微传播视域下城市形象建设中的公关传播研究

2022-09-16白城师范学院文学院梁雯欣

卫星电视与宽带多媒体 2022年16期

■白城师范学院文学院：梁雯欣

“微传播“是伴随着新媒体的发展而来的，其搭载着互联网技术，表现为以微信、微博、微视频、APP等为载体，伴随着移动化媒体的使用，成为公众广泛接受的一种传播手段。

随着5G的逐步接入，截至2021年12月，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。由此可见微传播的普及已经成为一种新的“大众化传播“。

微传播的渗透正逐步改变着人们的媒介使用方式和话语体系，这些短小、精炼、轻便的微话语，让信息的生产更便捷，信息的解读更容易，这降低了信息发布的门槛，同时解构了传统话语体系，身处微时代，人人掌握着麦克风，那么如何在海量碎片化的信息中脱颖而出，给主流传播主体带来了一定的挑战。微传播时代的到来使得公关组织不得不尽快调整话语方式，以互动的、草根的、亲民的姿态进行信息发布。

1.公共关系工作是推动城市形象建设的通道

地方城市形象是地区内外公众对地区内在精神和外观形象的感知和评价。外观形象包括自然风貌、经济水平等物质要素；内在精神包括地方文化、公民素质、精神品格等文化形象。地方城市形象本身是一种无形的战略资源和无形资产，合理的开发和运用地方形象资源能够为地区经济和社会发展提供强大的助力。

公共关系是指以组织为主体，通过各种传播手段向公众传递信息，并与公众建立相互理解、信任、合作的持久关系的传播活动，其目的是在公众心中树立良好的组织形象，以此来获得公众对组织工作的理解和支持。各种社会组织都是地区的重要组成部分，其形象评价会直接影响到对该地区的形象传播。

公共关系的核心是塑造形象，公关工作围绕着这个目标进行日常的具体工作，必然会带动整个地区的形象传播，因此，公共关系工作是推动地方形象建设的通道。

2.微传播视域下城市形象传播的表现

2.1 城市形象的爆红不可控

微传播时代，以微信、微博、微视频为载体，极具网络信息的碎片化特征，信息往往以病毒式裂变的形态火速“出圈”，加之微传播用户的媒介兴趣和选择偏好具有不确定性，很多地方爆红的内容往往是一些出人意料的景观，而非官方一直以来宣传的景区或文化。例如五元一碗的“摔碗酒”在抖音上走红，成为了人们认识西安的标志，短短几十秒的视频配上激动人心音乐带红了西安。而摔碗酒并不是在2018年才出现，更有资料说摔碗酒的来源甚至都不是西安，并且从以往的西安形象定位看，更多是以“历史名城”“六朝古都”的内容去宣传的，摔碗酒的爆红并不在地方形象塑造的内容安排里。相似的还有重庆的洪崖洞、理塘的丁真、长沙的文和友……这些网红地区的网红“景点”都表现着微传播背景下地方形象传播的不确定性和不可控性。

2.2 城市传播形象具体化

传统的城市形象传播中，对于城市形象塑造的内容包括城市环境、市民风貌、城市文化等，这些内容往往是从全局的角度去定位城市形象的，如“浪漫之都大连”“文化之都西安”“休闲之都成都”等。而在微传播视域下，在碎片化、精简化的表达中，想要将宏观的形象表达出来往往只能流于表面简单概述，会造成传播针对性不强，给人千城一面之感。同时宏大叙事也并不适合微传播的语境，在海量化的网络信息中很难脱颖而出。因此微博、微信、微视频中的地方形象传播往往是具体的一个人或一个奇观。例如西安大唐不夜城景点的舞者“不倒翁姐姐”，济南动物园黑猩猩馆的四只黑猩猩和管理员，郑州夜市摊九十岁的卖饼奶奶……这些构成地方形象的内容都是具体可感的，对传播者来说讲述更容易，对接收者来说，传播更具有贴近性。

2.3 城市形象传播表现的年轻态

微博2021年的热搜趋势报告指出，19-29岁的网友是主要的热搜群体；微信2021年的用户属性显示其用户中20-30岁的青年占74%，其中大学生占64%；抖音用户的群体画像显示18-40岁的用户占绝对优势。以上信息都显示微传播视域下的网络用户表现出了年轻化的倾向特征。基于此，这类传播工具的内容就要向年轻态靠拢，其中就包括内容选择和传播方式的调整。例如在内容选择上倾向于“娱乐”“时尚”“休闲”的美食、活动、游戏等，在表达上善用情景化的方式，现场感的叙述来拉近距离。以“成都发布”的微博投票为例，“四川话中：把细是什么意思？”这一投票，24小时之内获得了29条评论，1862个点赞。对于网友的评论，“成都发布”也会挑选几个进行回复，毫无违和感地拉近了距离，同时了解了当地文化。

3.微传播视域下城市形象建设中的问题

3.1 危机公关的反应期过长

微传播时代，人人掌握麦克风，信息的传递和接受突破了时间和空间的限制，热点频出的时代让我们看到了危机事件的影响在逐渐扩大，这给危机公关工作带来了很大的挑战。当地区出现了突发事件，如果处理不及时，伴随着微信微博等载体，就会急速在网络上发酵，引发全国网民对该地区做出负面的形象评价。

例如“青岛天价虾”事件，由网友在微博上发表，该微博经@头条新闻转发，转评量迅速突破5万次，四日内，相关新浪微博评议达到574920条，燃爆舆论。事件虽然在青岛发生，但是受到了全国受众的关注，突破了空间界限，同时经由微传播的病毒式裂变，给地方的危机公关处理工作时间极短，不少网友提出这样的宰客事件严重影响了地方形象，当地一直塑造的“好客山东”的形象定位被瓦解。

由此可见，突发事件带来的危害性在微传播领域内扩大并加快，其传播路径表现在信息源发出后经由网络意见领袖的转载致使信息的传播量陡增，如果当地对其的判断仍然依照传统媒体时期的事件发展周期做判断，往往会错过“黄金时间”，导致危机公关工作陷入被动。

3.2 公关工作的常态化思维欠缺

日常事务性公共关系是指在组织的日常运行中始终如一的贯彻公共关系工作目标，努力树立形象，争取受众，扩大影响。这表现出公关工作本身即是一个常态型的工作。而组织的工作往往集中在事务性管理和矛盾解决上，公关工作的重点也往往放置在做好公共突发事件的应急和处理。应该注意到突发性时间和危机事件只属于少数的非常态情况，大多数情况下地方是处于常态化状态的。

湖南卫视制作的《爸爸去哪儿》节目，带火了雪乡，观众仿佛在一夜之间知道了这个深处黑龙江省林海市的小村落。但雪乡成为景区并非在2013年，实际上2010年雪乡就被国家旅游局批准为国家4A级旅游风景区，而直到2012年冬季，这里的游客数量都不过万人，这都表现出了当地对其的推介并不成功，并没有将地方形象的建设纳入到常态化的公共关系工作中。

特别是在微传播时代，人人均可进行信息的生产，并且随时随地进行传播，这同时就会存在良莠不齐的声音，可以说微传播也在倒逼组织与公众进行频繁的互动，这个过程是公关缺乏的常态化工作。

当雪乡爆火，其面对陡增的人流和关注度，由于当地没有做好常态化公关准备，当“雪乡宰客”“雪乡旅游条件差”等多种话题频发于微信和微博时，危机公关又再次措手不及。这也表现出了在微传播时代，突发性危机事件也变成了常态化的表达，基于以上的考量，必须加强对公关工作的系统性认识。

3.3 对微传播的传播规律掌握欠佳

传统的地方形象塑造传播的传播工具一直以主流媒体为主，报纸、广播、电视的单向性和高门槛往往会给人以居高临下的印象。即便是打开政务微博账号，内容也以政策公布、问题解读为主，偏向严肃认真，加之更多的信息是来自官方信息的搬运，在语言表达中也更符合传统的宣传内容。这并不符合微传播时代的受众信息接受习惯。

在微传播时代，受众偏好的内容标签往往是“轻松”“愉快”“娱乐”，虽然很多政务微博也在运用流行语去对话，组织话题活动，但获得的评论反馈却很少。例如@成都地铁发布的一则话题微博#和铁玩#，该博文配图当地的瓢儿菜，文字为“一句话找老乡，这个菜叫什么”。除了当地人之外很少有人对此感兴趣或了解话题，因此，即便这则消息既“轻松”且“活泼”，但却只有27条评论。这说明对微传播的内容创作并不是简单的“网言网语”，引人关注的话题，灵活的素材都是公关活动在塑造地方形象过程中缺失的内容。同时，虽然公共关系的定义中明确提到了“反馈”的要求，然而在微信、微博这类交流零障碍的空间中，公关活动的“聆听”和“反馈”对于更多的网民来说仍然存在很大的滞后。例如在@成都发布的一条活动微博中，鼓励网友在评论区说说哪些食物的味道令人无法接受，所有的网友评论均没有官博的回复。

这都表现出了当前对于微传播视域下的组织的公关工作的认识还是很浅薄的，并未真正掌握微传播的传播规律。

3.4 微传播中的城市形象定位不清

公共关系的工作四步法是从调查和策划开始的，在进行地方形象塑造的工作中，就应该以地方形象定位为起点，进而在行动中制定符合当地特质的公关活动。然而在微传播时代，由于信息的生产变快，信息的数量剧增，想要在注意力经济的影响下脱颖而出，似乎每一个组织都来不及按照公关工作的顺序进行地方形象的规划。在“抄作业”中出圈或者在“赶作业”中交差，带来两个问题，一是千城一面，二是形象翻车。

近几年，兴建玻璃栈道成为各地景区的一大风潮。从2018年开始，每年新增的玻璃栈道数量都在上百条。据不完全统计，目前全国的玻璃栈道、吊桥、观景平台的数量已经超过2000个。这些玻璃栈道的宣传往往出现在微信朋友圈中，利用微信的强关系特质和微传播的便捷性广泛裂变，然而因为缺乏创新性，导致这一地标性的建筑并不能成为地区的名片，且往往在地区形象传播中造成“撞脸”的情况，辨识度并不高。

与此同时，为了在兴建玻璃栈道的速度上赶在区域前列，很多景区并没有因地制宜地利用好这一建筑与当地景观的配合，很多玻璃栈道的真实样貌与宣传图相去甚远，导致游客对当地的形象评价低，因“翻车”造成的负向舆论还可能给当地的公关工作带来新的阻碍。

4.公共关系工作在城市形象塑造中的微传播对策

4.1 树立微传播视域下公关思维的主动性

公关组织部门应当将公关工作纳入到常态化的工作内容中。微传播视域下的热点事件爆发具有突发性，加之使用微传播手段的用户增多，信源增多，带来议题暴涨，这都可能使得突发事件变成常态化的存在。因此公关主体在城市形象塑造中应该树立主动公关的意识。

一是在当地发生突发性事件时，积极应对，做好危机公关的处理工作，同时将经验总结起来，以备未来同类问题出现积极预案；二是在当地没有事件发生时，主动策划活动或借势宣传。例如成都发布在微博上策划话题#今天吸熊猫#，既能强化熊猫作为该地区形象品牌的认识，又能够吸引全国网民广泛参与到活动中去。

4.2 明确地区的城市形象定位

微传播视域下的信息传达具有碎片化的特点，在地区形象的表达上会表现出形象要素多元的状况。然而要素的多元可能会带来形象模糊甚至表达不统一的问题。

因此在公共关系工作中，应当先明确地区的形象定位总体规划，在总定位的基础上，以微传播的手段进行各式各样的具体表达。例如“山城重庆”的形象宣传，依托地方的地理区位特质，通过微传播手段制造了“轻轨穿楼”“8D城市”“洪崖洞夜景”等多个爆款话题，这些具象化的传播虽然表达各异，但都突出了重庆作为山城的特点，进而发扬了山城“好山好水好人”的地区精神。

明确地区形象定位的工作一定要在公关活动的排序中前置，在统筹观念的引导下再做策划工作，既符合公关工作的顺序，也具有实际额科学性。

4.3 灵活掌握微传播视域下的手段策略

微传播领域爆火的地方形象往往以叙事的表达、实体化的载体呈现，这与传统手段不同，宏大叙事或宣传片式的拍摄已然不能满足微传播的用户。灵活掌握其特点进行手段的创新必须从受众、信息、媒介矩阵的角度去思考。

微传播的传播主体是用户，因此在城市形象塑造的公关工作中就应该转变主体思维，引导公众用他们喜闻乐见的话语传达地区的见闻。同时要注意媒介矩阵的建设，例如抖音之城西安就有许多职能部门开设了抖音账号，从地区建设的各个方面去宣传和吸引受众。”内容为王“始终是根本，如何在微传播视域下表现出内容为王，公共关系的组织一方面要做好公众自制内容的把关人，一方面也要接纳多元的文化类型，采用年轻人愿意接受的话语形态开发地区形象资源，以吸引微传播视域下最广泛的使用群体。