主力军全面挺进主战场 守正创新开拓发展新局——《参考消息》的数字报探索实践

□ 周效政 云飞 孟倩

参考消息报社2021年9月1日正式在自有微信公众号上推出付费数字报，依托报社数字化版面数据库，原汁原味呈现刚刚改版成功的《参考消息》彩色大字版，并具备回溯查阅自订阅之日起的往期报纸功能。上线三个多月来，广大读者和传媒界反响积极，纷纷称赞此举体现了这份90年大报与时俱进、融合创新、以读者为本的精神。

《参考消息》数字报是推动报社融合发展和经营转型突破的一次重要尝试。在取得良好开局的基础上，尚需深入研究、积极探索如何用好这一全新平台，取得社会和经济效益双丰收，巩固加强《参考消息》的品牌影响力、舆论引导力和经营创收能力。

数字报发行的背景与目标

近年来，全国纸媒发行量普遍呈下滑趋势，新冠疫情对传统发行方式的冲击更是雪上加霜。随着新媒体技术的发展和移动端阅读的快速普及，越来越多的报纸读者已经转变为主要甚至单一依靠网络阅读获取信息，一些读者不断呼吁推出《参考消息》数字版，更多人干脆以为参考消息的网端微等新媒体平台号就是原来报纸的翻版。

根据中央对主流媒体提出的明确要求，主力军要全面挺进主战场，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。我们认为，此时推出《参考消息》数字报，至少可以达到两方面目标：

（一）更大范围满足受众阅读需求，扩大报纸的影响力和知名度

当前阶段，我们发行数字报的主要目标是“做增量”而不是“转存量”，不能因为片面追求数字报发行量而冲击传统的纸质报发行工作。初步分析显示，数字报发行的主渠道——参考消息微信公众号的500多万粉丝中，与传统纸报订阅者的重合度并不高，且鲜有数字报订户反馈称将就此退订纸质报。

数字报的推出，不仅可以满足部分老读者在移动端阅读《参考消息》的需求，还有助于进一步扩大《参考消息》的阅读群体。根据现有情况初步分析，数字报至少有助于将《参考消息》的阅读面拓展至以下三大群体：

1.年轻读者群体，特别是在校学生

数据显示，《参考消息》的大批忠实读者正在老去，有的甚至已经逝去，如今年去世的许渊冲教授、袁隆平院士等都爱看《参考消息》。只有贴近和发展更多年轻读者，才能保证《参考消息》的未来。

1958年，毛主席曾提出《参考消息》的阅读范围要扩大到全国的高等院校学生。二十世纪八十年代末，国家教委还曾要求高校每个宿舍订阅一份《参考消息》。而现在《参考消息》在高校中主要存在于图书馆和院系办公室，很多高校曾有的阅报栏也已消失不见。即使学生订阅了报纸，要通过每个班级的公共信箱每天及时收阅恐怕也不现实。数字报的发行虽不能立即提升年轻人对《参考消息》的认知和订阅热情，但至少为突破“可及性”瓶颈提供了一条有效路径。

2.海外读者群体

目前身处海外的大量华人华侨、留学生及驻外派出人员，其中不少在国内时有阅读《参考消息》的习惯，但出国以后被迫中断了，而《参考消息》纸质报不可能发行到海外。数字报推出后，这些人既可以自己通过微信方便快捷地付费订阅，也可请国内亲友代为订阅。

因此，《参考消息》数字报推出后，中国驻津巴布韦、驻赞比亚使馆和驻纽约、驻贝尔法斯特总领事馆等都较为积极地代为宣推，中国银行赞比亚分支机构还率先集体采购。

还有少数知华友华的海外政要，如老挝国会副主席宋玛·奔舍那兄妹，也成为数字报首批读者。一些中文不错且熟悉《参考消息》的海外“中国通”也属于潜在读者。

3.零售读者群体

近几年来，受市政规划、经营不景气等因素影响，全国各地的报刊亭锐减，《参考消息》的零售量从曾经的100多万份断崖式下跌。一些读者抱怨常常找了几条街都买不到一份报纸。如今有了数字报，他们的临时性阅读需求可以随时随地得到满足，且性价比更高。

（二）守正创新，推动媒体融合向纵深发展

2012年，参考消息网站上线。报社此后又陆续开通微博账号、微信公众号，开设参考消息客户端，入驻腾讯、今日头条、百度、抖音、快手、B站、视频号等平台。经过10年发展，参考消息新媒体矩阵已初具规模，用户总量达到7000多万。那么，为什么还要发行数字报？

1.有效打通纸质报和新媒体矩阵的联系，实现“1+1>2”的效果

虽然参考消息新媒体矩阵建设初见成效，但距离深度融合还有差距。长期以来，报社的主要力量和资源都放在办好《参考消息》纸质报上，未来相当长一个时期也将是如此。全力以赴办好《参考消息》纸质报，既是履行服务中央重要职责的要求，也是巩固提升品牌价值的基础。但《参考消息》纸质报的传统优势并没有完全体现在新媒体的内容建设和日常运营中，而新媒体矩阵积累的庞大粉丝群体、传播优势也没能有效反哺纸质报、有力推动纸质报的发行或品牌推广。

因此，我们亟需把基础资源和核心能力进行深度融合，充分加以整合利用。数字报在参考消息微信公众号上的推出，既能够让新媒体受众更好地认识了解作为报纸的《参考消息》，又能够让新媒体矩阵直接服务于报纸的发行、销售和宣传推介。

数字报推出后，我们在参考消息公众号上新设了一个“今日数字报导读”专栏，由专门编辑从纸质报版面上挑选数条热门新闻或精彩稿件，按新媒体风格提炼改写，每天早上第一时间向受众推送。这个做法原本只是为了方便和提醒数字报订户阅读，没想到一经推出就成为公众号“爆款”，几乎条条都轻松达到“10万+”，且吸引了不少潜在读者去订阅数字报，每天发出后两个小时内都会出现当日的付费订阅高峰。与此同时，这个专栏还起到了为每天的纸质报“导读”的作用，可谓无心插柳、一举两得。

2.提供极大拓展创新空间，为融合发展创造“1”后面的无限个“0”

《参考消息》数字报不仅将纸质报搬到了线上，使其作为一个产品有了每天8到16个优质版面的坚实依托，还提供了进一步开拓创新的广阔空间。按照16个版、每版4000字计算，《参考消息》纸质报每天即使不登任何广告，也只能刊登6万多字。而我们作为“万报之报”，每天选出来的稿件有几百甚至上千篇，很多只能忍痛舍弃。数字报则可以突破纸质报的版面和容量限制，信息承载量几乎是没有上限的。

作为纸质报，如果临时出版增刊，不仅要考虑成本问题，还要履行烦琐的相关程序。2021年7月1日，我们尝试推出了一期“建党百年”电子版号外，好评如潮，之后应广大读者要求，又加印了纸质收藏版。这件事启发我们，今后一些好的创意策划，完全可以先通过数字报进行尝试，如市场反应良好再后续跟进做纸质版，这样可以有效解决传统创新的瓶颈和风险问题。

《参考消息》还曾抓住甲午战争、抗美援朝等重要历史纪念节点，策划采写过一批精彩的原创性专题报道，播发后反响很好，有的还结集成书出版。今后我们可以通过数字报将此类报道科学有效分流，既坚持纸质报以“原汁原味”转载外媒报道为主的特色，又能在数字报平台上更加充分地展示各类原创内容。

数字报推出以来，先后利用内容附加功能，为订阅读者提供了外国智库报告、独家高端专访、《参考消息》历史经典版面和文章等一批“专属福利”；在数字报上线的第52天又推出了语音读报功能，实现了纸质报不可能实现的“听报纸”；数字报平台还具备了上传音频、视频内容的功能，推出新栏目“参考听周刊”尝试播客服务……放眼未来，数字报还可与诸多衍生产品、附加服务捆绑，催生报社新的经营模式和盈利增长点。

如果说办好《参考消息》纸质报是守正，是“1”，那么数字报就为在后面添加“0”，即创新，提供了无限可能。

后续发展规划

《参考消息》数字报顺利推出仅是报社整体工作设想的第一步。经过三个多月的摸索，我们也发现了一些亟待解决的问题和未来需要重点发力的方向，进而明确了下一步发展规划。

（一）持续完善产品，提升用户体验，保持线上关注热度

《参考消息》数字报上线以来，虽已实现两次较大的优化升级，但在提升用户体验、订阅和阅读便利性方面仍有较大空间。之所以能取得一定的销售业绩，主要还是依靠《参考消息》的品牌积淀、内容优势和市场化运营传统。

尽管后台数据显示，已付费订阅用户的退订率并不高，但仍需高度重视用户服务工作，不断巩固加强用户黏性和忠诚度。

从实践看，线上读者无论从订阅还是阅读习惯上看都和纸质报读者有很大差别，尤其是随意性、冲动性较强，如何能保持和不断增加数字报的线上关注热度是一个长期的课题，关键在于不断加强创新创意。

（二）重点加强校园推广，着力培养年轻读者

《参考消息》数字报之所以选在2021年9月1日开学季推出，就是要体现着眼于开发培养年轻读者群体的决心和目标。数字报实践的最终成败如何，很大程度上也将取决于我们对年轻人的争取和吸引。

目前报社正在推进进校园系列活动，通过动员学生读报上传到喜马拉雅、抽奖赢取《参考消息》数字报试读券等方式，扩大进校园活动声势，传播数字报概念；报社还将与相关部门开展合作，力争使《参考消息》特别是数字报成为青年学生思政教育的重要参考资料，帮助学生更好地理解把握世界百年未有之大变局，进而培养起对《参考消息》的认同感、亲切感乃至阅读习惯。

报社还计划在学生中选拔聘任一批《参考消息》数字报校园推广大使，助力数字报品牌建设与日常宣推。

（三）创新商业模式，寻找合作伙伴，打造衍生产品

一是开发《参考消息》数字报开机进入、报内定制和增版广告等产品。二是积极寻找有资质、有实力、口碑好的企业开展合作，如策划打造品牌栏目、版面冠名招商、推出新专题等。三是逐步为《参考消息》数字报添加音视频、双语学习、智库参考等增值服务。四是用好参考消息微店平台，开发《参考消息》数字报集成产品、90周年纪念及周边产品、各类文创及联名款商品等。

（四）探索最终建立参考消息会员制

在做好数字报订阅和衍生产品、服务销售的基础上，通过记录、汇总用户数据，做好用户分析，可探索逐步将简单的报纸订阅模式改为参考消息会员模式，为会员提供丰富多彩的产品选择及分级服务，形成稳定、忠诚的读者及消费者群体，特别是瞄准年轻群体进行创意营销、特定营销。

2021年是《参考消息》创刊90周年。90年来，《参考消息》不断适应时代发展变化，与时俱进、开拓创新、不惧艰难、不懈奋斗，取得了令人赞叹的辉煌成就。2021年10月18日，在中共中央政治局第三十四次集体学习时，习近平总书记强调要把握数字经济发展趋势和规律，推动我国数字经济健康发展。我们要深入学习贯彻总书记重要讲话精神，抓住难得的历史机遇，奋发有为、攻坚克难，沿着数字化转型之路坚定走下去，行稳致远、续写辉煌。