大米质量安全信息内容的需求偏好

2.2.4 对专业的质量安全信息需求也较强除了关注外包装袋上一般的质量安全信息外，消费者对于湖南大米专业的质量安全信息也较为关注。调查结果（图4）显示，有22.55%的消费者希望披露湖南大米的农残含量或重金属含量。这是由于湖南大米曾经出现过重金属超标事件，因此对于湖南大米的农残含量或重金属含量披露需求最为强烈。19.06%的消费者对披露更详尽的营养成分表有需求，对是否标识转基因信息、适用人群、是否含有微量元素有披露需求的消费者占比分别为17.00%、11.45%、10.93%，对生产可追溯信息、是国产还是国外品牌的披露需求相对较小，消费者占比分别为8.24%和9.04%。由此可见，消费者对湖南大米质量安全专业信息披露的需求较强烈，希望获得更加专业的湖南大米质量安全信息。除了关注有可能给身体带来危害的一些物质的信息外，消费者对湖南大米的营养质量信息需求也表现得比较强烈。

图4 消费者对湖南大米质量安全的专业信息披露需求

2.3 限制消费者获取大米质量安全信息的主要因素

由图5 可知，有36.70%的消费者自身不关注大米质量安全信息，只关注大米的口感好坏以及价格是否公道。有25.57%的消费者反映获取湖南大米质量安全信息存在障碍，网络上各种干扰信息太多，也不知道从哪些平台可以获取有用信息。19.28%的消费者反映信息识别障碍限制了他们对湖南大米质量安全信息的需求。由于有些信息过于专业，有些信息真假难辨，出现了对于谣言也不知如何识别等情况，导致消费者不能有效识别信息所传达的核心内容。除此之外，企业隐瞒大米质量安全关键信息限制了14.74%的消费者对湖南大米质量安全信息需求的满足。例如，对于是否为转基因，虽然目前转基因大米并未批准上市，但由于湖南曾被披露过“黄金大米”（一种转基因大米）事件，因此有部分消费者对此感到担忧。

图5 限制消费者获取湖南大米质量安全信息的因素

3 小结与建议

3.1 小 结

通过对609 份问卷进行分析，可以看出以下几点。一是消费者对湖南大米质量安全信息的需求意愿强。二是消费者获取湖南大米质量安全信息的渠道呈现多样化，主要渠道为亲朋好友的介绍宣传、电视新闻等。但从亲朋好友获取信息的科学性、准确性和客观性不能保证。这一需求也反映了消费者难以甄别大众媒体的报道，从而更热衷于熟悉群体的信息来源。三是消费者对于湖南大米包装袋上显示的生产日期、品种、保质期、生产企业品牌、质量等级等一般信息需求较强。四是消费者对湖南大米的农残含量或重金属含量披露、营养成分、转基因标识等专业的质量安全信息有较强需求。五是限制消费者获取湖南大米质量安全信息的主要因素包括消费者自己不关注、信息获取障碍、信息识别障碍以及企业隐瞒信息等。虽然出现过湖南大米镉超标事件，但部分消费者了解大米质量安全信息的意愿仍然较低，只关注价格和口感，对其他营养类信息和产地信息等通常忽略，导致企业对消费者的想法接收度低，企业与消费者的信息对接度低。

3.2 建 议

3.2.1优化湖南大米质量安全信息搜索平台的内容大米供应的各个环节都会对食品的安全产生影响，这些信息均会对消费者的选择产生影响，所以供应链各环节相关的质量安全信息都应被消费者清晰获知。调查发现，信息获取障碍、信息识别障碍、企业有意隐瞒信息等因素限制了消费者获取大米质量安全信息。因此，要整合湖南大米质量安全信息发布平台，尽量减少虚假广告信息和谣言信息的发布，可以借助通俗易懂的动画、文字等元素表达专业信息内容。除此之外，只关注大米食品本身的安全信息是不够的，消费者还需要了解与大米食品安全息息相关的由各类权威官方机构发布的风险评估信息和各类食品监管措施。为此，要整合湖南大米质量安全信息搜索平台内容，减少干扰信息，将湖南各品牌大米的质量安全信息完整披露，并且提供溯源信息，将湖南各品牌大米的相关监管机构和投诉平台也整合在一起，使消费者方便快捷地获取湖南大米质量安全信息。此外，政府相关部门还应该加强对网络媒体的监管，减少虚假信息和广告信息对消费者获取真实信息的干扰。

3.2.2加强湖南大米企业对大米质量安全信息的公布从当前形势来看，湖南大米包装袋上的信息比较完整，满足了大部分消费者的需求，但企业仍需完善大米的相关信息，充分利用互联网技术搭建湖南大米信息可追溯平台，例如使消费者可以通过扫描二维码追溯大米的产地、种植环境等信息，建立良好的信息可追溯体系，让消费者随时获取大米相关信息。企业自身可以采取公开性措施，定期向消费者公布所产大米质量安全信息的抽样检测结果，使大米品质信息公开透明，缓解消费者的焦虑情绪，增强消费者对大米质量安全的信任感。企业也应紧跟市场的风向，把握市场的动态，积极主动地了解消费者关注的信息，并及时做出调整。相关部门或企业应当开拓多种渠道，针对消费群体的特性，有重点地公布信息。例如：针对年龄较大的消费者，可重点开拓广播电视的信息渠道；而针对较年轻的消费者，则应注重开拓网络媒体的信息渠道尤其是自媒体的渠道，可通过文字、图片、短视频、新闻报道以及直播等多种方式，向消费者展示大米的品质，加大对大米的质量安全的宣传。关于大米包装上的转基因标识，目前转基因大米并未批准上市，因此国内市场上大米包装上基本没有转基因标识或“非转基因”字样。后续如果有转基因大米获批上市，也应严格遵守相关规定，如实标识。

3.2.3增强消费者、供应者与监管部门之间的互动目前，较多消费者只能被动地获取湖南大米的质量安全信息，有些信息是消费者关注的，但是企业并没有进行披露。如何让消费者进一步了解其所关注的信息，这需要加强消费者与湖南大米供应者之间的互动。湖南大米的知名品牌可以通过企业公众号或者网络视频加强与消费者之间的互动，让消费者获取更多的产品质量安全信息。相关监管部门也可以通过信息交流平台促进消费者与湖南大米供应者之间的信息流通，最大程度地解决二者信息不对称的问题。也可以从新闻舆论的角度加强对大米质量安全的关注，让消费者更好地参与湖南大米质量安全建设，有效监管不良企业的欺诈行为。

3.2.4 加强食品质量安全宣传教育从调查结果来看，有部分消费者并不关注湖南大米的质量安全信息，也有不少消费者反映自身存在信息获取障碍和信息识别障碍。导致这一结果的原因有可能是质量安全信息的专业知识让消费者感觉枯涩难懂，也有可能是消费者想获取信息但缺乏有效途径。因此，很有必要加强消费者的食品安全教育。消费者的食品安全教育主要从3 个途径获取。一是政府组织食品安全教育。可以通过学校教育、社会教育等途径向消费者传播湖南大米质量安全信息的知识，也可以通过网络设置抢答或游戏等环节，提高消费者对食品安全教育的参与度。相关部门和组织应加强食品安全教育引导，定期对消费者进行食品安全信息知识的宣讲，让消费者了解食品质量安全信息的重要性与必要性，及时发布消费者关注的各类信息，让消费者从更加正规、可信度更高的渠道获取有关信息。二是消费者主动学习相关知识，自主参与大米质量安全建设。消费者个人应提高自身的食品安全意识，自觉抵制来源不清楚、安全信息不全的大米产品；消费者应提高责任意识，对不安全食品进行依法举报，对与自身健康息息相关的大米质量安全信息给予更多关注。三是大米企业组织食品安全教育。在大米的包装与销售过程中，供给方应准确地把握消费者对大米质量安全信息的需求方向，从而直观地把最有价值的信息提供给消费者，并以此增强消费者对湖南大米质量安全的了解度与信任度，拓宽湖南大米的市场，推动湖南大米产业的发展。