民族地区传统媒体提升短视频打造与传播能力的 方法策略

■云南省楚雄彝族自治州广播电视台：国铭晖

时代的发展让传统媒体行业必须正视自身的不足以及能力提升的紧迫性。如何结合客户需求，借助互联网技术和平台的推动力实现快速高效的转变、提升是当前民族地区传统媒体能否牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民传播制高点必须思考的课题。本文对此展开研究。

1.民族地区传统媒体运营新媒体短视频中存在的不足

近年来，随着国家级、省级传统媒体相继入驻各大视频网站，民族地区传统媒体也加快了进驻各视频网站的步伐，以借助视频网站平台的传播渠道扩大自身的信息传播面，获得了较好的传播效果。但在实践中民族地区传统媒体也存在对视频网站平台运行规律掌握不准，发布的视频产品受众关注度较低、涨粉速度慢等情况。这与民族地区传统媒体对视频网站平台的算法机制、推送规律、受众喜好等问题缺乏深入了解有直接的关系。从当前来看，民族地区传统媒体运行新媒体的理念相对落后，专业人才储备不足，尤其是对于新媒体的驾驭能力还相对有限，这是转型过程中的不足，同时也是未来需要亟待改进的制约性所在。

2.打造与传播短视频需了解和掌握的要点

民族地区传统媒体要实现突破与发展必然要结合新时代受众的需求，就当前来看，创建优质的短视频并及时精准送达目标用户已经成为新时代民族地区传统媒体必然选择的路径，那如何打造与传播好优质的短视频呢？本文对此作出了梳理，具体如下。

2.1 深入了解算法机制/掌握平台运行规律

一个短视频要成为“爆款”，在拥有优质内容的前提下，在什么平台发？发给谁看？是创作者需要认真考虑的问题，不同的平台受众喜欢的内容不同，平台选择不对传播效果必然不好。作为民族地区传统媒体首先要学习了解短视频平台的风格、调性，掌握平台算法机制，才能更好的借助平台把自己的新媒体产品推送给更多的受众，得到更好的宣传效果。

当前，国内短视频平台领域基本上已形成了以抖音和快手领跑，其他短视频平台紧追其后的“两超多强”格局。在推介算法机制方面，各视频平台既有相同之处又各有偏重。以抖音为例，抖音的推介算法机制采用的是信息流漏斗算法，其重要的特征是去中心化的推介机制，该机制是通过算法在海量的视频与海量的用户之间搭建起一个桥梁，并根椐用户的喜好和视频的优质程度进行一个匹配，把优质的内容推介给特定的人群。而算法如何帮助用户从海量的信息当中看到自己喜欢看的内容，同时又帮助创作者把作品推介给真正喜欢的受众？首先，算法程序会通过数据对每个用户进行定义标签，定义的数据主要包括完播率、点赞、关注、评论、（转发）分享，所观看视频本身的信息、标题、内容，大的分类以及视频发布之后其他用户与该视频的交互历史，同时算法也会参考用户历史上看过的视频信息等。

当创作者所发布的视频经过审核之后抖音会给每一条视频平均分配一个初始流量，算法机制会根据之前的判断或者用户画像尽可能准确的把视频推介给目标用户，之后算法机制会根据视频的完播率、点赞、关注、评论、（转发）分享以及用户是否会因为观看了该视频来浏览创作者往期的更多作品，浏览的深度等数据，来判断该视频是否优质，如果该视频各项指数都很好，算法机制会给予更多的流量和曝光量，向更多的特定人群去分发。分发之后该视频的各项数据表现依然很好，该作品会进入精品推荐并向更广泛的各类用户分发、推介，当一个作品进入精品推荐后，算法机制还会反复的进行选取和推荐，所以在抖音上优质的作品会得到反复持久的曝光来增加粉丝量。

与抖音相比，快手算法机制中关键的数据有点赞、评论、转发、完播率以及涨粉数量，与其他各平台算法比较接近。但在快手的算法机制中非常特别的是时间维度的算法和权重会比较高。因此，快手更倾向于推送时效性比较强或者是新发布的作品。另外，快手的算法机制中热度权重也是比较独特的。例如，在抖音里特别优秀的视频，抖音会不断给予流量支持形成“爆款”，而快手热度权重则是对所发布的视频达到一定的峰值时主动降低曝光量，以起到择新去旧给其他普通用户一个相对平等的展示机会。所以抖音与快手算法推荐机制的不同，就形成抖音的头部作品会非常热，而快手会对头部作品进行一定的限制以降低其热度，以给新作品更多的展示机会。

微信视频号依托着微信庞大的用户体量在行业中具有不可替代的优势，在算法机制上微信视频号与抖音趋同，视频号不仅可以创作内容，而且还是一个链接的平台，视频号既可以分发到微信群聊里或者私聊里，也可以发到朋友圈、内嵌到文章里。从视频号的分发机制来看，创作者所发布的内容主要以社交好友进行第一轮的筛选，取得相关数据之后再经过算法推荐去进一步再分发。由此可见，视频号更加注重社交属性，在用户黏性方面更具优势。

总体对比来看，抖音内容更集中，好的内容更易涨粉，播放量天花板非常高，有爆款属性。快手内容更丰富，初始流量多，冷启动播放机会较多。而视频号的内容以图片和视频为主，还能带上文字和公众号文章链接，可以通过手机直接发布到朋友圈、群聊或者私聊里，用户黏性更强。综上所述，民族地区传统媒体应当结合自身传播的需求深入挖掘短视频的打造路径和传播渠道，让不同类型的新媒体作品通过适合的渠道实现传播效果的最大化。

2.2 优化内容、控制时长，提升完播率

完播率对于一条视频来说是非常关键的一个指数，一条好的视频上传到网络平台后，有多少用户把该视频完整看完，是否进行循环播放，是平台算法判断这条视频是否受用户喜欢的重要数据，视频的完播率，最为主要的因素就是时长。目前，比较流行的一个概念是抖音平台上的短视频只有15秒，甚至更短只有6、7秒，只有短的视频才是真正的短视频。但笔者认为，短视频的长、短，要根据内容来确定，在确保传播内容的信息量充分和好看的基础上再来确定视频的长、短，并尽量保持在三分钟以内会比较好。另外，制作短视频不能为了短而做短，而是为了保持高密度的信息输出，持续保持高密度的信息输出才能抓住观众的注意力。

民族地区传统媒体在不同的网络视频平台上发布视频产品，一定要依据该平台的调性去设计创作自己的短视频，并根据所要传播的信息内容有效控制时长。另外，传统媒体在制作短视频时也会出现与其他媒体发布的视频类型相同的问题，此时，视频并不是越短越好，而是要看在内容上是否有新的增量，有了足够精彩的内容即便制作的时长比较长，发布的视频也会得到一个非常好的完播率，点赞、评论、转发等数据也会有所提升，所以一个优质的视频最重要的还是内容本身。

2.3 一个具有网感的新媒体标题至关重要

标题是一篇文章或者新闻报道的“门户”，也是全篇文章的精华所在，不论是传统媒体还是新媒体，标题的重要性均是如此。但是在传统媒体向着新媒体转变的过程中，传统媒体的标题制约性也开始逐渐凸显。例如，长期以来，民族地区传统媒体在新闻标题的写作上存在套路化、模块化等问题，这是其缺乏吸引力和长远发展能力的制约性所在，对于媒体而言，内容和形式一旦失去了吸引力，那么也就失去了发展的基础。随着信息在网络平台上的广泛传播，传统媒体的标题写法显然不太适应网络媒体的语境，导致一些拥有优质内容的新媒体作品因标题缺乏吸引力，点击率非常低，传播效果不好。用户在面对海量的信息时，是否会选择阅读、观看你的文章和视频，很大程度上取决于你的标题是否有足够的吸引力。每一个网络视频平台对于标题的要求是不尽相同的，作为民族地区传统媒体人不可能再像过去一样，采用一次采集制作，多平台、多渠道分发的机制，而是要按照不同平台的调性对你所要发布作品的新闻标题、视频内容进行符合平台规律的改编，以吸引用户注意力。例如，2022年3月8号，三八·国际妇女节之际，央视新闻分别在抖音、快手和微信视频号上推出了神舟十三号航天员王亚平在中国空间站上向全体女性祝福的短视频。抖音上的标题是“国际妇女快乐”。快手上的标题是“一份来自中国空间站的祝福！中国航天员王亚平祝福世界各国女同胞妇女节快乐，愿每位女性都能在自己的星空采撷最璀璨的星”。而在微信视频号上的标题为“‘三八’国际劳动妇女节航天员王亚平从空间站送来节日祝福”。从以上案例可以看出相同类型题材的短视频标题在不同平台上也不尽相同。要考虑内容的具体性质，平台受众等因素，从而让标题更具网络感。另外，制作标题时还需注意到一些基于搜索来看新闻的平台，这类平台上标题的信息量越大角度越多，能够被搜索到的机会也越多，作品被推介出去的几率也就越大。总之，民族地区传统媒体在打造优质新媒体视频作品过程中对于各类信息的标题要进行精心的打磨，让其更具吸引力，更符合当下用户的喜好。

2.4 短视频的背景音乐与卡点

一条优质的短视频必定有一个优秀的片头，能够在视频的前三秒就吸引住用户的注意力，让用户有兴趣继续看下去。这对于传统媒体或者新媒体来说都是必然的。所以，与视频内容搭配得当且卡点准确的背景音乐不仅能表达创作者的主题思想，更能起到渲染烘托场景气氛、吸引用户注意力的作用。民族地区传统媒体在创作短视频时往往存在使用的背景音乐与主题内容不符，卡点不当或者没有卡点等问题，所制作的视频拖沓，节奏缓慢。因此，随着时代的发展，这种制约因素的弊端也越来越凸显。我们逐渐认识到，背景音乐在选择上要符合视频主题内容，才能够烘托出视频的情感基调，音乐的节奏感要比较强，通过卡点的运用使视频内容中的动作或者场景能够随着音乐的节奏变换，让信息密集输出，使用户在不知不觉中看完整个视频。视频的完播率高了，自然就会得到平台的更多流量和推介。

在抖音、快手等平台上，很多火爆、动感十足的“爆款”短视频，基本上都是卡点视频。所以，民族地区传统媒体在制作短视频时，要选择符合视频主题内容的背景音乐，善于使用热门卡点音乐，以提高视频上热门的几率。同时，也可尝试选用当地具有鲜明特色、节奏感强的民族音乐。如有必要可进行多角度、多层次试验，让推送的视频更具基础数据的参考积累，扩大视频的影响力和观众的喜爱程度。

3.vlog成为视频领域的新潮流

当前，vlog视频形式在各大网络视频平台被广泛运用，民族地区传统媒体在新媒体宣传中也推出了一些vlog形式的视频，但实践中民族地区传统媒体对vlog形式的理解和运用也存在一些误区。例如，将vlog拍成了主题报道。这主要是民族地区传统媒体人在思维、理念等方面落后于新潮流的发展所致，因而需要正视自身的不足，认识新潮流的流行价值所在，进行多元化的创新。

vlog的定义是“video log-视频日志”，是为了记录生活、讲述故事的一种视频载体。vlog与短视频的区别在于短视频创作者是站在旁观者的角度对视频内容进行二次创作，而vlog则需要作者以真人出镜的形式或者通过旁白的方式向受众分享生活或者表达观点。vlog在创作中又分为A-ROL、B-ROLL，称之为镜头语言。A-ROLL是人物对着镜头讲述故事的主线，比如：时间、地点、人物、事件等等之类的信息。B-ROLL是拍摄一些风景或者物品的特写，以烘托气氛、交代环境，起到辅助叙事作用的画面，俗称空镜。从表面看，vlog有点类似于传统媒体的主题报道，但两者有着本质的不同，vlog以记录生活为主，着重于自然、实在的叙述，vlog的镜头言语、人物特性和自我表达都更具有鲜明、独特的人格化。拍摄创作vlog要以A-ROLL为主B-ROLL为辅，两种镜头的比例要控制好，并将转场和戏剧冲突等要素提前规划、设计好，拍摄中要尽可能采用多景别拍摄，避免一镜到底的拍摄方式。随着vlog形式在视频领域的广泛运用，民族地区传统媒体要如何把握住vlog流行的潮流趋势，从而探索更加适合自身的发展路径至关重要。

4.结束语

随着互联网技术的飞速发展，新的媒介形态也会不断涌现，但优质的视频作品始终是各类媒体或者创作者的核心竞争力。民族地区传统媒体要善于学习新理念、运用新技术，紧跟时代步伐，不断提高优质视频的打造与传播能力来提升区域性主流媒体的传播力、公信力、影响力和引导力。本文对此展开剖析，通过分析民族地区传统媒体在发展过程中的困境来提出能力提升的必要性，并结合时代的技术优势与理念优势提出其向新媒体转变、提升的路径，希望对于民族地区传统媒体未来的创新发展、能力提升有一定的借鉴价值。