互联网环境中广播专业频率的精准定位

2022-09-16安徽广播电视台晏琳涛

卫星电视与宽带多媒体 2022年16期

■安徽广播电视台：晏琳涛

互联网时代，媒体之间的竞争越来越激烈，对于广播媒体来说，它不仅要迎战电视和报纸这样的传统媒体，更是要与来势汹汹的新媒体不断角逐。现如今广播电台已经实现了从“广播“到”窄播“的全面转变，基本上全国各地的广播频率都是以专业电台为主。以安徽广播电视台广播频率为例，目前共有新闻广播、交通广播、生活广播、经济广播、音乐广播等9套频率。这9套频率本着频率专业化的服务理念，各自的频率定位都不相同，目标受众群也有明显差异，各档节目也是依据频率定位和听众需求进行差异化设置，确立了明确的频率形象识别系统。而安徽广播电视台广播频率的设置也是全国各地广播电台的一个代表，频率专业化、栏目精品化和受众细分化在广播媒体已经常态化。

“广播”为什么要走向“窄播”?广播专业频率为何会成为常态？一是由于广播自身的线性传播缺陷决定。广播依靠声音符号传播，信号稍纵即逝，每一档节目的播出都要遵循时间限制，这种传播方式决定了任何一档节目在某一段时间内都不可能满足所有听众的需求，不可能兼顾整个受众群体。二是在互联网语境下，广播受众的信息需求和兴趣爱好更为多元，各种不同类型的受众，他们对节目的内容和形式有着不同的选择，想要实现“兼顾”是不可能实现的。基于以上两点原因，广播电台逐渐转变“大而全”的传统综合频率设置思路，不断地设置系列台和专业频率，将听众市场进行细分，深度挖掘和开发窄众和分众市场，在基本明确和锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。

实践证明，走窄播路线、办专业频率是符合互联网时代的信息传播规律的，这种专业频率能够为不同的听众群提供不同的信息服务。但是作为广播从业者必须清楚地认识到，由于触达半径、受众范围基本固定等原因，特别是受众互联网快速崛起和新媒体强势发展的冲击后，专业频率要想取得更大的传播力和影响力，就必须不断创新优化节目内容和形式，而要做到这点，首先要解决自身的精准定位问题。

1.正确地认识到专业频率所处的互联网语境

近年来，互联网风口、融媒体、粉丝经济、微平台、大数据、直播经济等等，这样的新概念无疑已经成为诸多媒体人最常提及的热词，作为传统媒体人，很多人虽然明白这些词的字面意思，但是却很难将其实际应用于实际工作中。广播媒体亦是如此，各家专业电台虽然都在不断加快媒体融合步伐，拓宽脚下的“独木桥”，而要更好地走好融合发展之路，各家专业广播频率必须要对互联网特性有一个正确的认知。由于信息技术和网络技术更新换代较快，由此衍生的互联网特性也在不断变化。

1.1 互联网的“风口”已经从流量转向粉丝

2019年是业内公认的互联网媒体行业的分水岭，在2019年之前，流量经济盛行，互联网的风口是流量。但是在2019年之后，互联网的风口则落在了粉丝，特别是忠实粉丝身上。由于现如今各种新媒体林立，网络流量的获取成本越来越高，很多时候，即使有高的流量，也无法转化为经济效益，更多的个人和企业要通过互联网实现变现，必须要依赖于粉丝。现阶段互联网的发展已经从粗放的抓取流量转变为精准的吸引粉丝。但是一些专业电台频率的互联网思维还没有转变，还停留在粗浅的流量抓取阶段，以点击量、收听率为评判标准，喜欢养号，通过各种热点和爆点来吸引关注和流量。因此，我们可以发现，一些传统媒体的官方微信公众号往往会在同一时间针对同一社会热点或突发新闻发出雷同的信息，缺乏个性和策划。其实，这种做法虽然可以在短时间内提升点击量，但是却培养不了忠诚的粉丝，受众如同被投饵的鱼群一般，饵料投下去，就围过来，但是等吃完了，就会一哄而散，难以形成有效的集群效应，无法养成对于媒体长期的关注，更别说转化为经济效益。

1.2 互联网的魅力在于提供精准的信息服务

在当前信息爆炸的大背景下，公众缺乏的不是信息，而是更为精准的定制化信息服务。随着人们工作生活节奏的加快，人们并没有时间浪费在大量的“垃圾”信息上，更没有时间去“大海捞针”性地去搜索自己需要的有用信息。在网络时代，每个人受其特定社会角色、受教育程度、兴趣和爱好的影响，其兴趣爱好各不相同且在不断变化。谁能够把受众的信息需求细化和分化，提供更为精准的信息服务，谁就可以拥有更多精准的粉丝。

专业广播频率很多时间虽然看似专业，但是实际上还是在进行一对多的传播，其受众定位相对来说还是较为模糊的，其目标受众群依然是一个较为宽泛的群体，无法对每一位听众进行精准的“画像”，如何实现更为精准的受众定位，这是所有的广播专业频率首当其冲需要解决的问题。

2.立足自身优势是专业频率实现精准定位的前提

不管是哪一家专业广播电台，要实现更为精准的定位，首先必须要立足自身优势，扬长避短，这样才能提升核心竞争力。

2.1 地方专业广播要精耕本地

除全国性的广播电台之外，省市县三级广播媒体的覆盖范围都是有限的，局限于一个省，一个市和一个县内。对于专业化的地方广播，从开播那一天开始，就是为了服务于本地，服务于某一个专业领域，服务于某一群有特殊需求的听众，这是其使命所在。地域优势可以说的地方专业媒体的最大优势，因此不管是吸粉还是服务都应该从本地人群的需求出发。因此，作为专业地方电台，必须要根植本地，在内容生产和服务上追求极致的本地化。虽然说互联网可以使广播节目突破地域限制，在网络上实现全国传播，实现收听率的上升，但是流量不等于可以变现，只有养成本地用户的使用习惯，通过一定商业模式的运营，才能实现“粉丝变现”。如果地方广播专业频率轻视本地甚至放弃本地，无异于舍本逐末。

2.2 地方专业广播要打造品牌

品牌效益在互联网时代越加彰显，越是品牌的东西，越容易引发消费者的关注和购买，信息产品也是如此。在网络时代，广播电台虽然拥有一批专业的从业者，具备一定的公信力和权威性，但是不得不承认的是，很多广播频率由于创收需要，被各种二类广告所占领，有的甚至直接成为“卖药”频率，已经在逐渐丧失作为主流媒体的公信力。

“内容为王”何时都不过时，在信息过剩的当下，如果一套专业频率拿不出几档叫好又叫座，能够为消费者熟知的品牌节目，没有执行过几场社会效益和经济效益兼具的品牌活动，就很难塑造频率的品牌形象，也很难有效地吸引受众。所以，作为一个专业的广播频率，必须要注重品牌打造，凭借自己多年深耕所在区域、垂直区域拥有的媒体资源和影响力，结合立体化渠道，打造一些知名个性化节目，执行一些有影响力的大活动，这样才能搅动市场，引发更多的关注。

3.培养“精准粉丝”是专业频率实现精准定位的必由路径

互联网思维最核心最重要的一个理念，就是任何媒体都要牢牢树立“用户思维”，而培养用户的目的就是为了培养“精准粉丝”，因为粉丝是最优质的目标用户，培养精准粉丝是专业频率实现精准定位的必由路径。

3.1 “精准粉丝”的定义

何谓“精准粉丝”?通俗的说，粉丝具有以下属性：第一能够为你的信息产品付费；第二，能够主动传播和分享你的信息产品；第三，能够主动为你提供相关资源；第四，熟悉并且依赖你的信息产品。如果受众具备以上特质，那么无疑就是某一媒体的“精准粉丝”。

3.2 专业广播电台培养精准粉丝需要遵循的原则

结合笔者多年省级广播电台的工作经验和节目主持经验，我认为广播频率要培养精准粉丝必须要把握以下原则：

第一，以人分类原则。无论哪一家电台服务的都是受众，是围绕着人的生活、爱好和需求来展开，因此需要重点关注他们的情感需求，切忌脱离受众做节目。第二，组织感原则。要强调某一群人之间的组织关系，养成大家一起做同一件事的习惯，这样能够让粉丝的归属感、体验感和仪式感更强，自然就会对频率的忠诚度和黏性更高。第三，极致细分选择。在专业频率开办节目，一定要针对某一个大领域在进行不断的细分，比如说经济领域，可能会涉及房产、证券、理财、农业、工业等各个领域，只有更为细分，才能实现“精准定位”。第四，高频互动原则。这一原则，也是互联网时代必须贯彻执行的原则。专业频率的任何一档节目都要注重与听众的交流，实现高频交流，这种后期的维护能够养成听众的长期应用习惯。

3.3 培养“精准粉丝”的方法

第一，免费的商业模式。在互联网思维中有一个很重要的观点——免费商业模式，本质是为了更好的收费。简单地阐释一下，就是可以利用免费或低价产品去吸引粉丝，这是最简单、见效最快的“吸粉”手段。这一观点对专业频率培养“精准粉丝”是非常有帮助的，其可以根据目标受众群的需求，选择与一些商家发起合作，赠送各种免费的福利和产品，与听众形成高频次的互动。商家出活动内容、承担活动产生的成本，频率负责宣传招募，在互动过程中相当于免费为商家打广告，这是现如今专业频率与互联网媒体争夺粉丝的一个重要突破口。

第二，极致体验的活动。专业频率在注重广播端内容生产的同时，还要改变单一的以内容生产为中心的工作模式。现如今人们获取信息的渠道越来越多，便捷和信息海量的互联网已经全面取代传统媒体，成为人们获取信息的主要和首选渠道。专业电台如果依然还是单纯地在广播内容上做文章，最终可能会折戟。因此，学会两条腿走路，在注重内容生产的同时，提高落实活动的执行力和专业性，就可以很好地充当起一个“品牌活动平台”，有效地连接起受众和商家，实现社会效益和经济效益的双赢。

怎么样才能让活动更为成功，带给受众一种极致体验，进而使其成为频率的“精准粉丝”呢？通常把握以下原则即可：一是要做实实在在的落地活动；二是要重视活动的策划性；三是要重视活动的品牌性；四是要注重活动的节奏性和连续性，培养粉丝的应用习惯；五是要重视活动的细节，能够给他们带来更好的体验，只有不断超出受众认知，能够给用户带来惊喜的活动，才是一场成功的活动。

第三，平台化发展。在互联网背景下，专业频率加快融合步伐，加大新媒体技术的应用，搭建一个立体化的信息平台，这是一个绕不开的命题，平台化发展是专业频率吸粉的捷径。技术进步的步伐正在加快，对于广播媒体的影响也在加深，如何实现广播端和新媒体端的同步发展和受众的互相引流，这是非常关键的。专业电台一定要充分利用现有的新媒体平台：微信公众号、微博、网站、抖音、头条号和客户端等平台矩阵，建立一个立体化的传播矩阵，并且加强广播端和新媒体端之间的内容勾连，针对不同的受众群，进行有针对性的精准推送，满足不同媒体受众的不同信息需求。

第四，类型多元化的广播节目。网络时代，虽然专业电台已经实现了网络信息传播，很多人也在通过新媒体渠道收听广播节目，但是依然还是有很多听众是传统广播端节目的忠实粉丝。特别是随着汽车保有量的不断增加，广播移动收听人群的数量也在不断增加，因此，如何在遵循频率专业定位的基础上，对目标听众的信息需求进一步细分，然后开办多元的广播节目，也是培养“精准粉丝”的重要途径。实际上，大部分的专业频率也是这样做的。以笔者所在的安徽广播电视台生活广播为例，频率以安徽省内城市的移动人群为主要的目标受众群体，频率的所有节目设置都是为了满足这部分人群的信息需求。总体来说，移动人群以25-60岁为主，他们的文化层次较高，消费能力旺盛，在快节奏的工作生活压力之下，对于信息的实用性和娱乐性需求更为明显。因此，安徽广播电视台生活广播也是对这部分人群的信息需求进行了精细化的划分，设置了多档个性化节目，我们来看一下白天的直播节目单：早晨7:00-8:30的轻资讯节目《城市morning call》，这档节目以生活类资讯和民生类资讯为主，语言明快，资讯丰富，加上各种提前制作的小插件，伴随性极强。8:30-9:00的《坤哥聊体育》，主要为体育爱好者讲述最新的体育资讯和去问。9:00-10:00的音乐伴随类节目《那些歌儿》。10:00-11:00的健康类节目《马大姐话健康》。11:00-12:00的汽车维权类节目《汽车315》。12:00-13:00的《娱乐认真秀》，这是一档少儿类节目。14:00-15:00的穿搭类时尚节目《蕾好时尚》。17:00-19:00的晚间脱口秀节目《心花一路“fun”》，21:00-22:00的《花花有约》，其他节目时间，则是一些直播节目的重播。以上所有节目相对来说，都较为年轻化和时尚化，同时能够满足移动人群的一些功能性需求，因此整个频率的定位明确，个性化十足，拥有一大批重视粉丝，收听率一直较高。